2. Етика та правове регулювання рекламної діяльності

2.1 Державне регулювання рекламної діяльності

2.2 Поняття прихованої та недобросовісної реклами

2.3 Інші види регулювання.

2.1 Державне регулювання рекламної діяльності

Рекламна діяльність, як і будь-яка інша сфера діяльності людини, потребує певного контролювання. Інакше серед масиву різноманітної реклами ми б отримували величезний потік абсолютно брехливої і навіть шкідливої рекламної інформації. Тому реклама регулюється низкою законів, наглядовими органами, різноманітними громадськими організаціями і навіть міжнародною спільнотою.

Як правило, більшість дослідників та вчених виділяють 2-3 види регулювання: державне, громадське, іноді споживче. Однак, вчений В. Бугрим з Київського інституту журналістики стверджує, що є набагато більше видів контролю реклами. Зокрема, він пропонує виділити такі основні види регулювання і контролю рекламної діяльності:

1. Державне регулювання.

2. Корпоративне регулювання.

З. Громадське регулювання.

4. Професійне регулювання.

5. Споживче регулювання.

6. Ментальне регулювання.

7. Авторське регулювання.

8. Міжнародне регулювання.

Учений стверджує, що в Україні діють усі ці основні види регулювання реклами, тому така нова класифікація є більш адекватною рекламним бізнес-реаліям.

Державне регулювання рекламної діяльності здійснюється органами державної влади на основі чинного законодавства. Це, насамперед, інформаційні Закони України безпосереднього впливу: "Про рекламу", "Про телебачення і радіомовлення", "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні", а також опосередковані - ті, у яких присутні окремі статті, присвячені рекламі – "Про захист прав споживачів", "Про мови", "Про лікувальні засоби", "Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини" та ін. По-друге, Законодавчі акти (постанови, декрети, положення): Постанова ВР України "Про порядок введення в дію Закону України "Про рекламу", Декрет Кабінету Міністрів України "Про місцеві податки і збори", Положення "Про Раду з питань координації діяльності у сфері реклами" і багато ін. У Законі України "Про рекламу", останній, четвертий розділ так і називається "Контроль за дотриманням законодавства про рекламу. Відповідальність за порушення законодавства". І весь цей контроль у державі покладений на Антимонопольний комітет (наглядає за неправомірними діями в рекламі), Національну Раду з питань телебачення і радіомовлення (стежить за дотриманням законодавства з реклами на телебаченні і радіо), Держкомітет з питань технічного регулювання і споживчої політики (контролює рекламу щодо сумлінності). Численними відомчими постановами і розпорядженнями місцевих Рад також регулюється розміщення реклами, введення податків, тарифів, видача дозволів щодо об'єктів і площ реклами тощо.

З цієї низки законів основним нормативним документом є Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. із змінами, внесе­ними Законом України № 1033-У від 17.05.2007. Він регулює відносини, що виникають у процесі виро­бництва, розміщення і розповсюдження реклами на ринках товарів і послуг на території України.

Основними об'єктами державного регулювання є: реклама товарів і послуг, включаючи ті, котрі становлять потенційну небезпеку для споживачів; реклама юридичних, фізичних осіб і нерезидентів (рекламодавці, виробники, споживачі), а також спонсорство; використання дітей та інших персонажів для рекламування; застосування необґрунтованих тверджень (фігури умовчання, введення в оману й ін.); охорона авторських прав на рекламні здобутки; правовий захист товарних знаків і т.д.

Суб'єктами рекламної діяльності і регулювання є рекламодавець, виробник, розповсюджувач, споживач реклами, спонсор. Закон проголошує основні принципи рекламної діяльності, яких зобов'язаний дотримувати кожен суб'єкт: законність, точність, вірогідність, використання державної мови й інших мов, застосування форм і засобів, що не наносять моральної, фізичної і психологічної шкоди споживачеві реклами.

Закон визначає, окрім реклами, такі основні поняття:

Внутрішня реклама — реклама, що розміщується всере­дині будинків і споруд.

