Освещение в торговом зале

Как бы ни были удачны композиции товарной выклад­ки и подбор выставленных товаров, они не будут произво­дить нужного впечатления, пока свет не станет компонен­том оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологичес­кого процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. Поэтому декоратору необходимы определенные сведения в области светотехники, в частности, знание характеристик осветительной аппаратуры. К решению проблемы освеще­ния торгового зала и внутримагазинных витрин рекоменду­ется привлекать светотехника, который сможет учесть не только эстетические, но и чисто технические требования.

274

В магазинах, как правило, используется как естествен­ное, так и искусственное освещение. Естественным осве­тлением пользуются, если соблюдается достаточный геомет­рический световой коэффициент, т. е. нормальное соотно­шение площади окон к площади пола.

Это соотношение (световой коэффициент) определяет­ся по следующей формуле:

К = S :S ,

с зп п'

где К_с — коэффициент световой естественной освещеннос­ти торгового зала магазина;

S_зп — площадь застекленной поверхности (окон);

S_п — площадь пола торгового зала.

Показатель степени естественного освещения должен составлять не менее 0,125 или в соотношении 1:8.

Для освещения торговых помещений широко применя­ется искусственное освещение с использованием электро­ламп накаливания и ламп люминесцентного излучения — натриевых и ртутных. Последние являются более эконо­мичными, позволяют получать свет любых оттенков и по­этому в случае их применения отпадает необходимость в цветовых фильтрах.

Искусственное освещение должно применяться в соот­ветствии с установленными нормами. Уровень освещенности в пределах этих норм достигается системой общего, местного и комбинированного освещения. Общей является такая сис­тема освещения, при которой световые потоки создают рав­номерную освещенность всего помещения. Ее целесообразно применять в тех случаях, когда специфические свойства то­варов не требуют большой освещенности, рабочие места и товарные выставки размещены близко друг от друга.

При местном освещении весь световой поток от светиль­ника направляется на определенный участок. Эта система используется для освещения витрин, отдельных выставок товаров, наклонных или вертикальных стендов с товарами, находящимися в торговом зале.

275

Наибольшее применение имеет комбинированная сис­тема, которая обеспечивает достаточную освещенность все­го магазина.

Напомним, что торговые помещения включают торго­вые залы, зоны кафетерия и оказания дополнительных ус­луг населению, демонстрационный зал. В большинстве ма­газинов используется ступенчатая система распределения освещенности. Если принять среднюю горизонтальную ос­вещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа в магазин, товарной экспозиции на прилавках, полках, стел­лажах должна составлять 1,5—2 единицы, рекламной экс­позиции товаров — 2—3 единицы. Такая система внутри-магазинного освещения экономична и создает определенный ритм световых ощущений при движении покупателей по тор­говому залу, концентрируя их внимание на имеющихся в продаже товарах.

Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, кото­рые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных уча­стков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.

Чтобы сформировать световой поток и распределить его в соответствии с общим замыслом освещения витрин и тор­говых помещений, декоратор использует различные осве­тительные приборы. Приборы общего освещения по харак­теру распределения светового потока можно подразделить на светильники прямого, отраженного и рассеянного света Кроме того, используются приборы с резко выраженным направленным светораспределением. Эти приборы прожек­торного типа (лучевые) дают очень узкий световой пучок.

На рис. 6 представлены некоторые виды осветительных приборов. Необходимо, чтобы осветительные приборы были компактными, малозаметными, легко меняли создаваемый ими световой эффект.

276

При поисках окон­чательной схемы осве­щения объектов торго­вой рекламы необходи­мо испробовать не­сколько вариантов, пе­реставляя приборы, из­меняя направление их действия, а в ряде слу­чаев, если это позволя­ет конструкция свето­вых приборов, изменяя и характер создаваемо­го ими светового пото­ка. Однако при этом следует соблюдать тре­бования противопожар­ной безопасности, по­скольку перегрев све­товых приборов может явиться причиной по­жара. Кроме того, световые потоки большой мощности могут привести к выцветанию и порче товаров.

