7.3. Выбор средств распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рек­ламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журнала­ми, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не су­ществует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкрет­ных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельству­ет тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег вып­лачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находят­ся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда разме­щать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точно­го знания целевых потенциальных покупателей. Ни один

207

товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в оди­наковой мере. Некоторые люди являются более вероятны­ми потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сег­ментирует рынок, т. е. выбирает и описывает наиболее ве­роятных потенциальных покупателей с точки зрения де­мографии, социального положения, образа жизни, степе­ни использования товара и т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено боль­шинство потенциальных покупателей, а объявление, пред­назначенное для публикации в конкретном издании, долж­но быть написано языком, понятным для его читате­лей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь мо­жет идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежед­невные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на те­левидении и радио предоставляют рекламодателям возмож­ность выбрать точное время, когда обращения будут увиде­ны, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рек­ламными агентствами при проведении рекламных кампа­ний в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой на­ходится рекламодатель. Например, для товара в явно выде­ляющейся упаковке (косметические товары) может потре­боваться использование таких средств рекламы, как жур­налы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствовать­ся их преимуществами и ограничениями, а также стоимос­тью средств рекламы на текущий момент времени.

208

В табл. 2 представлены преимущества и недостатки ос­новных средств распространения рекламы.

Таблица 2

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты Журналы Телевидение Радио Наружная реклама	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Высокая географическая и демо­графическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведе­ния, длительность существова­ния, значительное число "вто­ричных" читателей Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздейст­вие, высокая степень привлече­ния внимания, широта охвата Избирательность аудитории, мас­совость использования, высокая географическая и демографиче­ская избирательность, доступ­ность расценок Гибкость, высокая частота по­вторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Кратковременность существова­ния, низкое качество: воспроиз­ведения, незначительная аудито­рия "вторичных" читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появле­нием рекламы, наличие беспо­лезного тиража, отсутствие га­рантии размещения объявления в предпочтительном месте Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, ми­молетность рекламного контакта, меньшая избирательность ауди­тории Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевиде­ния, мимолетность рекламного контакта Отсутствие избирательности ау­дитории, ограничения творческо­го характера

На этапе разработки рекламного обращения следует учи­тывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за опреде­ленный промежуток времени (в процентах). Важно обеспе-

209

чить охват наибольшего числа потенциальных покупате­лей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте

рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет боль­шую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют со­четанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы не­обходимо также использовать знания теории восприятия ин­формации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воз действия на единицу времени сле­дует передавать большее число рекламных сообщений и лучше­го качества. Это позволит потенциальным потребителям заме­тить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объяв­лений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30—50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявле­ний, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации мо­жет быть представлена графически (рис. 4):

M

Интенсивность рекламирования

Забываемость информации

Р ис. 4. Взаимосвязь интенсивного рекламирования и забываемости информации: М — количество информации; Т — товар

210

Как видно из рисунка, в первые моменты после вос­приятия информация забывается более быстро и в боль­шем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной про­граммы целесообразно чаще публиковать объявления, по­степенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота пуб­ликаций в течение года не является постоянной.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:

Отобранные средства рекламы	Месяцы
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газеты... Радио... Телевидение... Журналы... и т. д.

Кроме того, надо рассчитать стоимость использова­ния выбранных средств распространения рекламы и про­вести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оце­нивать двояко. С одной стороны, определяются общие рас­ходы на средство рекламы, а с другой — на одного читате­ля, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимос­тью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

211

Выбор дня рекламы печатного издания

Существенными факторами при выборе печатного из­дания для рекламы являются: тираж и объем их продажи, аудитория читателей, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет это, как правило, два дня, у ежене­дельных изданий — 10 дней, у ежемесячных — около 50) коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Значительную роль при выборе издания для размеще­ния рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают за ненадобностью в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесяч­ные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут хра­ниться в виде подборок в течение многих лет. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по срав­нению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах.

Еженедельные и ежемесячные журналы после прочте­ния их членами семьи чаще передают друзьям.

Чтобы выбрать конкретное печатное издание для рек­ламы своего продукта (товара, услуги) следует определить, какой контингент является потребителем этого продукта и аудиторией, в основном какой газеты или журнала эти люди являются. Уже при своем создании газеты, журналы опре­деляются, на какую аудиторию они будут работать, на ка­кую социальную группу: на деловых людей, на молодежь, на интеллектуалов и т. д. В процессе своей деятельности издания периодически проводят мониторинги, определяя по­ловозрастной состав читателей, примерный уровень их жиз­ни и т. д.

Ниже приводится краткая классификация периодичес­ких изданий, которая поможет выбрать конкретное издание для рекламы конкретного продукта.

212

Прессу можно разделить следующим образом.

1. Ежедневные газеты, которые подразделяются на:

• деловые (например, "Коммерсант");

• общественно-политические (например, "Известия");

• информационно-развлекательные (например, "Вечер­ний клуб").

По территориальному признаку они подразделяются на:

• центральные (например, "Российская газета", те же "Известия");

• региональные (например, "Деловое Поволжье");

• местные (например, газета Мытищинского района Под­московья "Родники").

