1. Потребители в системе маркетинга.
1.1. Социально-экономическая сущность и значение типологии потребителей.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.
Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.
Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средства удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги[2]. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, доступную покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих проложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.
Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов яв-ляется типология потребителей. Она предполагает выделение из множе-ства потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.
Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сход-ства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее сущест-венным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических харак-теристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). [4]
Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потреби-теля (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей -- характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала -- по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп. [7]
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель -- это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму Уборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов-- выявление тенденций изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных. [5]
1. 2. Цели и задачи типологии.
Типология потребителей — классификация потребителей по факторам, устанавливающая определенные зависимости, например по полу, возрасту, уровню образования, доходу, профессии. Цель классификации — выявление групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.
В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг.
«Маркетинг ? вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга. ? Наука, 1992 г. С. 47.)
«Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» (Л. Роджер. Лондон, 1968).
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).
Как термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является доминантным, т.к. маркетинг действительно является одной из функций управления и предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскую сферу деятельности.
При этом значительная часть определений касается удовлетворения человеческих потребностей, это форма, время, место и собственность (три последние ? это спектр интересов маркетинга, а форма ? область производства). Но главное при этом остается неизменным, маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена.
Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.
1. Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.
3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкований порой противоречат друг другу.
Исходя из целей маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования.
1.3. Факторы, определяющие типологию потребителей.
К факторам, определяющим поведение человека в организации, относятся:
индивидуально-личностные особенности работников;
профессиональные и трудовые роли личности;
требования организации к физическим и психическим свойствам работников, вытекающие из специфики целей ее деятельности;
профессиональные и социокультурные требования;
действующие механизмы профессиональной ориентации и реальные возможности выбора профессии;
применяемые процедуры отбора и найма
условия трудовой адаптации, включающие применяемые способы налаживания взаимодействия организации и личности;
особенности механизма принятия управленческих решений;
особенности каналов и средств коммуникаций;
наличие и особенности механизма управления карьерой;
применяемые средства и критерии оценки работников, порядок проведения аттестации;
реакция организации на нарушения сотрудниками установленных норм трудового поведения;
действующий порядок увольнения.
Типология трудового поведения
Трудовое поведение представляет собой совокупность внешне наблюдаемых реакций сотрудников организации, обусловленных воздействиями различных постоянных и ситуативных факторов рабочей среды: физических, производственно-технологических, управленческих и социально-психологических.
Задача типологии трудового поведения состоит в выявлении стандартизированных форм поведения людей на работе, обусловленных разнообразием условий трудовой деятельности. Это необходимо для правильного анализа и рационального воздействия на трудовое поведение соответствующих категорий работников с целью оптимального решения конкретных производственных задач. Основаниями для типологии (выделения определенных типов) трудового поведения являются основные факторы, влияющие на характер поведения работников. Эти факторы перечислены выше. В соответствии с этим перечнем факторов можно выделить следующие типы трудового поведения, определяемые:
1. Индивидуально-личностными особенностями работников (темпераментом, характером, способностями, направленностью, потребностями, жизненными ценностями, интересами, мотивационным ядром). Этот тип трудового поведения можно определить как личностно обусловленное. Совокупное действие перечисленных особенностей проявляется в отношении к труду и качестве выполнении трудовых функций. В связи с этим можно выделить три типа трудового поведения работников, отличающиеся разной степенью мотивации и заинтересованности в результатах труда: инициативное, формально-лояльное и девиантное (отклоняющееся) Кроме того, личностные свойства обусловливают склонность к разным типам поведения в трудовых конфликтах: уклоняющееся, уступчивое, доминирующее, компромиссное, сотрудничающее.
2. Занимаемой должностной позицией (рядовой исполнитель, специалист, руководитель нижнего звена, руководитель среднего звена, руководитель высшего звена). Каждая должностная позиция обусловливает соответствующие стандарты трудового поведения, связанные с разной степенью самостоятельности в выполнении трудовых операций, участия в служебных коммуникациях, принятии решений и т.п. В целом поведение, обусловленное занимаемой должностной позицией, занимаемой данным работником, или должностью, можно определить как ролевое или функционально обусловленное.
