-
Утверждаю
Первый проректор, профессор
____________Ю.П. Морозов
«_____» апреля 2007 г.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО «НИЖЕГОРОДСКИЙ КОММЕРЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Государственная аттестационная комиссия
ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА
Специальность 061100 «Менеджмент организации», специализация
«Управление маркетингом»
ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ №21
Проблема выбора оптимального сегмента рынка
С начала 90-х годов XX века произошло немало важных событий в сфере модельных причесок. С появлением стиля «панк» взгляд на прическу радикальным образом изменился. Все больше и больше мужчин и женщин начали использовать средства для укладки волос. Для фиксации прически используются следующие продукты: традиционные лаки, спреи и гели. С середины 90-х годов к этому списку добавилась также пена для укладки волос.
Компания WELLA первой вышла на российский рынок с этим продуктом (он получил название Wellaflex). В течение первых нескольких лет конкуренция была незначительной и WELLA действовала практически в одиночку на этом рынке. Спустя несколько лет после успешного выхода на рынок с маркой Wellaflex у компании появился первый конкурент, компания «Procter&Gamble», также вышедшая на рынок с пеной для укладки волос «PantenePro-V».
Ситуация на рынке. Общий рынок пены для укладки волос развивался следующим образом (см. табл. 1):*
Таблица1
Ситуация на рынке средств для укладки волос
Год |
Объем продаж (в млн. руб.) |
Общий рынок (в тыс. литров) |
Рыночная доля пены Wellaflex (в %) |
|
1999 |
|
2,1 |
211 |
100 |
2000 |
|
2,5 |
252 |
100 |
2001 |
|
2,7 |
271 |
100 |
2002 |
|
3,2 |
321 |
100 |
2003 |
|
6,8 |
760 |
53 |
2004 |
|
8,3 |
925 |
46 |
2005 |
|
9,7 |
1 083 |
41 |
2006 |
|
10,2 |
1 140 |
33 |
2007 |
|
10,7 |
1 200 |
30 (прогноз) |
Менеджер по маркетингу компании WELLA ожидает, что, если тенденции останутся прежними, то рыночная доля компании в 2007 году снизится до 30%.
Маркетинговые исследования, показывают, что снижается уровень повторных покупок марки Wellaflex. Происходит это по следующим причинам (см. таблицу 2)
Таблица 2
Причины снижения уровня повторных покупок маркиWellaflex
Причины |
Декабрь 2005 (в % числу респондентов) |
|
Декабрь 2006 (в % числу респондентов) |
|
1.Пена слишком клейкая |
|
5 |
|
3 |
2. Пену трудно наносить на волосы |
|
6 |
|
5 |
3. Пена недостаточно устойчивая |
|
18 |
|
36 |
4. Пена слишком дорогая |
|
33 |
|
37 |
5."Неэкономный" продукт |
|
|
|
|
при использовании |
|
11 |
|
28 |
Стремясь избежать ожидаемого снижения рыночной доли марки, Wellaflex, менеджер по маркетингу компании стоит перед выбором: снизить цену на марку или использовать другие маркетинговые инструменты воздействия на потребителя. Он выбирает не снижение цены на Wellaflex, а ставит перед отделом развития продукта задачу – попытаться создать новый продукт: пену для укладки волос с блеском. По его мнению, это позволит привлечь новый сегмент потребителей (особенно молодежь) и при этом воспользоваться лидирующим положением компании WELLA на рынке средств ухода за волосами.
Отдел развития продукта сумел создать продукт, который одновременно и фиксирует, и украшает волосы. Этот продукт придает волосам объем, позволяет их легко укладывать и может использоваться при моделировании прически. В качестве дополнительного эффекта, он делает волосы блестящими.
Прежде чем принять решение о выходе с новым продуктом на рынок, менеджер по маркетингу решает провести дополнительное исследование принятия нового товара. Исследование проводится в форме теста в домашних условиях с привлечением потребителей, которые в настоящее время регулярно используют обычную пену для укладки волос. Выборка, состоящая 100 потребителей, разделяется на следующие части: 50% регулярно используют Wellaflex, а 50% регулярно используют «PantenePro-V». Использовался слепой тест, т. е. потребители, принимающие участие в исследовании, не знали, чью марку они используют. Были получены следующие результаты (см. таблицу 3):
Менеджер по маркетингу считает, что результаты обнадеживающие, и что работа над новым продуктом может быть продолжена. В начале года компания вышла на рынок с новым видом пены (с блеском). Это было сделано через каналы, где компания Wella особенно сильна – через супермаркеты.
Таблица 3
Итоги тестирования потребителей
Характеристики новой пены для волос |
|
Средняя оценка* |
1. пену легко наносить на волосы |
|
3,2 |
2. позволяет хорошо укладывать волосы |
|
3,1 |
3. прическа получается привлекательной |
|
2,9 |
4. неклейкая |
|
3,4 |
5. приятно применять |
|
3,2 |
Информационная поддержка нового продукта осуществлялась через рекламную кампанию в ежедневных общенациональных и региональных газетах и журналах для молодежи. Поддержка осуществлялась также через рекламу на телевидении и через каналы поп-музыки. Через полгода складывается следующая картина:
Таблица 3