Глава 8. Товарные знаки

8.1. Понятие фирменного стиля, его составные элементы

Фирменный стиль — это набор цветовых, графичес­ких, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смыс­ловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение това­ров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конку­рентов. Показательны в этом отношении иногда используе­мые в литературе синонимы термина "фирменный стиль" — "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

Элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти эле­менты были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих това­ров (например, гончары, кузнецы, оружейники), помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведом­ленные о высокой профессиональной репутации этих ре­месленников, стремились заполучить товары именно с эти­ми опознавательными знаками.

По мере централизации производства и расширение гео­графии рынков значение товарных знаков, других фирмен­ных отличительных знаков постоянно росло.

219

В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занима­ет значительное место. Чаще всего торговые марки рассмат­риваются в качестве обязательного элемента товарной по­литики фирмы наряду с другими составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт за­падных фирм в области управления торговыми марками.

Широкий круг вопросов, связанных с применением и управлением торговыми марками, их дискуссионность до­полняются неоднозначностью понятийного аппарата.

В России долгое время термин "торговая марка" исполь­зовался в значении товарного знака.

Однако торговая марка имеет более широкое значение, сравнимое со значением англоязычного термина "бренд", европейской марки и не ограничивается только внешней ат­рибутикой марки.

В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рас­сматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются прак­тики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Из­вестна многовариантность определений самого понятия "тор­говая марка". Однако до сих пор не принято единое опреде­ление. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффек­тивное использование марки в качестве средства маркетин­га, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в области создания и управле­ния маркой.

Очевидно, что понятия бренда, торговой марки и торго­вого знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

По определению Американской маркетинговой ассоци­ации (в переводе М. Дымшица) "Бренд (англ. brand) — на­звание, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ

220

или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обо­значения товаров и услуг конкретного продавца или груп­пы продавцов для отличия от их конкурентов".

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: "Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также являет­ся сочетанием впечатления, которое он производит на потре­бителей, и результатом их опыта в использовании бренда".

Под "торговой маркой", или "брендом", как правило, под­разумевают торговый знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, что ожидают потребители. Это тот образец, ко­торый всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещания производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический на­бор качеств ценностей и услуг.

Торговая марка обладает, как правило, правовой защи­той. Ее основным элементом является товарный знак, вхо­дящий в систему фирменного стиля.

В практике зарубежных стран brand не является пря­мым синонимом торговой марки. Обычно понятие использу­ется не самостоятельно, а в связи с определением: international brand, national brand, local brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще не известная марка употребляется термин "по brand".

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. К основным из них относятся:

Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

Приверженность (лояльность) к бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернативы.

221

Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории (те, кто может вспомнить данный бренд). При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочис­ленны и многообразны. Наиболее известными из них явля­ются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Inter-brand. Последняя регулярно произво­дит оценки крупнейших мировых брендов. В 2003 г. рей­тинг самых дорогих торговых марок в мире подготовили журнал "Business Week" совместно с американской компа­нией Interbrand. В этот рейтинг вошли 100 торговых брен­дов, имеющих самую высокую стоимость.

При отборе использовались несколько критериев. Во-первых, стоимость торговой марки должна превышать 1 млрд. долл. Во-вторых, по крайней мере 1/3 товаров, вы­пускаемых под данной маркой, должна продаваться за пре­делами страны ее происхождения и быть широко распрост­ранена в государствах Америки, Европы и Азии. В-третьих, компания, обладающая этим брендом, должна вести доступ­ную финансовую статистику, на основе которой произво­дится расчет стоимости данной торговой марки.

В рейтинге 2003 г. доминирующую роль играют торговые марки США, которые заняли 62 из 100 мест, причем 8 из первой десятки крупнейших брендов также имеют амери­канское происхождение. Несмотря на усиление протеста про­тив политики американской администрации и негативного от­ношения к США в ряде стран мира, большинство потребите­лей за пределами Соединенных Штатов продолжают отда­вать предпочтение товарам, произведенным под американс­кими торговыми марками. К тому же многие бренды так широко распространены, что покупатели уже не интересу-

222

ются страной их происхождения или не могут ее опреде­лить. (Например, лишь немногие знают, что торговые мар­ки "Haagen-Dazs" и "Estee Lauder" были разработаны в США.)

