9.3. Рекламные мероприятия в магазине

Важной формой рекламного воздействия на покупате­лей является проведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующей подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут пе­редаваться по радио, местному кабельному телевидению, публиковаться в местной печати (если этот магазин доста­точно крупный и может себе это позволить). В магазине оформляются витрины и торговый зал. Небольшие магази­ны могут подготовить внешние и внутренние рекламные щиты, плакаты и прочие рекламно-информационные сред­ства, информирующие о месте и времени проведения выс­тавки, дополнительных услугах, новых товарах, их особен­ностях и преимуществах.

В продовольственных магазинах выставки-продажи могут сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приго­товленных из рекламируемых продуктов.

298

Дегустации продовольственных товаров, особенно но­вых, могут проводиться в целях рекламы и самостоятель­но, независимо от выставок. В часы пик для наибольшего охвата числа покупателей продавцы выносят в торговый зал на подносах рекламируемые продукты на пробу неболь­шими порциями (например, стаканчики с напитками, мини­атюрные бутерброды с копченой рыбой и т. д.).

Как известно, половина всех покупок в магазине осу­ществляется покупателями импульсивно, т. е. непреднаме­ренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Например, исследования в США пока­зали, что до 40% покупок в магазинах самообслуживания американцы совершают импульсивно, в основном, под влия­нием внутримагазинной рекламы. Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную рекла­му. Поэтому роль продавца в рекламной деятельности мага­зина достаточно значительна. Его работа должна основы­ваться не только на знании предлагаемых товаров, но и на умении правильно предложить их покупателям.

Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального об­щения. Продавец, оценивая характер покупателя, определя­ет метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характе­ру покупателей следует обслуживать более активно, воздей­ствовать на них убеждением, советом. При общении с людь­ми, обладающими, например, холерическим характером, про­давец должен быть особенно предупредительным.

Процесс изучения характера покупателя должен осу­ществляться мгновенно, почти интуитивно. Характер поку­пателя служит отправным моментом и при определении спо­соба психологического воздействия на него — показать то­вар, подробно рассказать о нем, подчеркнуть особенности и преимущества перед аналогичными. Продавец, выслушивая покупателя, тем самым определяет мотивы покупки.

На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы. Внутренние факторы заключены в самом товаре.

299

Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определя­ется и подход к покупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене. Исследования показывают, что 30—35% покупателей лучше всего воспринимают сведения о товаре визуально, при помощи зрения, 10—15% — на слух, 7—20%— через ощущение, 5—6% — на вкус, 2—4% — по­средством обоняния. Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминает пятую часть того, что услышит, и три пятых того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснениями, он запоминает четыре пятых. При этом углуб­ляется его зрительное и слуховое восприятие, что в еще большей степени усиливает воздействие рекламы.

Важно, чтобы в процессе общения с покупателем про­давец поддерживал его заинтересованность в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, соглашаясь и со справедли­выми замечаниями.

В устной рекламе важно добиваться, чтобы у покупате­ля не иссякло внимание к товару. Практика торговли пока­зывает, что покупателю трудно одновременно рассматри­вать более трех предметов, так как его внимание рассеива­ется. Поэтому продавец должен показывать не более трех образцов однородного товара. Это поможет покупателю со­средоточить внимание на том из них, который соответству­ет его вкусу.

Тепе- и радиотрансляция и функциональная музыка в торговом зале

Реклама на мониторах в местах продаж — молодой и быстро растущий сегмент рекламы, являющийся дополне­нием к другим рекламоносителям. Мониторы обеспечивают более активный контакт с аудиторией и привлекают больше внимания.

300

Технически трансляция рекламной информации произ­водится на жидкокристаллических мониторах (LCD) и на плазменных панелях, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку. Покупатель слышит аудиосопро-вождение рекламы на мониторе, находясь от него на любом расстоянии, за счет вмонтированных в потолке динамиков.

В России в настоящее время основное место размеще­ния этих рекламных носителей — торговые залы супермар­кетов. Судя по всему, это рекламное средство будет все бо­лее широко развиваться в различного типа торговых пред­приятий.

