2.2 Поняття недобросовісної та прихованої реклами
Законодавством України заборонена недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження. Недобросовісна реклама містить неправдиву або неповну інформацію, може мати слова «най», «кращий», «супер» тощо…
Наприклад, реклама, знайдена на сторінках "Української правди" - "Сахарный диабет побежден!!!". При цьому російськомовний напис, що миготить, проголошує: "Здоровье вместо без уколов инсулина! Уникальный метод лечения!".
У такий спосіб рекламується клініка доктора Пєтруніна та його досягнення у сфері лікування вказаного недугу. Будь-який діабетик, не кажучи вже про медика-фахівця, побачивши таку рекламу, відразу зрозуміє її брехливість, адже діабет – хвороба невиліковна. Інша річ, що з нею можна боротися, прагнучи добитися певного рівня компенсації, тобто мінімізувати руйнівні для організму наслідки. Вочевидь, Пєтрунін, якраз це і мав на увазі. Але і в такому випадку діабет залишається в людині назавжди. При натисканні на банер "чудо"-доктора потрапляєш на сайт його клініки. І вже там дізнаєшся, що йдеться не про діабет взагалі, а саме і виключно про його ІІ тип. А діабет І-го і ІІ-го типів – це дві великі різниці. Перший тип – інсулінозалежний, без цього препарату пацієнту просто не жити. А протистояти другому типу можна без ін’єкцій інсуліну абсолютно незалежно від винаходів Пєтруніна. Отже, пов’язування можливості лікування діабету ІІ типу з іменем та клінікою Пєтруніна й унікальністю його методів лікування – абсолютно некоректне.
Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація служить рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій.
Прихована реклама забороняється. Вона є небезпечною. І насамперед тому, що здатна здійснювати на споживача неусвідомлений вплив і примушувати його до певних вчинків. Прихована реклама в ЗМІ впливає на підсвідомість людини і маніпулює її поведінкою.
Однак вона існує в сучасних українських засобах масової інформації. І завдає шкоди не тільки споживачам реклами, тому що вводить в оману, дезорієнтує їх, здійснює на них прихований вплив, а й шкодить редакціям ЗМІ, які не отримують належної плати за рекламу, завдає шкоди соціуму, який прихована реклама, нехтуючи законами, вимогами журналістської етики, деморалізує.
Як виявити приховану рекламу в пресі, які її характерні ознаки, види та особливості впливу?
Методологічною основою рекламування в ЗМІ повинні бути не тільки чинні закони України, а й ратифіковані Верховною Радою міжнародні норми щодо реклами, а також міжнародні та національні професійні етичні вимоги, журналістів.
Спиратися варто, у першу чергу, на національне законодавство, в якому збігаються правові норми та етичні вимоги щодо рекламування в ЗМІ. Відповіді на запитання щодо розміщення прихованої реклами в пресі, на радіо, телебаченні треба шукати в Законі України „Про рекламу”. Однак визначення поняття „прихована реклама” у цьому законі неточне, тому що не тільки не містить характерних ознак прихованої реклами, а й вказує на ознаку, властиву недобросовісній рекламі. Адже в обох термінах фігурує ознака, яка вводить в оману споживачів реклами. Якщо б не існувало інших ознак, то розрізняти ці види реклами було б неможливо.
Серед ознак прихованої реклами в законі названо: рекламну ціль і введення в оману. В оману може вводити заборонена Законом України „Про рекламу” в Ст. 21 реклама лікувальних сеансів, інших заходів з використанням гіпнозу та інших методів безконтактного, психічного або біоенергетичного впливу, що так поширена в українських газетних виданнях. Закон дозволяє рекламу цілителям із вказівкою номера і дати видачі Свідоцтва Міністерства охорони здоров’я, адже чинне воно лише два роки. В іншому випадку це вже недобросовісна, незаконна реклама, що вводить в оману.
Варто зауважити, що будь-яка прихована реклама в мас-медіа є недобросовісною. Але не кожна недобросовісна реклама в ЗМІ є прихованою. Так, необ’єктивна, порівняльна реклама є недобросовісною, але не є прихованою.
Вдосконалюючи закони України про приховану рекламу, треба виділити ознаки саме прихованої реклами в пресі. Першою ознакою прихованої реклами є завуальованість. Зокрема, у львівській газеті „Поступ” від 17 жовтня 2005 року вміщено привітання з 15-ою річницею банку „Львів” від колективу кредитної спілки „Львів”. У лівому верхньому куті текстово-зображувального вітання подано емблему банку „Львів” і текст: „Банк „Львів”. Банк перевірений часом. Заснований в 1990 році”. Товарний знак банку, рекламний текст мають рекламну мету, є характерними для реклами в пресі.