Цветовое оформление интерьера магазина

277

Рис. 6. Виды осветительных приборов

Игра света и теней в интерьере магазина не всегда при­влекательна. Известно, что свет от источника в зависимос­ти от цвета поверхности предмета изменяет его окраску. Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Наименьшее количество световых лучей отражают темные цвета — чер­ный, темно-синий, темно-зеленый, темно-коричневый; боль­шой коэффициент отражения у светлых тонов — белого, светло-розового, светло-желтого. Отсюда темные поверхно­сти предметов интерьера магазина требуют большей осве­щенности, светлые — меньшей.

Между светом и цветом существует определенная связь. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при осве­щении их лампами накаливания светлеют, а холодные (зе­леный, синий) становятся более темными. Люминесцентные лампы голубого оттенка усиливают тон холодных цветов, а теплые цвета делаются более бледными. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспози­ции товаров в торговом зале.

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранже­вый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеле­ный цвет действует на нервную систему человека успокаи­вающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и ску­ку; черный цвет резко снижает настроение и т. п.

Все наблюдаемые в природе цвета ученые разделяют на две группы: ахроматические и хроматические. К ахромати­ческим цветам относятся черный и белый со всеми проме­жуточными оттенками. К хроматическим цветам относятся все цвета спектра, в котором они расположены в определен­ной последовательности: красный, оранжевый, желтый, зе­леный, голубой, синий, фиолетовый. Между этими цветами имеется большое количество промежуточных оттенков.

Хроматические цвета характеризуются следующими ос­новными свойствами: цветовым тоном, насыщенностью цвета и светлотой. Цветовой тон является тем основным качеством, благодаря которому один хроматический цвет отличается от другого, например желтый от синего, зеленый от красного и т. д. Насыщенность цвета проявляется в том, что один из двух цветов одинакового тона, например, красного, будет бо­лее, а другой — менее ярким. Светлота цвета заключается в том, что одни цвета воспринимаются нами как более свет­лые, другие — менее светлые, третьи — как темные.

Различают теплые и холодные цвета. Цвета, находя­щиеся в левой части спектра, — красный, оранжевый, жел­тый, напоминающие цвет солнца, называют теплыми цвета­ми. Правая часть спектра включает зеленый, голубой, си-

278

ний, фиолетовый цвета. Различные оттенки и сочетания этих цветов называют холодными.

Все хроматические цвета можно расположить по цвето­вому кругу в той же последовательности, что и в спектре. Цвета, расположенные в цветовом круге один против друго­го, называются контрастными. Например, красный и зеле­ный, синий и оранжевый.

В рекламных средствах часто используют цветовые кон­трасты. Они подразделяются на светлотные и хромати­ческие. Например, серый предмет на черном фоне будет вос­приниматься как более светлый. На белом фоне предметы ощущаются менее светлыми, чем они есть на самом деле. Это явление носит название одновременного светлотного кон­траста.

Аналогично получается и впечатление одновременного хроматического контраста. Например, зеленый предмет на красном фоне кажется более зеленым, чем на фоне другого цвета. Это явление одновременного цветового контраста со­стоит в том, что при соседстве двух дополнительных цветов качество каждого из них усиливается.

При разработке рекламных средств, а также окраске поверхностей помещений магазина, важно правильно под­бирать сочетания цветов, учитывать особенности их взаи­модействия.

Рекламная выкладка товаров в торговом зале

Значение рациональной рекламной выкладки трудно пе­реоценить. Так, например, торговая корпорация Hallmark, пытаясь увеличить продажи, испробовала массу способов: покупателям предлагали кофе, в магазинах пробовали про­давать живые цветы. Это не помогало. А вот использование новых принципов подсветки и размещения товаров принес­ло желанные результаты.

