Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
рынок крепкого алкоголя_Бакулина Юлия, гр.1310....docx
Скачиваний:
7
Добавлен:
16.08.2019
Размер:
146.7 Кб
Скачать

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФБГОУ ВПО

«Российский Экономический Университет им. Г.В.Плеханова»

Кафедра маркетинга Аналитический обзор рынка крепкого алкоголя Российской Федерации

Выполнила студентка

3 курса

Факультета Маркетинга

Группы 1310

Бакулина Юлия

Преподаватель: Гончарова Ирина Викторовна

Москва 2012

Краткая характеристика российского рынка крепкого алкоголя.

Российский рынок крепких алкогольных напитков (крепость более 25%) является одним из самых крупных в мире по объему производства. Около 90% производства крепкого алкоголя в России приходится на водку. По данным агентства Евромонитор, в 2010 году объем производства водки в России составил 168 миллионов декалитров, из которых 105 миллионов декалитров были произведены легально. По данным Росстата, объем производства водки и ликероводочных изделий в 2010 г. был на уровне 168, 96 млн. дал.

В настоящее время отрасль находится на стадии становления, продолжая оставаться социально значимой и находиться под пристальным вниманием государства. Рынок проходит этап укрепления, который в последнее время набирает темпы. На отечественном рынке появляются иностранные игроки: это украинские производители и крупные транснациональные корпорации. В 2010 году четко прослеживается консолидация рынка, не смотря на его сильную фрагментацию, наблюдается увеличение рыночной доли первой пятерки крупнейших производителей водки до 43%.

Под влиянием кризиса отрасль претерпела ряд изменений. По данным маркетингового исследования рынка крепкого алкоголя, проведенного компанией GLOBAL REACH CONSULTING, производство крепкого алкоголя в 2010 году снизилось на 2,1% по отношению к кризисному году. Также изменились предпочтения потребителей: теперь они перешли с крепкого алкоголя высокого ценового сегмента на алкоголь среднего и дешёвого сегментов. Многим производителям премиального и суперпремиального продукта пришлось покинуть рынок, в то время как продажи производителей продукции «эконом класса» подросли. Следует отметить, что в ходе исследования была выявлена закономерность: в экономически благоприятные годы отечественные потребители предпочитают приобретать товар более «статусного» внешнего вида производителей с мировым именем, однако в кризисные годы россияне предпочитают приобретать продукцию отечественного производства.

Немало важно сильное увеличение влияния государства на отрасль. Государство планомерно усиливает регуляцию отрасли с целью снижения нелегального производства. Примерами такой деятельности являются: введение минимальной розничной цены в 2010 году в размере 89 рублей, создание федеральной службы Росалкогольрегулирование, а также усиливающееся влияние созданной в 2009 году госкорпорации ОАО «Росспиртром», которая в одном из своих обращений дистрибьюторам заявила о возможном достижении доли рынка в 40% к 2015 году.

Таким образом, мы можем говорить о том, что еще одним трендом отрасли является монополизация рынка. Это связано с тем, что более 123 операторов рынка крепкого алкоголя в 2010 году были лишены лицензий; многие мелкие производители уходят по экономическим причинам: сильно повысились акцизы; крупные игроки становятся менее свободны в своих действиях.

Следует отметить, что растет доля игроков теневого сектора. Все большее количество производителей уходят на нелегальный рынок. А повышение акциза делает операции с нелегальным алкоголем еще более привлекательными. Наблюдается рост представленности нелегальных участников рынка в федеральных сетях, что делает менее выгодным сотрудничество федеральных сетей с легальными производителями.

Так как уменьшается легальный сегмент рынка, производителям легальной алкогольной продукции приходится вести ожесточенную конкурентную борьбу, которая может быть охарактеризована как конкуренция торговых знаков «на полке», так и ценовой конкуренцией. Все это приводит к ценовой войне и значительному увеличению входного барьера в федеральные сети (+30% за последний год).

Ещё одной серьезной тенденцией в отрасли является изменение структуры потребления алкогольных напитков в России. Эксперты говорят о том, что с каждым годом пиво и слабые алкогольные напитки (коктейли) наращивают все большую долю в структуре потребления алкоголя. Таким образом пиво, как алкогольный продукт может считаться серьезным конкурентом крепким алкогольным напиткам.