По мнению экспертов, одной из причин популярности американских торговых марок в мире является тот факт, что они появились в стране с самой крупной в мире и эклектич­ной экономикой. Широкому распространению товаров про­изводства США за рубежом способствует и их соответствие американским ценностям и американскому образу жизни, ко­торые все еще являются привлекательными во многих стра­нах мира. Быстрый рост продаж американских товаров за пределами США стал возможен и благодаря умению руково­дителей американских компаний приспособить свою продук­цию к требованиям местной культуры и местного рынка, адап­тировав все — от упаковки до стиля обслуживания.

Многие американские компании стремятся укрепить ме­стные связи с помощью участия в крупных общественных кампаниях (например, в образовательных или экологических программах). Некоторые фирмы для того, чтобы добиться ус­пеха за рубежом, используют ту же стратегию, что и в США.

К их числу относится компания Dell, стоимость торго­вой марки которой в 2003 г. возросла на 12% по сравнению с 2002 г. и достигла 10,4 млрд. долл.

Однако не все американские компании повысили сто­имость своих брендов за счет расширения продаж за рубе­жом. Некоторые не смогли преодолеть культурные различия или поддержать такой же высокий уровень качества и об­служивания, как в США. Так, стоимость торговой марки кор­порации Starbucks в 2003 г. повысилась на 9% — до 2,1 млрд. долл., но это стала возможным в основном благодаря резко­му росту продаж ее продукции в Соединенных Штатах.

Хотя доминируют американские бренды, торговые мар­ки компаний из других стран также могли существенно по­высить свой рейтинг (например, Samsung Electronics, SAP, L'Oreal, Toyota). Что касается распределения по отраслям, то значительно улучшился рейтинг брендов компаний, дей-

223

ствующих в сфере производства бытовой электроники (Samsung Electronics), персональных компьютеров (Dell) и программного обеспечения (SAP), в то же время снизилась стоимость торговых марок фирм, занятых в таких секторах, как предоставление финансовой информации (Reuters), обо­рудование и средства для производства фотографий (Kodak), автомобилестроение (Ford).

В наиболее тяжелом положении находятся американс­кие автомобильные компании. Они сталкиваются с серьез­ными трудностями не только на внешнем, но и на внутрен­нем рынке, где они вынуждены вступать в жестокую конку­рентную борьбу с производителями автомобилей стран Азии и Европы, которые предлагают американским потребителям продукцию более высокого качества и лучшего дизайна ча­сто по более низким ценам. Так, за последний год 12 меся­цев стоимость торговой марки Toyota повысилась на 1,3 млрд. долл., в то время как стоимость бренда Ford снизилась на 3,3 млрд., а торговые марки General Motors и Chrystel вооб­ще не попали в рейтинг.

Первое место в рейтинге занимает торговая марка (ТМ) Coca-Cola (США). Ее стоимость в 2002 г. составила 69,64 млрд. долл., а в 2003 г. — 70,45 млрд. долл. ТМ "Мерседес" (Гер­мания) занимает 10 место и ее стоимость в 2002 г. составила 21,01 млрд. долл., а в 2003 г. — 21,73 млрд. долл. ТМ "Sony" (Япония) занимает 20 место, а ее стоимость в 2003 г. снизи­лась и составила 13,15 млрд. долл., против 13,90 млрд. долл. в 2002 г.

Известно, что материальные активы большинства за­рубежных корпораций перекрываются нематериальными. Так, годовая стоимость объема производимых сигарет "Мальборо" компании "Филипп Моррис" вдвое ниже стоимости товарного знака Marlboro. Часть нематериальных активов и составляет стоимость товарного знака (бренда, "мегабренда"), которая не в последнюю очередь определяется репу­тацией. Репутация же в большей степени формируется из результатов социально-ответственного поведения компании. Компании очень дорожат своим имиджем. Так, компания

224

Philip Morris уничтожила на сумму 100 млн. долл. 8 млрд. сигарет "Marlboro", в которых оказался недоброкачествен­ный фильтр, поставляемый немецкой компанией.

За последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82%, т. е. если компания стоит 40 млн. долл. — это всего 7,2 млн. материальных активов и 32,8 млн. репутации. Снижение ин­декса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента.

У фирменного стиля кроме внешнего, направленного на покупателя, есть еще и внутреннее назначение — форми­рование единой "корпоративной культуры", чувства прича­стности общему делу, гордости за фирму на всех уровнях организации. Не случайно, к примеру, на японских пред­приятиях рабочий день начинается с коллективного пения гимна фирмы. Компания "Кока-Кола" ввела для всех со­трудников униформу фирменных цветов — синий костюм, белая рубашка, красный галстук. Работники "Макдональд­са" также одеты в оригинальную фирменную униформу.

