Глава 10. Рекламная деятельность

ОПТОВЫХ И ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ

ПРЕДПРИЯТИЙ

10.1. Рекламная деятельность

оптовых предприятий (оптовых фирм,

объединений, ассоциаций)

Рекламная деятельность оптовых предприятий имеет некоторые отличия от рекламы в розничной торговле. Эти отличия вытекают из особенностей направленности реклам­ных средств в розничной и оптовых звеньях торговли.

В розничной торговле реклама рассчитана на воздей­ствие конечного потребителя конкретных товаров в данном магазине (человека, физическое лицо).

Реклама в оптовом предприятии имеет двух адресатов: во-первых, она обращается к оптовым покупателям (роз­ничным и оптовым торговым предприятиям, и во-вторых — непосредственно к населению).

Реклама, направленная к оптовым покупателям, имеет своей задачей, главным образом информацию об имеющих­ся в наличии товаров, их качестве, потребительских свой­ствах, ценах, условиях их оптовой продажи, способах дос­тавки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий. Здесь в ка­честве рекламных средств используют каталоги, проспек­ты, альбомы, информационные письма и бюллетени, объяв­ления в специальной прессе.

Каталоги представляют собой систематизированные пе­речни товаров и указанием цены, назначения и условий

389

Они могут иллюстрироваться красочными рисунка­ми, сопровождаемые краткими описаниями товаров.

Проспекты рассчитаны на рекламирование отдельных товаров (например, электробытовых приборов, ножевых изделий, текстильной галантереи и т. п.). В них помещают изображение рекламирующего товара и описывают его свой­ства и способы использования.

Для рекламы таких товаров, как швейные изделия, из­дают альбомы с художественно исполненными рисунками, а по тканям составляют альбомы образцов. Альбомы высы­лают покупателям с условием их возвращения после про­смотра.

Рекламные информационные письма направляют отдель­ным покупателям для информации об имеющихся и ожидае­мых к поступлению товарах, о появившихся новых видах из­делий. В информационных бюллетенях, которые носят об­щий для всех покупателей характер. Помимо указанных выше сведений, приводятся статистические материалы, обзоры.

Объявления, публикуемые оптовыми организациями в специальной торгово-коммерческой прессе, в отличие от объявлений, обращенных к населению, содержат более под­робную характеристику отдельных товаров и условий их оптовой продажи.

Важным средством ознакомления оптовых покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы в залах (комнатах) товарных образцов оптовых предприятий, обо­рудованных витринами, стендами, горками с образцами то­варов, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомится с но­винками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

Методы информации об имеющихся в наличии товарах разнообразны, они зависят как от физико-химических свойств товаров, их габаритов, так и от других факторов.

390

Можно выделить следующие основные способы информа­ции покупателей, применяемые в зале товарных образцов:

• показ образцов товаров;

• информация посредством каталогов, альбомов, про­спектов, инструкций;

♦ информация посредством списков наличия товаров. В зале товарных образцов должны быть представлены

все товары, имеющиеся в наличии на базе. Большинство из них следует выставлять в виде образцов, остальные, осо­бенно при недостатке площадей — посредством альбомов, списков (каталогов), проспектов, паспортов, инструкций.

Образцы товаров выставляют, как правило, в одном эк­земпляре и размещают по товарным группам. Внутри товар­ных групп образцы распределяют по половозрастному при­знаку, материалу изготовления, потребительским комплек­сам. При размещении товаров на оборудовании необходимо придерживаться вертикального способа выкладки. При этом более крупные товары выкладываются внизу, мелкие — выше.

В зале образцы обуви, швейных и трикотажных изде­лий выставляют только одного размера, роста, полноты, но при этом, как правило, все имеющиеся в наличии модели, фасоны и если позволяет площадь зала, расцветки.

Каждый образец товара обеспечивается ценником с ука­занием наименования, сорта и цены. В ценниках на одежду, белье, трикотажные изделия, обувь и т. п. указывается кроме того размер, рост (полнота).