Типология трудового поведения руководителей в качестве критерия использует степень применения принуждения как трудового стимула и степень участия подчиненных в принятии управленческих решений. Соответственно выделяются три типа поведения: авторитарное, демократическое и либеральное.
3. Степенью организационной идентичности и приверженности работников целям и ценностям организации. По этому критерию можно выделить лояльное, умеренно лояльное и нелояльное типы поведения.
4. Участием в деятельности различных по характеру и целям деятельности социальных групп, существующих в данной организации. По этом критерию выделяют: формальное трудовое поведение (соответствующее уставу организации и др. нормативным документам, регламентирующим трудовое поведение); внеформальное трудовое поведение (диктуемое не столько установленными официально нормами, сколько конкретными условиями работы и реальной трудовой ситуацией) и неформальное трудовое поведение, обусловленное участием сотрудников во внеслужебных группах (семейных, товарищеских, конфессиональных, политических и пр.)
2. Типы потребителей и маркетинговые действия приминительно к ним.
2.1. Основные типы личности и их особенности на примере
Основные типы личности
Айзенк использовал для сбора данных о людях разнообразные методы: самонаблюдение, экспертные оценки, анализ биографических сведений, физические и физиологические параметры, а также объективные психологические тесты. Полученные данные были подвергнуты факторному анализу для определения структуры личности. В своем раннем исследовании Айзенк выявил два основных типа (Eysenk, 1947, 1952), которые он назвал интроверсия – экстраверсия и нейротизм – стабильность (иногда этот фактор называют нестабильность – стабильность). Эти два измерения личности ортогональны, то есть они статистически не зависят друг от друга. Соответственно, людей можно разделить на четыре группы, каждая из которых представляет собой некую комбинацию высокой или низкой оценки в диапазоне одного типа вместе с высокой или низкой оценкой в диапазоне другого типа. Как показано в табл. 6-4, с каждым типом ассоциируются характеристики, названия которых напоминают описания черт личности. При рассмотрении природы этих четырех групп следует иметь в виду два момента. Во-первых, оба диапазона типов имеют нормальное распределение, являются непрерывными и предусматривают, таким образом, широкий спектр индивидуальных различий. Во-вторых, описания черт, присущих каждому типу, представляют собой крайние случаи. Большинство людей склонны быть ближе к средней точке – в обоих диапазонах типов – и поэтому получают не столь экстремальные характеристики
( Приложение А, табл 1).
Каждая категория, включая составляющие ее черты, является результатом комбинации высокого и низкого уровня интроверсии и экстраверсии с высоким либо низким уровнем стабильности и нейротизма.
Как видно из Приложение А, табл 1, люди, которые являются одновременно интровертированными и стабильными, склонны придерживаться норм и правил, быть заботливыми и внимательными. И наоборот, комбинация интроверсии и нейротизма предполагает у индивидуума тенденцию проявлять в поведении больше беспокойства, пессимизма и замкнутости. Соединение экстраверсии и стабильности привносит в поведение такие качества, как заботливость, покладистость и общительность. И наконец, люди с экстраверсией и высоким нейротизмом скорее всего будут агрессивными, импульсивными и возбудимыми. Следует отметить, что Айзенк особое значение придавал индивидуальным различиям. Таким образом, никакая из комбинаций этих типов личности не может быть более предпочтительной, чем другая. Беззаботный и компанейский тип поведения имеет свои как хорошие, так и негативные моменты; то же самое можно сказать и о тихой, замкнутой манере поведения. Они просто разные.
Не так давно Айзенк описал и ввел в свою теорию третий тип измерения личности, который он назвал психотизм – сила Сверх-Я (Eysenk, 1976). Люди с высокой степенью выраженности этой суперчерты эгоцентричны, импульсивны, равнодушны к другим, склонны противиться общественным устоям. Они часто бывают беспокойными, трудно контактируют с людьми и не встречают у них понимания, намеренно причиняют другим неприятности. Айзенк предположил, что психотизм – это генетическая предрасположенность к тому, чтобы стать психотической либо психопатической личностью. Он рассматривает психотизм как личностный континуум, на котором можно расположить всех людей и который более выражен у мужчин, чем у женщин.
