43.Функции маркетинга. Маркетинговые исследования и анализ.

Содержание маркетинга как вида деятельности раскрывается в его функциях. Число и содержание функций определяется: размерами фирмы, объемом производства и сбыта продукции, ее жизненным циклом, широтой товарного ассортимента, особенностями спроса на продукцию, уровнем конкуренции и т.д. Опыт зарубежных фирм позволяет выделить следующие функции: 1. маркетинговые исследования и анализ; 2.планирование ассортимента; 3.ценообразование; 4.сбыт; 5.реклпма; 6.стимулирование; 7.сервис. Иногда 8-й функцией называют управление маркетингом.

Рассмотрим первую функцию: МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И ИССЛЕДОВАНИЯ.

Эффективный маркетинг не возможен, если он не строится на разнообразных и хорошо организованных исследованиях. Результаты исследований делятся на две группы: одна, наиболее важная для стратегических замыслов фирмы часть, используется в стратегическом менеджменте, а другая – в управлении маркетингом и как информация для других служб. Крупные фирмы проводят десятки исследований с привлечением сторонних специалистов и собственных аналитических отделов. В целом все исследования можно разделить на три направления.

1.ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Включают исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных потребителей фирмы, в областях, интересующих фирму. Они осуществляются в рамках матрицы потребностей путем опроса потребителей, сбора мнений, наблюдений, систематизации собственного опыта т т.п. В результате выявляются те нужды, которые не удовлетворены или удовлетворены не полностью, формируются представления о мотивах поведения покупателей \индивидуальных и организаций \ при совершении покупки.

11.ТОВАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Включают:

1.изучение реакции на выпускаемые товары;

2.изучение реакции на новые товары;

3.опытную эксплуатацию новых образцов;

4.изучение конкурирующих товаров и т.д.

В результате определяется либо что мы будем производить \разрабатываются новые товары \, либо определяются необходимые изменения в выпускаемых.

Ш.РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Включают:

1.анализ внутренней среды организации с целью определения конкурентных преимуществ и потенциальных возможностей.

2.анализ внешней среды по направлениям:

а).делового окружения: поставщиков – с целью выяснения их потенциальных возможностей; конкурентов – с целью выяснения возможных опасностей \от досье и постоянного наблюдения до экономического шпионажа \; торговцев и посредников – с целью определения возможностей сбыта.

б).ближнего фона – с целью определения направлений и степени их влияния.

в).общего фона – с целью определения правил игры.

3.исследование рынков:

а).специальные исследования экспортных рынков – на возможность проникновения и степень влияния;

б).анализ характеристик и тенденций внутреннего рынка – на возможность расширения;

в).анализ доли рынка контролируемого фирмой – на устойчивость положения;

г).конъюктурные исследования.

Целью рыночных исследований являются:

1.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА – разбивка потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении.

Сегмент рынка состоит из группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Принципы сегментирования: географический, демографический, национальный, имущественный, социально-психологический \образ жизни, тип личности и т.п.\ и др.

2.ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА И ВИДА ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА \недифференцированный – массовый маркетинг (один товар ко всему рынку), дифференцированный (несколько товаров ко всему рынку или один товар к нескольким сегментам рынка ), концентрированный ( товар или несколько товаров для одного сегмента)\.

3.ПОЗИЦИРОВАНИЕ товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей. Для этого разрабатывается КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка \товар, цена, методы распределения и стимулирования, реклама и т. д.\.

Учитывая то, что в устоявшихся сегментах достаточно высокая степень конкуренции, наиболее благоприятные перспективы позицирования товаров у тех фирм, которым удается найти свою рыночную «нишу», то есть еще не занятую, недостаточно освоенную, узкую область рынка товаров и услуг, производство и продажа которых сулит финансовый успех и получение прибыли.