13.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, ярко­стью и глубиной впечатления, которые эти средства оставля­ют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экс­периментов, опросов.

485

Метод наблюдения применяется при исследовании воз­действия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разрабо­танной схеме наблюдатель регистрирует полученные дан­ные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюда­тель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выстав­ки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витри­ны, сколько человек после ознакомления с витриной захо­дит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологичес­кое воздействие рекламы в естественных условиях, в не­посредственном общении потребителя с определенным рек­ламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степе­ни привлечения внимания покупателей к наружной рекла­ме (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витри­ны в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объяв­лений рекламодателя в средствах массовой информации ус­ловно можно оценить в конкретном магазине по формулегде: Д=К/С, Д — степень действенности рекламных объявлений;

486

К — число посетителей, купивших рекламируемый то­вар;

С — общее число покупателей, совершивших в магази­не какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, про­битых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предпри­ятие, является отношение числа посетителей магазина в пе­риод применения этих средств к числу посетителей в сред­нем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателя­ми или с помощью фотоэлемента, установленного в дверях магазина.

При использовании метода наблюдения во всех случа­ях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интен­сивностью потоков покупателей (желательно в середине не­дели); продолжительность наблюдений зависит от характе­ра средства рекламы, действенность которого предстоит ус­тановить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется ме­тод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь про­исходит в условиях, искусственно созданных эксперимен­татором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как по­требитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффек­тивности психологического воздействия средств рекламы пу­тем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупа-

487

телей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прес­се, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упа­ковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стираль­ный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного сред­ства, как объявление в газете или журнале, определяют пу­тем следующего эксперимента. В объявление включается та­лон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объяв­ления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Одна­ко следует заметить, что малое количество поступивших за­просов может явиться следствием не низкого качества объяв­лений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объяв­лений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируе­мый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам оп­ределения психологического воздействия рекламы. Этот ме­тод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного сред­ства на покупателей и установить, какие элементы его оформ­ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рек­ламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребите-

488

лей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соот­ветствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное сред­ство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка това­ров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при при­обретении им определенного товара. К примеру, выявить, ка­кое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат вре­мени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть доста­точно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то други­ми соображениями. Кроме того, иногда устный опрос поку­пателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с эксперимен­тами. Так, изучение психологической эффективности ра­дио- и телевизионной рекламы проводят следующим обра­зом. В студию приглашают группу людей, которым предла­гается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослуши­вает или просматривает рекламные передачи, и каждый за­носит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда дей­ственность рекламы оценивают на основании данных голо­сования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных

489

программ позволяют более или менее точно установить по­ложительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее до­ходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдель­ного средства рекламы может выражаться числом потреби­телей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность пуб­ликации газетного объявления в том или ином печатном орга­не устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определения эффек­тивности рекламы можно примером из зарубежной практи­ки. Так, рекламное агентство "Тед Бейтс энд компани" еще в начале 40-х гг. XX в. впервые в практике рекламы начало применять научные методы оценки эффективности реклам­ных кампаний. Одним из основателей агентства "Тед Бейтс энд компани" являлся Р. Ривс — автор широко применяе­мой во всем мире теории Уникального Торгового Предложе­ния (УТП).

В своей книге "Реальность в рекламе" он пишет: "Пред­ставьте себе, что все население Соединенных Штатов поме­стили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей

490

рекламой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о ва­шем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендо­вал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными по­купателями не под действием вашей текущей рекламы, ко­торой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что зна­ют ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять че­ловек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помня­щих вашу рекламу, постоянными потребителями товара ста­новятся дополнительно еще 20 человек.

Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!

Сбыт может расти или падать по самым разным причи­нам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребле­ние ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рек­ламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовле­чения в потребление можно привести один из самых поучи­тельных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

Это — ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоян­ство — один из старейших принципов рекламы. Однако имен­но его игнорируют чаще других".

491

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ РЕКЛАМНЫХ ТЕРМИНОВ

Авторитет — общепризнанное влиятельное лицо или органи­зация в различных сферах общественной жизни, основанное на зна­ниях, нравственных достоинствах, опыте. Одно из средств приобре­тения авторитета — использование паблик рилейшнз.

Архитектурный дизайн — включает в себя внешний вид здания (или подъезда), размещение построек, их планировку.

AIDA — совокупность правил, формирующих общественные отношения, где А — attention (внимание), I — interest (интерес), D — desire (желание), А — activity (активность).

Аудиовизуальная реклама — реклама, включающая в себя рек­ламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, полиэкраны.

Афиша — крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и т. п., вывешиваемое в публичных местах.

Ахроматические цвета — черный и белый цвета со всеми про­межуточными оттенками.

Баннер (banner — англ. флаг, символ) взятое в рамки реклам­ное сообщение, например, в газете, в Интернете.

Бенчмарк (англ. benchmark) — отметка на фиксированном объекте с использованием в качестве стандарта или ориентира.

Бенчмаркетинг (англ. benchmarketing) — системная совокуп­ность процессов оценки рыночной устойчивости относительно ли­дирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения ре­зультатов работы организации, фирмы или компании.

Бесплатная реклама (паблисити) — вид косвенной рекламы, цель которой — привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию и организациям, связанным с ними.

Бизнес — общеэкономический термин, обозначающий предпри­нимательскую деятельность субъекта, являющуюся источником до­хода.

492

Бизнес-операция — совокупность процедур от начала до за­вершения предпринимательского замысла, проекта, т. е. от вложе­ния первоначальных средств до получения прибыли.

Билборд (англ. billboard) — рекламный щит, размещаемый на обочинах дорог, разделительных полосах магистралей и т. д. Изоб­ражение на плоскости щита — наклеенный бумажный плакат или (на срок более месяца) холст из виниловой ткани. В России принят стандарт размера щита — 3 на 6 метров. Может быть с наружной подсветкой.

Биллинг (англ. billing — счет, выставлять счет) — сумма всех счетов, выставленных рекламным агентством за год своим клиен­там. Биллинг включает стоимость размещения рекламы в СМИ, агентскую комиссию и т. д. Биллинг показывает годовой оборот дея­тельности рекламного агентства.

Биоэтика — область этики, формируется на стыке медицинс­кой этики и этики науки. Термин Б. появился в результате осозна­ния возрастания нравственного значения таких ценностей, как здо­ровье человека и здоровый образ жизни.

Благо — общее понятие, употребляемое для обозначения по­ложительной ценности предметов и явлений. Понятие "благо" вве­дено в научный оборот античными философами, которые принима­ли его как цель деятельности человека.

Благотворительность — действие, осуществляемое на безвоз­мездной основе; не предполагает ни финансовых, ни прочих обяза­тельств со стороны получающих поддержку.

Блик-фанг (нем. Blickfang Dlick — взгляд + Fang — ловить) — 1) яркие декоративные рисунки, рекламные тексты, декоративные де­тали, используемые обычно в витринах; 2) предмет в покое или в движении со световыми, цветовыми и звуковыми эффектами.

Бокал вина — наиболее простая форма приема деловых парт­неров. Она предполагает размещение гостей в кабинете руковод­ства за столом заседаний, журнальным столиком или просто стоя. Для поднятия престижа предприятия гостей следует угощать ред­ким вином, шампанским, коньяком, а также фруктами, легкими закусками. Это мероприятие не должно затягиваться во времени.

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного пред­почтения к товару, основанная на совместном усиленном воздей­ствии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обра­щений, продвижение продаж, а также других элементов реклам-

493

ной деятельности, объединенных определенной идеей и характер­ным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брифинг (англ. briefing — brief — краткий) — короткая, сжа­тая во времени, инструктивная встреча журналистов с руковод­ством коммерческой фирмы или компании.

Бродсайт — листовой рекламный материал большого форма­та, который складывается и рассылается по почте без конверта.

Буклет — проспект, сложенный в виде различных геометри­ческих фигур.

Бэдж (англ. badge) — табличка маленького формата, содержа­щего ф.и.о. и должность, прикрепляемого на одежде или размеща­емая на столе. Используется на выставках, презентациях, пресс-конференциях.

Бэкграундер — текущая информация, не содержащая сенсаций. Такую информацию следует отправлять регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

Вербальный (словесный) — в психологии этим термином обо­значают формы знакового материала.

Вербальные коммуникации — речевые коммуникации, осно­ванные на умении говорить и писать то, что нужно.

Верстка — размещение текста, фотографий и других графи­ческих элементов в нужной форме (в объявлении, брошюре, книге и другой печатной продукции).

Вечерний прием — мероприятие торжественного характера. Среди них выделяют коктейль, фуршет, обед, обед-буфет, ужин.

Видеоконференция — соединяет разъединенные аудитории из залов отелей, корпоративных штаб-квартир, демонстрационных залов в единое целое посредством спутниковой связи с мгновенным изображением передаваемых сообщений.

Внешняя общественность — это многочисленная группа по­требителей товаров и услуг, средств массовой информации, участ­ники политических движений, партий и фракций.

Внешняя реклама — реклама, осуществляемая за пределами помещений предприятия.

Внутренняя общественность — это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпора­тивной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью.

494

Внутренняя реклама — реклама, осуществляемая на месте продажи товара, как правило, внутри помещения предприятия.