Нейрофизиологические основы черт и типов. Наиболее увлекательным аспектом теории Айзенка является его попытка установить нейрофизиологическую основу для каждой из трех суперчерт или типов личности. Интроверсия-экстраверсия тесно связана с уровнями корковой активации, как это показано электроэнцефалографическими исследованиями. Айзенк (Eysenk, 1982) использует термин "активация" для обозначения степени возбуждения, меняющей свою величину от нижнего предела (например, сон) до верхнего (например, состояние паники). Он полагает, что интроверты чрезвычайно возбудимы и, следовательно, в высшей степени чувствительны к поступающей стимуляции – по этой причине они избегают ситуаций, чрезмерно сильно действующих на них. И наоборот, экстраверты недостаточно возбудимы и поэтому нечувствительны к поступающей стимуляции; соответственно, они постоянно выискивают ситуации, которые могут их возбудить.
Айзенк предполагает, что индивидуальные различия по стабильности – нейротизму отражают силу реакции автономной нервной системы на стимулы. В особенности он связывает этот аспект с лимбической системой, которая оказывает влияние на мотивацию и эмоциональное поведение. Люди с высоким уровнем нейротизма обычно реагируют на болезненные, непривычные, вызывающие беспокойство и иные стимулы быстрее, чем более стабильные личности. У таких лиц обнаруживаются также более длительные реакции, продолжающиеся даже после исчезновения стимулов, чем у лиц с высоким уровнем стабильности.
Что касается исследований, посвященных выявлению основы психотизма, то они находятся в стадии поиска. Однако в порядке рабочей гипотезы Айзенк увязывает этот аспект с системой, продуцирующей андрогены (химические вещества, вырабатываемые железами внутренней секреции, которые при попадании в кровь регулируют развитие и сохранение мужских половых признаков). Однако проведено слишком мало эмпирических исследований в этой области, чтобы подтвердить гипотезу Айзенка о связи между половыми гормонами и психотизмом.
Нейрофизиологическая интерпретация аспектов поведения личности, предложенная Айзенком, тесно связана с его теорией психопатологии. В частности, различные виды симптомов или расстройств могут быть отнесены на счет комбинированного влияния черт личности и функционирования нервной системы. Например, у человека с высокой степенью интроверсии и нейротизма очень высок риск развития болезненных состояний тревоги, таких как обсессивно-компульсивные расстройства, а также фобии. И наоборот, человек с высоким уровнем экстраверсии и нейротизма подвержен риску психопатических (антисоциальных) расстройств. Однако Айзенк спешит добавить, что психические расстройства не являются автоматически результатом генетической предрасположенности. "Генетически наследуемой является предрасположенность человека поступать и вести себя определенным образом при попадании в определенные ситуации" (Eysenck, 1982, р. 29). Таким образом, вера Айзенка в генетический фундамент различного рода психических расстройств сочетается с равной по силе убежденностью в том, что факторы окружающей среды могут до некоторой степени изменить развитие такого рода нарушений.
Измерение черт личности. Как и Кеттел, Айзенк сконструировал множество опросников самооценки для определения индивидуальных различий по трем суперчертам личности. Самым последним из них является "Личностный опросник Айзенка" (Eysenck Personality Questionnaire, EPQ) (Eysenck, Eysenck, 1975). Образцы отдельных пунктов EPQ представлены в Приложение А, табл 2. Следует отметить, что опросник содержит пункты, релевантные данным трем факторам, образующим структуру личности. Кроме того, EPQ включает шкалу лжи для выявления склонности личности к фальсификации ответов с целью показать себя в более привлекательном свете. Была составлена и анкета "Подростковый личностный опросник" (Junior EPQ) для тестирования детей в возрасте 7-15 лет (Eysenck, Eysenck, 1973).
Тот факт, что Айзенк и Кеттел используют разные личностные опросники для дальнейшей факторизации данных, отчасти объясняет различие между ними по количеству черт, которое они считают необходимым для объяснения личности. Причина здесь в том, что результаты факторного анализа в значительной мере зависят от источника или типа получаемых данных. В любом случае, Айзенк убежден, что его два основных типовых критерия интроверсия – экстраверсия и стабильность – нейротизм были эмпирически подтверждены в работах нескольких исследователей, применявших многие другие личностные тесты. Большая часть доказательств в поддержку этой точки зрения получена из исследований поведенческих различий между экстравертами и интровертами.