Другою ознакою прихованої реклами є неідентифікованість, нерозпізнаваність реклами, що передбачає розміщення рекламного текстового матеріалу без рубрики «Реклама», або «На правах реклами», коли за журналістським жанром приховано рекламу товару, особи (претендента на виборну посаду), партії, блоку, фірми, банку та ін. Характерний приклад з львівської „Аргумент-газети” від 19 жовтня 2005 року, де рекламний репортаж „Хто „Львівське” пиво п’є — 100 років проживе” опубліковано без рубрики „Реклама” на сторінці з назвою „Лінії долі”. У журналістському матеріалі йдеться про святкування 290-ї річниці пива „Львівське”. В європейських країнах вміщувати рекламу на сторінках, не призначених для реклами, взагалі заборонено законами. Якщо ми хочемо українське законодавство піднести до рівня європейського, то таку правову норму слід включити також у статті законів.
Третьою ознакою прихованої реклами є її розміщення в ідентифікованій рекламі. Для прикладу „Львівська газета” від 17 жовтня 2005 року на сторінці „Культура” вміщує під рубрикою „Реклама” оголошення про концерт польських музикантів і на ній подає товарні знаки не тільки інформаційних спонсорів львівських газет, радіокомпаній, (що дозволено на телебаченні і радіо відповідно до ст.15 Закону України „Про телебачення і радіомовлення”), а також товарний знак перевізника — польської авіакомпанії LОТ, що не дозволено в пресі.
Четвертою ознакою прихованої реклами є використання саморекламної акції преси для комерційної реклами товарів, послуг. Так „Аргумент-газета” від 19 жовтня 2005 р. друкує відрізні купони на візит без черги до народного цілителя Наталі Зубицької з таким текстом: „До народного цілителя — без черги! Народний цілитель Наталя Зубицька читачів ГАЗЕТИ приймає поза чергою. Для цього треба зібрати 10 відрізних купонів і з ними прийти в аптеку „Зелена планета”, що на вул. Б. Хмельницького, 82, або зателефонувати туди за тел. 52-33-68. Там повідомлять, де і коли Наталя Зубицька буде вести прийом у Львові, а до неї ви гарантовано потрапите поза чергою” [22, с.16]. Відрізний купон змушує читачів купувати „Аргумент-ГАЗЕТУ”, щоб вирізати купон і водночас спонукає відвідати аптеку і цілителя.
Відсутність ознак прихованої реклами в пресі і відповідних заборон дають можливість деяким редакціям користатися з прогалин у законодавстві.
П’ятою ознакою прихованої реклами є комерційна реклама в саморекламі преси. Ось характерний приклад: „Аргумент-газета” від 19 жовтня 2005 року також внизу на першій сторінці за саморекламою газети приховує рекламу „Львівських авіаліній”: „Аргумент-газету” розповсюджують на бортах „Львівських авіаліній”.
У сучасній українській пресі є чимало прихованої не тільки комерційної, а й політичної реклами. Соціальну рекламу іноді використовують, щоб приховати в ній комерційну або політичну рекламу. Ось як „Аргумент-газета” від 19 жовтня 2005 року в матеріалі „Рідка валюта”, що рекламує штучне запліднення у Харківському центрі репродукції людини „Імплант”, що на вул. К. Маркса, зовні ніби займається соціальною рекламою, сприяє розв’язанню не тільки сімейних драм, пов’язаних з відсутністю дітей у сім’ї, але й демографічної проблеми в Україні, насправді здійснює комерційне рекламування через проблемну кореспонденцію, тому що конкретно називає ціни за ті чи інші послуги: „порція сперми коштує 250 грн.”, „така вагітність коштує приблизно 2200 грн.” [22, с.16]. Крім того, автор підтримує інтерес означеннями: світова слава, єдиний в Україні банк, втілення найзаповітнішої мрії.
Жанрова палітра прихованої реклами в пресі — необмежена. Найчастіше це рекламні замітки, анонси, інтерв’ю, нариси, репортажі, кореспонденції, статті, інформаційні огляди, що містять ознаки реклами, тобто формують або підтримують інтерес щодо об’єкту реклами — товару, особи, фірми, технології.
Прихованою рекламою в пресі може бути текстовий, зображувальний або текстово-зображувальний матеріал, який привертає увагу до конкретної особи чи товару, що дає підстави виділити за методом відтворення текстову, зображувальну і текстово-зображувальну приховану рекламу в пресі.
Згідно із Ст. 9 п. 3 Закону України „Про рекламу” „інформаційний авторський чи редакційний матеріал, який привертає увагу до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою «Реклама» чи „На правах реклами”.
Будь-яка прихована реклама в ЗМІ за ознакою введення в оману споживачів реклами є недобросовісною. І якщо в законі не визначено, хто несе відповідальність за приховану рекламу, то за недобросовісну рекламу за Ст. 10 п. 2 згаданого закону відповідальність несе винна особа.
