§ 3. Среда международного маркетинга.

Маркетинговая среда предприятия состоит из системы факторов внутренней и внешней природы, которые обозначаются соответственно микро – и макросреда. Микросреда складывается из потенциала предприятия-производителя товаров с его собственными качественными характеристиками, технологией изготовления, структурой и организацией управления, методами выхода на рынок (в т.ч. внешний), рекламой, квалификацией персонала и т.д.

Специфика формирования и развития микросреды обусловлена тем, что предприятие самостоятельно определяет цели и задачи своего функционирования, а также основные методы, средства и инструменты их реализации. К управляемым факторам предпринимательской деятельности относятся рыночные (выбор рынка, доля рынка, рынок перспективных товаров и др.), структурно-управленческие (структура, состав и численность персонала, квалификационные характеристики и т.д.), маркетинговые (объем продаж, конкурентные преимущества, объем прибыли и т.д.).

Макросреда предприятия определяется такими факторами, как демографические, экономические, природно-климатические, научно-технические, инновационно-технологические, политические, культурно-историческими и др. Факторы внешней среды относятся к неуправляемым. Так, при выходе предприятия на внешний рынок необходимо учитывать политико-экономический режим принимающей страны, а именно: решения правительства об ограничении деятельности иностранных предпринимателей и поддержке национальных производителей; система мер тарифного и нетарифного регулирования; поведение конкурентов; инвестиционный климат; страновой риск на избранном рынке и др.

См. подробнее: Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2005. – Глава 7.

Изучение макросреды международного маркетинга включает в себя изучение экономической (система международной торговли, структура хозяйства), политико-правовой, культурной и иной среды.

Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, ВНП, уровень развития экономики и стабильности валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране. Один из путей его измерения – определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку в стране для того, чтобы заработать на различные товары, такие, как продукты питания, одежда.

Валовой национальный продукт означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год, а ВВП на душу населения дает возможность судить о покупательной способности населения.

Нормативная база ВЭД включает российские законодательные и иные нормативные акты, международные двусторонние и многосторонние договоры РФ по торгово-экономическим вопросам и законодательно-нормативные акты принимающей стороны.

См. подробнее: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Росинтэр», 1996 .- Глава 18.

Особое внимание следует обратить также на факторы, ограничивающие деятельность предприятия на внешних рынках. Во-первых, успешность внешнеэкономической деятельности во многом зависит от характера регулирования и управления этой сферой национальной экономики, который реализуется в законодательной базе, системе налогообложения, кредитования и страхования экспорта, развитии транспортной инфраструктуры и т.д. Во-вторых, возможно столкновение с конкуренцией со стороны производителей других стран, что ведет к установлению различного рода ограничений и запретов, а также применению антидемпингового законодательства. В-третьих, выход на внешний рынок сопряжен с необходимостью соблюдения требований международных правил и норм торговли, учетом интересов партнеров, следованием международным договоренностям и пр.

Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов. – М.: Междунар.отношения, 2001. – §3.4.

Изучение внешней и внутренний среды в целях разработки маркетинговой стратегии предприятия должно быть обеспеченно соответствующей информационной базой. Информацию подразделяет на первичную (полученную от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов и иных методов изучения рынков) и вторичную (основанную на официальных источниках, периодической печати, научно-исследовательских публикациях).

Источниками подобной информации могут стать материалы государственных органов, торговых палат, кредит-бюро, научно-исследовательских институтов, учебных институтов, библиотек, ассоциаций, бирж, консультационных и информационных бюро, дипломатических и торговых представительств, выставки, ярмарки.

Носителями информации выступают доклады, информационные записки, книги, рекламные издания, пресса, справочники, каталоги, информационные отчеты, радио и телевидение.

Самостоятельным и достаточно содержательным является такой источник, как Интернет, возможности которого за последние несколько лет обусловили качественно новый уровень развития мировой торговли. Интернет сегодня – это средство делового общения, средство рекламы, средство маркетингового исследования рынка, средство электронной торговли.

См. подробнее: Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов / Л.Е.Стровский, С.К.Казанцев, Е.А.Паршина и др.; Под ред. проф. Л.Е.Стровского. – 3-у изд., переработ. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – Глава 6.