Воздействие на потребителя — ситуация, когда тот, кто не является покупателем, воздействует на того, кто производит по­купки.

Выставка (в бизнесе) — демонстрация каких-либо продуктов производства при одновременном, как правило, проведении ком­мерческой работы.

Выдержка — достойное поведение индивида в экстремальных ситуациях с проявлением самообладания, т. е. умение человека осу­ществлять контроль над своими чувствами, подавлять в себе раз­дражение.

Время суток — сегменты, на которые делят эфирное время теле- и радиостанции.

Вторичная аудитория прессы (pass-along audience) — это чита­тели, которые не подписаны на издание и не покупали его в роз­нице, а одолжили у знакомых, в офисе и пр. Иногда эта аудитория может в два, три раза и более превосходить "первичную" аудито­рию. Вторичная аудитория весьма актуальна для российского рын­ка с его относительно низкой покупательной способностью, при которой дорогие глянцевые журналы фактически приобретаются в одном экземпляре для целой группы читателей и подолгу хранятся.

Выборка (Sample). Контингент опрошенных или все респонден­ты, представляющие исследуемое население. Выборка должна быть репрезентативна, т. е. адекватно и пропорционально представлять все группы исследуемого населения. Например, при исследовании медиа-предпочтений российского населения количество респонден­тов-мужчин внутри выборки не должно превышать 46%, так как именно столько мужчин проживает в России.

Выворотка — см. Инверсное начертание текста.

Выключка влево — в печатной рекламе: выравнивание текста по левому краю с оставлением неровного правого края.

Выставка — демонстрация каких-либо продуктов производ­ства при одновременном, как правило, проведении коммерческой работы.

Гарнитура — рисунок буквы, печатного знака, символа.

Голограмма трехмерная, используемая в рекламе — движуще­еся цветное полупрозрачное рекламное изображение, которое пе­шеход может проходить насквозь.

495

Графический знак фирмы (логотип) — изображение, надпись или их комбинация, идентифицирующие предприятие, продукт,

услугу.

Групповое взаимодействие — совокупность коммуникационных и операционных межиндивидуальных связей, необходимых для со­вместной деятельности.

Гуманизм (от лат. humanus — человеческий, человечный) — принцип мировоззрения, в основе которого лежит убеждение в цен­ности человека как личности и его права на свободное развитие и проявление способностей. Г. провозглашает создание подлинно чело­веческих условий в обществе, необходимых для гармоничного разви­тия личности.

Деловая беседа — форма общения, предполагающая обсужде­ние, дискуссию в целях достижения единого консенсуса между сто­ронами диалога.

Деловое общение — искусство, которое позволяет легко войти в контакт с другими людьми для достижения поставленных целей.

Деловые переговоры — процесс партнерского взаимодействия, целью которого является получение взаимовыгодных результатов. Демография — в рекламе: совокупность статистических дан­ных об одной личности или группе людей (возраст, гражданское состояние, профессия, вероисповедание, величина доходов, разме­ры домашнего хозяйства).

Джоббер (англ. Jobber — человек, работающий сдельно) — Бир­жевой маклер. Иногда Д. называют фирму, скупающую отдельные крупные партии товаров для быстрой перепродажи.

Диапозитив (слайд) — черно-белое или цветное позитивное изображение на фотопленке, проецируемое на экран.

Диверсификация — многообразие видов деятельности фирмы. Дилер — юридическое или физическое лицо, осуществляю­щее торгово-посреднические операции от своего имени и за свой

счет.

Дилерское время — время, которое оставляет в конце рек­ламного объявления и в течение которого можно дать информа­цию о местном магазине.

Дилерская реклама (Trade advertising) — реклама, нацеленная на оптовую и розничную торговлю, дистрибьюторов и дилеров.

Дистрибьютор — независимый оптовый торговец, осуществля­ющий свою деятельность по закупке продукции с целью ее прода­жи для конечного ее потребления.

496

Дискуссионные группы — вид исследований рынка, при кото­ром группа потребителей из целевого рынка обсуждает под руко­водством ведущего интересующие фирму темы. Результаты об­суждения используются при принятии решения. Однако, строго го­воря, они не являются научными.

Доверие — отношение к действиям партнеров в процессе ры­ночного взаимодействия, основанное на убежденности в их добро­совестности, честности и искренности. Д. как категория деловой эти­ки ориентировано на безусловное уважение человеческого досто­инства, исполнительской дисциплины.

Долг — одна из основных категорий деловой этики, выражаю­щая отношение личности к обществу и связанная с такими понятия­ми, как ответственность, самосознание, совесть и инициатива.

Доля аудитории (Share of audience, share). Д.А. — процент ауди­тории, смотрящей программу, от общей аудитории, включившей телевизор. Д.А. не следует путать с рейтингом. Программу "А" мог­ли смотреть 2% населения, а программу "Б" — другие 2%. При этом лишь 4% населения смотрели телевизор вообще. Таким обра­зом, доля программы "А" — 50%, "Б" — тоже 50%.

"Доля голоса" (Share of Voice). "Доля голоса" показывает удель­ный вес кампании в общем рекламном крике (или рекламном шуме). Например, фирма набрала в ходе рекламной кампании 500 GRP по России. А конкуренты все вместе набрали 3000 GRP по России. От­сюда "доля голоса" фирмы в "рекламном шуме конкурентов" — 17%.

Достоинство — моральное понятие, выражающее представле­ние о ценности каждого человека как личности. Д. наряду с совес­тью и честью является одним из способов осознания человеком сво­ей ответственности перед обществом, в котором сформировались его статус, организационные способности к предпринимательству и талант к созиданию.

E-mail — электронная почта — система пересылки почтовых сообщений между абонентами компьютерных сетей. В отличие от обычной почты сообщения передаются практически моментально независимо от того, находится ли адресат за соседним столом или в другом полушарии. По электронной почте можно передавать не только текст, но и любые файлы, в том числе компьютерные программы, графическое изображения, музыку и т. д.

Журналистика — деятельность по сбору, обработке и рас­пространению актуальной политической, экономической и социаль­ной информации через средства массовой информации.

497

Заведомо ложная реклама — реклама, с помощью которой потребитель умышленно вводится в заблуждение.

Звуковой лозунг — лозунг, который обычно читается в конце каждого рекламного теле- и радиоролика данной фирмы.

Заказ — коммерческий документ, в котором потребитель под­робно указывает свои требования к товару или услуге.

Закрытая общественность — сотрудники фирмы или компа­нии, объединенные служебными отношениями, традициями, кор­поративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисцип­лине.

Заменяемость — категория, обозначающая степень привер­женности потребителя к определенной марке продуктов или услуг; если товар относится к категории легкозаменяемых, то при отсут­ствии одной его марки, потребитель с легкостью покупает другую, похожую на нее.

Знак обслуживания — товарный знак, используемый в сфере услуг.

Знаки идентификации фирмы — все элементы, по которым можно отличить фирму, логотип, фирменная бумага, счета, рек­лама в прессе и т. д.

Заказчик — он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступа­ет в роли инициатора установления связей с целевыми аудитория­ми, предварительно оговорив основные условия проекта — зада­ния с учетом главной цели, сметы затрат, специфики заказа, сро­ков исполнения и ожидаемого результата.

Идентификация — установление идентичности, тождествен­ности предметов и явлений; в психологическом смысле идентифи­кация употребляется для обозначения механизма социализации, отождествления индивида с группой.

Инвестор — юридическое или физическое лицо, принимающее решение о вложении собственных, заемных или привлеченных иму­щественных, интеллектуальных и денежных средств в инвестицион­ный проект и выступающее в ролях вкладчика или кредитора.

Инвестиционный портфель — перечень инвестиций, ценных бу­маг, намеченных к реализации или получению, представляющих со­бой потенциальные возможности для формирования необходимого резерва в целях поступательного развития коммерческой фирмы.

Инверсное начертание текста — текст, напечатанный белым на черном (сером или цветным) фоне.

498

Изобразительная информация — зрительное и эмоциональ­ное восприятие сведений о товаре с помощью графического изоб­ражения товара — фотографий, открыток в целях удовлетворе­ния покупательских предпочтений. Достоинство данной формы ин­формации — доступность, наглядность и лаконичность ее воспри­ятия.

Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового поло­жения и активных коммуникаций с общественностью.

Импорт — ввоз в страну товаров иностранного производства. Стоимость импортных товаров в России, как правило, рассчитыва­ется в зависимости от условий поставки грузов и совокупных зат­рат по продвижению грузов от поставщика через границу к конеч­ному потребителю.

Индекс развития бренда (Brand development index). Этот ин­декс получают делением числа пользователей бренда на каком-либо рынке (в регионе) на общее население рынка (региона). Чем ближе этот индекс к единице, тем лучше. Лучше всего, когда он равен единице, т. е. когда число пользователей бренда равно насе­лению. Но так бывает очень редко.

Индекс соответствия (Affinity index). И.С. применяется для срав­нения зрительских (читательских, потребительских и пр.) предпоч­тений различных групп аудитории. Например, бразильский сериал смотрели 10% опрошенных. При этом из опрошенных мужчин его смотрели всего 2%, женщин — 20%. Индекс соответствия сериала у мужчин составляет: (2% : 10%) х 100 = 20; у женщин — (20% :10%) х 100 = 200. Таким образом, И.С. для исследуемой группы-отношение процента данной группы ко всей аудитории.

