Пространственное окружение

К элементам пространственного окружения относятся здания, офисы, производственные, торговые и общественные помещения, торговые киоски.

Эмпирическое обычно наиболее полно выражает то, что Джон Боуэн, президент «Bowen Consulting», называет культурой брэнда, ценностей и стиля работы менеджмента, стоящего за торговой маркой. Корпорация IBM в Армонке через архитектуру нового здания штаб-квартиры и его расположение на местности выражает взгляд компании на саму себя, то впечатление и переживания, которые она хотела бы сформировать в глазах своих клиентов и сотрудников. Новый комплекс, выросший на месте прежнего офиса ШМ, имевшего вид коробки из-под обуви, невысок и как бы стелится по земле, в точности повторяя рельеф естественного ландшафта. Уменьшилась сама компания, и на 120 тысяч квадратных футов [1 фут = 0,3048 м] сократилась площадь нового офисного здания, вмещающая теперь на треть меньше сотрудников, чем обитало в старом здании. Планировка внутренних помещений отражает характерные для 90-х годов представления о системе корпоративной иерархии: меньше дверей, которые можно было бы закрыть, офисы в виде небольших застекленных отсеков с окнами, выходящими на лесистую округу. Отсеки перемежаются с помещениями для совместных мозговых штурмов. Стоянки для автомобилей скрыты от глаз, территорию там и сям пересекают дорожки для любителей бега. Как внешнее оформление, так и интерьеры комплекса IBM передают ее новую концепцию самовосприятия. Проектом застройки, выполненным нью-йоркским агентством «Kohn Pedersen Fox Associates PC», штаб-квартира органично вписана в природную среду, не выделяется на фоне окружающего пейзажа. Внутреннее пространство (работа «Swanke Hayden Connell Architects») организовано просто, гибко и функционально.

Эмпирический маркетинг внедряется также в интерьеры торговых заведений. Достаточно упомянуть магазины «Pottery Barn», «Starbucks», «Niketown», фирменные бутики и рестораны «Coca-Cola Disney», «Warner Brothers», NFL, «Planet Hollywood», «Har-ley-Davidson Cafe», вспомнить многочисленные художественные салоны и крупные универмаги. Задача маркетологов, проповедующих эмпирический подход в сфере брэндов торгующих компаний, состоит в том, чтобы обеспечить реализацию общей концепции маркетинга. Задача эта становится поистине трудновыполнимой, когда дело касается тысяч владельцев магазинов, действующих на основе фран-чайзинговых соглашений с держателем брэнда.

«Традиционно менеджеры магазинов придерживаются той точки зрения, согласно которой если они проводят верную политику по части качества, обслуживания, стиля и отбора, умело контролируют цены, то все будет в порядке, - констатирует Джеральд Льюис, президент нью-йоркской «CDI Group Inc.». На это потребитель заявляет им: «Я хочу, чтобы меня обеспечили положительными переживаниями». Эту мысль подтверждают и Говард Шульц, старший управляющий «Starbucks Coffee» и Дори Джоунс Янг: «Предложение позитивного эмпирического переживания в магазине или ресторане абсолютно необходимо. Единственного неприятного инцидента достаточно, чтобы клиент был потерян заведением навсегда».

Потребительский опыт - это ключевой аспект в работе магазинов косметики «Sephora», расположенных в Нью-Йорке, Калифорнии и Флориде. Магазины «Sephora», принадлежащие торгующей предметами роскоши французской компании LVMH, предлагают покупателям высококачественную косметику с той же маркой, размещенную в алфавитном порядке на трех отдельно стоящих стендах. В магазинах «Sephora» создана предельно комфортная для посетителей обстановка, в которой продуманному выбору не мешают - как это часто бывает в других местах - навязчивые или демонстрирующие снобизм продавцы-всезнайки.

По мере того как торговые заведения проявляют все более ярко выраженный эмпирический подход, выкладка или расстановка товарного ассортимента приобретает характер важнейшего ПП (поставщика переживаний). Магазины мебели и товаров для дома вроде «Pottery Barn», смогли создать в своих залах по-домашнему уютную атмосферу, обстановку, при которой товары расположены так, как могли бы быть расположены в вашем жилище. Здесь покупатель чувствует себя более свободно, чем в традиционном мебельном салоне, имея возможность даже устроиться на диване или в кресле и спокойно поразмыслить о будущей покупке. Более мелкие предметы обстановки, например часы и посуда, органично вписаны в интерьер, и в итоге все торговое пространство оказывается идеально организованным в интересах покупателя. Магазины «Pottery Barn» параллельно выполняют функцию ателье-дизайнера по интерьеру, где приглянувшийся товар может быть немедленно подогнан под реальные условия жизни конкретного посетителя.