Емкость рынка. По данным Росстата в 2010 году было произведено 168,9 млн. дал. крепкого алкоголя. На душу населения приходилось 12 л крепких алкогольных напитков в год. В 2010 году в Россию были ввезены 10,94 млн. дал. крепких напитков. В общем объеме ввезенного алкоголя доля водки составила 37,1 %, доля виски - 17,5 % (объем ввоза виски по сравнению с 2009 годом возрос на 42,8 %). Доля коньяка и бренди в структуре импорта составила 17,2 % (+24,8 % относительно 2009 года). Экспорт крепких алкогольных напитков в 2010 г. составил около 2,62 млн. дал., причем на водку пришлось около 90% экспорта. 1 Так среди российских алкогольных компаний, большую часть произведенной продукции продает за границей (порядка 70% ) «Русский стандарт Водка». Также немалая доля произведенной продукции идет на экспорт у компаний: «Русский алкоголь», «Синергия», «Кристалл», «Алкогольная сибирская группа». В России из 140 млн. человек алкоголь потребляют не более 100 млн (пропорции как во всем мире); 70 млн потребляют умеренно (примерно по 11 л в год на душу в среднем), 30 млн - злоупотребляют (до 40 и более л спирта в год на душу). Реально спивается и дает жуткую среднюю статистику именно эта последняя группа, как правило, малоимущих граждан.2

На основе выше приведенных данных, можно рассчитать объем рынка крепких алкогольных напитков в 2010 году:

Ор= Vп+Vи-Vэ, где:

Ор – объем рынка

Vп – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Объем рынка составил 177,22 млн. дал.

Емкость рынка крепкого алкоголя в натуральном выражении можно рассчитать исходя из количества населения, среднедушевого размера потребления продукта в год.

Е= А*N, где:

Е – емкость рынка

А – средняя численность населения

N – среднедушевой объем потребления продукта

E=70*11+30*40=1970 млн. л, или 197 млн. дал.

Емкость рынка в денежном выражении: 197 млн. дал.*321,18 руб.3=642,35 млрд. руб.

На основе расчетных данных можно судить о том, что рынок крепких алкогольных напитков в России имеет потенциал роста, т.к. спрос на нем на качественный продукт по приемлемой цене не удовлетворен полностью. Российскому рынку крепкой алкогольной продукции есть куда расти: это и последующее расширение ассортимента продукции, улучшение технологий производства: дистилляции и ректификации алкоголя, растущий импорт крепких алкогольных напитков, это легализация рынка, последовавшая после серьезных мер, принятых российским правительством. Однако, высока вероятность того, что на российском рынке после ужесточившихся мер регулирования отрасли увеличится доля нелегального продукта. А продажи легального крепкого алкоголя к 2015 году упадут 10-15 % из-за повышения минимальной розничной цены на водку до 200 – 260 руб.

На мой взгляд, в отрасли крепкого алкоголя, несмотря на усилившийся контроль со стороны государства, привлекательным остается сегмент премиального крепкого алкоголя в виду его высокой «маржинальности» (см. Приложение 1). Однако, барьеры для выхода на рынок очень высоки: во-первых, это необходимость наличия очень крупного стартового капитала; во-вторых, пристальный контроль со стороны государства за отраслью и ужесточение правового регулирования рекламной деятельности алкогольных компаний и реализации продукции конечным потребителям; в-третьих, повышение акциза на крепкую алкогольную продукцию; в-четвертых, жесткая монополистическая конкуренция на рынке.

Основные участники отрасли и их характеристика.

Крупнейшие игроки на рынке крепкого алкоголя – ГК «Русский алкоголь», ОАО «Синергия», «ОАО «Кристалл», ООО «Алкогольная сибирская группа»,ОАО «Росспиртпром»,«ОАО «Башспиртпром», ОАО «Татспиртпром». На этих семь операторов приходится большая доля всего рынка крепкого алкоголя – более 48%.

ГК «Русский алкоголь». Компания является лидером рынка крепкого алкоголя в России. ЗАО «Русский Алкоголь» была создана в 2003 г. По итогам 2009 года согласно данным компании «Бизнес Аналитика» доля холдинга на рынке составила 15%. В декабре 2009 года владельцем 100% пакета акций Группы компаний «Русский Алкоголь» стала польская компания компания Central European Distribution Corporation. В России активами CEDC также являются Группа компаний «Парламент» и “Whitehall”.

