Портативнй радиоприемник «Beach Boy» от «Pottery Barn»: холистические переживания в одной коробке

Летом 1998 года «Pottery Barn» предложила своим клиентам холистический продукт в виде «Beach Boy Transistor Radio». Броская упаковка, выполненная в ярких цветах с использованием «солнечных» мотивов, обладает мощным сенсорным воздействием, а изображение резвящейся на пляже парочки явно из далеких 60-х навевает теплые ностальгические чувства. Для особо непонятливых упаковка содержит надпись «Ностальгия по лету 60-х годов». Взяв коробку от приемника в руки, можно обнаружить, что ее оборотная сторона оформлена как обложка музыкального альбома тех лет (размышления). Там приводится описание аппарата на нескольких языках, имитирующее прежнее расположение названий музыкальных композиций. Название же самого продукта, «Beach Boy», вызывает однозначные ассоциации с нестареющей поп-группой, что помогает потребителю соотнести себя с эпохой бурного и романтичного десятилетия. Дизайн приемника выполнен в стиле той эпохи, одновременно напоминая и старый приемник, и электробритву, и пачку сигарет «Lucky Strike». Еще один безусловный аспект продукта - призыв к действию. Приемник предлагается как атрибут летнего отдыха; не забудь же его, отправляясь на пляж!

РЕЗЮМЕ

«Volkswagen» и его новый «жук», магазины «5S» компании «Shiseido», целый ряд производителей отдельных товаров, которые можно приобрести в супермаркете, формируют гибриды и холистические переживания, которые могут послужить прекрасным примером и образцом для подражания для их конкурентов по бизнесу. Гибриды и холистические переживания проявляются не только на «макроуровне» фирмы, но и на «микроуровне» отдельных ПП. Они формируются в ходе процесса и с использованием методики эмпирического колеса. При умелом пользовании этой технологией создаются связи, обеспечивающие синергический эффект, когда целое оказывается гораздо большим, чем простая сумма его компонентов и создается холистическое поле деятельности.

«Не становится ли все это окончательно запутанным и малопонятным? - вопрошает Лора Браун. - Разве просто «модулей» было недостаточно? Складывай их теперь во всякие там «гибриды» да «холистические переживания»!»

Глава 10 стратегические вопросы эмпирического маркетинга

Стратегические вопросы - это вопросы выбора. Выбора, определяемого конкретными установленными целями. Стратегические решения в маркетинге принимаются не умозрительно, а в результате тщательного рассмотрения проблем, связанных с потреблением и конкуренцией. В данной главе мы обсудим имеющие отношение к эмпирическому маркетингу стратегические вопросы выбора СЭМов и пользования эмпирической сеткой, знакомой нам по главе 3, а также более широкие вопросы архитектуры брэнда (корпоративного брэндинга и суб-брэндинга), и вопросы связанные с новыми продуктами, расширением границ использования марки, стратегией партнерства и глобальными переживаниями.

Перечень стратегических вопросов

Вопрос первый: который из сэМов?

Почему избирается, скажем, маркетинговый подход, ориентированный именно на ощущения, а не на чувства, размышления, действия или соотнесение? Почему следует предпочесть размышления чувствам или соотнесение ощущениям? Иными словами, почему маркетолог решается на проведение эмпирической маркетинговой кампании конкретного типа? Как принимаются подобные решения? И далее, после принятия решения о выборе СЭМа как именно следует его реализо-вывать в плане зрительных образов и вербальных обращений? Выбор типа эмпирического маркетинга изначально определяется потребителем, конкурентами и данными анализа тенденций. К ключевым вопросам такого анализа относятся следующие:

• Кто они, ваши клиенты?

• Что они больше всего ценят в ваших продуктах: сенсорную, эмоциональную, интеллектуальную, активизирующую или соотносительную их привлекательность?

• Каким подходом пользуются ваши конкуренты? Преуспели ли они в этом?

• В каком направлении развивается ваша отрасль? Существует ли некий малый ее представитель, совершенно очевидно преуспевший в реализации какого-то одного подхода?

Сконцентрировав внимание на определенном наборе СЭМов, следует подобным же образом изучить вопрос практической реализации избранной стратегической линии. Изучению должны подвергнуться соответствующие концепции, изложенные нами в главах 4-8, с постановкой и решением следующих вопросов:

• Относительно ощущений:

Следует ли избрать эстетический или развлекательно-будоражащий подход? На какие органы чувств будут нацелены ваши обращения? Имеются ли достаточные ресурсы и творческий потенциал для последовательного проведения избранной линии, которой помимо прочего должна обеспечиваться вариативность сенсорного воздействия во временной перспективе?

• Относительно чувств:

Какова цель эмоционального подхода: создание благоприятного настроения или формирование конкретного чувства? Какого чувства? Как можно придать эмоциональную окраску в целом комплексу потребительских переживаний?

• Относительно размышлений:

Как можно стимулировать творческое мышление потребителя? Сконцентрировать ли усилия на конвергентном или дивергентном мышлении? Сможете ли вы вызвать удивление, заинтриговать, а возможно, и спровоцировать потребителя?

• Относительно действий:

На что следует обратить особое внимание: на физический опыт, стиль жизни или взаимодействие с вашим брэндом? Какой подход избрать для того, чтобы стимулировать изменения в стиле жизни?

• Относительно соотнесения:

Кто является для вашего целевого потребителя референтными личностями, группами или культурой? Как можно помочь потребителю идентифицировать себя с этими группами? Следует ли поощрять формирование брэндовых сообществ?