6.2. Методи оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства

Успіх у будь-якій підприємницькій діяльності багато в чому визначається правильно обраною стратегією керування потенціалом підприємства, що є складеним елементом менеджменту в бізнесі. Вибір стратегії у свою чергу залежить від декількох факторів: яким обсягом потенціалу володіє підприємство; наскільки високе рівень конкурентоспособности потенциала підприємства; яка його частка на ринку й ким воно є - лідером, суперником або аутсайдером; які мети підприємство ставить перед собою - зміцнити лідерство, вийти в лідери, закріпитися в «серединці» або уникнути банкрутства. Залежно від поставлених цілей підприємство вибирає ту або іншу стратегію поводження на ринку. При цьому сама технологія керування потенціалом підприємства включає наступні етапи:

1. оцінка структури динаміки й ефективності використання потенціалу підприємства, його частки на ринку;

2. оцінка конкурентоспроможності потенціалу підприємства;

3. аналіз резервів і втрат потенціалу підприємства;

4. вибір стратегії й тактики по підвищенню конкурентоспроможності потенціалу підприємства;

5. проведення заходів щодо підвищення конкурентоспроможності потенціалу підприємства .

Таким чином, керування потенціалом підприємства в умовах ринку зводиться, по суті, до керування його конкурентоспроможністю (до оцінки й аналізу факторів, що підвищують або знижують конкурентоспроможність потенціалу підприємства, вибору й реалізації відповідної стратегії й тактики для досягнення тої або іншої наміченої мети). Для того щоб вибрати вірну стратегію, менеджерові потрібно насамперед знати, що являє собою економічний потенціал.

Економічний потенціал будь-якого підприємства - це сукупність ресурсів (трудових, матеріальних, нематеріальних, фінансових і ін.), наявних у розпорядженні підприємства, і здатності його співробітників і менеджерів до використання ресурсів з метою створення товарів, послуг і максимального доходу. Економічний потенціал характеризується чотирма основними рисами.

Перша риса. Економічний потенціал підприємства з його реальними можливостями в тій або іншій сферах економічної діяльності. При цьому не тільки реалізованими, але й не реалізованими за якимись причинами .

Друга риса. Можливості будь-якого підприємства багато в чому залежать від наявних у нього ресурсів і резервів (економічних, соціальних), не задіяних у виробництво. Тому потенціал підприємства характеризується також і певним обсягом ресурсів і резервів, як залучених, так і не залучених у виробництво.

Третя риса. Мати ресурси необхідно, але ще недостатньо для успіху в будь-якому бізнесі, як переконує нас власний і закордонний досвід. Що користі від того, що ми порівнянні зі США по обсягах ресурсів і навіть перевершуємо їх! Як це звучить ні банально, потрібно ще вміти розпорядитися наявними ресурсами. А це - завдання померло один у будь-якому бізнесі. Менеджерові варто пам'ятати, що потенціал підприємства визначається не тільки й не стільки наявними в нього можливостями й ресурсами, по і його здатностями до їхнього використання з метою одержання максимального доходу.

Четверта риса. Рівень і результати реалізації. Приміром, ИБМ в 1981 г зрозумівши, що існуюча організаційна структура вичерпала себе, провели децентралізацію. У результаті виникло 14 незалежних одиниць - компаній, що реально конкурують між собою в певних комерційних рамках. Це сприяло розвитку внутріфірмового підприємництва й збільшенню прибутку ИБМ у цілому. Її підрозділу функціонують тепер не тільки як «центри прибутку», але і як «центри нововведень», що в підсумку приносить успіх як ИБМ, так і кожної із чотирнадцяти компаній, що відділилися від її.

У теорії й практиці бізнесу ще недавно не було такого поняття, що поєднувало б всі ці чотири риси. Під час технократического буму на Заході пріоритет був за основним капіталом: машинами, верстатами, оборудованиеми іншими видами матеріально-речовинних ресурсів. Потім, у зв'язку з вичерпанням можливостей одержання більшого ефекту від технічного фактору, основна увага стала приділятися людському капіталу, а саме здатностям працівників, повної реалізації їхнього особистісного потенціалу. Така стратегія приносить чималі доходи фірмі навіть тоді, коли, здавалося б, всі інші технічні можливості вже вичерпані. Тому сьогодні модель економічного потенціалу процвітаючої фірми виглядає так: людський капітал + ОСНОВНИЙ капітал + оборотний капітал - економічний потенціал фірми. У збалансованості всіх зазначених елементів економічного потенціалу, ипрежде всього людського й основного капіталу, західні бізнесмени бачать «ключ» до успіху в будь-якій підприємницькій діяльності. У цьому зв'язку пошлемося на думку такого авторитету в колах бізнесу, як Чи Якокка. Він пише: «Всі господарські операції можна в остаточному підсумку звести до позначення трьома словами: люди, продукт, прибуток. На першому місці коштують люди. Якщо у вас немає надійної команди, то з інших факторів мало що вдається зробити.