К достоинствам рекламы на мониторах в местах про­даж можно отнести следующее:

• побуждение к покупке, т. е. влияние на выбор поку­пателя;

• воздействие на покупателя, пребывающего в "целе­вом настроении", готового покупать здесь и сейчас;

• динамичный аудиовизуальный эффект, воздейству­ющий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание;

• легитимность рекламы алкоголя и табака;

• информирование покупателей в данном супермарке­те о распродажах, скидках и т. д.

Эффективность рекламы на мониторах зависит от плот­ности покупательских потоков. Средняя посещаемость од­ного супермаркета в день составляет 2000—4500 человек в день или 14 000—31 000 покупателей в неделю.

Немаловажную рекламную роль в торговых предприя­тиях может играть внутримагазинная радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация может орга­низовать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на ин­формацию о размещении товаров в отделах и секциях, о дополнительных услугах и т. д. И конечно же важную рек­ламную роль, положительное психологическое воздействие на покупателей, способствующее росту объема продаж, иг­рает функциональная музыка.

301

Идея включать музыку в торговых залах вместе с дру­гими принципами торговли пришла к нам с Запада. В США и Европе музыка давно воспринимается как одна из обяза­тельных составляющих успешной торговли — разрабаты­вались специальные программы по озвучиванию магазинов, проводились исследования, определяющие, какая музыка должна играть для покупателей, даже выпускались специ­альные альбомы "Музыка для супермаркетов". В России интерес к трансляции музыки в торговых залах магазинов появился сравнительно недавно.

Основная функция музыки, транслируемой в магази­нах, — создавать комфортную атмосферу, располагающую клиентов делать покупки. Профессионально подобранные ме­лодии стимулируют продажи, следовательно, способствуют увеличению прибыли.

Первоначальная задача работников при озвучивании ма­газина — сделать так, чтобы в магазине покупатель почув­ствовал себя более комфортно. А то, что нравится покупа­телю, то и магазину должно приносить прибыль. Музыка — только один из эффективных способов воздействия на под­сознание покупателя. Например, известно, что запах ока­зывает еще большее влияние на человека, и умело подо­бранный аромат (например, ванили) способен увеличивать продажи до 50%. По некоторым наблюдениям, грамотно по­добранная музыкальная композиция повышает продажи на 10—15%. В идеале музыка должна создавать настолько хо­рошее настроение, чтобы покупатель, слушающий мелодию, не захотел бы уходить из магазина.

Однако выбор музыки зачастую бывает случаен и зави­сит от предпочтений того, кто ее отбирает для трансляции. Лишь немногие торговые предприятия, в основном столич­ные сети и дорогие бутики, обращаются к рекламным ком­паниям, специализирующимся на подборе музыки для кон­кретного магазина.

Чтобы музыка действительно оказывала влияние на по­купателя, для каждого магазина она должна подбираться

302

индивидуально, с учетом его аудитории и специфики пред­лагаемого товара. Например, если в салоне, продающем под­венечные платья, будет играть мажорная классическая му­зыка, как бы программируя клиента на предстоящий праз­дник и способствуя созданию праздничной атмосферы само­го магазина, то покупатель будет более расположен де­лать покупки, чем если бы там звучал рок или джаз. Но в магазине хозяйственных товаров "свадебная" музыка будет неуместна.

Индивидуальный подход к подбору музыкальных ком­позиций тем более важен, что он играет значительную роль в формировании имиджа торгового предприятия. Например, чтобы подчеркнуть специфику спортивного магазина, подби­рается музыка, связанная со спортивной тематикой. Вместе с тем исследования показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

Чтобы усилить эффект саморекламы, многие магазины "разбавляют" музыку обычной текстовой рекламой. Рекла­ма, сочетающаяся с музыкой, позволяет за более короткий срок окупить систему трансляции и аудиоаппаратуру, сто­ящую несколько тысяч долларов.