Что касается предприятий розничной торговли, то здесь результаты социально-ответственного поведения еще боль­ше впечатляют. Увеличение социальной ценности предпри­ятия на один пункт улучшает репутацию на 0,55 пункта, в то время как такое же повышение экономической ценности поднимает репутацию всего на 0,32 пункта. К сожалению, многие наши предприниматели ничего не знают об этом и не догадываются, как важна репутация предприятия и его руководителей для их успешной деятельности.

В экономической практике развитых стран активно ис­пользуется такое понятие, как марочный капитал.

Бренды приобретают конкретную реальную денежную оценку и в условиях отечественной экономической практи­ки. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерс­ком балансе фирмы в разделе "Нематериальные активы". Банки могут рассматривать право собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

225

Изучение способов создания долговременного потреби­тельского предпочтения к конкретному товарному знаку на­зывается брендингом.

Брендинг является разделом маркетинга, занимающимся созданием имиджа и популяризации товарного знака. Со­здание глобальных брендов и их франчайзинг является се­годня основной проблемой крупных производителей това­ров. Мировая практика подтверждает, что брендинг явля­ется абсолютно необходимым фактором успеха при продви­жении товаров на рынке. Ведь речь идет о способах воздей­ствия на массовое потребительское сознание.

Одной из задач брендинга является напоминание поку­пателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на та­кие марки, как автомобили фирм "Мерседес-Бенц" и "Воль­во", сложную бытовую аппаратуру "Сони", компьютеры IBM, самолеты "Боинг" и т. п.

В то же время наличие фирменного стиля не всегда спо­собствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургс­кая обувная фирма "Скороход" еще в начале прошлого века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной, добротной продукции. С 20-х гг. и вплоть до 80-х гг. XX в. "Скороход" теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответ­ствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы ско­рее отпугивало, чем привлекало покупателей.

Все элементы брендинга являются составляющими мифа рекламируемого товара. Брендинг является концентрацией усилий творцов рекламы в создании мифа. Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением элементов, уве­личивающих ценность товара в глазах потребителей.

226

Использование брендинга позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на кон­кретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную про­ грамму по созданию и закреплению в сознании потребите­ лей образа товара или товарной группы;

• обеспечивать повышенную прибыль путем расшире­ния в товарной группе ассортимента и знаний об общих и предпочтительных свойствах, предоставляемых брендом;

• отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а так­ же особенность территории, на которой он продается.

Кроме того, технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе такие факторы, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее. Использование указанных факторов позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потреби­тель, гибко реагировать на изменения, происходящие в мас­совом сознании, и улавливать тенденции сдвигов в социаль­но-психологической и культурной среде.

Реклама бренда призвана повысить осознание брендо-вого предложения и сделать имидж бренда понятным целе­вой аудитории при минимальных расходах. Подобное осоз­нание необходимо для следующих целей:

• выпуск на рынок нового бренда и ознакомление целе­ вой аудитории с его имиджем;

• оживление бренда, теряющего свои позиции на рынке;

• защита бренда от рекламной кампании брендов-кон­курентов;

• предложение новых образов бренда, способных при­ влечь иную целевую аудиторию путем удовлетворения по­требностей и желаний нового круга потребителей;

• повышение привлекательности бренда на рынке;

• повышение осознания бренда в торговой коммуника­ции, обеспечение посредников и инвесторов необходимой ин­ формацией;

227

♦ напоминание покупателям об ауре — имидже брен­да, который они приобретают вместе с товаром.

Основным составляющим элементом термина "бренд" является имидж его обладателя. В качестве важнейших со­ставляющих бренда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора. Однако сле­дует помнить, что фирменный стиль — лишь внешнее отра­жение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация бренда.

Создание бренда является творческой работой, которая основывается на глубоких знаниях рынка, потребителя и конкурентов. И к тому же это длительный, сложный и до­рогостоящий процесс. В этой связи крупные фирмы к раз­работке бренда привлекают профессионалов.

Разработка бренда складывается из следующих основ­ных этапов.

1. Позиционирование бренда на рынке. На данном эта­пе осуществляется поиск бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Пози­ция бренда — это то место, которое занимает бренд в пред­ставлении покупателей по отношению к товару-конкурен­ту. На данном этапе необходимо получить ответы на следу­ющие вопросы:

На кого рассчитан создаваемый бренд?

Какую выгоду получит потребитель от этого брен­да?

Для какой цели нужен этот бренд?