Индивидуальность — психологическая неповторимость человека.

Инициатива (от лат. initiare — начинать, почин) — внутреннее побуждение к новым формам деятельности; предприимчивость, руководящая роль в какой-либо деятельности.

Интерес — неравнодушное отношение человека к миру, его реалиям, выбранной профессии, творческому замыслу, реализуе­мое в познавательной и инициативной деятельности.

Интернет — гигантская всемирная электронная сеть, объеди­няющая множество сетей правительственных учреждений, универ­ситетов, компаний, организаций, частных лиц и предлагающая элект-

499

ронные услуги в мультимедийной форме — от текста до видео­изображения и звуков.

Инфореклама — длинная, 30-минутная передача, похожая на обычную информационную или развлекательную программу, под­готовленная с целью продать какой-либо товар. В США такие пе­редачи за очень низкую плату передают поздним вечером.

Информационное поле — совокупность существующей в об­ществе информации, необходимой для рыночного взаимодействия.

Информационный дизайн — разработка знаков, в идеале — полноценная знаковая система графических, изобразительных, сло­весных, звуковых символов фирмы.

Инфраструктура рынка — необходимый атрибут товарной эко­номики, представляющий комплекс отраслей и сфер хозяйства, а также непроизводственных сфер деятельности, обеспечивающих общие условия процесса воспроизводства в условиях рынка.

Каннибализм оборотов — ситуация, когда один продукт отни­мает потребителей у другого продукта той же фирмы, общий обо­рот фирмы остается без изменений.

Каталог — многоцветное многостраничное издание, имеющее, как правило, введение, оглавление для ориентации в нем читателя. В каталоге приводится значительный перечень товаров, возможно, нескольких товарных групп, с фотографиями и характеристиками товаров.

Кегль — размер шрифта, печатного знака, символа.

Кейс — история или случай; в практике деятельности служб паблик рилейшнз — рассказ о положительном опыте использова­ния потребителями популярных продуктов, услуг компании или же об успешных разрешенных проблемных ситуациях.

Клиент — физическое или юридическое лицо, прибегающее к услугам торговых и других фирм в целях заключения контрактов на изготовление продукции и оказание различного рода услуг.

Климат психологический — относительно устойчивое соци­ально-психологическое явление, порождаемое межличностными от­ношениями в группе и имеющее субъективную значимость для каж­дого ее члена.

Коллектив — высшая стадия развития группы, объединенная общими социально значимыми целями и объединяющая своих чле­нов как самим процессом совместной деятельности, так и ее орга­низацией и системой стимулирования.

500

Коллективизм — один из основных моральных принципов взаи­моотношения людей в обществе. К. включает в себя утверждение приоритетной ценности коллектива и его интересов, ориентацию на коллективную ответственность, взаимопомощь и взаимовыручку.

Комментарий — компетентное, требующее специфических зна­ний толкование общественно-экономического явления или группы факторов и документальных данных, объединенных тематически­ми, хронологическими, правовыми и временными рамками. Поясне­ния, подобные подписям под фотографиями; часто комментарии соединены линиями или стрелками с фотографиями, которые они должны пояснять.

Коммерческая деятельность — составная часть предпринима­тельства, выраженная в совокупных процессах и операциях, на­правленных на совершение актов купли-продажи в целях удовлет­ворения покупательского спроса и получения прибыли.

Коммерческая товарная информация — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, по­казывающие выгоды от применения конкретного товара.

Коммерческий акт — составляется при обнаружении количе­ственных расхождений между фактическими и документальными данными при приемке товарных партий от органов железнодорож­ного транспорта с обязательным присутствием представителей пос­ледних.

Коммерческая реклама — это публичное предоставление раз­личными средствами, сведений о товарах и услугах с целью воз­буждения спроса и осуществления продажи.

Коммуникабельность — умение устанавливать и поддержи­вать необходимые контакты, способность человека идти навстречу собеседнику, готовность его сделать первый шаг в установлении нового контакта.

Коммуникационная система — комплексная деятельность уча­стников рыночного оборота, включающая всю совокупность опера­ций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределением ин­формации, а также установлением межличностных контактов не­посредственно между субъектами рынка.

Коммуникационный канал — канал продвижения информации на рынок и в общество.

Конкуренция — соперничество между участниками рынка за лучшие экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.

501

Конкурентная реклама — это реклама, выделяющая рекла­мируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых кон­курирующими фирмами, показывающая его отличия и убеждаю­щая покупателя купить именно этот товар.

Контакт, количество контактов. К.К. — количество "пар глаз, увидевших рекламоноситель". Два человека, увидевших носитель два раза каждый, "подарили" носителю четыре контакта, один че­ловек, увидевший носитель пять раз, дает пять контактов и т. д.

Контракт — соглашение обязательного характера, по которо­му одна сторона берет обязательства купить у другой стороны или продать ей обусловленное количество товара.

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, рас­пространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Конфликт — столкновение позиций, взглядов, интересов, со­провождающееся сильными эмоциональными переживаниями, стрессами в результате преодоления противоречий конфликтую­щих сторон.

Конформизм (от лат. conformis — подобный, сообразный) — вы­ражает социальную ориентацию, складывающуюся не в результате активной позиции по общественным и нравственным проблемам, а пассивного, приспособленческого принятия готового порядка вещей. Конформист — это человек, не имеющий собственной моральной позиции при решении спорных проблем. Мораль конформиста рав­носильна отказу от самого себя как нравственно самостоятельной личности, от выбора поступка по совести, не зависимой от давле­ния ситуации.

Конъюнктура рынка — состояние рынка, характеризуемое соотношением спроса и предложения при данном уровне цен на товары, услуги, работы.

Кооперативная реклама (cooperative advertising). K.P. — рекла­ма, совместно финансируемая крупным общенациональным рекла­модателем (производителем) и местными рекламодателями (диле­рами, дистрибьюторами). Общенациональный рекламодатель пре­доставляет местному креативные материалы и участвует в расхо­дах по покупке пространств в местных СМИ. В креативных мате­риалах предусматривается место для названия и/или логотипа ме­стного рекламодателя, его адреса, телефона и пр.

Корпоративная профессиональная этика — кодекс поведения, предписывающий определенный тип нравственных отношений между членами трудового коллектива и партнерами, которые представ-

502

ляются оптимальными в отношении выполнения профессионально­го долга, определяемого единой трудовой моралью фирмы. В осно­ве этой морали лежит уважение к человеку труда, его правам и достоинству. Корпоративная этика в сфере торговли связана в пер­вую очередь с культурой общения, умением управлять любыми конфликтными ситуациями, использовать основные нормы и пра­вила обслуживания.

Координатор проекта — работник рекламного агентства, коор­динирующий все работы по данному проекту.

Корреспонденция — сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением.

Креатив (англ. creative — творческий, изобретательный).

Креативная деятельность в рекламе — творческая деятель­ность по разработке и созданию рекламных сообщений в отличие от маркетинговой, менеджерской деятельности.

Круглый стол — одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов обще­ственности; участниками К.С. являются представители науки, биз­неса, деловых кругов, общественных и государственных организа­ций.

Крупногабаритное отправление — в почтовой рекламе: посы­лочные пакеты, в которых кроме печатной продукции помещены и другие предметы, например, видеокассеты. Крупногабаритным от­правлением называется также конверт больших размеров с печат­ной продукцией.

Крупноформатные плакаты — см. Реклама наружная.

Круглый стол — одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов об­щественности; участниками К.С. являются представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных орга­низаций.

Лайт-бокс (англ. light-box — светящаяся коробка) — реклам­ный щит с внутренней подсветкой. При рекламировании, напри­мер, пищи для кошек щит мяукает.

Лидер — незаурядная личность, обладающая совокупностью психологических характеристик, позволяющих возглавлять трудо­вые коллективы, занимать ведущие позиции в обществе.

Ликвидность — возможность быстрого превращения активов коммерческих структур в денежные средства для своевременного

503

погашения долговых обязательств. Ликвидность означает безуслов­ную платежеспособность фирмы.

Ликвидность рынка — одна из основных характеристик состо­яния рынка, отражающая эластичное соотношение спроса и пред­ложения.

Листок новостей — достаточно доступное и дешевое средство коммуникаций; как правило, выполняется специалистами ПР на принтере и размножается с помощью ксерокса. Листки новостей различны по тематике, например "новости рынка", "новые проек­ты", "новые инвестиции", "результаты экспорта" и т. п.

Личная культура — наиболее полная характеристика психо­логического взаимодействия людей, определяемая происхождени­ем индивидов, уровнем интеллекта, темпераментом характера, со­вокупными элементами самовоспитания.

Личность — человеческий индивид как субъект межличност­ных и социальных отношений и сознательной деятельности.

Льготы — предоставление каких-либо преимуществ, отступ­ление от общих правил, существующих законов в пользу тех или иных субъектов рынка.

Логотип — см. Графический знак фирмы.

Лояльность к марке продукта — приверженность потребите­лей к конкретной марке данного продукта. Если этого товара нет, потребитель отказывается от приобретения товара-заменителя.

Магазин — торговое предприятие, отличительной чертой ко­торого является широкая розничная и мелкооптовая продажа това­ров преимущественно потребителям в виде оформления заказов, непосредственной реализации через прилавок.