Традиційно й закордонному бізнесі людський капітал ураховувався лише частково й не прямо (у формі витрат на заробітну плату в складі оборотного капіталу), і той час як зараз людський капітал є самостійним основним фактором у розвитку виробництва. Західні бізнесмени, що вміють уважати гроші, переконалися на своєму досвіді, що вкладення в людину (видатки на ріст кваліфікації, утворення, охорона здоров'я, дозвілля й відпочинок за рахунок фірми) множать доходи й підвищують конкурентоспроможність.

Модель економічного потенціалу будь-якого підприємства визначається обсягом і якістю наявних у нього ресурсів (чисельністю зайнятих, основними виробничими й невиробничими фондами, оборотними фондами або матеріальними запасами, фінансовими й нематеріальними ресурсами - патентами, ліцензіями, інформацією, технологією; здібностями співробітників (фахівців, робітників, допоміжного персоналу) до створення якої-небудь продукції, іншими словами, їх освітнім, кваліфікаційним, психофізіологічним і мотиваційним потенціалом; здатностями менеджменту оптимально використовувати наявні в підприємства ресурси(підготовкою, талантом і професійною адаптацією менеджерів, умінням створювати й обновляти організаційні структури підприємства); інноваційними здатностями (тобто здатностями підприємства до відновлення виробництва, зміні технології й т.п.); інформаційними здатностями(тобто здатностями обробляти й «переварювати» інформацію для використання її у виробництві); фінансовими здатностями (кредитоспроможністю підприємства, внутрішньою й зовнішньою заборгованістю в області фінансів) тощо.

У сумі вони утворять сукупну (економічна й соціальну) здатність підприємства, що при порівнянні з аналогічною здатністю, наприклад, іншого підприємства, відображає рівень його конкурентоспроможності.

Таким чином, конкурентоспроможність потенціалу підприємства - порівняльна характеристика потенціалу, що містить комплексну оцінку стану його найважливіших параметрів щодо яких-небудь обраних стандартів (світові, народногосподарських, галузевих, іншого підприємства).

Для оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства в закордонному бізнесі використовуються різні методи.

Індикаторний метод. У його основу закладена система індикаторів, за допомогою яких дається оцінка конкурентоспроможності потенціалу фірми, компанії, корпорації, іншого підприємства й національної економіки в цілому. Під індикатором у закордонному бізнесі розуміється сукупність характеристик, що дозволяють у формалізованому виді описати стан параметрів того або іншого досліджуваного об'єкта. І на їхній основі вибрати рекомендації з підвищення результативності його функціонування. Кожний індикатор, у свою чергу, розпадається на ряд показників, які відображають стан уже окремих елементів досліджуваного об'єкта. Інакше кажучи, система індикаторів - своєрідний «градусник», «барометр», що дозволяє визначити самопочуття й стан «здоров'я» тих або інших підприємств, регіонів, країни Потім запропонувати рецепти для видужання й поліпшення їхнього стану (тобто підвищення конкурентоспроможності). І нарешті, спрогнозувати шляхи оптимального розвитку й використання наявного потенціалу, виробити нову стратегію й тактику керування їм.

У цей час індикаторний метод широко застосовується в закордонному бізнесі для оцінки конкурентоспроможності. Наприклад, західні бізнесмени при визначенні оптимального місця розташування (месторазмещения) виробництва й капіталовкладень у нього насамперед вивчають конкурентоспроможність потенціалу тої або іншої країни. Для цих цілей міжнародна організація «Європейський форум із проблем керування» (із центром у Женеві) щорічно визначає рівні конкурентоспроможності потенціалів розвинених країн. При цьому використовується система індикаторів, що нараховує близько 340 показників і більше 100 оцінок експертів-економістів. Дані аналізу групуються як 10 основних факторів:

• динаміка економіки (економічного потенціалу);

• виробнича потужність промисловості;

• динаміка ринку;

• фінансова допомога;

• людський капітал;

• престиж держави;

• забезпеченість сировиною;

• орієнтація на зовнішній ринок;

• інноваційний потенціал;

• суспільна стабільність.