Все новые товары выставляют в виде образцов с надпи­сью "Новинка" на специально выделенных местах с дубли­рованием внутри соответствующих групп.

Кроме информации покупателей в зале товарных об­разцов, организуется также информация о наличии товаров на базе посредством рассылки в розничные предприятия списков (каталогов) наличия товаров. Такие списки (катало­ги) составляют, как правило, один раз в квартал и постоян­но дополняют и уточняют. Организация показа товаров, сво-

391

евременное обновление и пополнение образцов, информа­ция покупателей о наличии товаров, их потребительских свойств, а также о порядке их эксплуатации и методах про­дажи осуществляются коммерсантами и разъездными аген­тами (коммивояжерами). Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовым предприятием, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально обору­дованных для этого чемоданах.

Большой эффект дает рекламирование товаров во вре­мя проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом то­варов на витринах и стендах проводится дегустация пище­вых продуктов, демонстрируются товары в действии

Реклама, обращенная к населению, призвана ознакомить его с основными качествами и потребительскими свойства­ми товаров, особенно новых и малоизвестных, вызвать или повысить спрос населения на отдельные товары в рознич­ной торговле и этим заинтересовать торговцев в их закупке.

В качестве рекламных средств, обращенных к населе­нию, оптовые предприятия (фирмы и др.) используют:

• печатно-множительную рекламу (объявления в пери­ одической печати, листовки, вкладыши и т. п.);

• плакатно-графическую рекламу (афиши, плакаты уличные и транспаранты);

• кинорекламу и широковещательную радиотелевизи­онную рекламу.

Характеристика этих средств и требования, предъяв­ляемые к ним, подробно изложены в предыдущих и после­дующих главах учебника, поэтому в данной главе они рас­смотрены весьма кратко.

Рекламные объявления, обращенные к населению, пуб­ликуются оптовыми предприятиями как в центральной, так и в местной печати. Они являются очень эффективным сред­ством воздействия на покупателей благодаря своей массо­вости и оперативности. По сравнению с другими видами рек­ламы это самое доступное средство. Оптовые предприятия широко используют рекламные плакаты, которые вывеши-

392

вают обычно на щитах, устанавливаемых на центральных магистралях городов, вдоль шоссе или железнодорожных путей и рассчитаны на рекламирование одного какого-либо товара.

Оптовые предприятия по торговле продовольственны­ми товарами практикуют проведение в рекламных целях выставок-дегустаций в магазинах и предприятиях массово­го питания. Выставки-дегустации сопровождаются консуль­тациями специалистов-диетологов, кулинаров, технологов и врачей, которые дают подробную характеристику товара, его пищевых свойств и особенностей. Это способствует фор­мированию правильной оценки товара не только у населе­ния, но и у работников торговых предприятий. Оптовые пред­приятия должны составлять планы рекламной работы, про­водить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламных средств через специализированные рек­ламные мастерские.

10.2. Рекламная деятельность производственных предприятий

В рыночных условиях получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом.

Маркетинг, в частности, определяется как экономичес­кая деятельность фирмы, состоящая в продвижении това­ров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг характеризуется системным подходом к про­изводственно-сбытовой деятельности фирмы с четко постав­ленной задачей —выявление и превращение покупатель­ной способности потребителя в реальный спрос на опреде­ленный товар и полное удовлетворение этого спроса, обес­печение намеченных фирмой прибылей.

Процесс управления маркетингом предполагает разра­ботку методов стимулирования сбыта (продажи) изготовлен-

393

ной продукции. Методы стимулирования продажи включает деятельность фирмы по распространению сведений о досто­инствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Сильнейшее средство для реализации этих задач — реклама.

Основными целями рекламы, проводимой производствен­ными предприятиями, являются:

• формирование спроса оптовых и розничных покупа­телей на новые товары;

• поддержание спроса на товары, производство кото­рых стабильно;

• популяризация производственных предприятий, объе­динений, выпускающих товары народного потребления.

