Сегментация рынка потребителей.

Людям разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, живущих в разных местах и принадлежащих к разным социальным слоям, не нужна одна и та же вещь. Как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно рекламное объявление не является в равной мере привлекательным для всех.

Рекламодатель может выделить группы потребителей, являющихся наиболее перспективными потенциальными покупателями и сосредоточить свои усилия на них. Рекламодатель интенсивно изучает эти группы, разрабатывает обращения, отвечающие их образу жизни, и размещает свои объявления в средствах рекламы, эффективно охватывающих этот контингент. Деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара называется сегментацией рынка.

Рынок можно сегментировать на основе любого актуального для рекламодателя фактора.

Чаще всего потребителей сегментируют, используя следующие группы факторов:

1. Демографические - возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и место жительства;

2. Психографические – жизненный цикл семьи, социальное положение, образ жизни

3. Факторы покупательского поведения - использование товара, приверженность марке и способность откликаться на нововведения.

С Редактирование и кодирование Табулирование хема мероприятий исследования потребителей.

Сбор данных

Внекабинетная работа

Редактирование и кодирование

Табулирование

Статистический анализ

Выводы

Рекомендации

Анализ и интерпретация

4 этап

Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя.

По собственному опыту мы знаем, как трудно бывает при личном разговоре добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались. А ведь в этом случае мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника и в окружающей обстановке.

Задачи массовой коммуникации еще более сложные. Коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает и чья реакция ему неизвестна. Также он не может контролировать условия, в которых будет восприниматься обращение.

Чтобы понять какие факторы влияют на ответную реакцию людей, необходимо понять, как люди вообще реагируют на свое окружение. На этом широком фоне можно будет объяснить потенциальную реакцию потребителя на конкретную частицу этого окружения (рекламное объявление).

Полезно подходить к проблеме, руководствуясь комплексом психологических суждений.

Идея базиса отсчета

Идея базиса отсчета звучит так: психологическая обработка информации схематизирована в той мере, насколько это обусловлено совместным воздействием внутренних и внешних факторов, независимо от того, сознаете вы это или нет.

ВП – внешнее поведение – поведение, имеющее место в данный момент времени. Поведение возникает из психологического настроя (ПН), имеющегося у индивида в данный момент времени. Этот настрой схематизирован, т.е. представляет собой приказ конкретному индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей в конкретный момент времени.

ПН

ВП

Внешние факторы

Внутренние факторы

Какие же переменные определяют психологический настрой в любой момент времени? Внешние факторы – то, что происходит вокруг нас в любой данный момент времени. Внутренние факторы – то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (прошлые познания, отношения к различным вещам, сиюминутное состояние здоровья и.т.п.).

Внутренние и внешние факторы обрабатываются и выдают различные поведенческие проявления в зависимости от психологического настроя – приказа, который мы отдали всем этим элементам прямо сейчас.

Усвоив общее представление о базисе отсчета, можно перейти к рассмотрению других важных суждений, каждое из которых позволяет глубже заглянуть в суть эффекта, производимого внутренними и внешними силами, которые действуют на индивида в любой данный момент времени, и каждое из которых позволяет яснее прочувствовать всю сложность ответной реакции человека на рекламу.

Селективный характер непрерывной психологической деятельности.

Время от времени мы оказываемся в водовороте практически бесконечного числа раздражителей – как внутренних, так и внешних. Чтобы остаться в здравом уме, мы просто не можем уделять всем им равное внимание.

Человек как сознательно, так и бессознательно постоянно выбирает некоторые из внутренних и внешних факторов и игнорирует другие. Присущая нам селективность определяется имеющимся психологическим багажом отношений, верований, мнений и прошлого опыта, а также имеет решающее значение для понимания реакции индивида на рекламу.

Контакты со средствами коммуникации имеют тенденцию быть добровольными и селективными.

Контакт с большей частью рекламы является непроизвольным.

Таким образом, в любой данный момент времени базис отсчета частично определяется селективностью природы нашей непрерыв­ной психологической деятельности. Восприятия (и действия) каждого из нас отличаются от восприятия и действий любого другого человека, и эта система отсеивания явно сказывается на потенциальных возможностях ответной реакции на рекламу, хотя, несомненно, существуют и восприятия, и действия, присущие всем.

Психологическая предрасположенность к схематизации опыта.

Психологическая натура человека не рассчитана на пребывание в состоянии длительной неустойчивости.

Все это знакомо нам из повседневного опыта. Каждый человек заполняет свою жизнь определенными схемами: примерно в одно и то же время встает, одевается в привычной последовательности, отправляется в привычные места по привычным маршрутам, встречается только с определен­ным ограниченным кругом друзей, ходит смотреть фильмы определенного типа, одобряет (или не одобряет) определенные виды религиозной, политической и общественной деятельности и т.д. От этих схем во многом зависит, на каких именно типах раздражителей мы склонны останавливать свой выбор. Рекламодатели стремятся использовать этот фактор для достижения своих целей.

Различаются две ситуации.

Ситуация со структурно четким стимулом.

Когда внешний раздражитель структурно оформлен относительно четко, влияние внутренних факторов (таких, как наша способность видеть то, что мы хотим видеть) ослабляется. Рекламное обращение с относительно четкой структурой несет в себе ясное, недвусмысленное предложение. В структурно оформленном обращении будет дано четкое изложение характеристик товара (или услуги) и рассказано на что именно рассчитывать при его использовании. Из него становятся понятными и суть обращения, и программа действий, которые предлагают принять после знакомства с рекламой. А это значит, что при ознакомлении с объявлениями подобного типа возможность искажения обращения внутренними факторами должна сводиться к минимуму.