Кожний із цих 10 факторів складається з 20-40 одиничних індикаторів. Ця палітра простирається від таланта менеджерів до прямих капіталовкладень у виробництво, від витрат на наукові дослідження до видатків на добрива, від оподатковування до державних боргів, від якості продуктів до вартості робочої сили, від виробництва цементу до планування вільного часу. При цьому виникає складне завдання по відборі найбільш значимих індикаторів для оцінки кожного з наведених 10 факторів. Швейцарські фахівці пропонують використовувати для характеристики, наприклад, «людського капіталу» наступні індикатори .

В 80-е роки високою конкурентоспроможністю незмінно відрізнялися США, Канада, Японія, ФРН і Швейцарія. При цьому не тільки й не стільки економічній складовій, але й самою головне - структурою їхньої конкурентоспроможності. А саме, ступенем адаптації економіки до змін світового попиту, точним вибором національної спеціалізації, що відповідає внутрішнім можливостям, умінням і спритністю уникнути твердої й часом безглуздої конкуренції, перемкнутися на випуск нових товарів, освоєння нових ринків і т.д. Саме в мобільності, тобто в здатності пристосуватися до еволюції світового попиту й вчасно зреагувати на неї шляхом структурної перебудови свого потенціалу й розвитку його в потрібних напрямках, і складається причина успіху провідних західних країн і фірм.

Як відзначають фахівці, у сучасній конкурентній боротьбі перемагає не той, хто йде в «штикову» атаку, а той, хто, вибравши вірну позицію, уміє уникнути її;

Матричний метод. У його основі лежить ідея розгляду процесів конкуренції в їхній залежності й динаміку. Методологічною базою цього методу є крива життєвого циклу товару.

Ґрунтуючись на її досить простих положеннях у середині 70-х рр. маркетингова фірма «Бостон консалтинг» розробила матричну методику оцінки конкурентоспроможності різних товарів, що у цей час застосовується й при дослідженні конкурентоспроможності потенціалу різних підприємств і галузей. Головним інструментом дослідження є матриця, побудована на основі двох показників. По вертикалі показуються темпи росту місткості ринку в лінійному масштабі. А по горизонталі - частка підприємця або підприємства на ринку в логарифмічному масштабі. Всі компанії, корпорації, фірми й ін. одиниці бізнесу розташовуються на цій матриці залежно від своїх параметрів і умов ринку. Найбільш конкурентоспроможними вважаються ті з них, які займають найбільшу частку на ринку.

Використовуючи матричний метод, менеджер і бізнесмен можуть оцінити рівень конкурентоспроможності потенціалу не тільки свого підприємства, але й суперників. А потім виробити стратегію поводження на ринку. Матричний метод широко застосовується американськими консультаційними фірмами, є надійним інструментом для оцінки конкурентоспроможності потенціалу й для наших підприємців.

Потенціал підприємства реалізується в конкурентній боротьбі на ринках різних типів. Успіх його реалізації багато в чому визначається мистецтвом менеджерів, їхніми знаннями, досвідом і професіоналізмом. Але такої самооцінки в складному світі бізнесу недостатньо. На причини успіхів і невдач корисно подивитися очами незалежних експертів, консультантів і конкурентів. І використовувати для порівняння спеціально розроблені стандарти, тобто оцінки конкурентоспроможності потенціалів різних підприємств, галузей і ін., прийняті за еталон. У цьому випадку самооцінка досягнень уточнюється, коректується й відповідає вже реальному положенню підприємства в системі ринку.

Древні говорили, що на початку миру було слово. А що лежить в основі успішного бізнесу? Бізнес починається з визначення стратегії (довгострокових цілей) і вироблення на її основі тактики підприємства. Тобто з оптимальної добірки ресурсів (кадрових, речовинний^-речовинних-речовинні-матеріально-речовинних і інших), що дозволяють одержати максимальний дохід з обліком правових, економічних, соціальних, екологічних і інших стандартів, прийнятих і закріплених у суспільстві у вигляді законів, етичних норм, психологічних установок споживачів, національних традицій і т.п.