Зовнішня реклама — реклама, що розміщується на спе­ціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташо­ваних на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверх­нях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг.

Законом, з урахуванням досвіду європейського законодав­ства визначено такий спосіб розповсюдження реклами, як ре­клама на транспорті — реклама, що розміщується на території підприємств транспорту загальною користування, метрополітену, зовнішній та внутрішній поверхнях транспор­тних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену.

Рекламні засоби — засоби, що використовуються для до­ведення реклами до її споживача.

Рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.

Розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розпо­всюдження реклами.

Споживачі реклами — невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама.

Спонсорство — добровільна матеріальна, фінансова, ор­ганізаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключ­но свого імені, найменування, свого знака для товарів і по­слуг;

Нововведеними є поняття «прихована реклама», «порівня­льна реклама» та «соціальна реклама» (в попередній редакції Закону була «соціальна рекламна інформація»), «недобросовісна реклама». Ці поняття, окрім «соціальної реклами», яку ми вивчатимемо під час теми «Некомерційна реклама», розглянемо детальніше у пункті 1. 2 сьогоднішньої лекції.

Попри це у Законі України „Про рекламу” немає визначень специфічних рекламних термів, котрі вже активно увійшли до обігу рекламної сфери "логотип", "бренд", "креатив", "гудвіл", "слоган", "імідж-модуль", не кажучи про жанри і форми реклами – каук, адветоріал, антрефіле, увраж, бродсайт, спот, продакт плейсмент, блек-аут і навіть ролик.

Окремо в Законі розглянуті питання реклами ліків, тютю­ну, алкоголю, зброї — введене широке коло вимог. Зокрема, у новій редакції Закону вже дозволено рекламувати на телебаченні алкогольні напої з 23 до 6 годин. Посилилася обов'язкова приписка в рекламі тютюнових виробів: "Куріння може викликати захворювання на рак".

Законодавство пред'являє низку обмежень до рекламування деяких товарів і послуг. Зокрема, забороняється:

• поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких забороне­но законом;

• вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини. її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, полі­тичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;

• подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

• використовувані засоби і технології, які діють на під­свідомість споживачів реклами;

• наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;

• використовувати або імітувати зображення державної символіки України та інших держав і міжнародних організа­цій, а також офіційні назви органів державної влади України, крім випадків, передбачених законом;

• рекламувати товари, які підлягають обов'язковій сер­тифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наяв­ності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відпо­відного сертифіката, ліцензії;

• вміщувати зображення фізичної особи або використо­вувати її ім'я без згоди цієї особи;

• імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелек­туальної власності;

• рекламувати послуги, пов'язані з концертною, гастро­льною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформа­ція повинна посідати на афішах, інших рекламних засобах щодо конкретної послуги не менше 5 відсотків загальної площі обсягу всієї реклами;

— розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької ауди­торії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів.

Також Законом забороняється:

• переривати з метою розміщення реклами трансляції се­сій ВРУ, ВР АР Крим, офіційних державних заходів і цере­моній, виступів Президента України, Голови ВРУ, Прем'єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, Голови Верховного Суду, народних депутатів, членів Уряду, а також трансляції релігійних служб, програм, передач для дітей та програм, передач новин (до речі, якраз цю вимогу нещодавно почав порушувати „1+1” подаючи посеред новин коротку рекламу);

• розповсюдження реклами з використанням телефонного або факсимільного зв'язку;

• переривати для реклами демонстрацію художніх і до­кументальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших місцях, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайд-фільмів;

• перевищувати 15 %, а впродовж виборчого процесу — 20 % фактичного обсягу мовлення упродовж астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. Це положення не поширюється на спеціалізовані рекламні кана­ли мовлення.

Також закон подає вичерпний перелік обмежень та за­борон щодо розміщення зовнішньої реклами; вимоги щодо реклами з урахуванням дитячої психології; особливості рек­ламування деяких видів товару.

Реклама розповсюджується на території України виключ­но українською мовою.