Макет — рисунок, дающий понятие о виде готового реклам­ного объявления.

Макроэкономика — раздел экономики, изучающий крупномас­штабные экономические явления, в частности такие, как инфля­ция, безработица, экономический рост.

Маркетинг — комплексная система мер по организации уп­равления производственно-торговой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации воз­можностей удовлетворения потребностей покупателей и получе­ния прибылей.

Маркетинговые коммуникации — основа для всех сфер ры­ночной деятельности, цель которых — удовлетворение совокупных потребностей общества.

504

Маркетинг-микст — составные элементы маркетингового пла­на, которые определяют позицию предприятия. В маркетинг-микст входят: товар, цена, упаковка, распределение и продвижение.

Маркетинговый тест —процесс проверки, можно ли в полном масштабе выводить на рынок тот или иной товар, услугу или идею.

Маркиз — металлический каркас с тентом из ткани или нетка­ного материала, защищающий витрину от излишнего солнечного света и осадков. Маркизы могут иметь горизонтальные валики, на которые при подъеме накручиваются тенты.

Маркировка — условные обозначения и данные, наносимые на упаковку товаров и товарных грузов. Различают товарную, отпра­вительскую, специальную и транспортную маркировку.

Масс-медиа — см. Средства массовой информации.

Медиа-кит — средство паблик рилейшнз, содержит несколь­ко видов материалов, полезных для газет и журналов, в том чис­ле: пресс-релиз, бэкграундер, факт-листы, фотографии, видео­пленки.

Медиа-план — план рекламной кампании, включающий наи­более общие, "стратегические" параметры — типы используемых медиа, частоту, охват, временные характеристики и пр. Медиа-план должен отражать маркетинговые и рекламные цели заплани­рованной кампании. Иногда медиа-планами называют список про­грамм, журналов и пр. с датами выхода и форматами рекламных объявлений. Это не медиа-план, а график размещения. График раз­мещения показывает — какие "тактические" шаги необходимо сде­лать, чтобы достигнуть "стратегических" целей, заявленных в ме­диа-плане.

Международный кодекс рекламы — документ, включающий в себя основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые ложатся в законодательства различных стран и должны соблюдаться всеми, кто занимается рекламной деятельностью. Был принят под эги­дой Международной торговой палаты в Париже в июне 1987 г.

Мнение — чувственное познание, низший вид знания, включа­ющего познавательный элемент.

Модуль — единица поверхности при покупке рекламной пло­щади в газетах рекламных объявлений. Это прямоугольник шири­ной в колонку и стандартной высоты.

Мониторинг публикаций в прессе — своевременное отслежи­вание специалистами по связям с общественностью совокупной

505

внутренней и зарубежной прессы с последующей подборкой инте­ресующего материала по выбранной теме.

Мотив — движущая сила, повод, побудительная причина.

Мотивация — комплекс внутренних факторов, побуждающих к активным действиям, связанным с удовлетворением потребнос­тей.

Наименование места происхождения товара — название мест­ности, используемое для обозначения товара, особые свойства ко­торого исключительно определяются характерными природными условиями. Например, вино Хванчкара, Бургундское, вода Боржо­ми и т. п.

Накопление аудитории (Audience accumulation). Аккумуляция аудитории должна проходить быстро. Особенно если рекламная кам­пания посвящена запуску нового продукта или бренда. Нужно, чтобы побольше людей и побыстрее узнали новость. Быстрое накопление аудитории получается в результате размещения рекламы одновре­менно в разных местах — разных программах, на разных каналах, на наружных носителях и одновременно в прессе и т. д. В разных местах рекламу увидят разные люди. Если в одном месте, то ее увидят по многу раз одни и те же люди — зрители одних и тех же программ и читатели одной и той же прессы. Для запуска это не подходит. Для запуска нужен широкий охват, пусть даже с невысо­кой частотой.

Наружная реклама — реклама на основе вывесок, щитов, пан­но, транспарантов, афиш, плакатов, транспарантов, световых, элек­тронных экранов, табло, "бегущей строки", размещаемых на улицах, площадях, дорогах, стенах, крышах зданий, на сооружениях и т. д.

Невербальное общение — общение, опирающееся не на сло­ва, а на мимику, пантомимику, интонации, паузы, составляющие неречевые коммуникации.

Недостоверная реклама — это реклама, в которой присут­ствуют не соответствующие действительности сведения.

Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и спосо­бу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

"Нетрадиционные" медиа ("Новые" медиа) — эти медиа объе­диняют рекламоносители, которые редко используются или кото­рые совсем недавно появились и их только-только начали исполь-

506

зовать для рекламы. Это, например, Интернет, спутниковое, ка­бельное телевидение, воздушные шары, столики в кафе и т. д.

Неэтичная реклама — это реклама, которая содержит инфор­мацию, порочащую физические и юридические лица, национальные достояния, государственные, религиозные символы.

Нравы — обычаи, имеющие нравственное значение, поддер­живаемые в обществе, коммерческой фирме, компании. К ним от­носятся обычаи, принятые нормы поведения, присущие данному обществу, трудовому коллективу.

Ньюсмейкер (англ. news-maker — делающий новости) — чело­век, о котором говорят, имя которого печатается на первых поло­сах прессы (бизнесмен, политический деятель и т. д.).

Ньюс-релиз (англ. news-release) — сообщение для печати, со­держащее важную новость или полезную информацию для широ­кой общественности. Это может быть сообщение об открытии круп­ного предприятия, учреждения, представляющее интерес для ши­рокой публики.

Нэйминг (англ. name — имя) — разработка названий для но­вых компаний и торговых марок.

Обед и ужин практически различаются только временем про­ведения мероприятия. Это наиболее торжественные формы при­ема. Обед обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2— 3 и более часов. Ужин назначается на более позднее время. Обед и ужин могут проводиться с "рассадкой", т. е. с указанием конкретно­го места за столом для каждого приглашенного. Самыми почетными считаются места рядом с устроителями приема. Форма одежды для ужина и обеда предусматривается торжественная.

Смысл проведения обедов и ужинов — общение между людь­ми, в том числе и деловое. Однако часто эти мероприятия превра­щаются в обыкновенное застолье, не достигающее основной цели. Председательствующий на них (как правило, руководитель учрежде­ния), не обладая соответствующим опытом и фантазией, в таких случаях ограничивается тем, что поочередно предоставляет каж­дому сидящему за столом слово для тоста. На таком приеме боль­шинство из присутствующих лишаются возможности обсудить между собой интересующие их вопросы.

Обзорные статьи (англ. round-up article), как правило, посвя­щены относительно крупным проблемам. В зависимости от масш­табности деятельности предприятия его работники могут предста­вить проблемы и пути их решения на уровне региона, своей отрас-

507

ли, страны. Такие статьи издательства обычно публикуют с боль­шой охотой.

Обозрение — традиционный жанр аналитической публицис­тики, содержание которого отличается широтой исследуемого ма­териала, множеством фактов. Обозрение бывает общее, рассмат­ривающее разнообразные события определенного отрезка време­ни, и тематическое, ограниченное конкретной областью.

Образец — эталон для определения качества товара при зак­лючении контракта купли-продажи, а также эталон товара-анало­га для обоснования конкурентоспособности товара.

Область воздействия — количество людей в данном регионе, до которых доходит реклама (в газете, по радио и т. д.).

Обратная связь — благодаря установлению этой связи стано­вится возможным получать комплексные сведения о различных ре­акциях целевых аудиторий на поступившие сигналы с учетом сово­купности факторов общего фона социальной обстановки. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании концеп­туальной модели паблик рилейшнз.

Общение — взаимодействие двух или более людей, состоя­щее в обмене информацией общего познавательного или профес­сионального характера.

Общественное мнение — состояние массового сознания, зак­лючающее в себе отношение к событиям, различным группам и личностям. В коммерческой деятельности благодаря усилиям служб в О. М. может быть достигнут консенсус.

Общественное настроение — явление общественной психоло­гии и общественного сознания, отражающее тенденции их разви­тия, преобладающее состояние чувств и настроений коллектива, влияющее на образ мысли и образ жизни.

Общественное сознание — проникновение морали и этики в процессы общественного развития в условиях ценностно-регуля­тивного механизма формирования нравственного понятия в обще­стве. О. С. позволяет рассматривать мораль и этику в общих рамках духовной культуры общества.

Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникшие ситуации.

Объявления в рамке (баннеры)— специальные газетные объяв­ления, в которых используются графические элементы (рамки, ри­сунки и т. д.).

508

Онинг — навес над витриной, на котором могут быть разме­щены название магазина, короткие рекламные надписи.

Оперативный план системы ПР — система совокупных эконо­мических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения с целью создания положи­тельного образа фирмы, ее маркетинговых программ с учетом кон­кретных временных сроков.

Оригинал — объявление или какая-либо иная публикация в той форме, в какой она должна быть представлена в типографию.

Оригинал-макет — то же, что Оригинал.

Основной текст — текст под заголовком или под подзаголов­ком, который развивает мысль, выраженную в заголовке.

Открытая общественность — широкая массовая общность по­требителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массо­вой информации, члены ассоциаций потребителей, идейные учас­тники политических движений, партий и фракций.

Открытая экономическая система — экономическая система, связанная с зарубежными странами, механизмами экспорта, им­порта и финансовых операций.