Структура ЗАО «Русский Алкоголь», управленческая модель и профессиональный менеджмент соответствует международным стандартам, благодаря чему холдинг стал одним из крупнейших производителей водки в мире. Развитие и повышение эффективности производства и реализации продукции, увеличение рентабельности и доходности, рост капитализации управляемых производственных активов – основные приоритеты в деятельности компании.

В группу компаний «Русский Алкоголь» входят ликероводочные заводы ЗАО «ЛВЗ «Топаз», ЗАО «Сибирский ЛВЗ», ООО «Парламент Продакшн».

На определенном этапе «Группой компаний «Русский Алкоголь» было принято решение изменить марочный портфель компании, введя в него новые марки и изменив уже существующие, наиболее популярные. В настоящее время на предприятиях компании в России выпускаются водки под торговыми марками: «Зеленая Марка» (лидер продаж), «Журавли», «Парламент», «Урожай», «Серебряный купаж», «Талка», «Сотка», «Гербовая Традиционная», «Ямская», водка класса премиум – «Маруся». В портфеле брендов Холдинга присутствует один коньячный бренд – «Черный парус». Группа компаний также занимается реализацией продукции агентских брендов (вина) – «Carlo Rossi» и «Gancia».

ОАО «Синергия». Компания создана в 1999 году. ОАО «Синергия» один из ведущих и быстрорастущих производителей алкогольной продукции в России. Стратегическим направлением деятельности компании является производство ликеро-водочной продукции. Компания наращивает продажи и расширяет свою долю на рынке. «Синергия» обладает собственной дистрибуционной системой (на федеральном и локальном уровнях дистрибуцией продукции компании занимается предприятие под зонтичным брендом «Трест Саввы Водочникова», дистрибуцией продукции локального уровня, как правило, занимаются заводы производители), обеспечивающей максимальный охват рынка, и диверсифицированным портфелем федеральных брендов («Beluga», «Мягков», «Беленькая» «Русский лед», «Государев заказ», «Белое озеро»), представленных во всех ценовых сегментах, от нижней границы средней ценовой категории до суперпремиального сегмента.

Производство алкогольной продукции компании осуществляется на заводах: ООО «Традиции качества», ОАО «Уссурийский бальзам», ОАО «Ликероводочный завод «Хабаровский», ОАО «Пермский вино-водочный завод «УРАЛАЛКО», ОАО «Архангельский ликероводочный завод», ЗАО «РООМ», ОАО «Мариинский ликероводочный завод.

За последние годы компания значительно увеличила персонал (на 65%) выделенных эксклюзивных команд для осуществления продаж на территории всей страны и запустили мотивационные программы в ключевых регионах России. Результатом - повышение общего объема продаж в декалитрах на 15% в 2010 г. На ключевые бренды («Beluga», «Мягков», «Беленькая») пришлось 50% всех продаж, в то время как в 2009 году этот показатель составлял 40%.

Следует отметить, что в июле 2010 года «Синергия» подписала стратегическое соглашение по производству и дистрибуции водки марки «Veda».

ООО «Алкогольная сибирская группа» (бывшее ООО «Омсквинпром»). Компания основана в 1993 г., входит в тройку лидеров российской отрасли крепкого алкоголя. Ключевой бренд предприятия – водка «Пять озёр».

Алкогольная сибирская группа в 2005 г. вошла в рейтинг «Мировой Клуб Миллионеров», который ежегодно публикуется в журнале «Drinks International», т.к. объем реализации продукции превысил 0,9 млн дал.

В 2008 году по версии журнала Forbes водка «Пять озер» признана самым динамично развивающимся водочным брендом4. В 2010 году «Пять озер» остается самым быстрорастущим водочным брендом в тройке лидеров сегмента, опережая по темпам роста основных конкурентов — «Зеленую марку» и «Путинку»5.

Ренейминг компании произошел в 2009 г., таким образом, компания решила уйти от «региональности» и подчеркнуть свой федеральный статус: старое название перестало соответствовать масштабам и амбициям компании.

В 2009 г. компания пополнила свой портфель брендов выпуском нового продукта на рынок – водкой торговой марки «Кедровица», а в 2010 г. портфель компании пополнился премиальной водкой «Хаски».