Не менее эмпирический характер проявляется и в обустройстве торговых киосков, которые устанавливаются на период работы разного рода симпозиумов и ярмарок. Многочисленны примеры действительно творческого их оформления, апеллирующего к нашим чувствам и сенсорному восприятию, атакующие разум посетителей образными слоганами и обращениями, призывают испытать и опробовать предлагаемые продукты в обстановке искусно воссозданной реальности.

Как уже упоминалось в главе 2, различные средства пассажирского транспорта от поездов до самолетов, становятся объектами тотального воплощения эмпирического подхода. Так, в 90-е годы рекламное пространство вагонов нью-йоркской подземки стало предоставляться рекламодателям на совершенно иных принципах с одновременным повышением цен. Теперь большинство вагонов полностью отдается в распоряжение единственного производителя, желающего рекламировать свою продукцию или услуги. Подобные изменения заинтересовали крупнейших общенациональных рекламодателей, у которых появилась возможность сформировать для своих брэндов цельное эмпирическое пространство там, где привлечение внимания потенциальных потребителей не составляет особого труда. Новая политика существенно увеличила доходы метрополитена, поскольку общенациональные корпорации способны гораздо более щедро оплачивать рекламные площади, чем мелкие клиенты, главным образом небольшие фирмы, рекламирующие мышеловки или услуги по выведению татуировок.

Весной 1998 года во время перелета из Нью-Йорка в Рим я наблюдал подобный подход, реализованный в форме совместного промоушн со стороны «Alitalia» и производителя шоколада «Baci». Снаружи лайнер был окрашен в сине-белые цвета упаковки известного шоколада «Baci Perugina» и нес на борту надпись «Baci dall'Italia» (с «Baci» - в Италию). В салоне пассажирам предлагалось продегустировать сладкую продукцию «Baci». Интерьер самолета был со вкусом оформлен с использованием романтических и трогательных слоганов «Baci» на английском и итальянском языках.

Лайнер «Baci dall'Italia»

Web-сайты и электронные средства коммуникации

Интерактивные возможности Интернета составляют для многих компаний идеальную арену формирования эмпирических переживаний для их потребителей. Интернет в корне изменяет столь привычные понятия коммуникации, взаимодействия, заключения сделок. Достаточно упомянуть рекламные заголовки сайтов, чаты, приобретение книг на одном из книжных сайтов или аукционов. К сожалению, многие компании до сих пор используют свои сайты преимущественно как инструмент информирования и демонстрации, не утруждая себя усилиями по развлечению или иного рода соотнесению своего имени и продуктов с потребителем средствами эмпирического маркетинга.

Когда я начинал работать с сайтами, они также имели преимущественно функциональный характер и несли практически одну информацию. Впрочем, в течение последних нескольких лет я непрерывно снабжал их элементами эмпирического воздействия. На моем последнем сайте звучит музыка, задействована анимация, демонстрируются аудио- и видеоклипы, обеспечивается подключение к другим сайтам и чатам. Словом, сайт богат и информацией, и эмпирикой.

Сайт эмпирического маркетинга по адресу: www. exmarketing. Com

В отдельных отраслях электронные средства вытесняют опыт живого общения, замещая его новыми формами. Электронные коммуникации используются для заключения сделок купли-продажи (вместо коммерческого персонала), для ведения переговоров в чатах (вместо очного или телефонного общения), для демонстрации мод (вместо реального подиума).

