- •Эмпирический маркетинг
- •Предисловие
- •Часть I революционный переход к эмпирическому маркетингу
- •Глава 1
- •От свойств и преимуществ к потребительским переживаниям
- •Три маркетинговые тенденции на пороге смены тысячелетий Вездесущность информационных технологий
- •Его Величество Брэнд
- •Повсеместное распространение коммуникаций и элемента развлечения
- •Ожидает ли нас эпоха нового маркетинга?
- •Традиционный маркетинг: четыре ключевые характеристики
- •Акцент на функциональные свойства и преимущества
- •Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции
- •Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений
- •Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов
- •Традиционный маркетинг - маркетинг свойств и преимуществ
- •Традиционный маркетинг: хорошее, плохое и уродливое
- •А как же насчет брэндинга?
- •Подъем эмпирического маркетинга
- •Эмпирический маркетинг: четыре ключевые характеристики
- •Акцент на переживания клиента
- •Исследование ситуации потребления
- •Потребители как рационально мыслящие и эмоциональные «животные»
- •Эклектизм методики
- •Изучение эмпирических переживаний
- •Глава 2 масштабы и спектр применения эмпирического маркетинга
- •Мир транспорта
- •Автомобили - идеальный пример эмпирического продукта
- •«Amtrak»: новый скоростной поезд для нового тысячелетия
- •«Singapore Airlines»: взлет новых эмпирических ощущений
- •«Auntie anne's»: формирование потребительских переживаний в транзитных зонах
- •Технологические продукты: карманные компьютеры «palm», программное обеспечение от «crossworlds» и «microsoft»
- •Товары промышленного назначения: lycra, polartec и intel
- •Консалтинговые, медицинские и другие профессиональные услуги: «andersen consulting», «crystal run health care», «kinko's»
- •Финансовые продукты
- •Живые эмпирические брэнды
- •Отношение к эмпирическому маркетингу с позиции маркетинга традиционного
- •Обзор последующих разделов книги
- •Глава 3 общая схема управления эмпирическими переживаниями потребителя
- •Что именно подразумевается под эмпирическими переживаниями?
- •Переживания как типология разума
- •Ощущения
- •Чувства
- •Размышления
- •Действия
- •Соотнесение
- •Эмпирические гибриды и холистический опыт
- •Внутренняя структура сэмов
- •Проводники переживаний (пп) -практические инструменты эмпирического маркетинга
- •Коммуникационные материалы
- •Визуальные и словесные образы
- •Совместный брэндинг
- •Пространственное окружение
- •Часть II типы эмпирических переживаний
- •Глава 4
- •Ощущения
- •О маркетинговой эстетике
- •Ощущение порошка «tide»
- •Компоненты и инструменты планирования маркетинга ощущений
- •Корпоративная экспрессия и элементы идентичности
- •Первичные признаки, стили и темы
- •Популярность синего и голубого
- •Развивая идеи «маркетинговой эстетики»
- •Сенсорный маркетинг
- •Стратегические цели сенсорного воздействия
- •1. Ощущения как дифференциатор
- •2. Ощущения как мотиватор
- •3. Ощущения как источник ценностной значимости
- •Модель спэ достижения сенсорного воздействия
- •Стимулы
- •Процесс
- •Глава 5 чувства
- •Кафетерии «haagen-dazs» в европе и азии
- •Консервированные супы «capmbell's»
- •Почему чувства так важны?
- •Аффективные переживания
- •Настроения
- •Эмоциональное воздействие событий, субъектов и объектов
- •Эмоционально окрашенные названия ароматов
- •Аффект возникает преимущественно в процессе потребления
- •Очное общение
- •Какие эмоции сопровождают процесс потребления?
- •Сердце - универсальный символ
- •Какова роль эмоциональной рекламы?
- •Наберитесь терпения
- •Найдите хорошего продюсера
- •Используйте рекламу как разъяснительную модель потребления
- •Глава 6 размышления
- •«Genesis eldercare», или изменение нашего взгляда на стариков
- •Возрождение «apple computer»
- •Суть кампании размышлений
- •Концепции мышления: конвергентное и дивергентное мышление
- •Конвергентное мышление
- •Дивергентное мышление
- •Направляющие и ассоциативные кампании размышлений
- •Концентрация и внимание
- •Принципиальная схема маркетинга размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить
- •Удивление
- •Интрига
- •Провокация
- •Глава 7 действия
- •Операция «молочные усики»
- •Переживания физического тела Плоть
- •Физические действия
- •Сигналы тела
- •Влияние среды на формирование материальных потребностей
- •Стили жизни
- •Предложите действовать без (особых) раздумий
- •Пользуйтесь ролевыми моделями
- •Используйте фактор нормативности
- •Взаимодействие с людьми
- •Глава 8 соотнесение
- •Примеры удачных кампаний соотнесения
- •Маркетинг соотнесения и социальное воздействие
- •Социальная категоризация и идентичность
- •Родственные отношения
- •Социальные роли
- •Универсальные ценности
- •Специфические ценности и позиции
- •Подход к азиатским потребителям в Соединенных Штатах
- •Имидж в глазах мирового сообщества
- •Потребность в подтверждении
- •Парфюмерия от майкла джордана
- •За пределами категоризации и идентификации
- •Греться в лучах славы брэнда
- •Формирование привязанности к брэнду
- •Брэндовые сообщества
- •Часть III вопросы структуры, стратегии и организации
- •Глава 9
- •Эмпирические гибриды и холистические переживания
- •Новый «жучок» от концерна «volkswagen»
- •Магазины «5s» компании «shiseido»
- •Гибриды и холистические переживания в супермаркете
- •Эмпирические гибриды
- •Больше чем сумма составляющих
- •Эмпирическое колесо - инструмент построения гибридов
- •Использование эмпирических связей
- •Холистическое поле деятельности
- •Портативнй радиоприемник «Beach Boy» от «Pottery Barn»: холистические переживания в одной коробке
- •Глава 10 стратегические вопросы эмпирического маркетинга
- •Вопрос первый: который из сэМов?