Ежедневные газеты могут быть, как правило, утренни­ми, а также вечерними (например, "Вечерний Новосибирск").

Стоимость рекламного обращения даже в центральных газетах относительно невысокая — в пределах 3—10 тыс. долл. за полосу формата А2, (т. е. газетная страница), что у ежедневных газет от 50 до 500 тыс. постоянных читателей делает стоимость одного потенциального контакта (читате­ля с газетой) равной 0,25—5 центов. Однако рекламодатели редко дают в газету рекламное объявление размером в по­лосу (газетную страницу). Закупка слишком большой пло­щади в газете может быть расточительной, а слишком ма­лой — неэффективной.

К сильным сторонам рекламного обращения в ежеднев­ной газете можно отнести оперативность и высокую избира­тельность аудитории. К слабым — краткое время актуаль­ности номера, краткое время просмотра, малое число вто­ричных читателей, низкое качество воспроизведение (как правило, черно-белая печать).

2. Еженедельные издания (газеты, журналы), которые подразделяются на:

• деловые (например, "Коммерсант Деньги", "Коммер­сант Политика");

• общественно-политические (например, "Аргументы и Факты");

213

• тематические (например, "Футбол");

• информационно-развлекательные — (например, "Сто­ лица", "Огонек").

Стоимость рекламной полосы — от 4 до 15 тыс. долл., что с учетом тиража 50—300 тыс. экземпляров в расчете на один потенциальный контакт дает 1—15 центов.

Сильные стороны — высокое качество воспроизведения, еще более высокая избирательность аудитории, большое ко­личество "вторичных" читателей" (берущих журнал, газету на время у того, кто ее купил), актуальность номера сохра­няется до 10 дней, время прочтения от 1 до 3 часов, деловые еженедельники в офисах, как правило, сохраняют в под­шивках. Слабая сторона — перегруженность рекламой от­дельных, наиболее популярных изданий, тематическая "все­ядность" рекламных блоков.

3. Ежемесячные издания — журналы, которые можно подразделить на:

• литературные (например, "Новый мир");

• научно-популярные (например, "Здоровье", "Наука и жизнь");

♦ эротико-развлекательные (например, "Плейбой",

"Максим");

♦ дамские (например, "Космополитен", "Элль"). Тираж 100—300 тыс. экземпляров. Стоимость полосы А4

(размер машинописного листа) — от 5 до 20 тыс. долл., т. е. 3—30 центов за потенциальный контакт.

Положительные стороны — высокое качество воспро­изведения, длительный срок существования, от 100 до 300 вторичных читателей на сто номеров. Недостатки — низкая оперативность, узость и специфичность аудитории.

4. Технические и профессиональные издания. Тираж, как правило, от 5 до 25 тыс. экземпляров. Могут быть как еженедельными ("Рынок ценных бумаг"), так и ежемесяч­ными ("Главбух") и даже ежеквартальными ("Вояж"). Сто­имость полосы может колебаться в весьма широких преде­лах.

214

Таким образом, каждое издание охватывает опреде­ленную аудиторию читателей со своими материальными воз­можностями, интересами, вкусами и т. д. И если вы рекла­мируете отдых на Багамах, то логично было бы эту рекламу дать в деловых газетах, которые читают состоятельные люди, а не в "Шести сотках", где скорее найдет своих потенциаль­ных покупателей реклама резиновых галош для работы на грядках. Например, в дамских журналах, предназначенных, как правило, для жен "новых русских", даст положитель­ный результат реклама современной мебели, которую эти дамочки могут себе позволить достаточно часто менять. В журнале "Главбух" наверняка высокий эффект даст рекла­ма материалов компьютерных вариантов бухгалтерского учета и т. д.

5. Рекламные и информационные издания предназна­чены для читателей широкого круга. Однако в огромной массе рекламных объявлений этих изданий ваше обращение мо­жет затеряться, поскольку конкуренция в них высока. Они не походят для рекламы престижа. Вместе с тем эти изда­ния имеют и положительные стороны. Эти издания могут быть бесплатными для читателя ("Центр плюс", "Экстра-М") иметь символическую цену ("Из рук в руки", "Товары со склада", "Оптовик", "Товары и цены") или вполне реаль­ную цену ("Я выбираю мебель", "Бытовая техника", "Спрос").

Стоимость рекламного объявления невысокая. Сами объявления собраны в рубрики, где их легко найти.

Выбор для рекламы радиостанции

Широковещательные радиостанции Российской Федера­ции работают в длинноволновом диапазоне (150—400 кГц, т.е. килогерц), средневолновом (550—1500 кГц) и коротковолно­вом диапазоне (3,9—12 мГц) с амплитудной модуляцией ра­диоволн. Кроме того, значительно позже вышеуказанных диапазонов в СССР появился и действует поныне в России ультракоротковолновый (УКВ) диапазон 64—74 мГц с час­тотной модуляцией (Frequency Modulation, т. е. FM). С пере-

215

ходом в условия рыночной экономики в России появился но­вый УКВ диапазон 88—108 мГц. Дело в том, что в этот пери­од в Россию хлынул огромный поток различной зарубежной радиоаппаратуры с этим диапазоном, который назывался по-западному FM-диапазоном. Особенностью УКВ-диапазонов заключается в том, что в них эффективнее распространение радиоволн, лучше качество звучания, а также он позволяет вести стереопередачи. Еще более качественным является УКВ диапазон 88—108 мГц (FM).