От какого товара-конкурента должен защищать фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда. Данный этап пре­дусматривает разработку программы стратегического харак­тера, где предусматривается состав целевой аудитории, пре­ имущества для этой аудитории и какое впечатление долж­но остаться от бренда у потребителей?

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его пре-

228

имуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и его производителе как можно больше; все, что связано с использованием товара в данной и смежной обла­стях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупа­теля, обратить его внимание на марку и товар.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Тор­говая марка представляет собой условный знак, который по­ средством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские ха­рактеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получают то же самое, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, эконо­мичность, коммуникативность в сфере позиционирования то­ вара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значе­ние имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоцииру­ется с названием фирмы-изготовителя или посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия — длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя брен­да тестируется, т. е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, ди­зайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагае­мых им преимуществ.

Бренд представляет собой ценность, поэтому его необ­ходимо защищать, что осуществляется путем его регистра­ции в соответствующих национальных, европейских или международных организациях.

229

При стабильно высоком уровне других элементов ком­плекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает ориентироваться потребителям в потоке ин­ формации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рек­ ламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объе­диняет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";

• положительно влияет на эстетический уровень и ви­зуальную среду фирмы.

Фирменный стиль — один из основных средств форми­рования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки".

Поэтому утверждение руководителей фирмы Coca-Cola, что их товарные знаки "Coca-Cola" и "Соке" дороже, чем все имущество фирмы, имеет под собой объективную осно­ву. Действительно, если просуммировать расходы на рекла­му и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, при­бавить к ним затраты на поддержание репутации произво­дителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствова-

230

ние системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На этом примере видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творчес­кого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: "Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?" Только после того, как сформирована общая концепция фирменного сти­ля, следует переходить к разработке его отдельных эле­ментов. Хорошим примером данного подхода может служить задание на разработку фирменного стиля Мосметростроя: "Фирма обладает большим опытом и давними традициями. <...> Тяжелая работа с использованием современной тех­ники. Гарантия высокого качества исполнения. Надежный партнер, чья репутация весьма высока, в том числе и в ев­ропейских странах. Здесь работают сильные, уверенные в себе, компетентные, надежные люди". Основные понятия, характеризующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объемы, устоявшиеся традиции; известность, уникальность, уверенность, мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; серый, черный, синий цвета.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другие фирменные константы. Несколько слов о каждом из этих элементов. Товарный знак (другие используемые названия: знак об­служивания, товарная марка, фирменный знак, англ. trade

231

mark) является центральным элементом фирменного стиля. Торговый знак представляет собой зарегистрированные в ус­тановленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации своих товаров.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стан­дартном написании, так и в оригинальном графическом ис­полнении (логотип). Например: IBM и др.

К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, пред­ложения, другие единицы языка, а также их сочетания. Сло­весный товарный знак является самым распространенным типом. Примерами словесных товарных знаков могут быть такие знаки, как "Рубин", "Жигули", "Три слона", Sony, Kodak и др. Практика знает и целые предложения, которые зарегистрированы в качестве товарных знаков. Например, в Швейцарии был зарегистрирован товарный знак следую­щего содержания: "Часы, которые идут в ногу со време­нем". За рубежом встречаются товарные знаки, которые содержат только одни цифры — 555 (сигареты), 4711 (оде­колон). Такие знаки имеют незначительное применение;

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. К изобразительным товарным знакам относятся изображения животных существ, пред­метов, природных и иных объектов, а также фигуры мод­ных форм, композиции линий, пятен, фигур на плоско­сти. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. К изобразитель­ным товарным знакам относятся такие знаки, как товар­ный знак фирмы "Рено" в виде ромба, размещенного спе­реди автомобиля, товарный знак в виде изогнутой линии на спортивном инвентаре производимого фирмой Nike, изображение пумы как товарного знака одноименной фир-

232

мы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи — АвтоВАЗ;

в) объемный — знак в трехмерном измерении. К объем­ным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. Объемные знаки мало распро­странены и служат в основном для идентификации товаров. В качестве объемных товарных знаков регистрируются ори­гинальные флаконы, емкости для спиртных и прохладитель­ных напитков, форма самого изделия. Регистрация в каче­стве товарного знака формы изделия или упаковки обеспе­чивает их безошибочную узнаваемость, обеспечивает про­ ведение рекламных компаний и является препятствием про­ ведению недобросовестной конкуренции. В качестве таких товарных знаков являются оригинальная бутылка водки "Чайковский", флаконы духов "Сальвадор Дали" и др.;

