Тема 8. Досягнення конкурентних переваг за допомогою сегментування, вибору цільового ринку і позиціонування.

Суть та поняття сегментації. Рівні сегментування.

Принципи, методи та критерії сегментації ринку.

Критерії вибору сегмента. Оцінка і вибір цільових ринків.

Позиціонування з ціллю досягнення конкурентних переваг.

Суть та поняття сегментації. Рівні сегментування.

Сегментація ринку – це діяльність, котра направлена на виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Сегмент ринку – це певним чином виділена частина ринку, групи споживачів продуктів або підприємств, котрі мають певні загальні признаки.

ВИДИ СЕГМЕНТАЦІЇ:

1. Макросегментація – поділ ринків по країнам і реґіонам.

2. Мікросегментація – визначення груп споживачів в рамках однієї країни або реґіону по більш детальним критеріям.

3. Сегментування вглиб – сегментування починається з широкої групи споживачів, яка поступово звужується по більш детальним критеріям.

4. Сегментування вшир – проводиться навпаки, від невеликої групи споживачів до більш широкої.

РІВНІ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ:

Сегментування ринку проводиться на декількох різних рівнях. Компанії можуть взагалі не сегментувати ринок (масовий маркетинг), проводити повне сегментування (мікромаркетинг) або сегментувати ринок на певному проміжному рівні (маркетинг сегментів або маркетинг, орієнтований на вибір ніш).

1. Масовий маркетинг – це масове виробництво, масовий розподіл, масове просування одного і того ж товару однаковим чином для всіх споживачів зразу.

2. Маркетинг сегментів – компанія прагне виділити окремі сегменти, з яких складається ринок, так пристосовуючи свої ринкові пропозиції, щоб вони в більшій мірі відповідали потребам споживачів, котрі відносяться до одного або декількох сегментів ринку (наприклад, створення певних моделей автомобілів для різних вікових груп споживачів, котрі мають різні рівні доходів).

3. Маркетинг на рівні ринкових ніш, концентрується на підгрупах котрі існують всередині цих сегментів. Ніша – це вузько визначена група споживачів, яка отримана в результаті розділу сегмента на підсегменти або виділення груп споживачів з чітко вираженими особливостями.

Мікромаркетинг – це практика пристосування товарів і маркетингових програм до особливих смаків окремих людей і осіб, котрі проживають в певній місцевості.

Принципи, методи та критерії сегментації ринку.

Для успішного сегментування ринку застосовують такі принципи сегментації:

І. Принцип різності між сегментами, означає, що в результаті проведеної сегментації ми повинні отримати різні групи споживачів.

ІІ. Принцип подібності споживачів в сегмент передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного відношення до конкретного.

ІІІ. Принцип потреби великої величини сегменту, означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажу і покриття витрат підприємства.

ІV. Принцип визначення характеристик споживачів, необхідний для визначення потреб потенційних покупців, а також для вивчення реакцій цільового ринку стосовно маркетингових дій підприємства.

V. Принцип доступу до споживачів, означає, потребу в наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами.

На рівні з застосуванням принципів сегментації лежить вибір певного методу сегментації.

Виділяють такі методи сегментації:

Метод групувань складається з послідовної розбивки сукупності об’єктів на групи по найбільш значимим признакам.

Метод багатовимірного статистичного аналізу, застосовується для розподілу по аналізуючих признаках одночасно. Тобто в один клас об’єднуються споживачі подібні по певних признаках. Ступінь подібності у споживачів, які належать до одного класу, має бути вищою, ніж ступінь подібності у людей, які належать до різних класів. Сюди входять одночасно: демографічні, соціально-економічні і психографічні показники.

Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі таких критеріїв:

І. Реґіональні критерії, являють собою характерні відмінності реґіонів, областей, міст (розміщення реґіону; чисельність і щільність розміщення населення; транспортна сітка; клімат; структура комерційної діяльності; доступність до засобів масової інформації; динаміка розвитку реґіону; юридичні обмеження.

ІІ. Демографічні критерії, являють собою головні особливості окремих людей або їх груп. Персональні демографічні характеристики: вікові категорії; стать (ж., ч.); рівень освіти; мобільність (частоти зміни місця проживання); диференціація доходів (низькі, середні, високі доходи); професія споживачів; сімейний стан і розмір сім’ї; персонально-демографічні профілі (враховують декілька факторів (стать, освіта, доход) одночасно).

ІІІ. Критерії життєвого стилю споживача, визначають як люди живуть і тратять час та гроші. До критеріїв життєвого стилю споживача відносять: соціальні групи і етапи життєвого циклу сім’ї; степінь використання товару (обсяг товарів і послуг, які купляє споживач); досвід використання (означає попередній досвід споживача по відношенню до товару або послуги); прихильність до товарної марки; тип особистості; відношення до фірми і її пропозиції; мотиви здійснення покупок; важливість покупки.

Критерії сегментації промислового ринку в принципі є подібними до критеріїв сегментації споживчого ринку. Сегментація промислового ринку є більш суворою і основана на 5 групах критеріїв:

І. Середовище (сектор промисловості, розмір фірми, географічне положення).

ІІ. Робочі характеристики (технологія, що застосовується; використання даного товару; технічні і фінансові ресурси).

ІІІ. Метод здійснення закупки (наявність центру закупки; ієрархічна структура; відношення покупець-продавець; загальна політика закупок; критерії закупки).

ІV. Ситуаційні фактори (терміновість виконання замовлень; застосування товару; розмір замовлення).

V. Особисті якості покупця.