Исходя из этого объектами осуществляемого промыш­ленностью рекламирования выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.

Цели и объекты рекламирования предопределяют ад­рес рекламы и направления потоков рекламной информа­ции. Адресатами рекламы промышленных предприятий яв­ляются оптовые и розничные предприятия, а также непос­редственные потребители товаров (население).

Рекламирование предприятиями и организациями про­мышленности новых товаров осуществляется с целью уско­рить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагае­мом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.

Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:

1. Этап выведения товара на рынок — период медлен­ного роста продажи по мере выхода товара на рынок.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и роста его продажи.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большин­ством потенциальных покупателей.

394

4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением продажи.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводягцая (предварительная) реклама, кото­рая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, на­пример, зарубежные производители автомобилей задолго до начала выпуска новой модели автомашины начинают про­водить вводящую рекламу, информируя потенциальных по­купателей о ее достоинствах, новых эксплуатационных ка­чествах. К моменту появления новой модели на рынке оп­ределенная часть потенциальных покупателей уже прихо­дит к решению купить этот автомобиль, приготовив необхо­димую сумму денежных средств.

Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и роз­ничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение по­требителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. В случаях, когда реклама нового товара за­паздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользу­ется спросом, поскольку его качества невысоки.

Умелая и, что не менее важно, своевременная организа­ция рекламы оказывает существенное влияние на формиро­вание потребительского спроса. Приведем пример из прак­тики рекламы советского периода. В 70-х гг. XX в. промыш­ленность освоила выпуск новой модели телевизора "Садко-305", который устанавливается не на ножках, а на поворот­ной консоли. Такая конструкция позволяла легко поворачи­вать телевизор в любом направлении. На межреспубликан­ской оптовой ярмарке торговые организации отказались за­купать телевизор в таком исполнении. Учитывая, что про-

395

изводство модели было уже налажено, а действия торго­вых организаций не чем иным, как товаробоязнью, объяс­нить было нельзя, то управление по сбыту Министерства радиопромышленности СССР организовала компанию по рекламированию этого телевизора. Была проведена выс­тавка-продажа первой партии в фирменном магазине, орга­низованы публикации в прессе, передачи по радио и теле­видению. Затем был проведен опрос покупателей, который показал, что абсолютное большинство положительно оценило конструктивное решение телевизора. И впоследствии эти телевизоры пользовались повышенным спросом.

Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и к тому же располагает срав­нительно ограниченными средствами на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара. Тем более это затруднительно сде­лать, когда товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком.

Таким образом, в период введения товара на рынок его рекламированием должно заниматься прежде всего промыш­ленное предприятие. Причем оно должно не только самосто­ятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работ­никам оптовой и розничной торговли, так и непосредственно к потенциальным покупателям, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговле. Важней­шей задачей промышленных предприятий в этот период яв­ляется ознакомление с новым товаром оптовых покупателей.

В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изде­лия, правилах ухода за ним и т. п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее.

Эти сведения составляют основу рекламирования ново­го товара торговлей доступными ей средствами.

396

В то же время промышленные предприятия, распола­гающие квалифицированными специалистами, которые хо­рошо знакомы с технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем предприятия торговли.

Вот показательный пример. Необходимо было провести кампанию по рекламированию кухонного вытяжного надпли-точного фильтра. Товар выпускался новый, громоздкий и дорогостоящий. Аналогичные изделия ранее не выпускались. Разумеется, непросто убедить домашнюю хозяйку, что для проветривания кухни форточка не годится, а нужен специ­альный прибор. В этом случае простая информация о том, что проветрить и очистить помещение с помощью нового аппарата и форточки — это не одно и то же, малоубеди­тельна. Нужна эффективная реклама, построенная на впе­чатляющей аргументации, обращенная к людям, которые по состоянию здоровья нуждаются в чистом воздухе.

