Маркетинг соотнесения и социальное воздействие
Вопросы воздействия действительного, воображаемого или подразумеваемого присутствия других людей на мысли и поведение человека относятся к сфере социальной психологии. Социальное воздействие действительного присутствия реализуется в процессе очного или иного межличностного общения (по телефону, посредством электронной почты и т. д.). Примером может служить взаимное влияние участников рейдов на мотоциклах «Harley-Davidson», групповых пользователей или членов семьи при принятии совместных решений. Воображаемое или подразумеваемое присутствие не носит столь очевидного характера. В ситуации воображаемого присутствия потребители полагают, что могут поменять собственную идентичность или приобщиться к референтной группе путем приобретения товаров конкретного брэнда. Примером может служить покупка свитера от «Tommy Hilfiger» с надписью «Tommy» по всей поверхности изделия. При подразумеваемом присутствии потребитель (часто подсознательно) воспроизводит предполагаемое ролевое поведение членов референтной группы (например, заказывая пиво «Budweizer» в баре после работы) Торгово-развлекательным центром «American Girl Place», расположенным в чикагском коммерческом квартале на Норт-Мичиган-авеню, эффект воображаемого и подразумеваемого присутствия за-действуется как элемент маркетинга соотнесения. Центр ориентирован исключительно на девочек в возрасте от семи лет и предлагает им завораживающее общение с продуктами под маркой «American Girl», одним из брэндов «Pleasant Company», обычно распространяемыми только через заказы по каталогам. В качестве предназначения продуктов «American Girl» декларируется «просвещение и развлечение девочек с использованием высококачественных продуктов и переживаний с целью приобщения их к позитивным социальным и моральным ценностям». Для достижения столь высокой цели «American Girl Place» демонстрирует полный ассортимент товаров, организует экспозиции по исторической тематике, предлагает отдых в элегантно оформленном кафе, а также просмотр мюзикла, поставленного с истинно бродвейским размахом. Всем комплексом дизайна центра площадью в тридцать пять тысяч квадратных футов, разработанного агентством «Donovan and Green» при непосредственном участии основательницы «Pleasant Company» Плезант Роуленд, опыт общения с брэндом возводится в ранг приобщения к культуре нации.
Не зависимо от того, действительно ли имеется присутствие других людей или их присутствие лишь воображается или подразумевается, всякая ситуация внутренне заряжена связью человека с другими индивидами через приобретение брэнда и пользование им. Суть маркетинга соотнесения и состоит в том, чтобы заставить отдельных потребителей соотносить себя с другими людьми или с их группами и в целом с культурой (которую эти люди представляют) через конкретный брэнд.
Социальная категоризация и идентичность
Стремление соотносить себя с другими людьми, по всей вероятности, мотивировано потребностью в категоризации и поиском смысла. Когда нас просят дать характеристику самому себе или другим, мы можем высказываться относительно определенных индивидуальных качеств. Это же задание можно выполнить, лишь упоминая те или иные социальные категории, что нередко делается теми, кто пытается представить нас кому-то еще.
Социальные категории могут быть выражены как одним определяющим словом (например, «это женщина», «она из Нью-Йорка» или «она юрист»), так и сочетанием определений, формирующим сложную категорию («женщина-юрист из Нью-Йорка»). Подобные категории нередко выполняют не только описательную, но и классифицирующую функцию, воплощая в себе «прототипичные» или «стереотипные» образы, которыми пользуются в кампаниях коммуникаций соотнесения для характеристики отдельных потребительских типов.
Типы переживаний соотнесения
По отношению к человеку прототипы выполняют важную функцию, поскольку позволяют обрести чувство социальной идентичности. Социальная идентичность становится элементом самовосприятия человека, обеспечивает его сознанием принадлежности к определенной социальной группе.
«Мы» и «они»
Согласно теории социальной идентификации Генри Тайфеля, идентификация предполагает не только собственно идентификацию, но и противопоставление другим группам. Идентификация, таким образом, идет рука об руку с социальной дифференциацией. Суть последней состоит в разграничении понятий «мы» и «они». На деле воображаемые различия часто намеренно акцентируются.
Разразившийся в Азии финансовый кризис подготовил почву для развертывания кампании соотнесения под лозунгом «Покупайте корейское». Кризис национальных валютных резервов и предложенные МВФ условия выхода из него вызвали общую озабоченность высоким уровнем импортных закупок, грозившим окончательно истощить валютные резервы страны. Корейские производители с энтузиазмом обратились к патриотическим чувствам сограждан. Так, в рекламе кроссовок «Pro-Specs» авторы поместили изображение обернутой в долларовые купюры ноги, сопроводив его вопросом: «Стоит ли обуваться в доллары?» Впрочем, отношение правительства к подобным кампаниям неоднозначно: оно опасается оттока из страны иностранного инвестиционного капитала. Так или иначе, а призыв соотнесения сделал свое дело, и журнал «Asian Wall Street Journal» цитирует высказывание студента одного из корейских колледжей: «Выбор корейских товаров - это все, чем я могу реально помочь своей стране».
Подход с позиций «мы и они» не обязательно носит воинственный характер. В 1984 году «Nickelodeon», кабельный канал для детей, отличающийся предельной терпимостью к интерпретации своего логотипа (см. главу 3), принял стратегическое решение о собственной трансформации из простого распространителя шоу для детей в своего рода творческую мастерскую, работающую для детей, рассказывающую о детях и в некотором смысле детьми же управляемую. Именно с этой целью была задействована концепция «мы и они». Все было подвергнуто переоценке в свете этой «великой идеи»: «Лозунг «мы и они» был выбран в качестве боевого клича «Nickelodeon». Мы отстаиваем интересы детей, одновременно высвечивая их несправедливые претензии по отношению к взрослым и отмечая успехи. «Мы и они» - это наша общая «великая идея», программный принцип, лежащий в основе всего того, что делается в «Nick». Это то пламя, что бьется в наших сердцах, та позиция, с которой мы соизмеряем все: от новых шоу и маркетинговых планов до качеств, которыми должны обладать наши сотрудники. Но что самое важное, «мы и они» - это та идея, которая близка и понятна детям. Это не означает, что «Nickelodeon» настроен против родителей или взрослых вообще, идея - это тот инструмент, с помощью которого мы хотим показать детям, что понимаем, что значит быть ребенком, и что «Nickelodeon» всегда рядом с ними, всегда готов прийти на помощь». «Великой идее» - идее соотнесения себя с детьми на всех уровнях - «Nick» следует во всей своей деятельности: при формировании программ вещания, написании рекламных текстов, графическом оформлении и подготовке сценариев. Своим подходом Nick дает прекрасный пример органичного и в высшей степени эффективного маркетинга соотнесения.