Охват (англ. reach). Наиболее распространенное толкование этого термина — просто количество людей, контактирующих с рекламо­носителем. Охват, как правило, выражается в абсолютных значени­ях, например, в тысячах людей — телезрителей, слушателей, чи­тателей и т. д. Иногда различают "единичный охват" — количество людей, контактирующих с рекламоносителем хотя бы один раз (т. е. "не менее одного раза"), и "повторный", или "дуплицированный" охват — количество людей, контактирующих с рекламоносителем более одного раза.

Оценка — особая форма отражения, предназначенная для оп­ределения ценностных свойств и качеств, их полезности.

Паблик рилейшнз — система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью. ПР способствует формированию достойного имиджа, избежанию вредных слухов и возможных пред-взятостей, а также повышению качественного обеспечения сово­купных рыночных запросов потребителей.

Паблисити — публичность, известность, популярность; рек­ламирование деятельности фирмы, ее достижений средствами мас­совой информации.

509

Патронаж — покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной ос­нове. Обычно патронируются долгое время конкретные организа­ции, учреждения, отдельные лица.

Первичная аудитория — читательская аудитория, которая по­лучает издание по подписке или приобретает его в розницу.

Первоначальная реклама — реклама, знакомящая установ­ленный круг возможных покупателей с новым для данного рынка товаром путем подробных сведений о потребительских свойствах, цене и т. д.

"Плавающее" размещение — обычно размещение с целью ох­вата определенного числа телезрителей с оговоренным количеством совокупных рейтингов, приобретаемых рекламодателем. В П. Р. не указываются конкретные временные отрезки. "Плавающие" споты продаются по оговоренной цене за один рейтинговый пункт, т. е. устанавливается только количество "покупаемых" телезрителей.

Плакат — крупноформатное листовое издание с изображени­ем и кратким текстом, выполняющее задачи рекламы, наглядной агитации, информации, инструктажа.

План — документ, в котором отражены основные пути реше­ния проблемы в результате ее тщательного анализа в целях обо­снования выгодности и целесообразности предлагаемого проекта решения.

Плоттер — устройство вывода графической информации. Плот­теры по технологии печати делятся на лазерные, струйные и перьевые.

Позиция — представление о фирме, товаре или услуге в глазах наилучших потенциальных клиентов, которое фирма созда­ет при помощи маркетинг-микста; вся реклама фирмы должна опи­раться на позицию фирмы.

Покупательское поведение — набор ценностей, предпочте­ний, поступков, усвоенный под влиянием социальной среды, се­мьи, окружающих, формирующий потребительское мнение кли­ентов о приобретаемых товарах и услугах.

Поле продажи — в печатной рекламе: поверхность, которую читатель видит перед собой (например, две страницы разложенной брошюры являются единым полем продажи).

Политическая реклама — реклама, представляющая интере­сы политических партий, движений и направленная на достижение целей определенных социальных групп.

510

Полиэкраны — несколько экранов, демонстрирующих одно­временно несколько разных изображений диапозитивов, слайдов.

Польза (преимущество) — эмоциональный повод для покупки. Польза связана с характеристиками товара, но определяется не ими, а потребностями и желаниями клиентов.

Поощрение — вид санкции, противоположной наказанию, вклю­чающей положительное воздействие на поступки и действия под­чиненных, выражения публичной признательности их заслуг. Поми­мо одобрения социальное значение П. определяется тем, что оно обращает внимание других членов трудового коллектива на по­ступки, достойные подражанию. Поэтому роль П. состоит не толь­ко в одобрении, но и в формировании корпоративной мотивации к более высоким результатам.

Постер (англ. poster — афиша, объявление) — художественно оформленный плакат, используемый для декоративных или рек­ламных целей.

Потребитель рекламы — юридическое или физическое лицо, до сведения которого доводится реклама.

Потребительская реклама (consumer advertising) — реклама, нацеленная на конечных потребителей.

Потребительская товарная информация — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, по­казывающие выгоды от применения конкретного товара.

Прайс-лист — содержит перечень наименований товаров, их краткую характеристику и стоимость каждого товара. Выполняет­ся, как правило, в виде таблицы. Помимо чисто информационной он выполняет и рекламную функцию.

Презентация — самостоятельная акция, организованная спе­циалистами службы ПР совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.

Препринт — рекламные издания, поставляемые для распрос­транения в качестве вкладыша в газеты.

Пресса — массовые периодические печатные издания — газе­ты и журналы, выполняющие одну из главных ролей средств мас­совой информации в формировании общественного мнения.

Пресс-конференция — собрание представителей средств мас­совой информации с деловыми, общественными, правительствен­ными кругами, с руководством фирм и компаний с целью инфор-

511

мирования общественности по актуальным вопросам определен­ной тематики.

Пресс-релиз — сообщение, подготовленное специалистами службы ПР, содержащее важную новость для широкой аудитории. Например, сообщение о производстве новых видов товаров или услуг, открытие нового представительства или филиала компа­нии, проведения важной для фирмы пресс-конференции, закрытых или открытых тендеров.

Прием — одна из форм внешней и внутрисоциальной жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспечен­ная совместными усилиями специалистов ПР и руководства для совместного проведения времени представителей фирмы — хозяи­на и приглашенных гостей.

Призмоборд — электромеханический щит, поверхность которо­го состоит из вертикальных призм, несущих на каждой стороне рек­ламное сообщение. Поскольку у призмы три поверхности, то при­змоборд периодически демонстрирует три рекламных сообщения.

Пробный цветной отпечаток — вид цветного снимка, который предоставляется в редакцию, если рекламодатель хочет опублико­вать цветное объявление.

Прогнозирование — в коммерческой деятельности — научно обоснованное предвидение возможного объема продаж, кризисных ситуаций, появления вредных слухов, нестабильности рыночной конъюнктуры, рисков с последующей разработкой мер, способству­ющих развитию фирмы и ликвидации узких мест.

Product-placement (PP) — использование в целях рекламы в сценах художественного фильма какой-либо торговой марки или товара. Например, в фильме "Особенности национальной охоты" зритель постоянно видит бутылки с водкой "Урожай".

Продвижение товара — выбор мест продажи, каналов реали­зации, способов доставки, наличие товарного знака, упаковки, ис­пользование мероприятий, способствующих сбыту, реклама. Про­движение — часть маркетинг-микста, маркетинговых коммуника­ций.

Проспект — многоцветное издание в 4 — 10 страниц форма­том 1/8 или 1/16 доли листа, в котором дается описание предпри­ятия или товара одного или нескольких видов.

ПР-обращение — совокупные материалы, включающие ос­новное содержание, дополнительные приложения, способствую­щие пониманию основного текста обращения, а также справочно-

512

вспомогательные документы, подкрепляющие содержание стати­стическими данными, фотографиями, видеопленками, дискетами. Цель ПР-обращения — раскрытие основных направлений деятель­ности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положе­ния на рынке и популярности в обществе.

ПР-сообщение — представление идеи, которую стремится до­нести специалист службы ПР до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации, исполь­зованием установленных кодов и символов.

Прямая реклама — это реклама, осуществляемая по почте или непосредственным вручением рекламных материалов потреби­телю рекламы.

Психография — в рекламе: разделение людей на группы со­гласно их стилю жизни. Например, два человека, одинаковые с точки зрения демографии, могут вести совершенно разный образ жизни, и поэтому в психографии относятся к совершенно разным категориям. Информация такого рода используется для более точ­ного описания целевого рынка.

Психографический профиль (социокультурные характеристи­ки) объединяет психологические черты целевой аудитории, ее по­веденческие характеристики, стиль жизни и пр.

Этот профиль и характеристики нужны, чтобы лучше понять целевую аудиторию. Не просто узнать ее демографические ха­рактеристики — пол, возраст, род занятий, а выяснить, как она вообще относится к жизни. Это важно на этапе креативных разра­боток. В психологический профиль объединяются психологические черты целевой аудитории, ее поведенческие характеристики, стиль жизни и пр.

Примечание. Например, на всех восточноевропейских рынках четко выделяются две категории потребителей. Это "ворчуны" и "оптимисты". "Ворчуны" говорят, что раньше было лучше, а "опти­мисты" приспосабливаются к новым капиталистическим отношениям. "Ворчуны" привыкли покупать одни и те же товары из года в год, смотрят одни и те передачи по одним и тем же каналам. А "оптими­сты" норовят попробовать что-нибудь новое. Причем не обязательно, что "ворчуны" — бедные интроверты, а "оптимисты" — богатые экстраверты. Это пример только двух категорий.

Психологические факторы — система мотивации, включаю­щая побудительные мотивы к активным действиям, связанным с

513

удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, ува­жение, стремление к комфорту).

Психология управления — наука, изучающая закономернос­ти организации и осуществления управленческой деятельности. Эф­фективная П. У. обеспечивает оптимальные условия для сплоче­ния коллектива, формирования в нем положительного психологи­ческого климата и атмосферы взаимопонимания и поддержки. П. У. оказывает серьезное влияние на формирование культуры обще­ния, развитие коммуникативных способностей и авторитет руко­водителя.

Пятно цвета — в печатной рекламе: однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.

Радиожурнал — информация, состоящая из отдельных само­стоятельных рекламных посланий (сообщений, объявлений), объе­диненных в единую радиопередачу.