Итак, были выбраны семьи, в которых имеются пожилые люди с ослабленным здоровьем, дети. Исходя из этого, реше­но было обратиться к желанию человека сохранить здоровье, т. е. реклама должна быть поддействовать на эмоции. Для этого был составлен рекламный текст: "Укрепите над плитой вытяжной надплиточный фильтр "БЭВ-1" и Вы избавитесь от кухонной копоти и запахов. Фильтр стоит 500 руб., но надо ли экономить на здоровье? Современная кухня — это чистый воз­дух и цветы".

Текст достаточно убедителен, лаконичен.

В дополнение к тексту показывались телесюжеты по телевидению, было помещено несколько объявлений в цен­тральной прессе и другие рекламные материалы. Все это сказалось на росте объемов продажи фильтров.

В тех случаях, когда промышленные предприятия на­правляют рекламные материалы до поступления в торгов­лю первой партии товаров или вместе с ней, значительно повышаются действенность и оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать рекламирова-

397

ние этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновременно с поступлением в продажу.

Наряду с публикацией объявлений промышленность и торговля могут использовать такую форму рекламы, как бес­платное вручение покупателям образцов новых товаров. Ра­зумеется, как товар, так и его упаковка используются в ка­честве рекламного элемента при оформлении витрин и ин­терьеров магазинов.

Следующий этап — это реклама утверждающая, про­водимая одновременно с продажей товара. В проведении ут­верждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей.

Благодаря прямым связям с розничной торговлей про­мышленные предприятия имеют возможность предусмот­реть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязатель­но должны быть использованы в магазинах.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая промыш­ленными предприятиями, способствует установлению кон­тактов предприятии, производящих товары народного по­требления, с потребителями.

Особой формой рекламы, проводимой промышленнос­тью, является участие в конкурсах демонстрациях, выс­тавках, выставках-продажах с дегустациями.

К примеру, была успешно проведена выставка-прода­жа океанической рыбы и морепродуктов. Перед ее органи­заторами стояла задача: показать питательные и целебные свойства океанической рыбы и морепродуктов, простоту приготовления блюд из нее, их разнообразие, высокие вку­совые качества. Дегустация блюд, приготовленных из океа­нической рыбы и морепродуктов, были проведены для ра­ботников массового питания, в ресторанах, столовых и ма­газинах.

Важным средством оптовой закупки-продажи становятся федеральные и региональные оптовые ярмарки, на которых

398

производственные предприятия предлагают к продаже свою продукцию. Поэтому все более значительной на оптовых яр­марках становится реклама производственных предприятий своих изделий изделий. Здесь у рекламы первый важный этап ее организации. Здесь она, имея дело с оптовиками, совершенствует и улучшает весь арсенал своих рекламных средств. Производственному предприятию необходимо ярко и наглядно представить свои изделия, особенно новые, обес­печить их печатной рекламой. Необходимо с помощью рек­ламных средств более четко выделить новые изделия, ак­центировать на них внимание, подчеркивать их потребитель­ские свойства.

В чем же специфика рекламы на оптовых ярмарках?

На обычной выставки задача рекламы — привлечь вни­мание посетителей к экспозиции, отдельным экспонатам. На оптовом торге реклама — это необходимый информацион­ный материал для заключения сделок. Вот почему она дол­жна быть деловой, подробно информировать о всех техни­ческих параметрах и потребительских свойствах изделий, их цене, размерах партий, сроках, виде тары и упаковки.

Неоценимую услугу оказывают участникам оптовых яр­марок каталог, подробно информирующий о параметрах и продаже изделий и условиях их поставки.

В каталогах дается классификация предлагаемых к про­даже изделий (разделы, классы, виды), информация о тех­нических характеристиках рекламируемых изделий, их по­требительских свойств, иллюстрироваться цветными фото­графиями отдельных видов изделий.