У світовій практиці основні результати діяльності підприємства визначаються категорією доходів. Економічною мовою це - чистий прибуток (прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати податків і добровільних відрахувань у соціальні фонди), вартість, додана обробкою (вартість проданих товарів мінус вартість придбаних товарів і послуг), валовий дохід (фонд заробітної плати, включаючи соціальні виплати, плюс балансовий прибуток). Всі доходи підрозділяються на доходи, що залишаються в розпорядженні підприємства, і доходи, які вилучаються в нього у вигляді податків, ренти, платежів, субсидій, внесків, пожертвувань, а також у результаті конкуренції (цінові поступки, кон'юнктурні втрати й т.п.). Доходи звичайно співвідносяться із вкладеними в справу ресурсами (основними фондами й матеріальними оборотними коштами, авансованою або застосованим капіталом). Різні співвідношення доходів і ресурсів (капіталу, праці, часу, привласненої частки ємностей ринків) при зіставленні з аналогічними стандартами, обумовленими експертним шляхом, дають можливість оцінити конкурентоспроможність потенціалу підприємства. Така оцінка дається з використанням ряду показників і стандартів (нормативів), досягаючи яким підприємство стає конкурентоспроможним. Методи розробки стандартів відрізняються надзвичайною розмаїтістю. Тому що практика ринкових відносин у розвинених країнах більш ніж вікова. Серед них перевага віддається зараз експертним бальним оцінкам.

Взагалі, вимір конкурентоспроможності потенціалу підприємства - це «свята святих», ядро його комерційної таємниці. А тому найбільш важливі й деталізовані методи такої оцінки менеджери підприємства намагаються тримати в секреті. Конфіденційними для корпорацій звичайно є конкретні значення провідних індикаторів і стратегія керування ними. Незважаючи на це, переглядаючи західну літературу по бізнесі, спостерігаючи за кон'юнктурою ринку й економічним поводженням корпорацій, можна виділити найбільш значимі й часто, що використовуються стандарти, індикатори руху результатів і ресурсів діяльності підприємств, що лежать в основі їхньої конкурентоспроможності.

Стандарти конкурентоспроможного потенціалу підприємства підрозділяються на економічні й соціальні. Вони звичайно ретельно відбираються, їх може бути досить багато й відносно мало. Це залежить від широти проведеного дослідження. Наш мінімум визначається п'ятьома індикаторами, що дозволяють оцінити економічну конкурентоспроможність потенціалу підприємства. А саме: ефективність використання речовинних і інформаційних ресурсів, економічного простору, часу, технології, рівень доходів. Виходячи із цих індикаторів можна вибрати ту або іншу методику оцінки економічної конкурентоспроможності потенціалу підприємства.

У матриці конкурентоспроможності вищий на сьогодні рівень індикатора, отриманий експертним шляхом, приймається за 100% і, відповідно, за 100 балів. На основі цієї матриці можна дати бальний розрахунок рівня конкурентоспроможності як по окремих індикаторах, так і в цілому, по всьому їхньому комплексі.

Матриця конкурентоспроможності тим корисніше, ніж точніше інформація, закладена в ній.

Маючи досить надійні дані, підприємство в стані врахувати при відборі пріоритетних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності свого потенціалу найбільш істотні й стійкі вимоги ринку («невидимої руки»). Не тільки грамотно класифікувати напрямку технологічної політики, але й вибрати з них найбільш надійні я першочергові. Природно, при будь-яких оцінках зберігається елемент ризику. Однак без нього немає ні конкуренції, ні тим більше ринку. Як же відібрати й ранжировать заходу щодо підвищення конкурентоспроможності? Крім точних знань резервів і втрат, фахівці підприємства повинні виявити, підключаючи до роботи всі відділи, обсяги інвестицій , час, економічний ефект, які можуть мати місце при прийнятті рішень про заходи щодо підвищення рівня того або іншого індикатора. Для остаточних висновків необхідно розрахувати два коефіцієнти ефективності:

1. Коефіцієнт ефективності використання інвестицій.

2. Інтегральний коефіцієнт ефективності використання інвестицій і часу.

У розвинених країнах більшу роль в оцінці конкурентоспроможності потенціалу підприємств грають соціальні стандарти. Це показники - нормативи, що характеризують соціальну конкурентоспроможність потенціалу підприємства або соціальна якість підприємства. Останнє, як показує закордонний і почасти вітчизняний досвід, складається з п'яти своєрідних рейтингів. А саме з оцінки споживачами й громадськістю значимості діяльності підприємства (споживчий рейтинг підприємства - Рппф); оцінки конкурентами діяльності підприємства (діловий рейтинг - Рдпф); самооцінки працівниками й власниками свого підприємства (престижний рейтинг - Рспф); закордонної оцінки підприємства (міжнародний рейтинг - Рмпф). Порівнюючи сумарні бальні оцінки рейтингів у себе й у конкурентів, одержуємо показник, що відображає фактичний рівень соціальної конкурентоспроможності потенціалу підприємства (Ускпф)