За дотримання законодавства про рекламу покладено контроль: 1) щодо захисту прав споживачів на спеціально уповноваженого центральним органом виконавчої влади; 2) щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції на Антимонопольний комітет: 3) щодо теле-, радіорганізацій на Національну раду України з питань телебачення і радіомовлення. А щодо преси як розповсюджувачів прихованої реклами Закон України „Про рекламу” не передбачає контролюючого державного органу, що є прогалиною в законі й створює стан безконтрольності в редакціях газет і журналів.
Прихована комерційна реклама в ЗМІ має утилітарне, прагматичне завдання, через підсвідомість закликає до конкретних дій, спрямованих на підвищення попиту, рівня продажу продукції або ж торгової марки. Прихована реклама В ЗМІ у вигляді замовних матеріалів свідчить про заангажованість ЗМІ, втрату ними об’єктивності, чесності, соціальної відповідальності.
Показовим для прихованої політичної реклами є те, що взаємодія замовників з редакціями ЗМІ будується на основі прихованих фінансових розрахунків, коли замовник не викуповує газетну площу чи ефірний час, а платить таємно домовлену суму за політичну рекламу в мас медіа, що має неочікувано, неусвідомлено зацікавити читачів, глядачів, слухачів у тому чи іншому кандидаті на виборну посаду й спонукати електорат до голосування саме за нього.
Причиною існування прихованої комерційної та політичної реклами у ЗМІ фахівці вважають економічну криза в державі, нестачу фінансів у редакціях, низькі зарплати журналістів.
Другою, не менш важливою, причиною є втрата моральних орієнтирів у редакторів і журналістів. Споживацька мораль, що висуває на перший план гроші, багатство, є основним фактором порушення законодавства щодо реклами і використання прихованої реклами в мас медіа. Гонитва за грошима штовхає на махінації, хабарі, приховану рекламу як „брудну комерцію”.
Чимало редакторів, журналістів, які за своїм статусом зобов’язані формувати правову, моральну культуру аудиторії, забувають про культурологічні функції ЗМІ. Споживацька мораль таких журналістів-рекламістів змушує видумувати нові прийоми, форми „ефективної” прихованої реклами, не соромлячись, не спиняючись ні перед брехнею, ні перед порушенням закону. Окремі українські видання розглядають приховану рекламу як нову стратегію отримання неоподаткованого прибутку. Отже прихована комерційна реклама у ЗМІ є соціальне небезпечною. Ще небезпечнішою є прихована політична реклама, що може призвести до масового психозу, спонукати до неусвідомленого вибору і вчинків.
Таким чином, приховану рекламу в ЗМІ як явище комерційне, аморальне, протизаконне й соціально шкідливе потрібно усунути з демократичних мас медіа України
До недобросовісної реклами варто зарахувати також і порівняльну рекламу — рекламу, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Відносини, які виникають у зв'язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції. Відповідальність несе рекламодавець.
Така реклама може бути двох видів:
1) позитивна, тобто позитивне посилання на товар іншого суб’єкта господарювання (наприклад, «наша продукція така ж якісна, як і продукція конкурента»);
2) негативна, тобто негативне посилання на продукцію конкурента (наприклад, «наша продукція краща за продукцію конкурента»).
Закономірно, що мета позитивної порівняльної реклами полягає у поширенні завойованого високою якістю та іншими показниками авторитету і репутації конкурента на власну продукцію.
Негативна порівняльна реклама є, по-суті, дискредитацією конкурента, що має наслідком створення перепон на шляху просування його продукції на ринку, і досягається шляхом привернення уваги споживачів до власної продукції завдяки неіснуючим (вигаданим, гіпотетичним) недолікам продукції конкурента.
Таким чином, позитивна порівняльна реклама є формою неправомірного використання ділової репутації іншого суб’єкта господарювання, а негативна порівняльна реклама – дискредитацією шляхом неправомірного використання чужої ділової репутації. Варто сказати, що неправомірна позитивна порівняльна реклама є порушенням Закону «Про недобросовісну конкуренцію», оскільки неправомірно використовує чужу ділову репутацію. А неправомірна негативна реклама повинна кваліфікуватись як дискредитація. Хоча якраз ці очевидні проблеми, на жаль, якраз і не прописані у Законі «Про недобросовісну конкуренцію».
Поза увагою законодавця залишається і таке суттєве питання, як використання порівняння в рекламі не з конкретним товаром конкурента, а з певною абстрактною продукцією, за якою легко ідентифікувати виробника. Згадаймо популярний ролик миючого засобу «Fairy», який порівнювався з іншим засобом, у якому легко розпізнавалася «Gala». Однак, неправомірною така реклама може бути визнана тільки в тому випадку, якщо вона є недостовірною або здатна ввести в оману.