- •Вопрос второй: стратегические вопросы, связанные с эмпирической сеткой
- •Возможность расширения рамок базовой сетки
- •Отношения между сэМами и пп
- •Интенсивность: интенсификация против ослабления
- •Объем: обогащение против упрощения
- •Глубина: расширение против сужения
- •Связывание: соединение против разделения
- •Вопрос третий: корпоративный брэндинг и суббрэндинг
- •Эмпирический маркетинг компании «sony»
- •Вопрос четвертый: новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства
- •Отличие поколений
- •Вопрос пятый: глобальный эмпирический брэндинг
- •Средства оценки эмпирического маркетинга
- •Глава 11 создание эмпирически ориентированной организации
- •Дионисиева культура
- •Задание - мечтать
- •Призовите «иконоборцев»
- •Оставьте всякий вздор
- •Тактика пропитывания
- •Творческий подход и инновационность
- •Взгляд с высоты птичьего полета
- •Пробуждение Творческого потенциала у работника и группы
- •Физическая среда
- •Найм, обучение и эмпирическое воспитание сотрудников
- •Верный выбор помощников
BERND H. SCHMITT
EXPERIENTIAL MARKETING
БЕРНД ШМИТТ
Эмпирический маркетинг
Как заставить клиента ЧУВСТВОВАТЬ, ДУМАТЬ, ДЕЙСТВОВАТЬ, а также СООТНОСИТЬ себя с вашей компанией
ББК 65.290-2 (7США) Ш73
Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с: ил.
ISBN 5-8183-0253-9 (рус.)
ISBN 0-684-85423-6 (англ.)
Эта книга об эмпирическом маркетинге и о потребительских переживаниях, формирующихся маркетинговыми кампаниями, написана ярко и со вкусом. Ее автор - один из самых блестящих специалистов своего дела. Его знание стратегии и тактики брэнд-менеджмента, позиционирования, стратегического управления и финансов позволяет читателям с легкостью войти в эти сферы деятельности и свободно в них ориентироваться. Получая детальное представление об эмпирическом маркетинге, который способен вызывать у потребителя различные типы возвышенных переживаний, читатели познают способы организации маркетинговых кампаний ощущений, размышлений, действия, обогащающих повседневную жизнь потребителя, потакающих слабостям человека, получающего удовольствие от того, что он может придать своей жизни особый стиль.
Для широкого круга читателей.
ББК 65.290-2 (7США)
Права на издание книги приобретены через литературное агентство «Эндрю Нюрнберг''
Все право защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© 1999 by Bernd H. Schmitt © Оформление, перевод.
ФАИР-ПРЕСС, 2001
ПРЕДИСЛОВИЕ ........................................................................................................................................... 3
ЧАСТЬ I РЕВОЛЮЦИОННЫЙ ПЕРЕХОД К ЭМПИРИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ
ГЛАВА 1. ОТ СВОЙСТВ И ПРЕИМУЩЕСТВ К ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПЕРЕЖИВАНИЯМ ......... 5
ГЛАВА 2. МАСШТАБЫ И СПЕКТР ПРИМЕНЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ......... 23
ГЛАВА 3. ОБЩАЯ СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКИМИ ПЕРЕЖИВАНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ .......................................................................................................................................... 40
ЧАСТЬ II ТИПЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ ПЕРЕЖИВАНИЙ
ГЛАВА 4. ОЩУЩЕНИЯ ........................................................................................................................... 63
ГЛАВА 5. ЧУВСТВА ................................................................................................................................. 75
ГЛАВА 6. РАЗМЫШЛЕНИЯ .................................................................................................................... 88
ГЛАВА 7. ДЕЙСТВИЯ .............................................................................................................................. 99
ГЛАВА 8. СООТНЕСЕНИЕ .................................................................................................................... 109
ЧАСТЬ III ВОПРОСЫ СТРУКТУРЫ, СТРАТЕГИИ И ОРГАНИЗАЦИИ
ГЛАВА 9. ЭМПИРИЧЕСКИЕ ГИБРИДЫ И ХОЛИСТИЧЕСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ ..................... 121
ГЛАВА 10. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ...................... 137
ГЛАВА 11. СОЗДАНИЕ ЭМПИРИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ .................. 148
ЭПИЛОГ ................................................................................................................................................... 159