Исследования показывают, что среднестатистический по­купатель заходит в супермаркет 13—14 раз в месяц. Практи­чески все покупатели в торговом зале проводят 20—25 мин.,

279

выбирая товары. Исключением являются группа "крупных" покупателей с покупками на 1—2 тыс. руб. Они проводят в торговом зале до 30 мин, поскольку им надо больше времени для формирования своей крупной корзины.

За 20—22 мин пребывания в торговом зале у большин­ства людей начинает нарастать раздражение, возникает чув­ство психологического дискомфорта и желание поскорее по­кинуть магазин.

Размещение товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке на торговое оборудование — все это должно быть оптимизировано под правило 25 мин.

Необходимо все сделать для повышения комфорта по­купателей в зале и помощи людям перешагнуть 20 мин пре­бывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25 мин. И хотя бы незначительную часть покупателей оста­вить на 30 мин.

Чек "20 мин" — от 300 до 600 руб., чек "30 мин" пред­ставляет собой 1000 руб. Переход между 20 и 30 мин — это переход между 500 руб. и 1000 руб.

Если говорить о стандартном российском магазине пло­щадью 150—200 м², то время пребывания в торговом зале лежит в интервале 8—15 мин.

Торговый зал магазина должен обеспечить покупателю такие удобства, которые позволяют ему внимательно озна­комиться с товарами. Торговое оборудование также должно создавать условия, не только облегчающие труд продавца, но и обеспечивающие рекламный показ товаров с учетом требований эстетики.

В процессе пребывания в торговом зале покупатели дол­жны иметь возможность рассмотреть товары, ознакомиться со способами их использования, с их фирменными знаками и т. д. Рекламная функция торгово-оперативного процесса во многом зависит от того, насколько рационально организо­вано выкладка товаров. Выкладка товаров в торговом зале является важным средством торговой рекламы. Под вык-

280

ладкой товаров понимаются технологические процессы, свя­занные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании.

Для рекламы новых товаров в магазинах с универсаль­ным ассортиментом товаров рекомендуется создавать ин­формационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток ма­газина. Информационный уголок может быть в виде витри­ны с выставленными товарами-новинками, снабженными спе­циальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.

Мелкие товары можно выставлять в специальных кас­сетах-ящичках, перегороженных на небольшие ячейки, или под стеклом прилавка.

От характера и вида упаковки товаров также зависит их выкладка, которая призвана представить товар покупа­телю. Например:

• товары в пакетах и пачках размещают на полках ря­дами или штабелями;

• товары в бутылках выставляют в несколько рядов по ширине полок, иногда в ящиках;

• консервы в жестяных банках выкладывают в корзи­ны навалом или в охлаждаемых прилавках-витринах; кон­сервы в стеклянных банках — на полках рядами по две, три, четыре банки в высоту;

• товары в сетках и пакетах располагают в корзинах или ящиках навалом.

Рекламную выкладку товаров рекомендуется организо­вывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выб­рать нужный товар. Существуют два принципа группиров­ки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.

В современных продовольственных магазинах большое значение имеет правильная выкладка сопутствующих не-

281

продовольственных товаров. К таким товарам относятся: сто­ловые металлические приборы (ложки, вилки, ножи), каст­рюли, чайники, кофейники, соковыжималки и другие пред­меты домашнего обихода, моющие средства и т. п.

При выкладке товаров на торгово-технологическом обо­рудовании применяют горизонтальный, вертикальный и ком­бинированный способы.

При горизонтальном способе выкладки одноименные то­вары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию.

При вертикальном способе выкладки ("ленточная вык­ладка") одноименные товары выкладывают на полках одно­го стеллажа в несколько рядов сверху вниз.

Этот способ широко применяют в магазинах самообслу­живания с торговым залом большой площади.

Наиболее часто на практике применяют комбинирован­ный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вер­тикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно ис­пользовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.

При расположении товара по ходу движения покупате­лей в магазине следует проанализировать, какие места наи­более предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары приносят наибольшую прибыль. Суще­ствует несколько общих принципов.