Радиорепортаж — оперативная рекламная информация о ка­ком-либо событии непосредственно с выставки, ярмарки, какого-либо предприятия и т. п. Создает эффект присутствия.

Радиоролик — игровой сюжет, в котором на фоне музыки в виде диалога, шутки, песни преподносится рекламная информация о товаре или фирме.

Распределение — место и способ продажи продуктов; элемент

маркетинг-микста.

Растрирование — процесс подготовки черно-белых иллюстра­ций к печати.

Режиссура текста — внесение изменений в текст, в соответ­ствии с имиджеобразующими качествами.

Рейтинг, рейтинговый пункт (Television Rating Point, TVR). P. П. — один процент от числа опрошенных домохозяйств или зри­телей, контактирующих с измеряемым рекламоносителем в иссле­дуемом регионе. Например, рейтинг фильма "Один дома-2", пока­занного на ОРТ, равняется почти 19. Это означает, что из общего числа опрошенных почти 19% сообщили, что смотрели фильм. По­нятие "рейтинг" применяется и для аудитории прессы.

Рейтинг совокупный (валовый) (Gross Rating Points, GRP). GRP — арифметическая сумма рейтингов различных программ, ис­пользованных (планируемых к использованию) в рекламной кампа­нии. Например, 4 ролика, размещаемых в программе с рейтин-

514

гом 25, дают 100 GRP. Подсчет GRP необходим для оценки суммар­ного "веса" кампании, ее интенсивности. GRP отдельного рекламо­носителя: Reach x Frequency = GRP (охват х частота).

Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса.

Реклама косвенная (паблик рилейшенз) — все действия, кро­ме прямой рекламы, имеющие целью привлечь внимание средств массовой информации и сформировать общественное мнение.

Реклама на месте продажи (РМП) — рекламные материалы, размещенные в ресторанах, магазинах, банках и т. д., которые дол­жны передать клиентам краткую информацию о продукте и обра­тить на него внимание. Это бумажные салфетки, плакаты, стойки на прилавках и экспозиционные стеллажи.

Реклама социальная — информация, выражающая обществен­ные и государственные интересы. Р. С. осуществляется на безвоз­мездной основе.

Рекламация — претензия потребителя товаров или услуг в официальной форме в виде составленного акта, включающего при­чины его составления, указания нарушений продавцом условий до­говора, требования об устранении указанных дефектов, а также возмещение причиненного ущерба.

Реклама на средствах транспорта — рекламные материалы в салонах и на бортах транспорта (автобусов, трамваев, поездов и т. д.).

Реклама непосредственная — все виды рекламы, которые при­званы склонить потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в получении дальнейшей информации.

Реклама почтовая — вид прямой рекламы. Состоит в рассылке по почте рекламных листовок, писем, каталогов, брошюр и т. д., которые должны вызвать немедленную реакцию потребителей.

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, орга­низатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потре­бителя.

Рекламный агент — торговый представитель газеты, теле-или радиостанции и т. д., работающий с рекламодателями и рекламопроизводителями.

515

Рекламный буклет — рекламное издание в целях популяри­зации фирмы, товара, услуг, выпускаемое для пропаганды и улуч­шения результатов коммерческой деятельности.

Рекламный вкладыш — вид печатной рекламы, представляю­щий собой мини-добавки к газетам, содержащие рекламу одной фирмы.

Рекламный сувенир — сувенир с графическим знаком фирмы, которые вручаются клиентам как поощрение для покупки товаров фирмы.

Рекламный текст — литературно грамотное и стилистически удачное содержание, направленное на максимальное привлечение внимания к потребительским свойствам предлагаемых товаров и услуг. Слова, которые помещены в печатном объявлении или чита­ются в радиоролике (телеролике).

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являю­щееся источником рекламной информации для производства, раз­мещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной ин­формации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее распространение рекламной информации различными средствами.

Репортаж — жанр журналистики, оперативно сообщающий о каком-либо событии, очевидцем или участником которого являет­ся корреспондент.

Ролик — короткий (15, 30, 60 секунд) материал рекламного характера, передаваемый по радио или телевидению.

Руководитель (шеф) протокола — специалист по имиджу, по­могающий своему клиенту организовывать встречи, приемы, ме­роприятия светской жизни, помогающий сглаживать трудные си­туации в общении, следящий за соблюдением социального и дело­вого протокола.

Рынок — система экономических отношений, включающая про­изводство различных видов товаров и услуг, их обращение и ко­нечное потребление за счет купли-продажи в соответствии с со­стоянием спроса и предложения.

Самопрезентация — умение представить себя, свои знания и умения с наилучшей стороны.

516

Самплинг (англ. sampling — образец) — демонстрирование по­тенциальному (возможному) покупателю товара в процессе его ис­пользования. Самплинг предполагает также бесплатную раздачу или рассылку товаров (как правило, недорогих) для предварительного с ними ознакомления (предметы гигиены и санитарии и т. п.).

Сбыт продукции — направление деятельности коммерческих фирм и структур, содержанием которого является реализация про­изведенной или приобретенной продукции в целях превращения товара в деньги и удовлетворения совокупных запросов потребите­лей.

Сделка купли-продажи — коммерческая деятельность, связан­ная с куплей-продажей товаров, имеющих материально-веществен­ную форму, с возмещением стоимости этих товаров в согласован­ной контрагентами валюте.

Сейлз промоушн — (продвижение продаж) побуждение к со­вершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей и дилерской сети.

Сервисное обслуживание — оказание комплекса бесплатных услуг, связанных с самим реализуемым товаром, в целях привле­чения максимального количества покупателей.

Символ (рекламный образ) — некий образ (метафоричный объект), в котором сочетаются все имиджеобразующие и индиви­дуальные качества человека и его деятельности.

Скотч рекламный — свернутая рулоном клейкая лента для упаковки картонных коробок, свертков. На поверхности ленты, по всей ее длине, повторяется название рекламируемой фирмы.

Скрытая реклама — это реклама, которая оказывает не осоз­наваемое потребителем воздействие на его восприятие.

Слайд (диапозитив) — черно-белое или цветное позитивное изображение на фотопленке, проецируемое на экран.

Слайдфильм — демонстрация автоматически сменяющихся ди­апозитивов (слайдов), возможно, со звуковым сопровождением.

Слоган — лозунг, призыв, девиз, боевой клич. Используется в рекламе в виде заголовка рекламного текста. Выражение идеи основ­ного содержания обращения, состоящее, как правило, из б—10 слов, не более и читаемых одним взглядом, как рекламный призыв.

Служба ПР — совокупность структурных подразделений, ре­шающих проблемы взаимодействия между фирмой и различными контингентами общественности в целях повышения имиджа фир-

517

мы, содействия успешной реализации маркетинговой концепции, успеху инвестиционной политики на основе изучения обществен­ного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

Собственная общественность — это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Солидарность (от лат. solidus — прочный) — помощь и поддер­жка, основанные на осознании общности интересов и необходимос­ти осуществления общих целей. В практике коммерческой деятель­ности корпоративная солидарность выражает форму сплочения тру­дового коллектива.

Сохранная реклама — это реклама, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер.

Социальная группа — группа, члены которой заняты совмест­ной профессиональной деятельностью и находятся в неформальном общении. Это немногочисленная общность, в которой люди контак­тируют, руководствуясь системой незримых межличностных свя­зей, определяемых различными типами характеров, интересов, по­требностей.

Социальная реклама — это реклама, представляющая обще­ственные и государственные интересы и направленная на благотво­рительные цели.

Социальные заказы — качества, которые ожидаются боль­шинством людей от лидера или организации.

Специальные эффекты— в радио, теле- и видеороликах: все звуки, не являющиеся голосом или музыкой, определенным обра­зом обработанное изображение.

Спич — полноценное краткое выступление на званом приеме, обеде, презентации, требующее мастерства и опыта.

Спонсирование — вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование полезных начинаний инициативных групп, отдель­ных лиц.

Спот (англ. spot) — место, пятно, концентрирующее на себе внимание. Спот — рекламный плакат, афиша, показ ролика. Иногда для краткости вместо "10 показов ролика А" говорят "10 слотов А".

Спрос — осознанная необходимость, платежеспособность поку­пателей, обеспеченная деньгами и выраженная совокупной мерой потребностей покупателей в товарах и услугах.

518

Средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership,

AIR). AIR — процент людей, читавших один номер исследуемого издания, процент от общего числа опрошенных. Обычно вычисля­ется как среднее арифметическое аудиторий каждого из номеров издания, опубликованных в течение исследуемого периода. Для жур­налов, как правило, AIR вычисляется из аудиторий 12 номеров, вышедших в течение года. Когда называется рейтинг того или ино­го журнала, следует уточнить, является ли названное значение средней аудиторией одного номера или, например отражает коли­чество людей, читавших журнал хотя бы один раз за последние полгода или год. Очевидно, что последнее значение будет для жур­нала выше, чем его AIR.

Средства массовой информации (масс-медиа) — газеты, жур­налы, радио, телевидение и другие средства, передающие инфор­мацию.

Стандартная скидка для агентства — скидка, которая делает­ся в средствах массовой информации для рекламных агентов, поку­пающих в данных СМИ рекламную площадь или рекламное время.