Чтобы расширить круг рекламодателей, в крупных ма­газинах транслируется не только реклама товаров данного предприятия. Могут размещать свои ролики и предприятия, которые не имеют к магазину никакого отношения. Некото­рые крупные торговые предприятия совмещают местную аудио- и видеотрансляцию.

По словам некоторых экспертов, за счет рекламодателей дорогостоящая техника вполне может окупиться в течение 1,5—2 лет. При реализации таких проектов очень важно по­чувствовать грань, когда рекламы становится больше, чем музыки. Если в магазине транслировать только рекламу, есть опасность, что продажи не только не увеличатся, но и сокра­тится количество покупателей, уставших от изобилия рекла­мы. Музыка, транслируемая в магазине, также не должна

303

расходиться с теми рекламными акциями, которые прово­дит магазин. Например, когда проходят дни французских то­варов, должна исполняться французская музыка.

Если транслирование рекламы — проект исключитель­но коммерческий, где об эффективной подаче рекламного ролика должны заботиться сами рекламодатели, то музыка, звучащая между рекламой, должна подбираться с особой тщательностью. Особенно это относится к тем магазинам, которые подбирают музыку самостоятельно.

Необходимо придерживаются принципа транслировать музыку, рассчитанную на тех покупателей, которые посе­щают магазин в определенное время суток. Например, ос­новные покупатели продовольственного магазина в рабочее время — домохозяйки, пенсионеры. Этот контингент поку­пателей предпочитает спокойную, ретро-музыку. По окон­чании рабочего времени покупки совершают в основном люди активного, трудоспособного возраста, возвращающиеся пос­ле работы. В это время следует исполнять более современ­ную музыку.

Способствовать тому, чтобы магазин запомнился поку­пателю, может необычное звуковое оформление. Например, в некоторых магазинах вместо традиционной музыки слы­шится пение птиц, гармонирующее с раскидистыми пальма­ми, растущими прямо в торговом центре. Причем звучание настолько правдоподобно, что у клиента создается впечатле­ние, что в ветвях пальм поют настоящие птицы.

Немаловажное значение для "озвучивания" магазина имеет не только правильная подборка композиций, но и ка­чество их звучания. Даже профессионально подобранную музыку можно испортить хрипящими динамиками.

Фирм, выпускающих различные акустические системы для разных условий их эксплуатации, очень много. Основ­ные критерии, по которым выбирается акустическое обору­дование, — это размер торгового зала, высота потолков, пла­нировка и размещения в зале оборудования. В зависимости от размеров помещений выбирается тип и мощность дина-

304

миков, а в зависимости от расстановки торгового оборудо­вания составляется план их расположения. Если высота по­толков достигает 4 м, то выбираются встраиваемые пото­лочные динамики. Если потолки более высокие — устанав­ливаются настенные колонки.

В зависимости от высоты потолков, динамики размеща­ются на различном расстоянии один от другого. При высоте потолка 3,5—4 м, динамики располагаются на расстоянии 6—7 м. Стоимость одной колонки средней ценовой катего­рии — 30—40 долл. Чтобы закупить звуковое оборудование для магазина площадью 300 м² понадобится около 2 тыс. -долл. С закупкой и монтажом оборудования стоимость ос­нащения магазина системой трансляции увеличивается при­мерно вдвое.

В качестве источника музыки эксперты рекомендуют покупать CD-проигрыватель, например, на 100 дисков. Если это небольшой магазин, то вполне достаточно будет и одно­го усилителя в 240 Вт стоимостью около 800 долл. Для мага­зина, предпочитающего транслировать не только музыку, но и рекламу, необходима еще и система вещания.

Для соблюдения правил эксплуатации радиооборудова­ния в магазине под аппаратуру отводится отдельное помеще­ние. Чтобы сохранить оборудование и увеличить срок его эк­сплуатации, в помещении необходимо соблюдать микрокли­мат, указанный в паспорте и инструкции по использованию аппаратуры. При должной эксплуатации и профилактике ра­диооборудование без ремонта может работать до 10 лет.