12.3. Планирование рекламной работы на предприятии

Реклама является составной частью коммерческой дея­тельности предприятия, а следовательно, она должна осу­ществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает пред­приятию (фирме) условия для реализации своих особеннос­тей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и созда­ет условия для оценки ее эффективности. Реализация це­лей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости посте­пенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко постав­ленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятель­ность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосроч­ной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели яв­ляется трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определен­ными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и рас­пространении рекламных средств. Она является ориенти­ром для каждого исполнителя, открывает необходимый про­стор для его творческой инициативы.

451

В зависимости от спроса и предложения план предус­матривает проведение рекламных мероприятий по конкрет­ному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют пред­приятию заранее определить программу действий в резуль­тате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщатель­ное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эф­фекта. Правильно спланированная и хорошо организован­ная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с по­требителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирова­ние рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически лю­бые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюдже­та не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. По­мимо этого, существуют сложности в изготовлении и разме­щении рекламы.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологичес­кую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров. В основе любой грамотной рекламы лежат две со­ставляющие: продуманная концепция рекламирования, т. е. рекламная стратегия, и творческая рекламная стратегия.

Рекламная стратегия предусматривает вопросы как по­строить рекламную кампанию, чтобы реализовать марке­тинговые задачи, т. е. определить свойство товара, кото­рое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

452

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1. Специфика товарной категории.

2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

3. Действия конкурентов в области рекламы.

4. Умонастроения целевой аудитории.

Творческая рекламная стратегия является, как прави­ло, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется прежде всего на тип восприятия потребите­лем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Стратегия должна содержать постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Разработанные стратегии применяются в планировании рекламной деятельности на фирме и при разработке рек­ламных сообщений. Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы жела­тельно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отде­ла, если такой имеется. Вначале определяется перечень то­варов или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей.

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом фирмы. Они, как правило, соответ­ствуют нижеперечисленным видам рекламы.

Информативная реклама — реклама, доносящая до по­требителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама — агрессивный вид рекла­мы, основной задачей которой является убеждение поку­пателя купить именно данный конкретный товар или услу­гу, а не товары или услуги конкурентов.

453

Сравнительная реклама — разновидность увещеватель­ной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого то­вара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама — реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребите­лям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напомина­ющей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребите­лей с режимом работы магазина, или сократить время, зат­рачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью уве­щевательной рекламы может быть достижение предпочте­ния марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целя­ми напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбы­та, поддержка приверженности марке, поддержка узнавае­мости образа фирмы и пр.

Кроме того, на данном этапе определяются средства мас­совой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготов­ления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов разме­щения рекламы в средствах массовой информации (основ­ной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или спе­циалисту по рекламе поручается подготовка сведений об из­даниях, средствах массовой информации, примерном объе­ме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяют­ся конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются зат-

454

раты на них. Вся проведенная работа позволяет сформиро­вать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекла­му.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.

Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-се-кундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объяв­лением в журнале на целую страницу)?

Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной?

В зависимости от выделенных средств производится кор­ректировка проекта плана. Если средств выделено недоста­точно, то в плане можно изменить периодичность размеще­ния рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порож­дает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соот­ветствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а наиболее эффектив­ная кампания.

На четвертом этапе планирования производится окон­чательное согласование потребности в рекламе с реальны­ми возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает чет­кое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется ми­нимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и по­вышает расходы на рекламу.

455