Принцип — недорогое вперед. Недорогие товары рабо­тают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впе­чатление об уровне цен магазина. Если их разместить в на­чале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже "автоматически", об­ращая на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чере­дуются по ходу движения покупателя в торговом зале. До­рогой товар, обеспечивающий наибольшую прибыль, не дол­жен располагаться в конце маршрута, так как покупатель

282

может, дойдя до него, уже выбрать что-то другое и, даже увидев привлекательный товар, купить меньше или вообще решить не приобретать товар. Неверно распределив товары в зале, можно непроизвольно вынудить покупателя к тому, чтобы он сделал меньшую покупку. По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассор­тиментной группы. Известно, что с одних полок товар про­дается лучше, а с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на ру­башке, считаются наиболее привлекательными. При пере­мещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. Решая, какой товар ставить на полки, находящие­ся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен нахо­диться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это мо­жет быть и товар, которому посвящены проводимые в мага­зине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т. д.). Зависимость продаж товара от положения на полках показана на рис. 7.

5	Приоритетная полка на уровне глаз	+37%
4		+2%
3		0%
2		-10%
1		-43%

Рис. 7. Зависимость продаж товара от положения на полке

На полке на переднем плане должно быть выставлено несколько единиц одного наименования товара, так как из мировой практики известно, что в такой ситуации челове­ческий глаз лучше воспринимает товар.

283

При торговле продовольственными товарами ближе все­го к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. "Зависший" товар с исте­кающим сроком годности можно реализовать во время де­густации, презентации и т. д.

Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соот­ветствовать продаваемому товару. Если между верхним кра­ем товара и следующей полкой проходят два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном про­странстве можно будет разместить еще одну полку. Удли­нители полок позволяют повысить эффективность стеллаж­ных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом скла­дывается, например, уцененный товар, также могут найти применение.

В магазине всего около пяти процентов продаж прихо­дится на специальные выкладки, поэтому значение основ­ной выкладки на полках очень велико. Главными принципа­ми основной выкладки являются:

• обзор;

• доступность;

• опрятность;

• соответствующий вид товаров "переднего ряда";

• заполненность полок;

• привлекательность упаковки;

• маркировка цены;

• определенное место на полке;

• постоянное восполнение запасов.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упа­ковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располага­ются товары импульсивного спроса, раскупаемые в боль­шом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стел­лажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посе­тителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость то­вара и повысить эффективность каждой полки.

284

Доступность. На верхней полке товары должны разме­щаться с учетом их доступности для покупателей. Необходи­мо заботиться о том, чтобы покупатель мог без труда снять товар, это облегчает покупки, улучшает внутренний вид мага­зина, обеспечивает лучший обзор для персонала и уменьшает возможность хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. м, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с пол­ки и уцениваться для ускорения его продажи.

Соответствующий вид товаров "переднего ряда". Ко­личество товаров "переднего ряда" зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейше­го пополнения стеллажного запаса.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем — макси­мального товарооборота можно достичь только при полнос­тью заполненных полках. Если товар основного ассортимен­та распродан, можно временно заполнить опустевшие пол­ки товаром импульсивного спроса.

Привлекательность упаковки. В магазинах самообс­луживания упаковка в каком-то смысле служит инструмен­том продаж. Выбор нескольких продуктов из множества вы­ставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Так­же важно, чтобы упаковка затрудняла хищение товара.

Маркировка цен. Помимо маркировки цен непосред­ственно на товаре, общепринятыми становятся сканер и уни­версальный код цен с определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны про­ставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупате­ля. При изменении данных на ценнике необходимо обнов­лять маркировку на продаваемом товаре.

285

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рам­ках отдела и производиться по веским причинам. Местопо­ложение товаров должно соответствовать указателям и вы­вескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Очень важно постоян­но следить за тем, чтобы на полках не образовывалось пустых мест и постоянно пополнять запас товара, перемещая товар к краю полок. Наличие пустот в выкладке оказывает отрица­тельное воздействие на покупателя, так как создается впечат­ление незаполненности магазина товарами.

Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, про­дажам которого придается особое значение.

Привлечению внимания покупателей к различным ви­дам особой выкладки товаров могут способствовать следую­щие факторы:

• массовость;

• световые эффекты;

• нестандартные подходы;

• дегустации образцов;

• указатели, объявления и рекламные плакаты в мес­тах продажи.

Виды особой выкладки товаров включают:

• массовые выкладки товаров;

• многотоварные выкладки;

• выкладки товаров навалом.

Массовые выкладки применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у поку­пателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечива­ет их быстрый оборот. Она основана на привлечении внима­ния к товару, выставленному в больших количествах. Часто товары, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрач-

286

ных упаковках с лотками. В некоторых магазинах использу­ются фальшивые стенды с изображением массовой выклад­ки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впе­чатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой вык­ладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высо­кий потенциал продажи в большом объеме.

При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего ха­рактера или не была настолько массивной, что могла бы зат­руднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засом­неваться, стоит ли "разрушать" симметричную выкладку или посчитать чересчур трудным достать какой-либо про­дукт с самого верха высокой и объемной пирамиды.

Чтобы иметь представление о результативности про­даж, следует вести учетную документацию по характерис­тикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необхо­димо сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина. Это очень полезно при планировании продаж и мест выкладки.

Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров как свя­занных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обес­печивать продажу товаров в большем объеме, чем при од-нотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увели­чивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки — в 10 или более раз.

Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают уровень продаж, однако не достигают максималь­ного уровня реализации, поскольку круг покупателей огра­ничивается только теми, кто пожелал приобрести данный

287

вид товара. Многотоварные выкладки ориентированы на раз­личные группы покупателей и, таким образом, обеспечи­вают больший объем продаж.

Выкладки товаров "навалом" осуществляются с исполь­зованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзи­ны, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар помещается в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки яв­ляется довольно низкой. Обычно используется один вид то­вара. Выкладка товаров навалом требует применения выве­сок-указателей, поясняющих способы и цели использова­ния данных продуктов.

Выкладка товаров с применением тележек является ши­роко распространенным приемом в торговле, поскольку:

• на такой способ выкладки затрачивается мало вре­мени, продукт просто помещается в тележку (или прово­лочную корзину), к которой прикрепляется соответствую­щий указатель;

• тележки мобильны и могут легко перемещаться в лю­бую зону магазина;

• такой вид выкладки эффективен — покупатели об­ращают внимание на содержимое тележек.

Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, ряд недостатков:

• многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупате­лями, которые временно отлучились;

• каким-то покупателям может прийти в голову мысль, что загруженная тележка брошена, и они даже могут что-то в нее добавить из тех продуктов, брать которые передума­ли, чем могут сбить с толку других покупателей;

• по причине своей мобильности ручная тележка мо­жет быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход.

При определении лучших мест для специальных вык­ладок необходимо учитывать ряд факторов.

288

Маршруты движения покупателей. Для специальной выкладки товаров должны быть использованы наиболее по­пулярные маршруты в магазине. При этом необходимо сле­дить, чтобы маршруты движения покупателей не блокиро­вались.

Эффективное позиционирование. Дисплеи нужно раз­мещать так, чтобы окружение увеличивало желание купить. Хорошим примером может служить специальная выкладка в корзине рядом с основной выкладкой. Выкладки сопутству­ющих товаров, непривычная демонстрация товара привлека­ют внимание и почти всегда оказываются успешными. Пла­нируя постоянное местоположение продукта на полке, сле­дует учитывать текущий спрос на этот продукт. Ходовые товары заставляют покупателя пройти по всей территории магазина и сделать незапланированные покупки.