В отдельных случаях вместо каталогов могут представ­ляться наборы красочно оформленных листовок.

Каталоги, листовки, буклеты, проспекты — вся эта рек­ламная продукция оптовых ярмарок носит, если можно так выразиться, стратегический характер. Есть и тактическое рекламное "оружие" — это художественное оформление ярмарочных экспозиций. Здесь должен проявляться худо­жественный вкус, экспозиционный стиль.

399

Промышленные предприятия обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами размещения ее рекламных средств могут быть крупные регионы страны или вся страна в целом. Промышленные предприятия, объединения, используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов. Они публикуют свои рекламные сообщения во всероссийских, областных, городских изданиях, используют для целей рекламирования российс­кое и городское радио, телевидение. Располагая значитель­ными денежными средствами на рекламу своей продукции, крупные промышленные предприятия могут широко применять рекламные ролики для передачи на всю страну и даже за рубеж. Этим предприятиям не так важно, черен какую сеть будет продаваться товар. Главное для них — чтобы было продано максимальное количество товаров. Поэтому им не следует жалеть средства на рекламу своей про­дукции и перекладывать эти расходы по мелочи на розницу и опт. Оптовые же и розничные предприятия рекламируют товар с тем, чтобы его покупали именно у них. Промышленные предприятия могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства пе­чатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспек­ты, издаваемые большими тиражами.

Реклама производственного предприятия должна быть также направлена на повышение имиджа предприятия и престижа выпускаемых ими изделий.

Забота о престиже предприятия, его марки — дело от­ветственное. Вот почему, рекламируя свое изделие, предприятие должно быть уверенно, что его продукция отвечает требованиям сегодняшнего дня. И не только это. Следует так организовать производство и сбыт, чтобы в случае уве­личения спроса под влиянием на то или иное изделие мож­но было быстро расширить его выпуск.

Разумеется, сама по себе реклама не создает добрую ре­путацию продукции того или иного предприятия. Лучше и

400

убедительнее всего говорят о себе сами изделия. Причем рек­ламную работу нужно вести постоянно, разнообразно, с твор­ческой выдумкой, именно из этих двух составляющих — хо­роший товар и умелая реклама — и складывается высокий авторитет фабрики, завода, фирмы.

Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый жи­тель страны ежегодно совершает около 2 тыс. покупок. При этом 80% товаров продается в упаковке. В связи с этим рек­ламные функции упаковки трудно переоценить. И для рек­ламирования своей продукции, своего имиджа промышлен­ные предприятия должны активно использовать упаковку.

С расширением ассортимента производимых товаров про­мышленные предприятия должны значительно больше уде­лять внимания рекламе. Вместе с тем, способствуя росту по­пулярности высококачественных товаров, реклама повыша­ет престиж предприятий, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю продукцию, следует актив­но пропагандировать фирменный знак предприятия-изгото­вителя. В целях привлечения к своим товарам оптовых по­купателей, установления с ними долгосрочных коммерчес­ких отношений промышленные предприятия, согласно дого­вору, могут на своей продукции отмечать фирменный знак и своего покупателя — крупной торговой фирмы.

Каждый потребитель знает, что при выборе того или иного товара, особенно новинки, мы подчас интуитивно от­даем предпочтение тому изделию, которое внешне выгля­дит более нарядно и оригинально. Вместе с тем упаковка, этикетка или рекламный текст должны содержать макси­мум сведений о предлагаемых вещах. Особенно это важно сейчас, когда согласно Закону о защите прав потребителей упаковка должна содержать ряд необходимых сведений (страна производитель, место производства, гарантийный срок службы и др.), а также что большинство изделий мы приобретаем в магазинах самообслуживания.

401

На крупных промышленных предприятиях могут быть созданы самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов). Чаще же они прибегают к помощи рекламных агентств. Предприятия должны осуществлять планирова­ние рекламной деятельности, подготовку и проведение рек­ламных мероприятий.