Стандартные иллюстрации — готовые иллюстрации на диске­тах или в распечатанном виде.

Стикер (англ. sticker) — наклейка, этикетка, наклеиваемое объявление (в том числе рекламное).

Стиль делового общения — система методов и приемов воз­действия на партнеров с целью результативности общения.

Стиль жизни — образ жизни данного человека или группы людей: их интересы, распределение свободного времени, взгляды и т. д.; от стиля жизни зависит, как данный человек тратит свои доходы.

Стоимость охвата аудитории — СРТ (англ. cost per thousand) — стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской ауди­тории, либо населения в регионе распространения данного СМИ.

Стоимость пункта" (Cost per rating point, или Cost per point, или СРР).

Си-Пи-Пи нужен для того, чтобы покупать эфирное время на ТВ (радио). Точнее, не эфирное время, а самих телезрителей. Не будем забывать, что рейтинги — это и есть телезрители. СРР — это стоимость одного пункта рейтинга, т. е. одного процента "поку­паемой" аудитории. Если покупать рейтинги, нужно иметь данные исследований аудитории. Если данных нет, то покупать следует

519

эфирное время по секундам и минутам. Для рекламодателя покуп­ка по секундам — ближе и понятнее, чем рейтинги. В разных про­граммах цена за одну секунду тоже разная. И многие рекламодате­ли выбирают те программы, которые подешевле, или, скажем, те, которые идут в прайм-тайм. При этом платят они, скорее, за название программ, а не за аудиторию.

Стоимость тысячи контактов (Cost Per Thousand, CPT). CPT — число, применяемое для сравнения эффективности затрат в разных рекламоносителях. Си-Пи-Ти вычисляется делением затрат на ко­личество контактов рекламоносителя с аудиторией и умножением полученного значения на 1000. Чтобы не говорить "стоимость", а потом "одной", "тысячи" и "контактов", специалисты называют СРТ просто и емко — си-пи-ти. Чтобы получить СРТ, нужно поделить деньги на контакты. Скажем, потратил заказчик на телевидении 50 тыс. долларов. И получил в ходе общероссийской рекламной кам­пании 125 совокупных рейтингов, т. е. 125 GRP. 125GRP — это, грубо говоря, 125 совокупных процентов, сложенных из рейтингов разных программ, на разных каналах и пр. А если 125 GRP — это 125%, значит, 125 GRP — это 1,25 нашей аудитории.

Стрингер (англ. stringer — string строка, привязывать, скреп­лять) — независимый журналист, передающий информацию из мест событий тем СМИ, которые готовы больше заплатить.

Суточная запоминаемость рекламы (Day-After Recall). Способ тестирования телевизионных роликов. Тестовые ролики транслиру­ются по ТВ как обычная реклама. Через 24 часа проходит телефон­ный опрос, в котором респондентов просят рассказать о том, что они смотрели по ТВ накануне. Респондентов, которые сообщили, что смотрели программу с тестовым роликом, спрашивают о конк­ретных подробностях ролика: закадровом голосе, элементах видео­ряда и пр. Тестовым роликам присваиваются баллы — в зависимости от размера аудитории, запомнившей ролики, и от количества на­званных деталей.

Схема позиции — фраза, просто и доступно представляющая составные элементы позиции данной фирмы; пользу, целевой ры­нок и конкуренцию.

Схема "пробная покупка — повторная покупка" — схема, по которой клиенты совершают покупки. Сначала клиент узнает о существовании товара или услуги, затем — если у него есть ин­терес — опробует продукт. Если он остается удовлетворен, повто­ряет покупку. Цель любой фирмы: как можно быстрее "передви-

520

нуть" клиентов с этапа ознакомления и опробования продукта к этапу повторной покупки. На втором этапе издержки на рекламу меньше, чем на ознакомление с продуктом и склонение к первой покупке.

"ТВ-метры" (peoplemeters) — электронное устройство для из­мерения аудитории телевизионных программ с точностью до секун­ды. На российском рынке ТВ-метры установлены во всех крупных и средних городах. Эти ТВ-метры принадлежат компании Gallup Media, которая является в России главным поставщиком данных ТВ-исследований.

Телеролик — короткий игровой сюжет продолжительностью от нескольких секунд до 2—3 минут, в которых рекламируется какой-либо товар или фирма.

Тизер (англ. teaser, teas — дразнить) — визуальный элемент рекламного объявления, плаката, имеющий целью привлечь к себе особое внимание, "приковать" взгляд наблюдателя.

Товар — продукт деятельности, обладающий полезными по­требительскими свойствами и предназначенный для продажи.

Товарная информация — основные сведения о товаре, пред­назначенные для всех субъектов рынка с фиксацией наименования товара, сорта, массы брутто, нетто, даты выпуска, наименования изготовителя, способа использования.

Товарно-сопроводительные документы — документы, содер­жащие необходимую достаточную информацию для идентификации грузов на всем пути товародвижения от изготовителя до конечного потребителя.

Товарный знак — отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Он может представлять собой рисунок, название фирмы и т. д.

Торговая (дилерская) реклама (Trade advertising) — реклама, нацеленная на оптовую и розничную торговлю, дистрибьюторов и дилеров.

Торгово-промышленная выставка — кратковременное, перио­дически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприя­тие, в рамках которого значительное количество предприятий (эк­спонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представитель­ную картину предлагаемых товаров или услуг одной или несколь­ких отраслей.

Транзитная реклама — реклама, размещаемая на транспорте и распространяемая по маршруту его движения.

521

Транспортные (региональные) знаки соответствия — знаки, подтверждающие соответствие требованиям, установленным реги­ональными стандартами.

Уровень жизни — категория, характеризующая степень удов­летворения материальных и духовных потребностей членов обще­ства. Определяется количеством и качеством жизненных благ, ис­пользуемых для удовлетворения потребностей.

Услуги рекламные — оказание коммерческих услуг в области распространения информации о товаре, работе, услугах через рек­ламные издания и средства информации. У. Р. включают также в себя работу по подготовке рекламных листков, видеороликов, ка­талогов, поиску спонсоров и выгодных инвесторов при проведении крупных маркетинговых проектов.

Упаковка — внешнее оформление товара, удобное для ис­пользования; это может быть физическая упаковка или стиль дей­ствий в бизнесе: упаковка — составная часть маркетинг-микса.

Установки социально успешных субъектов рынка — внутрен­ние принципы, демонстрируя которые человек создает основу для доверия ему своих дел, денег, надежд, будущего и др.

Факт-лист — короткий документ, компактно и выгодно отра­жающий профиль деятельности организации, должностного лица или события. Факт-лист выполняется обычно в форме необходимо­го дополнения к бэкграундерам, пресс-релизам.

Факторы культурно-этического порядка — оказывают боль­шое влияние на потребительские предпочтения. При этом необхо­димо учитывать специфику различных субкультур — по нацио­нальности, религиозным убеждениям, музыкальным и т. п. Ф. К.-Э. П. отражают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами.

Фиксированная позиция — конкретный временной отрезок те­левещательного дня, зарезервированный для рекламодателя и про­даваемый с наценкой.

Филантропия (греч. Phylanthopia — человеколюбие) — благо­творительность, помощь нуждающимся.

Фирменное издание — издание буклетов, каталогов, альбо­мов, выпускаемых товаров и услуг промышленными или торговы­ми фирмами и компаниями с красочным представлением преиму­ществ по сравнению с товарами конкурирующих фирм и товаров.

Фитче (англ. feature) — сенсационный, развлекательный ма­териал. Это статья излагается в увлекательной, юмористической

522

форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занима­тельных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.

Флексилайт — гибкий, яркий светящийся шнур, питающийся от электричества.

Формирование колонок — см. Верстка.

Формы демонстрации имиджеобразующих качеств — "домаш­ние заготовки" для демонстрации имиджеобразующих качеств, со­здающиеся для каждой конкретной ситуации.

Форс-мажор — обстоятельства непреодолимой силы.

Фуршет (фр. Fourchette — букв.: вилка) отличается от коктей­ля тем, что здесь гости сами подходят к накрытым столам, накла­дывают по своему усмотрению на тарелки закуски и отходят к группам беседующих. На фуршете, как и на коктейле, традицион­ные вилки прктически не используются, если не считать мини­атюрных пластмассовых вилочек или шпажек.

Хроматические цвета — все цвета спектра, в котором они расположены в определенной последовательности: красный, оран­жевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый.

Художественный директор (художественный редактор) — ква­лифицированный художник, руководящий творческим коллективом или агентством; разрабатывает концепцию рекламы и руководит ее реализацией.

Художественный портфель — образцы работы данного худож­ника.

Цветоделение — в печатной рекламе: техника печатания цвет­ных иллюстраций.

Целевая аудитория — определенная группа людей, конкрет­ный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с вы­делением специфических признаков, в том числе демографичес­ких, психологических, социально-культурных.

Целевой рынок — лучшие потенциальные клиенты фирмы; их характеризуют демографические и психографические черты, используемые СМИ, потребляемые товары и предпочитаемые пре­имущества.

Цена — денежное выражение стоимости товара. Один из пяти элементов маркетинг-микста: различают увеличенную, равную с конкурентами и сниженную цену.

Ценность цены — связь между ценой продукта и его ценнос­тью в представлении клиента. Для потребителя важно, чтобы уп-

523

лаченная им цена соответствовала ценности продукта и его при­влекательности.