В настоящее время FM-диапазон является наиболее по­пулярным, в Москве в нем насчитывается более 20 радио­станций.

Выбор радиостанции для передачи радиорекламы осно­вывается на следующих принципах.

Как правило, рекламируемый продукт рассчитан на оп­ределенную целевую аудиторию. Чтобы выбрать радиостан­цию или несколько станций для рекламы этого продукта необходимо ознакомиться с результатами мониторинга всех основных радиостанций соответствующего выбранного вами диапазона. По данным мониторинга возможно определить портрет аудитории радиостанции: долю мужчин и женщин, долю различных возрастных групп, долю различных про­фессий радиослушателей, их основные сферы (отрасли) де­ятельности, где, в каких условиях, как часто ими прослу­шивается радиостанция и т. д.

Исходя из полученных данных радиостанций, можно оп­ределить, какие радиостанции, т. е. их радиослушатели, за­интересуются рекламируемыми вами товарами (услугами), Кроме того, необходимо учитывать и такой немаловажный фактор, как мощность радиопередатчика радиостанции и его месторасположение. Так, некоторые радиопередатчики име­ют мощность всего 1 киловатт (кВт), другие же 10, 15 кВт. Передающие антенны некоторых передатчиков радиостан­ций установлены на здании в районе Курского вокзала и в других районах Москвы, в Балашихе под Москвой. В то же время некоторые антенны мощных передатчиков установ-

216

лены на Останкинской башне. Естественно, охват террито­рии и, следовательно, число радиослушателей у разных ра­диостанций будет различным. Этот фактор также необхо­димо учитывать при выборе радиостанции для рекламы.

Выбор для рекламы телевизионного канала

На телевидении существуют различные способы рас­пространения телесигнала, принимаемого телевизионными приемниками, т. е. телевизорами.

В наше время получило уже широкое распространение спутниковое телевидение. Для его функционирования, как правило, запускается на одну орбиту три спутника, находя­щиеся на равном удалении один от другого и синхронно вра­щающиеся с нашей планетой, "зависая" над определенны­ми точками экватора. Сигналы телепередач с Земли посы­лаются одновременно на все три спутника, которые ретран­слирует их почти на всю поверхность земного шара. Эти телепередачи могут приниматься обычными телевизорами с помощью антенн в виде тарелок, которые часто можно видеть на жилых и общественных зданиях. Сигнал с такой "тарелки" может быть усилен и по кабелю распространять­ся на целый поселок, город, размещенный далеко от круп­ных городов, в малонаселенном районе

Вполне очевидно, что стоимость рекламы во время те­лепередач по спутниковому телевидению весьма велика и оплатить ее могут крупные, состоятельные компании, чья продукция распространяется во многих странах мира. На­пример, месячный бюджет рекламы косметики и пр. компа­нии "Проктэр энд Гэмбл" составляет 22 млн. долл.. В США обычная цена одной 30-секундной рекламы в "программе "20/ 20" канала "ABC" составляет 120 тыс. долл. Во время же двухчасового интервью Моники Левински стоимость 30 се­кунд составляла 800 тысяч долларов. Во время этой переда­чи на рекламу было потрачено 40 минут, в течение которых компания заработала 64 млн. долл.

217

Известно, что в России существует центральное теле­видение (например, канал "Россия", который просматрива­ется на значительной части Российской Федерации) и реги­ональное, охватывающее территорию субъекта Федерации (область, край, автономная республика). Около 80% реклам­ного рынка составляет центральная реклама, куда входит не только реклама по телевидению.

В зависимости от масштабности, территории распрост­ранения предпринимательской и, в частности, коммерчес­кой деятельности, от финансовых возможностей предприя­тие может рекламировать свой продукт по центральному или региональному телевидению, где тарифы за рекламные услуги значительно различаются. Рекламодателем централь­ного телевидения может быть крупный производитель и, если он имеется, оптовый распространитель товара, в котором потребность реально существует в различных регионах стра­ны. Будучи в одинаковой мере заинтересованными в прода­же своего товара, производитель и основной дистрибьютер могут нести совместные затраты на рекламу, разделив их в определенной пропорции.

В российских городах областного и районного значения все большее распространение получает кабельное телеви­дение, посылающее телесигнал по металлическому или стек-ловолоконному кабелю. В крупных городах кабельное теле­видение имеет общегородскую студию, а также районные студии, которые часть времени ведут передачи в пределах своего административного района. Соответственно, и рекла­ма может быть как общегородская, так и районная. Сто­имость такой местной телерекламы невелика, эффективность достаточно высока. Для привлечения внимания населения ближайших микрорайонов целесообразно пользоваться ею малым предприятиям торговли, сферы обслуживания. Рек­лама может осуществляться с помощью дикторов студии, рекламных заставок.

218