Выкладки должны сопровождаться указателями или вы­весками, привлекающими внимание покупателей. Специаль­ные таблички с указанием названия и цены товара способ­ствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина. Цель выставочных указателей — продажа большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку большего числа товаров за­манчивой. Вывески должны соответствовать товару, спосо­бу его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Указатели должны быть уместны, своевремен­ны и вызывать заинтересованность. Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую инфор­мацию: "Как было объявлено...", "Новинка", "Цена снова снижена", "Новая упаковка", "Высокое качество", "Новый размер" и т. д. Такие указатели, развешанные в магазине, могут помочь притоку покупателей к самой дальней и хуже всего посещаемой секции выставки.

В торговых залах магазинов самообслуживания и тор­гующих по образцам вся выкладка товаров — средство де­монстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рек­ламной выкладки решаются две задачи:

289

• информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже;

• наглядная агитация качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости от этих задач рекламную выкладку то­варов можно разделить на два вида: выкладку -информа­цию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид вык­ладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом.

Выкладка-консультация дает покупателям возмож­ность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенно­стей товара, соответствия его существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстриро­вать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в со­бранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующи­ми товарами. Наиболее необходим подобный показ при тор­говле технически сложными изделиями (радио- и электро­товары, фото- и культтовары). Благодаря такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностями товаров и реже обращаются к продавцам за разъяснениями и справками.

Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспози­цию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках или на островках. Иногда такая экс­позиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и перехо­дов из одного торгового помещения в другое.

В зависимости от задач, которые стоят перед внутри- магазинной рекламной экспозицией, она может быть тема­тической, сюжетной, специализированной. Такие внутрима- газинные экспозиции органически сливаются с общим офор­млением торгового зала и придают им особую привлекатель­ность.

При организации рекламной экспозиции необходимо учи­тывать некоторые особенности размещения товаров. Основ-

290

ные товары, за которыми покупатель специально прихо­дит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров импульсной покупки) дол­жно быть броским, их следует располагать недалеко от входа в магазин и в местах, больше всего привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс.

Особый вид группировки товаров связан с комплекс­ностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определен­ного комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: "Товары для женщин", "Товары для мужчин", "Все для дома", "Все для отдыха" и т. д.

Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одеж­да, головные уборы, имеет свои особенности.

В рекламе тканей, например, важно создать у покупате­лей представление о фасоне некоторых видов швейных из­делий, для которых эта ткань может быть использована. Здесь многое зависит от способностей декораторов, их фантазии.

Значительный эффект дает показ тканей на манекенах в сочетании с печатной рекламной информацией. Кроме све­дений об особенностях тех или иных тканей (товарные ка­чества и потребительские свойства) в печатной рекламе не­обходимо сообщить следующее:

• расположение товарных групп тканей в определен­ных местах продажи;

• описание качества тканей, их назначения, метод стир­ки или чистки;

• виды дополнительных услуг, связанных с покупкой тканей (раскрой, продажа полуфабрикатов и т. д.).

Рекламные указатели в магазине

Интересно отметить, что в 2002 г. в Федеральный ин­ститут патентной собственности было подано на регистра­цию более 3000 новых торговых марок, т. е. совершенно но­вых товаров. И количество новых марок ежегодно возраста-

291

ет. Например, в США в стандартном супермаркете ежене­дельно появляется 200 новых товаров. В России пока их по­является от 60 до 100. Но это тоже немало, что создает но­вые тенденции в поведении покупателя в магазине.

Как показывают последние исследования специалистов, 70% покупателей определяются с выбором товара сложного ассортимента непосредственно в магазине. Они беседуют с продавцами, изучают товар, читают плакаты, листовки и про­чее. При этом как минимум 40% покупателей делают окон­чательный выбор товара в магазине благодаря внутримага-зинной информации. Количество людей, делающих оконча­тельный выбор товаров в магазине, неуклонно растет. Ос­новная тенденция, известная по рынкам США и Европы, — в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор то­вара в магазине, превратится в 50%, а потом и в 60% и 70% покупателей. Вместе с тем большое число посетителей — 44% — уходит, не сделав ни одной покупки.

