Маркетинг инноваций, инициированных потребителем
Требование полного понимания и оценки производителем потребительских нужд квалифицируется, как правило, в качестве жизненного компонента успеха промышленной инновации. Но связи между потребителем и производителем не могут быть теснее, чем тогда, когда они имеют место в одной и той же фирме. Данная ситуация имеет место в том случае, когда фирма использует собственные изобретения для разработки инноваций-процессов, а затем эти нововведения продаются в форме инноваций-продуктов. Последние можно назвать инновациями, инициированными потребителем (ИИП)
Фирма (пользователь-инноватор), которая изобретает новую технологию и внутренне ее применяет в качестве инновации-процесса, может впоследствии получить прибыль от выведения ее на рынок и продажи, если защитит свою интеллектуальную собственность и сможет самостоятельно продавать нововведение напрямую или достигнет взаимодействия с тем, кто сможет это сделать.
Особенно важно, что фирма, исповедующая стратегию инициированных потребителем продуктовых инноваций, имеет доступ к уникальным источникам информации о разработке и использовании продаваемого ею продукта. Эти знания являются центральными не только для производственной эксплуатации технологии, но и для ее эффективной диффузии.
Обычное понимание роли производителя и потребителя в промышленных инновациях приписывает инициативу новых продуктовых разработок первому из названных субъектов. Согласно парадигме активного производителя роль производителя заключается в отборе и обследовании групп потребителей, чтобы получить идеи новых или модифицированных продуктов, анализировать рыночные данные и разрабатывать отвечающий им продукт.
Но в противовес этому доминирующему взгляду в действительности в определенных условиях (например, когда данное предприятие не могут снабдить вовремя традиционные поставщики техники) разработку нового промышленного процесса надлежит осуществить скорее потребителю, чем производителю. Согласно парадигме активного потребителя, которая описывает такое состояние дел, когда пользователь осуществляет разработку, дизайн, производство, применение и внутренний контроль. Позже пользователь-инноватор может приблизить производителя к своей идее и прототипу. Производитель, если он осознает благоприятные возможности коммерческой эксплуатации (в смысле производства) нового оборудования, инициированного потребителем, может производить его не только для пользователя-инноватора, но и для широкого рынка.
Но в этой ситуации потребитель часто остается по существу изобретателем и инноватором нововведения-процесса, но не инно-ватором нововведения-продукта и не его продавцом, который на предпринимательской основе включается в процесс диффузии. Пока он получает роялти от коммерческой эксплуатации оборудования, которое он изобрел, его главный интерес состоит в охране интеллектуальных источников, снабжающих его собственный производственный процесс.
Третья парадигма анализа промышленных инноваций, выдвинутая Г. Фоксэлом, допускает предпринимательское включение производственного потребителя в коммерческую эксплуатацию производственной инновации, которую он ранее изобрел и внутренне использовал как инновацию-процесс. Эта парадигма описывает пример промышленной инновации, в которой пользователь берет на себя некоторую или всю антрепренерскую роль, приписываемую производителю первыми двумя парадигмами. В этом случае потребитель-изобретатель включается в проектирование, построение опытного образца, контроль, а также в проведение исследований с целью повышения привлекательности его изобретения для других перспективных потребителей и увеличения в результате этого получаемого дохода, предполагая дальнейшие действия по продаже изобретения как продукта. Пользова-тель-инноватор может идти дальше, предпринимая исследование рынка, прогнозирование спроса, защищая права интеллектуальной собственности (патентование или копирайт).
В табл. 12.3 представлены различные способы и стадии включения потребителя-инициатора в инновационный продукт.
Рассмотрим последовательно стадии включения потребителя в инновационный процесс (табл. 12.4).
Производитель несет ответственность за управление процессом разработки нового продукта во всей его полноте, от генерации идеи до коммерциализации. Сюда входят случаи, когда производитель получает идеи от потребителя в части изучения рыночного потенциала, в чем потребитель участвует неформально с целью обеспечения соответствия разработки потребительским требованиям.