2. Етика та правове регулювання рекламної діяльності
2.1 Державне регулювання рекламної діяльності
2.2 Поняття прихованої та недобросовісної реклами
2.3 Інші види регулювання.
2.1 Державне регулювання рекламної діяльності
Рекламна діяльність, як і будь-яка інша сфера діяльності людини, потребує певного контролювання. Інакше серед масиву різноманітної реклами ми б отримували величезний потік абсолютно брехливої і навіть шкідливої рекламної інформації. Тому реклама регулюється низкою законів, наглядовими органами, різноманітними громадськими організаціями і навіть міжнародною спільнотою.
Як правило, більшість дослідників та вчених виділяють 2-3 види регулювання: державне, громадське, іноді споживче. Однак, вчений В. Бугрим з Київського інституту журналістики стверджує, що є набагато більше видів контролю реклами. Зокрема, він пропонує виділити такі основні види регулювання і контролю рекламної діяльності:
1. Державне регулювання.
2. Корпоративне регулювання.
З. Громадське регулювання.
4. Професійне регулювання.
5. Споживче регулювання.
6. Ментальне регулювання.
7. Авторське регулювання.
8. Міжнародне регулювання.
Учений стверджує, що в Україні діють усі ці основні види регулювання реклами, тому така нова класифікація є більш адекватною рекламним бізнес-реаліям.
Державне регулювання рекламної діяльності здійснюється органами державної влади на основі чинного законодавства. Це, насамперед, інформаційні Закони України безпосереднього впливу: "Про рекламу", "Про телебачення і радіомовлення", "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні", а також опосередковані - ті, у яких присутні окремі статті, присвячені рекламі – "Про захист прав споживачів", "Про мови", "Про лікувальні засоби", "Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини" та ін. По-друге, Законодавчі акти (постанови, декрети, положення): Постанова ВР України "Про порядок введення в дію Закону України "Про рекламу", Декрет Кабінету Міністрів України "Про місцеві податки і збори", Положення "Про Раду з питань координації діяльності у сфері реклами" і багато ін. У Законі України "Про рекламу", останній, четвертий розділ так і називається "Контроль за дотриманням законодавства про рекламу. Відповідальність за порушення законодавства". І весь цей контроль у державі покладений на Антимонопольний комітет (наглядає за неправомірними діями в рекламі), Національну Раду з питань телебачення і радіомовлення (стежить за дотриманням законодавства з реклами на телебаченні і радіо), Держкомітет з питань технічного регулювання і споживчої політики (контролює рекламу щодо сумлінності). Численними відомчими постановами і розпорядженнями місцевих Рад також регулюється розміщення реклами, введення податків, тарифів, видача дозволів щодо об'єктів і площ реклами тощо.
З цієї низки законів основним нормативним документом є Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. із змінами, внесеними Законом України № 1033-У від 17.05.2007. Він регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення і розповсюдження реклами на ринках товарів і послуг на території України.
Основними об'єктами державного регулювання є: реклама товарів і послуг, включаючи ті, котрі становлять потенційну небезпеку для споживачів; реклама юридичних, фізичних осіб і нерезидентів (рекламодавці, виробники, споживачі), а також спонсорство; використання дітей та інших персонажів для рекламування; застосування необґрунтованих тверджень (фігури умовчання, введення в оману й ін.); охорона авторських прав на рекламні здобутки; правовий захист товарних знаків і т.д.
Суб'єктами рекламної діяльності і регулювання є рекламодавець, виробник, розповсюджувач, споживач реклами, спонсор. Закон проголошує основні принципи рекламної діяльності, яких зобов'язаний дотримувати кожен суб'єкт: законність, точність, вірогідність, використання державної мови й інших мов, застосування форм і засобів, що не наносять моральної, фізичної і психологічної шкоди споживачеві реклами.
Закон визначає, окрім реклами, такі основні поняття:
Внутрішня реклама — реклама, що розміщується всередині будинків і споруд.
Зовнішня реклама — реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг.
Законом, з урахуванням досвіду європейського законодавства визначено такий спосіб розповсюдження реклами, як реклама на транспорті — реклама, що розміщується на території підприємств транспорту загальною користування, метрополітену, зовнішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену.
Рекламні засоби — засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача.
Рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.
Розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюдження реклами.
Споживачі реклами — невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама.
Спонсорство — добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг;
Нововведеними є поняття «прихована реклама», «порівняльна реклама» та «соціальна реклама» (в попередній редакції Закону була «соціальна рекламна інформація»), «недобросовісна реклама». Ці поняття, окрім «соціальної реклами», яку ми вивчатимемо під час теми «Некомерційна реклама», розглянемо детальніше у пункті 1. 2 сьогоднішньої лекції.
Попри це у Законі України „Про рекламу” немає визначень специфічних рекламних термів, котрі вже активно увійшли до обігу рекламної сфери "логотип", "бренд", "креатив", "гудвіл", "слоган", "імідж-модуль", не кажучи про жанри і форми реклами – каук, адветоріал, антрефіле, увраж, бродсайт, спот, продакт плейсмент, блек-аут і навіть ролик.
Окремо в Законі розглянуті питання реклами ліків, тютюну, алкоголю, зброї — введене широке коло вимог. Зокрема, у новій редакції Закону вже дозволено рекламувати на телебаченні алкогольні напої з 23 до 6 годин. Посилилася обов'язкова приписка в рекламі тютюнових виробів: "Куріння може викликати захворювання на рак".
Законодавство пред'являє низку обмежень до рекламування деяких товарів і послуг. Зокрема, забороняється:
поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;
вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини. її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;
подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;
використовувані засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами;
наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;
використовувати або імітувати зображення державної символіки України та інших держав і міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, крім випадків, передбачених законом;
рекламувати товари, які підлягають обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;
вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди цієї особи;
імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;
рекламувати послуги, пов'язані з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація повинна посідати на афішах, інших рекламних засобах щодо конкретної послуги не менше 5 відсотків загальної площі обсягу всієї реклами;
— розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької аудиторії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів.
Також Законом забороняється:
переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій ВРУ, ВР АР Крим, офіційних державних заходів і церемоній, виступів Президента України, Голови ВРУ, Прем'єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, Голови Верховного Суду, народних депутатів, членів Уряду, а також трансляції релігійних служб, програм, передач для дітей та програм, передач новин (до речі, якраз цю вимогу нещодавно почав порушувати „1+1” подаючи посеред новин коротку рекламу);
розповсюдження реклами з використанням телефонного або факсимільного зв'язку;
переривати для реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших місцях, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайд-фільмів;
перевищувати 15 %, а впродовж виборчого процесу — 20 % фактичного обсягу мовлення упродовж астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. Це положення не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення.
Також закон подає вичерпний перелік обмежень та заборон щодо розміщення зовнішньої реклами; вимоги щодо реклами з урахуванням дитячої психології; особливості рекламування деяких видів товару.
Реклама розповсюджується на території України виключно українською мовою.