Рекламные объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив психологической схематизации (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует нашим собственным представлениям.

Ситуация со структурно нечетким стимулом.

В ситуациях со структурно нечетким стимулом число альтернатив психологической схематизации растет. В ситуации с внешним раздражителем, не имеющим четкой структуры, схема будет формироваться с помощью внутренних факторов потребителя. Разные люди могут по-разному истолковать объявления, не имеющие достаточно четкой структуры.

Итак, ответная реакция на рекламные обращения может зависеть от степени их структурной завершенности. Когда обращениё имеет довольно четкую структуру и в него уже заложена схема, возможности индивидуальной интерпретации уменьшаются. Этот рекламный подход часто называют практикой жесткой продажи. С другой стороны, по мере ослабления четкости структур рекламных обращений у индивида появляется гораздо больше возможностей привносить в них свои схемы в соответствии с личным опытом и отношениями. Такой подход к созданию обращений часто называют практикой «мягкой продажи». В данном случае предполагается, что внутренние факторы, входящие составной частью в базис отсчета, заполняют намеренно или ненамеренно оставленные пробелы в структуре обращения.

Психологическая деятельность человека на умозрительном уровне.

Использование умозрительной коммуникации является, пожалуй, наиболее убедительным примером взаимодействия между внутренними и внешними факторами в рамках базиса отсчета, индивида.

- коммуникация с помощью слов;

- коммуникация с помощью движений тела;

- коммуникация с помощью цвета;

- коммуникация с помощью времени;

- и т.д.

Доминанта А.А. Ухтомского. Стереотипы.

Деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга:

- Принятие решений, интуиция, озарение, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизического механизма – принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским.

• Восприятие человеком – в том числе и рекламы – зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов.

• В конкретной рекламной ситуации доминанта потребителя может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную – с точки зрения рекламы – доминанту можно затормозить, выработав у клиента новую.

Мы познакомились с принципом доминанты А.А. Ухтомского для полноты картины. Реально рекламист работает с доминантой, перешедшей на более “спокойную” стадию – стадию стереотипа, когда у потребителя по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут быть разные эмоции, чувства, мысли.

Итак, стереотип – стойкое предубеждение человека по отношению к отдельным элементам окружающей среды.

Стереотипы бывают:

1. Положительные Ст⁺ - усиливают положительное восприятие данного рекламного сообщения.

2. Отрицательные Ст^- - оказывают негативное влияние на восприятие рекламного сообщения.

3) Известности, но безразличия Ст⁰ – имеются у потребителя, но не оказывают влияния на восприятие рекламного сообщения. Они могут оказывать соответствующее влияние в совокупности с Ст⁺ или Ст^-

Для рекламодателя важными являются отрицательные и положительные стереотипы.

Свойства стереотипов:

1. Стереотип обладает свойством доминанты влиять на принятие решения потребителем и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

2. Стереотип, в отличие от «потребности вообще», более конкретен. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение потребителя к себе, каналам информации, рекламируемым товарам.

3. Несмотря на то, что стереотипы относятся к миру мыслей и чувств, то есть к сфере идеального, их влияние на реальность и на поступки людей огромно.

Исследования свидетельствуют: неприятию большого количества рекламных сообщений соответствуют типовые отрицательные стереотипы.

Задачи рекламиста:

1. Выявить стереотипы, которые имеются у представителей определенной целевой группы;

2. Понять, как выявленные типовые отрицательные стереотипы потребителей в данной ситуации мешают восприятию рекламы;

3. Определить, как можно скорректировать выявленные Ст^- и усилить Ст⁺

Типовые приемы выявления стереотипов:

- Использование субъективного опыта рекламиста

- Выявление устойчивых тем разговоров клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом товаре/услуге

- Методика неоконченных предложений

- Методика ассоциаций

- Выбор из нескольких образцов

- Конструктор Леонида Семеновича Школьника

- Лист у телефона

- Что вам запомнилось?

Способы преобразования стереотипов:

Задачи рекламодателя:

а) выявить наиболее значимые Ст⁺ и Ст^- клиентов по отношению к рекламируемым объектам;

б) пользуясь «таблицами приемов коррекции стереотипов клиента», скорректировать Ст^- в желаемом направлении;

в) использовать наиболее значимые Ст⁺ клиентов в рекламе.

Какой прием коррекции выбрать? Необходимо ответить на вопрос: что в данном случае может реально изменить рекламист: товар/услугу, каналы воздействия на клиента или сами стереотипы клиента? После этого сделать выбор.

Модель психологического воздействия рекламы на поведение потребителей.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

Сознание потребителя

Ответная реакция потребителя

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных влияний и событий из окружения потребителя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через сознание потребителя, все эти раздражители вызывают ряд доступных для наблюдения покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача рекламодателя – понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них, каким образом происходит процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Модель психологического воздействия рекламы на поведение потребителей работает по определенному механизму.

Механизм работы модели психологического воздействия рекламы

на поведение потребителей.

Привлечение внимания

Поддерживание интереса

Проявление эмоций

Убеждение

Принятие решений

Действие (совершение покупки)

Процесс принятия решения о покупке потребителем.

1) Осознание потребностей

6) Оценка товара после покупки

5) Решение о покупке

2) Поиск информации

3) Оценка и сравнение

вариантов

4) Выбор места

покупки

Схема рекламного коммуникационного процесса.

Рекламное обращение.

Рекламное обращение можно определить как средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение является центральным элементом всей рекламы. Его можно рассматривать как главное средство, или основной инструмент, достижения целей рекламной деятельности.