В ряде американских торговых центрах появились но­вые работники — консьержи — люди в униформе, в задачу которых входит пообщаться с 100—150 покупателями каж­дый день. Они предлагают посетителям сувениры, конфе­ты, главное, просто помогают докатить тележку с покупка­ми, отвечают на вопросы, советуют, окружают заботой. Все это облегчает пребывание покупателей в магазине, способ­ствует увеличению ими покупок.

Розничным торговым предприятиям необходимо систе­матизировать и профессионализировать работу с внутри-магазинным оформлением и коммуникациями. Это поможет увеличить время пребывания покупателя в магазине и тем самым увеличить сумму чека. Это также поможет повысить информированность покупателей о товарах в магазине и тем самым увеличить размер его корзины.

Ниже приводится основные средства внутримагазинной информации.

Указатели, помимо своей основной роли "регулиров­щиков" движения покупательских потоков по торговому залу

292

магазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупате­лям ориентироваться в товарных отделах и секциях, быст­ро находить нужный товар.

Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых изготовлены указатели, а также характер их оформления могут быть самыми различными. Все это определяется на­значением и содержанием самого указателя, местом его раз­мещения, общим стилем оформления торгового зала мага­зина. Указатели выполняются художниками на стекле, фа­нере, картоне с помощью красок или накладных букв из дерева, пенопласта, поролона и других материалов. В боль­шинстве своем указатели делают прямоугольными — с со­отношением 1:2 или 1:3. Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции, круга, овала.

По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. Плоскостные указатели выполняются в виде щит­ков. Материалом для них может служить дерево, картон, фанера, пластмасса, органическое и силикатное стекло, пе­нопласт, металл. Плоскостные указатели бывают одно- и дву­сторонними. В просторных торговых залах с линейной и бок-совой планировкой несколько одинаковых плоскостных ука­зателей можно установить под углом один к другому. В ре­зультате образуется многогранный (многосторонний) указа­тель, который может быть размещен, например, на колонне. Плоскостные указатели иногда скрепляют между собой та­ким образом, что получается трех- или четырехсторонний указатель, который подвешивают к потолку торгового зала.

В крупных магазинах используют объемные указате­ли. Они представляют собой прямоугольный короб, на по­верхностях которого нанесены надписи и рисунки.

Размещают указатели на стенах торговых залов, на ле­стничных площадках, крепят на штоке непосредственно к

293

оборудованию с товаром или прилавку, подвешивают к по­толку над стендами и горками, а также при входе в магазин или секцию.

Указатель может представлять схему расположения то­варных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (си­луэт изделия, который продается в отделе, секции). Рису­нок на указателе может быть выполнен в виде знака-симво­ла (пиктограммы).

Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей по­требность в приобретении определенного товара и воспри­нимается ими так же легко, как знаки уличного движения. Применение указателей-пиктограмм особенно целесообраз­но в национальных республиках, округах Российской Фе­дерации, где информация осуществляется на двух языках (национальном и русском), например, в Татарстане, Саха (Якутии) и т. д.

Указатели должны быть, во-первых, достаточно круп­ными и выразительными, чтобы хорошо просматривались из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, — наилучшее средство информации о соответству­ющих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.

В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.

Широкое распространение получили призматические самосветящиеся табло-указатели. Принцип самосвечения состоит в том, что табло, открытое сверху, подвешивают не­посредственно под светильниками с люминесцентным осве­щением. При зажженных лампах табло-указатель стано­вится как бы светящимся, а надписи — особенно четкими. Такие квадратные табло-указатели целесообразно распола­гать также и вокруг колонн.

294

Вторым непременным условием устройства указатель­ной рекламы является зрительная соотносимость указате­ля и отдела, который он обозначает. Если указатель рас­положен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно отно­сится.

Когда указатель расположен недалеко от полок с това­рами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случае он будет "вытеснен" товаром.

Третье условие — смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вок­руг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются лег­че. Затем следуют надписи темными буквами на белом или желтом фоне. Когда надписи делают на цветном активном фоне, размер самих букв увеличивают по сравнению с ве­личиной черных букв на белом фоне. Объемные буквы чи­таются плохо и их следует располагать в фас.