Эмпирический сайт турагентства «Club Med», лозунг которого «Выберите свой способ», ориентирован на формирование холистического, сугубо индивидуального опыта для каждого. Посетителям предлагается выбрать место отдыха и щелкнуть мышью на одной из забавных фигурок, обозначив тем самым намерение путешествовать семьей, парой или в одиночку. С этого момента сайт начинает работу. Страничка «Городки «Club Med» позволяет совершить виртуальную прогулку по тому или иному курорту и затем уже сделать осмысленный выбор. Страничка «Обзор отдыха с «Club Med» приглашает пофантазировать с ее помощью об идеальном, с точки зрения посетителя, отдыхе: «Закройте глаза и представьте каникулы своей мечты. Где вы себя видите? В ласковых тропических водах океана у побережья залитого солнцем острова? Исследующим заповедные леса, горы и долины? Давайте же совершим вместе небольшое путешествие в один из наших интерактивных уголков планеты. Мы сгруппировали их по типу местности и сходству климатических условий. Путешествие обещает быть увлекательным, а кроме того, поможет вам выбрать реальное место, куда «Club Med» вас доставит». Выбрав «Средиземноморский городок», клиент получает на экране монитора набор опций, позволяющих увидеть теннисные корты, поплавать с аквалангом или на лодке, посетить дансинг, прокатиться верхом на лошади, ознакомиться с площадками для детей, фитнес-центром, промчаться за катером на водных лыжах. В вашем распоряжении карта-схема местности, расписание дневных и ночных развлечений. Каждая страничка иллюстрирована цветными снимками и увлекательной анимацией. Сайт содержит огромное количество информации, которой легко воспользоваться, определившись с местом путешествия или видом отдыха, включая финансовый и синоптический разделы, возможность забронировать и заказать билеты в режиме он-лайн. Посещение сайта «Club Med» само по себе походит на приключение, что, собственно, и составляет суть эмпирического маркетинга.

Другой замечательный сайт для путешественников «Planet Explorer» - впрочем, чисто виртуальный - принадлежит каналу «Discovery» и был разработан специалистами легендарной «Силиконовой долины»[ «Силиконовая долина» («Кремниевая долина») - название района на западе штата Калифорнии к югу от г. Сан-Франциско, где сконцентрировано высокотехнологичное производство, в том числе с использованием полупроводниковых, кремниевых плат.]. Сайт позволяет заглянуть в самые экзотические уголки планеты, оснащен высококачественным видеорядом, звуком, текстовым материалом, способностью распознавать голосовые команды. В нем задействованы анимационные возможности технологий «Java», «Shockwave», «Quick Time VR», GIF, что обеспечивает беспрецедентную интерактивность и гарантирует посетителю незабываемые впечатления.

Способность обеспечить нужными переживаниями имеет решающее значение для системы электронной торговли. Как верно заметил Билл Гейтс, «успех придет лишь к тем торговцам, кто воспринимает электронную торговлю как нечто большее, чем построенный на цифровых технологиях кассовый аппарат. Ясно, что основной целью являются продажи, но сама сделка - лишь один из элементов эмпирического опыта потребителя в он-лайне».

Люди

Последний из исследуемых нами ПП - люди - является мощным источником впечатлений и опыта по всем пяти СЭМам. Речь идет о торговых агентах, представителях компании, провайдерах услуг, обслуживающем персонале и всех тех, кто может ассоциироваться в восприятии потребителя с компанией или брэндом.

В главе 5 мы остановимся более подробно на том, что компании - представители верхнего эшелона рынка, как никто, сознают ту роль, которую играет в формировании потребительского опыта простой продавец. Не так давно мне довелось самому наблюдать, как «человек за прилавком» может превратить простой акт покупки в приятное холистическое переживание. Во время пребывания в Лос-Анджелесе я забрел на Родео-драйв в бутик «Sulka». Ко мне с открытой, дружелюбной улыбкой подошла опрятно одетая, внимательная продавщица по имени Шейла. Поприветствовав меня, она предложила чашечку великолепного кофе, как раз то, чего мне больше всего хотелось после нескольких часов разглядывания витрин. Потягивая ароматный напиток, я заметил, что был бы не прочь приобрести галстук и пару рубашек. Шейла, проявив удивительное внимание, помогла подобрать мне именно то, что я хотел. Помимо прочего она заставила меня задуматься о собственных представлениях о хорошем вкусе, продемонстрировав, как полосатый галстук может подойти к полосатой рубашке, сочетание, которое прежде казалось мне совершенно невозможным. Даже такой мимолетный контакт с миром дизайна и стиля позволил мне почувствовать себя совершенно иным человеком. Я получил возможность соотнести себя с завсегдатаями модных салонов на Мэдисон-авеню, виа Наполеон и в подобных им местах изобилия дорогих бутиков.

Вскоре после моего возвращения в Нью-Йорк я получил по почте следующее письмо, написанное от руки на фирменном бланке «Sulka»:

Уважаемый мистер Шмитт!

