![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
- •Процесс потребительских решений Сущность и варианты потребительского выбора
- •Решение ограниченной проблемы
- •Решение расширенной проблемы
- •Импульсивная покупка
- •Осознание потребности и информационный поиск
- •Информационный поиск
- •Внутренний и внешний поиск
- •Правила решений
- •Некомпенсационные правила решения
- •Т а б л и ц а 5 - Правило «элиминирование-по-аспектам»
- •Компенсационные правила решения
- •Маркетинговое применение правил решения
Маркетинговое применение правил решения
Маркетеры должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать, какие правила могут использовать разные сегменты рынка. А также — какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использование потребителями данного правила. Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором иена — наиболее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключения потребителя на другое правило. Это значит, нельзя допускать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.
Потребитель может не иметь четко определенной стратегии принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некоторые ориентиры решения, например, продавцам. Поэтому маркетеры используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новости для направления процесса потребительского выбора.
Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения может оказываться маркетером несколькими путями: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изменения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.
Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Так, например, изменение восприятия потребителем цены марки Toshiba с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтернативы по результатам оценки уже по третьему критерию (процессор) (см. табл. 15.5). Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в том числе в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее.
Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив. Например, при использовании лексиграфического правила решения (см. табл.6) придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процессор» ведет к выбору марок Compaq и Hewlett Packard на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки Compaq уже по второму критерию. Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсационных правил решения.
Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, понижение минимального уровня требований к весу марки с «4» до «3» при использовании правила эли-минирования по аспектам сохраняет марку Hewlett Packard в результатах выбора по первому, а затем и всем остальным критериям, что выводит ее в финал вместе маркой Canon (см. табл. 8).
Изменение правил решения, т.е. переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому маркетер стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию результату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетер может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.