Глянцевое покрытие иногда может отражать свет ламп, и тогда надпись трудно прочесть.

Простые буквы, так называемые рубленые, читаются лучше, чем прописные и декоративные. Поэтому если в пер­вую очередь требуется информация, то декоративным шриф­том лучше не пользоваться.

Чем меньше слов в указателе, тем лучше он читается. Замечено, что покупателю легче называть товар, чем циф­ровые индексы. Поэтому желательно избегать в надписях обозначений отделов с помощью цифр или букв.

Обычные надписи, каким бы красивым шрифтом они ни были написаны, не всегда могут обеспечить декоративность, особенно в обычных универсальных магазинах, не имеющих красивой отделки или специального архитектурного оформ­ления. С целью повышения декоративности надписей бук­вам придают объем, используя специальные отделочные ма­териалы — оргстекло, металл, пенопласт и др. Декоратив-

295

ное значение шрифта указателя повышается, когда выделяется заглав­ная буква слова.

Обязательным усло­вием пиктограммы как рекламного средства дол­жны быть понятность и легкость зрительного вос­приятия данного указате­ля-символа (рис. 8).

Рис. 8. Виды пиктограмм

Одним из элементов интерьера магазина и сво­еобразным указателем то­варного профиля отдела, секции может быть худо­жественное панно, посто­янно занимающее опреде­ленный участок стены тор­гового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно мо­гут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Так, в отделе, магази­не, осуществляющих продажу хлебобулочных изделий, мо­жет быть установлено панно, изображающее труд мукомо­лов, пекарей и подчеркивающее истинную цену главного про­дукта питания, в широком ассортименте представленного в витрине, на прилавке. В рыбном отделе на панно могут быть изображены фрагменты морского промысла.

Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если пред­ставляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.

296

Наиболее распространенными способами изготовления панно являются живописный и графический. Живописные панно выполняются красками на ткани, стекле или прямо на стене, графические — карандашами, тушью на картоне или плотной бумаге. В качестве панно применяют мозаику и вит­ражи. Рекламно-декоративные панно делают из дерева, ме­талла способом гальванопластики, чеканки, из цветного орга­нического стекла — методом аппликации. В рекламных пан­но используют черно-белые или цветные крупноформатные фотографии иногда в сочетании с графическими изображе­ниями.

Рекламные панно размещают не только на стенах тор­гового зала, их подвешивают над горками с товарами к по­толку, устанавливают при входе в магазин или на площад­ках лестничных клеток, а также используют при оформле­нии оконных витрин магазина.

Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получать из установки, называемой элек­тротабло. Его размещают у входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке. Электротабло пред­ставляет собой прямоугольный короб, передняя стенка ко­торого изготовлена из матового оргстекла. Внутри короба для подсвечивания надписей устанавливают люминесцент­ные лампы или лампы накаливания. На передней панели табло укрепляются держатели, представляющие собой ряды узких желобков с пазами, в которые вставляются пласти­ны. Чаще всего на эти пластины наносят крупным шрифтом наименования имеющихся в продаже товаров. Можно уста­навливать специальное световое табло с перечнем новых товаров. В этом случае его оформление носит более броский и яркий характер. Выполняется оно в три-четыре цвета, например, голубой, кремовый, зеленый, лимонный. Такие электротабло недороги в изготовлении.

В современных условиях, если позволяют средства ма­газина, можно использовать электронные табло, которые обладают значительно большими информационными и рекламными возможностями.

297

Рекламные указатели, ценники, табло — все эти виды рекламы принято называть немой справкой. К числу их сле­дует отнести и печатную рекламу, которая дополняет дру­гие виды рекламы.

Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены ими. Ценник должен быть достаточ­ного формата и напечатан крупным и четким шрифтом. Цена товара пишется таким же размером, как и его название.

Чем сложнее по своему техническому устройству то­вар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свой­ства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.