Искренне надеюсь, что Вы с пользой провели время в Лос-Анджелесе и вернулись домой в полном здравии и с хорошим настроением. Позвольте мне еще раз выразить благодарность за внимание, которое Вы оказали нашему магазину, и за предоставленную мне возможность быть Вам полезной. Надеюсь также, что вы не разочаровались в приобретенных у нас рубашках и галстуке. Встреча с Вами доставила мне большое удовольствие, и мы будем всегда рады вновь видеть Вас. Желаю Вам удачи в делах и всего самого доброго.

С уважением,

Шейла.

P. S. Я нашла галстук, который приглянулся Вам в нашем каталоге. Если он по-прежнему Вас интересует, дайте, пожалуйста, знать, и я незамедлительно вышлю его по Вашему адресу.

РЕЗЮМЕ

В данной главе представлена общая схема управления эмпирическими переживаниями. С учетом всего вышесказанного позволю себе предложить читателю более детальный обзор того, с чем ему предстоит ознакомиться в оставшейся части книги.

Схема, о которой шла речь в этой главе, основана на представлении о наличии различных типов эмпирических переживаний, или СЭМов. Для каждого из модулей характерна своя структура и механизм действия. Для того чтобы каждый модуль начал работать, эмпирическая маркетинговая кампания должна иметь цели и стратегию, соответствующие структуре и процессам конкретных СЭМов. Чтобы обеспечить проведение эффективного эмпирического маркетинга, вам как менеджеру необходимо иметь четкое представление о своеобразной структуре и принципах функционирования отдельных модулей. Как каждый из них работает? Чем отличается от прочих? Во второй части книги, озаглавленной «Типы эмпирических переживаний», мы поговорим о всех СЭМах более подробно.

Цель маркетинга, ориентированного на ощущения, состоит во включении сенсорных компонентов (например, первичных признаков, стиля и общей тематической направленности) в стратегию стимуляции ощущений (познавательная наполненность, сенсорное разнообразие и т. д.) с тем, чтобы вызвать в человеке волнение, возбуждение или воззвать его к чувству прекрасного. Более подробно о маркетинге ощущений смотрите главу 4.

Цель маркетинга, ориентированного на чувства потребителя, состоит в использовании эмоциональных стимулов (событий, агентов и объектов) с тем, чтобы воздействовать на настроение человека, всколыхнуть эмоции. Маркетинг чувств станет предметом детального рассмотрения в главе 5.

Цель маркетинга, ориентированного на размышления, заключается в направлении мысли потребителя в желаемое русло, активизации ассоциативных связей за счет мер, способных удивить, заинтриговать потребителя, бросить вызов его способности к творческому мышлению. Маркетингу размышлений посвящена глава 6.

Маркетинг, ориентированный на действие, имеет целью поощрение физического опыта, предложение альтернативных моделей поведения и стиля жизни, обогащение процессов социального взаимодействия путем осуществления осмысленной стратегии эмпирического маркетинга. Маркетинг действия станет предметом обсуждения в главе 7.

Цель маркетинга, ориентированного на соотнесение, состоит в приобщении индивидуального «я» потребителя к более широкому социальному и культурному контексту, олицетворением которого и является брэнд, в формировании за счет этого социальной идентичности потребителя. Маркетинг соотнесения будет рассмотрен нами в главе 8.

Реализация эмпирического маркетинга осуществляется через проводники переживаний (ПП). Как было показано выше, связанные с ПП действия зависят от конкретного модуля, на который ПП направлены. Реклама с прицелом на модуль ощущений отличается от рекламы, нацеленной на чувства, а web-сайты для модуля чувств отличны от сайтов, ориентированных на модуль размышления, и т. д. Этот принцип действует и в отношении всех прочих ПП (визуальной и вербальной идентификации, самого продукта, совместного брэндинга, пространственного окружения и людей).

Маркетологи должны не только планировать и воплощать стратегию по отдельным СЭМам, но преследовать и более масштабные цели создания эмпирических гибридов и формирования холистических потребительских переживаний. Инструменты реализации этих целей предлагаются в главе 9.

Кроме того, представленная в данной главе эмпирическая сетка поднимает целый ряд других вопросов стратегии, которые будут рассмотрены в главе 10 наравне с проблемами эмпирического брэнда, расширения границ использования марки, глобального опыта.

Наконец, в главе 11 обсуждаются вопросы организации эмпирического маркетинга в плане создания эмпирически ориентированной компании как таковой.

Теперь немного о тех сомнениях, которые смущают Лору Браун. Искренна ли Шейла в своем послании ко мне? Не прикидывается ли? Возможно, все дело только в комиссионных от каждой продажи? Не играет ли и это свою роль?