Частота (Frequency). Количество контактов между рекламоно­сителем и людьми (между рекламным сообщением и охваченной аудиторией), т. е. сколько раз ваш клиент увидит (услышит) ваш ролик или прочтет (увидит) объявление.

Чек — письменное распоряжение покупателей или заказчи­ков своим банкам выплатить предъявителю указанную сумму.

Человеческий фактор — отражение ориентации на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым про­блемам управления фирмой.

Чувственная информация — отражение в сознании человека объективного материального мира посредством органов чувств.

Экологическая этика — современное направление философии, морали, связанное с изучением и познанием причин, последствий экологического кризиса, а также поиском социально приемлемых способов его разрешения. В основе концепции экологической этики используется этика, ориентированная на будущее и утверждаю­щая органическую связь человека с природой. На первый план при этом выступают такие общечеловеческие ценности, как выжива­ние, обеспечение безопасности, повышение качества жизни людей и охрана окружающей среды.

Экологические знаки — знаки, предназначенные для инфор­мации об экологической чистоте потребительских товаров или эко­логически безопасных способах их эксплуатации, использования или утилизации.

Экономический рост — способность производить больший объем продукции; представляет собой результат увеличения предложе­ния ресурсов и технического прогресса.

Эксплуатационные документы — документы, предназначен­ные для передачи и хранения информации о правилах эксплуата­ции сложно-технических товаров, использование и обслуживание которых требует специальной подготовки.

Эксплуатационные знаки — устанавливаются для многих не­продовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функ­ционального назначения в течение длительного времени.

Экспонаты — товары, которые в соответствии с требования­ми регламента (условий участия в смотрах, презентациях, выстав­ках, ярмарках) могут быть выставлены для просмотра и демонстра­ции.

524

Экспорт — вывоз товаров или услуг за пределы какой-либо страны национального производства.

Эмблема — условное или символическое изображение каких-либо идеи, мероприятия, фирмы. Может быть выполнена на осно­ве изобразительного символа (зверек, птица, растение и т. п.), названия или аббревиатуры фирмы, а также как их комбинация.

Эскиз (фр. — esquisse) — предварительный набросок.

Ярмарка — коммерческое мероприятие с одновременным рек­ламированием своего продукта, цель которого — заключение тор­говых сделок. Организованный рынок, работа которого осуществля­ется по строго определенному графику.

525

ЛИТЕРАТУРА

1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе".

2. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О то­ варных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

3. Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".

4. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 "О защите прав потребителей".

5. Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах по условиям обеспечения безопасности дорожного движения. Утв. Главной Государ­ ственной автомобильной инспекцией РФ 6 сентября 1995 г.

6. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Заре­ гистрирован в Министерстве юстиции РФ 21 ноября 1995 г. Регистрационный № 985.

7. Баженов Ю. К., Васькин Е. В. Организация рекламы в магазине: Учебно-практическое пособие. М., 1988.

8. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: РУССО, 1997.

9. Боев К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ.; Под ред. О. А. Феофанова. М., 1995.

10. Богачева Н. В. Реклама, ее возникновение и некото­ рые сведения из истории развития. М., 1969.

11. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учеб. по­ собие для вузов. М., 2001.

12. Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе. М.: Прогресс, 2000.

526

13. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995.

14. Володеева В. Я., Дорошев В. И. Основы психологии рекламы: Учеб. пособие. СПб.: СПбТЭИ, 1995.

15. Ганжин В. Т. Основы рекламного мышления: Учеб. пособие для студентов вузов по спец. 052900 "Реклама". М.: Международный общественный фонд "Фонд национальной и международной безопасности", 2001.

16. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Рус Партнер Лтд, 1994.

17. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: Рус Партнер Лтд, 1994.

18. Голъман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М .: Гел­ ла-Принт, 1996.

19. Голъман И. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2000.

20. Дейян А. В. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Пер. с фр. М.: Прогресс, 1994.

21. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: ИНФРА-М, 1984.

22. Демидов В. Е., Карташиди И. П. Реклама в торгов­ ле: Теория и практика. М.: Экономика, 1983.

23. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ.; Под. ред. Б. Л. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2002.

24. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996.

25. Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

26. Доги Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ. М: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.

27. Зазыкин В. Г. Психологические основы гуманисти­ ческой рекламы. М: Изд-во РАГС (Российская Академия гос­ службы Президента РФ), 2000.

28. Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. СПб.: Политехника, 1998.

527

29. Ильин В. Я. Тайны рекламы. Тверь: Российский бро­ кер, 1992.

30. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-фран­ цузски. Концепции. Практика. М.: Изд.-во МГУ, 1996.

31. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса / Пер. с англ.; Общ. ред. Е. М. Пеньковой. М., 2001.

32. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

33. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: Издательский дом Довгань, 1995.

34. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. М., 1996.

35. Кузякин А. П., Семичев М. А. Реклама и PR в миро­ вой экономике: Учеб. пособие. М.: Проспект, 2002.

36. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

37. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М.: Фин- пресс, 2002.

38. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. посо­ бие / Научн. ред. М. В. Удалъцова. М.; Новосибирск: Си­ бирское соглашение, 2000.

39. Морозова И. Г. Рекламный сталкер: Теория и прак­ тика структурного анализа рекламного пространства: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по спец. 350700 "Рек­ лама". М.: Гелла-Принт, 2002.

40. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.

41. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие по базовому курсу PR и Реклама. М, 1998.

42. Музыкант В. Л. Реклама и технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие по спец. "Реклама", "PR", "Маркетинг", "Журналистика". М.: Армада-Пресс, 2001.

43. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая де­ ятельность. М., 2000.

528

44. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и прак­ тика. Ростов н/Д, 2001.

45. Плаумэн Аллан, Пирсон Вапри. Техника оформле­ ния витрин / Пер. с англ. М., 1970.

46. Пронин С. Г. Рекламная иллюстрация: сила взгля­ да. Креативное восприятие. Саранск: Мордовский ун-т, 2001.

47. Пособие по торговой рекламе / Пер. с англ. Ф. А. Крутикова. М.: Экономика, 1982.

48. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Минск: По­ лымя, 1984.

49. Реклама за рубежом / Пер. с англ.; Сост. И. С. Си- делъников. М.: Прогресс, 1977.

50. Реклама и PR. Библиографический указатель / Сост. Р. Е. Бенева и др. М.: Пашков Дом, 2001.

51. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.

52. Романычева Э.Т., Яцюк О. Г. Дизайн и реклама. Компьютерные технологии: Справочное и практическое рук- во. М., 2000.

53. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2002.

54. Росситер Дж., Пекси Л. Реклама и продвижение това­ ров / Пер. с англ.; Под ред. Л. А. Волкова. СПб.: Питер, 2001.

55. Сакс Тамми, Мак-Клейн Гари. Дизайн и архитекту­ ра современного Web-сайта. Опыт профессионалов / Пер. с англ. М.: Вильяме, 2002.

56. Самые успешные PR-кампании в мировой практи­ ке / Науч. ред.-сост. и авт. предисл. к рус. изд. А. П. Сит­ ников, И. В. Крылов; Пер. с англ. М.: Имидж-Контакт: ИН- ФРА-М, 2002.

57. Старобинский Э. Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1997.

58. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1986.

59. Тихоновский В. Г. Торговая реклама и основы деко­ рирования. М.: Высшая школа, 1987.

529

60. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Ин­ ститут личности, 1995.

61. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. М.: Московский рабочий, 1982.

62. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", 1997.

63. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002.

64. Уэлс Уилъмам, Вернет Джон, Мориарти Сандра. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. 3-е изд. СПб.: Питер, 2001.

65. Федотова Л. Н. Реклама в социальном простран­ стве: социологические эссе. М.: NCW Publisher, 1996.

66. Федотова Л. Я. Социология рекламной деятельнос­ ти: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специ­ альности "Реклама". М.: Гардарика, 2002.

67. Феофанов О. П., Москалева Н. Н. Реклама в торгов­ ле. М.: Знание, 1994.

68. Фэй Мэри Джо. Реклама, маркетинг и дизайн в Ин­ тернете / Пер. с англ. М., 1999.

69. Харрис Годфри. Пусть говорят ваши пальцы. Он­ лайновая реклама в Интернете / Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2002.

70. Хопкинз Клод. Принципы научной рекламы: Клас­ сический учебник по основам рекламы / Пер. с англ. Сык­ тывкар: МП "Диксон-сервис", 1993.

71. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО "Фолиум", 1994.

72. Чередниченко С. И. История и теория рекламы: Те­ оретический курс. М., 1992.

73. Шеперт Вальтер. Грядущая реклама: 199 приме­ ров, секретов успеха, практические рекомендации / Пер. с нем. М.: Интерэксперт, 2001.

Журналы по рекламе

1. Витрина.

2. Индустрия рекламы.

3. Наружная реклама.

4. Практика рекламы.

5. Региональная реклама.

6. Рекламные поставки.

7. Рекламные технологии.

8. Российский рекламный вестник.

9. Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

10. Протокол и этикет.

530

Главный редактор — А. Е. Илларионова

Художник — М. А. Хавторин

Корректор — Л. М. Волкова

Верстка — Е. В. Рудакова

Ответственный за выпуск — С. А. Булатова