- •Процесс потребительских решений Сущность и варианты потребительского выбора
- •Решение ограниченной проблемы
- •Решение расширенной проблемы
- •Импульсивная покупка
- •Осознание потребности и информационный поиск
- •Информационный поиск
- •Внутренний и внешний поиск
- •Правила решений
- •Некомпенсационные правила решения
- •Т а б л и ц а 5 - Правило «элиминирование-по-аспектам»
- •Компенсационные правила решения
- •Маркетинговое применение правил решения
Т а б л и ц а 5 - Правило «элиминирование-по-аспектам»
Оценочный критерий |
Compaq |
Hewlett Packard |
Canon |
Toshiba |
Ранг |
Минимум требуемый |
Выбор |
Вес |
-9- |
-$- |
5 |
4 |
1 |
4 |
Canon, |
|
|
|
|
|
|
|
Toshiba |
Цена |
|
4 |
4 |
-3- |
2 |
4 |
Canon |
Процессор |
4 |
3 |
3 |
4 |
3 |
3 |
i |
Дисплей |
|
5 |
4 |
4 |
4 |
4 |
Can on |
Лексиграфическое правило решения (lexigraphic decision rule) предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки — лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка. В данном примере уже при оценке по первому наиболее значимому критерию — весу — выбирается марка Canon, имеющая максимальную оценку (табл.6).
Таблица 6 - .Лексиграфическое правило
Оценочный критерий |
Compaq |
Hewlett Packard |
Canon |
Toshiba |
Ранг |
Максимальная оценка |
Выбор |
Вес |
-3- |
-*- |
5 |
-4- |
1 |
5 |
Canon |
Цена |
3 |
4 |
4 |
3 |
2 |
|
1 |
Процессор |
4 |
3 |
3 |
4 |
3 |
|
1 |
Дисплей |
5 |
5 |
4 |
4 |
4 |
|
Canon |
Компенсационные правила решения
В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.
П равило простого сложения (simple additive rule) просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле:
где Rb — общая оценка марки b, i — номер критерия оценки, п — число критериев оценки, Bib — оценка марки b по критерию.
По этому правилу выбирается марка Canon (табл.7).
Таблица 7 - Правило простого сложения
Оценочные критерии |
Марка |
|||
Compaq |
Hewlett Packard |
Canon |
Toshiba |
|
Цена |
3 |
4 |
4 |
3 |
Вес |
2 |
3 |
5 |
4 |
Процессор |
4 |
3 |
3 |
4 |
Дисплей |
5 |
5 |
4 |
4 |
Суммарная оценка |
14 |
15 |
16 |
15 |
П равило взвешенного сложения (weighted additive rule) — более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:
где Wt — вес i-го критерия.
В данном примере по правилу взвешенного сложения выбирается марка Canon (табл.8).
Использование различных правил решения может вести к различным результатам выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.
Таблица 8 - Правило взвешенного сложения
Оценочные критерии
|
Марка |
Вес критерия
|
|||
Compaq |
Hewlett Packard |
Canon |
Toshiba |
||
Цена |
3 |
4 |
4 |
3 |
30 |
Вес |
2 |
3 |
5 |
4 |
40 |
Процессор |
4 |
3 |
3 |
4 |
20 |
Дисплей |
5 |
5 |
4 |
4 |
10 |
Суммарная оценка |
300 |
350 |
420 |
370 |
100 |
На рис. 7 показаны все описанные правила решения о выборе альтернатив.
|
|
|
|
Лексиграфическое правило |
|
Взвешенное сложение |
|
|||||||||
|
|
|
|
|
||||||||||||
Оценочный критерий |
Compaq |
HP |
Canon |
Toshiba |
Ранг. Крит. |
Треб, мин. |
Максим, оценка |
Вес крит., % |
Выбор |
|||||||
Цена |
3 |
4 |
4 |
3 |
2 |
4 |
|
30 |
|
|||||||
Вес компьютера |
2 |
3 |
5 |
4 |
1 |
4 |
5 |
40 |
|
|||||||
Процессор |
4 |
3 |
3 |
4 |
3 |
3 |
|
20 |
|
|||||||
Дисплей |
5 |
5 |
4 |
4 |
4 |
4 |
|
10 |
|
|||||||
Итого |
|
|
|
|
А |
А, B,C |
|
|
|
А - Элиминирование по аспектам;
В - Раздельное правило (требуемый минимум только для значимых критериев);
С - Совместное правило
Рисунок 7 - Характеристики правил решения о выборе альтернатив