Панельные исследования.
Панельные (повторяющиеся) исследования (Panels) – вид маркетинговых исследований, при которых производится выборка респондентов (чаще всего домохозяйств), согласных предоставлять определеннуюмаркетинговую (или социологическую) информацию через определенные промежутки времени (неделя, декада, квартал) в течение продолжительного периода.
Информация с панелей может сниматься как непрерывно, так и эпизодически. При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки (например, в каждую пятницу или в каждый последний четверг месяца, квартала) интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям.
Съем информации может осуществляться по заранее заданной схеме и в четко обозначенной форме, т.е. посредством ответов респондентов на одни и те же вопросы. Такие панели называют традиционными. Они позволяют собирать сопоставимую информацию для анализа динамики изучаемых явлений и выявления тенденций их развития. Панельные исследования, поскольку они весьма продолжительны, позволяют менять форму опросов. Такие панели называют омнибус. Благодаря им становится возможным быстрое получение информации для разового исследования, поскольку выборка уже готова. В случае необходимости традиционное панельное исследование в любой момент может быть дополнено омнибусным.
Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно).
Маркетинговые стратегии.
Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.
Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.
Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.
Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием
Стратегия №1.Быть модным
Однажды, какой-то зарубежный маркетинговый консультант (вроде бы это был Джон фон Эйкен, но я могу ошибаться) заметил, что существует два типа успешных брендов: сексуальные и дешевые. Под стильными брендами я как раз и подразумеваю первых. К таким компаниям относятся такие гиганты, как BMW или Apple. Последняя сегодня является, пожалуй, самой модной компанией в мире информационных технологий. Apple выпускает популярные во всем мире mp3-плееры, великолепные компьютеры Macintosh, которые приобретают все люди, желающие быть не похожими на других (т.е. на пользователей Windows), и коммуникаторы iPhone, ставшие самым громким гаджетом последних лет.
Легко сказать «быть модным», но как этого добиться? Очевидно, что подобная стратегия повлечет за собой финансовый успех. Но говорить просто, а вот осуществить совсем другие дело. На примере Apple мы можем сделать некоторые выводы, касательно создания модного бренда. В частности, видно, что компания делает достаточно простые в обращении продукты, решающие в первую очередь проблемы пользователей. CEO Apple Стив Джобс является давним поклонником философа Сократа, и старается создавать продукты, не содержащие в себе ничего лишнего (согласно философии одного из учеников великого философа Диогена).
Ноутбуки Macintosh являются одними из немногих в индустрии, лишенными разного рода наклеек, сообщающих пользователю о своей характеристике. Их дизайн прост, но в это же время великолепен. Вокруг компании Apple сформировано достаточно обширное комьюнити преданных фанатов, которые практически моментально разносят молву о каждом новом продукте компании.
Наконец, маркетологи Apple активно используют правило дефицита. До представления новых продуктов компании, Apple не делает никаких анонсов, не сообщая ни прессе, ни кому бы то ни было еще какую-либо информацию о них, тем самым создавая нездоровый ажиотаж и завышенные ожидания.
Да и на рекламном поприще «фруктовая» компания сумела проявить себя с лучшей стороны, создав поистине модный бренд. Сегодня позиции Apple крайне сильны во всем мире, благодаря чему компания каждый новый квартал бьет очередной рекорд продаж.
Стратегия №2. Быть дешевым
По Джону фон Эйкену – это вторая стратегия, которой может следовать успешный бренд. Быть дешевым. Пожалуй, самыми известными примерами в этой области являются компании Wal-Mart и IKEA. Первая уже давно является крупнейшим розничным торговцем в мире (а по совместительству еще и самой крупной компанией), а IKEA – это та компания, на кроватях которой делается каждый десятый ребенок Европы.
Успех обоих заключается в том, что они продают свои товары дешевле, чем у конкурентов. В любой маркетинговой книге, особенно, у Джека Траута говорится о том, что быть более дешевым не самая лучшая стратегия, так как рано или поздно появится еще более дешевый конкурент. Возможно, что такая проблема присутствует, но в случае с той же IKEA вряд ли компании стоит опасаться таких конкурентов. Уже поздно.
Кстати, раз уже мы заговорили об IKEA, то следует отметить такой важный момент – дешевизна не означает низкое качество. В IKEA вся мебель отличается достаточно высоким общим качеством, и в совокупности с невысокой ценой эти факторы и оказывают такое сильное влияние на успех компании в целом. Подробнее о том, как компания смогла добиться этого, вы можете почитать на нашем сайте в статье «История IKEA».
Стратегия №3. Давид против Голиафа
Еще одна популярная стратегия. Ее использовали во все времена различные компании. Вся соль заключается в том, что есть две компании – одна из них представляет собой некого Голиафа – крупную компанию, а другая – обычно относительно небольшая фирма, являющая собой смелого Давида. В качестве примера такого противостояния можно привести борьбу Apple и IBM, которая развернулась в 80-е годы прошлого века. Apple была молодой компанией, которая дерзила «Голубому гиганту». В то время как IBM в качестве своей миссии выбрала финансовую цель - добиться определенного уровня дохода к концу XX века, Apple явилась миру с гораздо более светлой миссией – компания намеревалась установить компьютер в каждый дом.
И все бы ничего, если бы яблочники оставались на своем рынке – на рынке домашних ПК. Но наступил момент, когда Apple решила ввязаться в настоящую авантюру – бросить вызов IBM на ее же поле - на корпоративном рынке. Данное начинание фруктовой компании оказалось крайне неудачным и чуть не поставило крест на ее будущем.
Потребители всегда симпатизируют небольшим дерзким компаниям, которые бросают вызов устоявшимся стереотипам. Стоит помнить это.
Прикалюха от ШДМ для общего развития
Стратегии маркетинговой деятельности организации могут быть разных видов. Их классификацию можно проводить по различным признакам. В этой статье мы рассмотрим наиболее распространённый тип классификации, при котором все возможные маркетинговые стратегии делятся на четыре основных группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения. Рассмотрим их более детально.
Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся:
Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке.
Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара.
Стратегия развития товара.
Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. К этому виду относятся:
Стратегия обратной вертикальной интеграции – влияние и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями.
Стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – влияние на конечных покупателей товара
Cтратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий:
Стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило в качестве источника средств выступают уже производимые товары.
Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже.
Стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.
Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. К таким стратегиям причисляют:
Стратегия ликвидации бизнеса – полное прекращение деятельности предприятия.
Стратегия “сбора урожая” – направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли.
Стратегия сокращения деятельности подразумевает ликвидацию каких-либо подразделений организации с целью получения возможности развития других.
Стратегия уменьшения расходов подразумевает сокращение затрат по всем возможным статьям.