г) звуковой товарный знак больше характерен для ра­диостанций и телекомпаний. К звуковым товарным знакам относятся различные мелодии, звуки, шумы. Они могут ис­пользоваться в сочетании со словесными элементами. Звуко­вые товарные знаки характерны для радиостанций и теле­ компаний. Они могут также использоваться как оригиналь­ные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Напри­ мер, фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe фир­мы Nestle содержит два звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе, вступительный такт музыки к песне "Подмос­ковные вечера" — товарный знак радиостанции "Маяк". В последнее время данный вид товарного знака все шире ис­пользуется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

д) комбинированные товарные знаки представляют со­ бой сочетания элементов разного вида, изобразительных, сло­весных, объемных и т. д. Наиболее характерными комбини­рованными товарными знаками являются знаки, которые со­ вмещают в себе слово и изображение. Например, марка Японской фирмы Mitsubishi содержит изображение трех

233

ромбов, образующих треугольник, который символизирует всестороннее движение, легко запоминается и создает об­раз, связанный исключительно с этой фирмой.

Световые и обонятельные товарные знаки не нашли при­менение в России, Хотя в практике зарубежных фирм они имеют место.

Основные требования, предъявляемые к товарным зна­кам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмот­рены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — ориги­нальное начертание или сокращенного наименований фир­мы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре то­варных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, ча­сто употребляемое сочетание нескольких элементов фир­менного стиля. Чаще всего — это изобразительный товар­ный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании "Адидас". Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой посто­янно используемый фирменный оригинальный девиз. Неко­торые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фир­мы, ее кредо: например, у банка "Империал" — "С точнос­тью до копейки", у ИФ "Александрия" — "Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!".

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!" Слоган может также подчерки­вать исключительные качества фирмы ("Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать") или делать ударение на достиг-

234

нутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Сони": "Это — Сони!"). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концеп­циям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следу­ющим основным требованиям:

• органично вписываться в фирменный стиль владель­ца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (естественно, в определенных преде­лах);

• интенсивная эмоциональная окраска;

• исключать двоякое толкование (например, "Фирма Рикко" обует всю страну!";

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сло­жившимся в момент времени его использования. Например, Coca-Cola сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от "Пейте кока-колу" до "Глоток, который осве­ жает!", "С кока-колой дела идут лучше!", "Насладись кока-колой", "Это — кока-кола!".

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позво­ляющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с мо­рем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов "Макдо­нальдс" — красный и желтый, лидера мирового производ-

235

ства фототоваров "Кодак" — желтый и золотистый; IBM — синий; франчайзинговую фирму "Дока" ("Дока-пицца" и "Дока-хлеб") — желтый и красный и т. д.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в лю­бом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать

различные особенности образа марки. Шрифт может воспри­ниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "дело­вой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — най­ти "свой" шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно де­лятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнамен­тированные и др. Группы шрифтов включают большое коли­чество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, на­сыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гар­нитуры "Тайме", "Гельветика", "Футура" и др.

Корпоративный герой — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ сво­его представителя, посредника (коммуниканта) в коммуни­кациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некото­рыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети McDonald's имидж этих ресторанов, включающих по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т. п. Он может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером могут слу­жить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Оба героя явно претендуют на лавры суперменов. И,

236

по всей видимости, предполагается, что курильщики си­гарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.

Постоянный коммуникант в отличии от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее комму­никациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании", "бренд-имидж". В ка­честве коммуниканта он выступает достаточно продолжитель­ный период времени. Например, франчайзинговая компания Довгань в свое время избрала в качестве бренд-имиджа пор­трет бывшего владельца фирмы — Владимира Довганя. Его использование по замыслу коммуникаторов должно было спо­собствовать повышению степени доверия к товарам компа­нии со стороны "среднего потребителя".

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере "коммуникаций", характеризующиеся постоянством, обязательным и долговре­менным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эм­блемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин пра­вовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок ра­диаторной решетки при постоянно и основательно меняю­щемся силуэте, внешнем облике автомобилей.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозна­чающие товарные группы, размещение служб и другую ин­формацию (например, в фирменных предприятиях рознич­ной торговли).

Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорка­ми можно назвать определенные внутрифирменные стан­дарты. Для ресторанов "Макдональдс", например, это — обязательная вежливость персонала, быстрота обслужива­ния, чистота залов, форма одежды официантов и т. д.

237

Основными носителями элементов фирменного стиля яв­ляются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, про­спекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карман­ные) и т. д.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, жур­налы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авто­ ручки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Неред­ко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, одно­ сторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковоч­ная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.