3.5. Личная продажа

В последние десятилетия в развитых зарубежных стра­нах получил распространение так называемый директ-маркетинг

66

(прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осу­ществлении других действий.

К директ-маркетингу относят: личные взаимоотноше­ния с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу.

По объему денежных вложений директ-маркетинг рас­тет значительно быстрее, чем реклама в средствах массо­вой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем соб­ственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способ­ствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. Но данным Американской Ассоциации Маркетинга, только R США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.

Личная персональная продажа представляет собой ус­тное представление товара в ходе беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями с целью совер­шения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассмат­риваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это Средство налаживания планируемых взаимоотношений с по­купателем; с другой — это непосредственное осуществле­ние сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (директ-маркетинг).

Остановимся более подробно на коммуникационных осо­бенностях личной продажи:

• имеет непосредственный, прямой характер отноше­ний "продавец — покупатель";

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим об­щения позволяет гибко реагировать на запросы потребите­ ли, оперативно вносить коррективы в характер и содержа­ние коммуникаций;

67

личностный характер персональной продажи позво­ляет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать раз­ личные формы в зависимости от индивидуальных особен­ностей покупателя;

• предполагает определенную реакцию со стороны по­купателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, то купоном на предоставление скидки покупа­тель может воспользоваться. Прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предло­жение о продаже. Если такое предложение сделано доста­точно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно;

• это единственный вид коммуникаций, непосредствен­ но заканчивающийся покупкой товара;

• личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расче­те на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигу­рой всего коммуникационно - сбытового процесса. Общитель­ность коммивояжера, знание психологии покупателя, жи­тейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуни­кационная деятельность основана на личной продаже, яв­ляется "Эйвон продактс Инк". Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше трех мил­лиардов долларов занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Прак­тически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин— торговых агентов (так называемые "мисс Эйвон"). Их общая численность достигает 1,2 млн. человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посе-

68

щают около 10 млн. домохозяйств в США и более чем в 30 других странах. За год организуется не менее полутора десятков торговых кампаний продолжительностью две-три не­дели каждая. На "мисс Эйвон" возлагается обязанность по­сетить во время проведения кампании постоянных покупа­телей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы на­правляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает деньги наличными и почтовым переводом направляет их на счет фирмы, предварительно вычтя комиссион­ное вознаграждение.

I, Торговый агент контактирует с группой Потребителей.

Примером такой организации личной продажи может | служить деятельность коммивояжеров американской фирмы "Мери Кей продактс", также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательница­ми "за чашкой чая". Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого "Гости" сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. "Хозяйка" получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики "Мери Кей продактс". Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером.

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды — фир­му Zepter.

К этому же типу организации личных продаж "торго­вый агент — группа потребителей" следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке.

69

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорого­стоящих, сложных в техническом плане товаров производ­ственного назначения. Многочисленность участников оправ­дана и целесообразна в связи с необходимостью оператив­ного получения консультаций экспертов—специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновре­менно с несколькими независимыми покупателями для об­суждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семи­нары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эк­сплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимуще­ства в решении целого ряда задач. Так, приемы личной про­дажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наибо­лее значимая и распространенная форма маркетинговых ком­муникаций при реализации товаров производственного на­значения.

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет на­копить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процес­се пробного маркетинга. Например, в тестовых продажах фирмы "Эйвон" задействовано 2,5% общей численности тор­говых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема реали­зации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.

70