Часть I революционный переход к эмпирическому маркетингу

Глава 1

От свойств и преимуществ к потребительским переживаниям

Мы находимся в гуще революционных изменений. Изменений, в результате которых принципы и модели традиционного маркетинга переходят в разряд достояния истории. Изменений, вследствие которых маркетинг, исчерпав потенциал концепции «свойств и преимуществ», приобретет совершенно иное лицо, возродится в облике эмпирического маркетинга, маркетинга переживаний.

На пороге нового тысячелетия три феномена определяют неизбежность совершенно нового подхода к маркетингу, а возможно, и к бизнесу в целом:

• вездесущность информационных технологий;

• господство «Его Величества Брэнда»;

• повсеместное распространение интегрированных коммуникаций и элемента развлечения.

Три маркетинговые тенденции на пороге смены тысячелетий Вездесущность информационных технологий

Очень скоро информационные технологии про никнут во все сферы жизни. Даже если кардинальной трансформации человеческого бытия не произойдет очевидно и одномоментно, большинство из нас - и довольно скоро - станут субъектами и объектами ее последствий. Кредо основанной в 1995 году компании стратегических цифровых коммуникаций «Razorfish» созвучно мнению многих футурологов: «Все, что может быть приведено к цифровому формату, будет оцифровано».

Наш стандартный дорожный комплект, состоящий из мобильного телефона в одном кармане, электронной записной книжки - в другом и увесистого ноутбука в саквояже, вскоре безнадежно устареет. Мы уже привыкли к головокружительному темпу развития технологий, когда на смену четырем мегабайтам (Мб) оперативной памяти пришли 8, затем 16, 32, 64 Мб и более. Когда жесткий диск увеличил свою емкость с 400 Мб до 1,2 Гб (гигабайта), а затем шагнул и за 4 Гб. Когда быстродействие процессора с тактовой частотой в 120 МГц возросло до 133, 266, а потом и до 400 МГц и более.

Понятно, что этим дело не кончится. Будущее обещает нам не просто большее быстродействие и уменьшение веса. Преобразования коснутся способов коммуникации (например, со сменой текстовых форм голосовыми), обеспечат их конвергенцию.

Чтобы представить характер предстоящих перемен, достаточно обратить внимание на феноменальный прогресс, который воплотился в уже существующем голосораспознающем программном обеспечении. Через несколько лет привычная клавиатура в том виде, в каком мы ее знаем сегодня, может просто исчезнуть. Мы будем работать с гораздо менее громоздким настольным устройством, способным совмещать возможности мобильного телефона и компьютера с голосовым вводом и доступом к любому абоненту в любой части света, причем за небольшие деньги.

Возьмем хотя бы сегодняшние возможности «Palm III» (не говоря уже о «Palm V» или «Palm VII»).

Эти портативные устройства позволяют бизнесменам обмениваться «визитными карточками» и объединяться в сеть через инфракрасные порты, загружать произведения Шекспира и демонстрационные проходы Синди Кроуфорд. Вы можете пользоваться ими как будильником, а со специальной насадкой - и как пультом к своему телевизору.

Мы буквально окружены технологическими новинками. Внушительная эскадра из десятков коммуникационных спутников зависла над нашей планетой, обеспечивая телефонную и электронную связь в любой ее точке с использованием миниатюрных телефонных аппаратов и пейджеров. Новая технология, действующая по принципу распределенной обработки данных, вскоре позволит устройствам, использующим язык программирования Java, связываться друг с другом и объединять усилия, что означает передачу в руки обычных пользователей ресурсов, сравнимых с возможностями суперкомпьютеров .

Новейшие технологии ищут все новые пути проникновения в нашу повседневную жизнь. Как пишет Николас Негропонте, основатель лаборатории исследования СМИ при Массачусетском технологическом институте и ведущий рубрики в журнале «Wired», «цифровой формат порождает совершенно иной уровень существования».

Ожидающие нас в скором будущем сюрпризы поражают воображение. Элементы машинного «разума» в самых разнообразных продуктах обогатятся новыми контрольными и коммуникационными возможностями, станут обеспечивать нас дополнительной информацией и помощью. Персонализированные, ориентированные на потребителя устройства сделают нашу повседневную жизнь информационно насыщенной и значительно более удобной. На наших кухнях появятся «умные» помощники, способные приготовить блюда по рецептам, получаемым из Интернета. Компьютерный или телевизионный софт станет самостоятельно подбирать интересующие вас новости и знакомить с ними по мере надобности. У вас появится возможность в любое время заказать любимые мелодии и фильмы. Очень скоро зритель сможет самостоятельно моделировать концовку картины. Возможности Интернета смогут предложить пользователю полную видеоверсию любимого телешоу в режиме нон-стоп. Встроенные процессоры косметических продуктов (в частности, шампуней) позволят сделать оптимальный подбор ингредиентов в соответствии с индивидуальными особенностями и потребностями вашей кожи и волос.

Футурологи, прекрасно ориентирующиеся в технологических перспективах, такие, как Майкл Дертузос, директор лаборатории компьютерных исследований Массачусетского технологического института, прогнозируют появление в ближайшие годы продуктов типа «бодинет». Речь идет о целом комплексе интегрированных устройств, выполняющих функции сотового телефона, компьютера, телевизора, камеры и многих других, формирующих своего рода невидимый электронный кокон вокруг человеческого тела. Действительность уже подтверждает правильность подобных предсказаний: летом 1998 года одна из японских компаний выпустила на рынок продукт Eye Trek, электронный шлем индивидуального видеопросмотра.

Другой фаворит и «конек» японских электронщиков - виртуальная реальность. Компании «HoriPro» и «Visual Science Library» создали первого виртуального идола эпохи - Kyoko Date. За восемнадцать месяцев команда проектировщиков создала и вдохнула жизнь в идеализированный образ современной юной девушки, которая двигается, говорит и даже поет (своего рода экзотическая девушка-мечта наподобие Лары Крофт из фильма «Tomb Raiders», только более реальная). У Kyoko есть и своя музыкальная программа, с которой можно познакомиться на ее сайте в Интернете, и уже выпущены несколько синглов. Для Kyoko создали даже собственную виртуальную биографию: она Скорпион, родилась в Токио, ей семнадцать. Отец Kyoko - владелец суши-бара, и у девушки есть младшая сестра. Ее любимые цвета - белый и черный, любимый фильм - «История игрушек», ее кумиры - Мэрайа Кэри и Энья.

Хотя в реальности Kyoko Date не существует, у нее есть свой виртуальный фан-клуб и web-сайт, на котором поклонники электронной дивы могут поделиться с единомышленниками восхищенными фразами типа: «Она заставляет меня тащиться!», «Она прекрасна» или «Kyoko чертовски сексуальна, а ее музыка бесподобна!». Через каких-то пару лет Kyoko сможет появляться в прямом телеэфире и общаться с себе подобными. Участие же ее в игровых картинах возможно уже сегодня.

В чем же состоит значение столь стремительного развития технологий? Да в том, что с использованием их реальных продуктов станет возможным обмениваться информацией в любом ее виде (текстовой, голосовой, изобразительной и другими) практически со всяким объектом (живым или виртуальным) без каких-либо географических ограничений. В итоге и люди и компании смогут поддерживать контакт друг с другом, в любой момент подключаться к единому и всеобщему эмпирическому пространству.