Производственная мощность завода — 17 млн. дал в год. На 2010 год это самый мощный завод в стране по производству крепкого алкоголя. Его производительность обеспечивают две итальянские производственные линии, мощностью 18 тыс. бутылок в час каждая6.

ОАО «Кристалл». Московский ликеро-водочный завод «Кристалл» был основан в 1901 г., а в 1993 г. сменил свою организационно-правовую форму на открытое акционерное общество. Производственные мощности завода позволяют выпускать 15 млн. дал ежегодно, однако производственные мощности не загружены полностью (в 2010 г. произведено 9 783 тыс. дал). На производстве задействованы 13 полностью модернизированных линий, позволяющих выпускать водку, настойки, наливки и ликеры.

Основные поставки алкогольной продукции ОАО «Московский завод «Кристалл»

приходятся на Москву и Московскую область.

По результатам опроса потребителей в Москве и Московском регионе (опрос

проводился среди групп с разными уровнями доходов), предпочтения в выборе продукции

завода «Кристалл» предпочитают 46% респондентов.7

Приоритетными направлениями деятельности компании являются: диверсификация производства; создание и развитие собственной сбытовой сети; переход от производственных инвестиций к инвестициям портфельным; преобразование предприятия в холдинг, контролирующий многопрофильное производство и развитую систему сбыта; активизация присутствия на региональных рынках. Принятие мер, которые послужат реализации намеченных направлений деятельности, позволит в дальнейшем улучшить производственные и финансовые результаты деятельности предприятия и получить долгосрочное конкурентное преимущество на рынке крепкого алкоголя России.

Основные водочные торговые марки компании: Казенка», «Кристалл», «Путинка», «Старая Москва», «Столичная», «Кристальная», «и «Эталон». Предприятие производит настойки под торговыми марками: «Старка», «Эталон перец», «Эталон кедр»,«Казенка лимон».

Характеристика основного и дополнительного продукта отрасли.

Основной продукт отрасли крепкого алкоголя в России – водка, коньяк, виски. На водку приходится около 90% продаж всего крепкого алкоголя в России. Наибольший объем водки в 2010 году был произведен в Центральном федеральном округе – 39 900 тыс. дал. На втором месте оказался Приволжский федеральный округ (20 460 тыс. дкл.). Замыкает тройку лидеров Сибирский федеральный округ (16 983 тыс. дал.).8

Дополнительным продуктом отрасли крепкого алкоголя в России являются горькие настойки, ликеры, джин, ром, абсент, текила. Большинство перечисленных напитков импортируются в РФ. За последние пять лет на российском рынке крепкого алкоголя объемы продаж таких крепких напитков как ром, джин, виски, текила, абсент стали расти, однако, в 2009 г. наблюдалась отрицательная динамика. На мой взгляд, возрастающая популярность этих напитков связана с распространением клубной культуры на территории нашей страны, с увеличившимся потоком российских туристов за рубеж, с приходом на наш рынок иностранных операторов алкогольного рынка.

Продажи крепкого алкоголя на рынке Российской Федерации.

Продажи крепкого алкоголя начиная с 2000 г. неуклонно росли вплоть до 2003 г. Что же касается продаж крепких алкогольных напитков в абсолютном выражении, то они в 2010 году упали на 4%, до 1,7 млрд. литров, однако в стоимостном выражении – выросли на 2%, до 546 млрд. руб. Продажи водки, самого популярного крепкого напитка в России (на водку приходится 90% продаж всех крепких напитков), упали на 5% в абсолютном выражении. Продажи бренди и виски, напротив, выросли в объеме – на 4% и 3% соответственно, правда, эти напитки потребляются в России в относительно малых объемах. 9

Объемы продаж крепкого алкоголя, начиная с 2003 г. начинают снижаться в натуральном выражении (см. Таблица 1), однако в стоимостном выражении они возрастают, что связано с инфляцией и повышением минимальной розничной цены на алкоголь крепостью более 28%. В стоимостном выражении в сегменте алкогольных напитков наиболее существенный рост в 2010 году продемонстрировали продажи виски - 42,8% роста по сравнению с показателями предыдущего года. Мощный рост этой категории позволил виски совершить скачок с четвертого на второе место среди всего импортируемого в Россию крепкого алкоголя, опередив коньяки и настойки с ликерами.10

Таблица 1