Якщо позначити через Ускпн норму, стандарт, прийнятий серед конкурентів, то при Ускпф>Ускпн підприємство може вважати себе на даний момент у соціальному відношенні досить престижним і конкурентоспроможним. У випадку, якщо Ускпф<Ускшь те підприємство має ризик втратити й економічну конкурентоспроможність. Очевидно, таке підприємство не користується повагою в діловому світі, його продукцію й послуги бойкотують споживачі, воно негативно впливає на екологію, а працівники незадоволені оплатою й умовами праці.

Наша дійсність не дає поки підприємств із нормальною соціальною конкурентоспроможністю. Цьому заважає ряд обставин. Серед них той факт, що країна ще не пройшла період індустріального розвитку і їй багато в чому не знайомі проблеми постіндустріальних суспільств. Спостерігається тотальний дефіцит і відсутність культури ринкових відносин. Відбувається поглиблення натуралізації господарських зв'язків; слабко розвинені рухи споживачів, які в масі своєї пред'являють обмежений попит; позначаються відсутність такого фактору, як ділова репутація підприємства в колах бізнесу й тривала самоізоляція підприємств від світового ринку. Якоюсь мірою наші підприємства вже зіштовхуються з вимогами соціальної конкуренції в зовнішньоекономічній сфері. Безумовно, це буде мати наслідку. У країні виникають споживчі товариств, соціальні асоціації, у тому числі союзу менеджерів, фермерів, рух «зелених» і т.п.

Проблему становить відносна нерозвиненість соціологічної бази в нашій країні (без цього немає досить-надійних оцінок і рейтингів) і практична відсутність скільки-небудь серйозної рекламно-інформаційної бази підприємств зі зворотними зв'язками, що виходять на бізнес, споживача й за рубіж. У міру розвитку зазначених факторів у системі бізнесу будуть рости й вимоги до соціальної якості підприємств.

Між рівнями економічної (Уэкпф) і соціальної конкурентоспроможності (Ускпф) є певний зв'язок.

Існує ще одна важлива проблема. Вона пов'язана з ефективністю керування потенціалом в умовах ринку. Типи ринків, з якими підприємство має справа, ефективно впливають на структуру елементів потенціалу.

Безумовно, висока конкурентоспроможність товарів не є самоціллю для фірми-продуцента, вона лише кошти одержання високого прибутку. Фірму цікавить не безвідносне до витрат досягнення найвищої можливої конкурентоспроможності, а забезпечення такого її рівня, що дозволяє вийти на максимальний обсяг прибутку. Компанії тому працюють над підтримкою оптимального рівня конкурентоспроможності, прагнуть управляти нею.

Конкурентоспроможність - характеристика товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення. У капіталістичних країнах термін «конкурентоспроможність» стосовно товару використовується рідко. Його застосовують головним чином відносно компаній, галузей промисловості, економіки окремих країн. В-Відношенні товарів частіше використовують поняття «якість продукції», що практично ідентично терміну «конкурентоспроможність продукції», тому що під якістю товару розуміють його здатність оптимально задовольняти потреба покупця, тобто задовольняти її при найменших витратах. Причому конкурентні переваги мають ті вироби, які відрізняються більше високою якістю в очах покупців. Якість, якщо розглядати його із цих позицій,- саме те, що ринок уважає якістю. Покупцеві зовсім байдужні такі найважливіші з погляду виробника властивості виробів, як трудомісткість, матеріалоємність, енергоємність їхнього виготовлення, технологічність виробів у виробництві, багато важливих особливостей їхньої конструкції. Два елементи - споживчі властивості й ціна є головними складової конкурентоспроможності товару.

Однак ринкові перспективи товарів зв'язані не тільки з якістю й витратами виробництва. Причиною успіху або невдачі товару можуть бути й інші (нетоварні) фактори, такі як рекламна діяльність постачальника, його престиж, пропонований рівень технічного обслуговування.

І все-таки, як ні важливі внепроизводственные аспекти діяльності фірм по забезпеченню конкурентоспроможності, основою є якість і ціна. Більшу впевненість створює технічне обслуговування. Виходячи із цього, формула конкурентоспроможності має такий вигляд:

конкурентоспроможність = якість + ціна + обслуговування.