Спин-мастер и технологии связей с общественностью

"Спин-мастер", или "спин-доктор". «Спин-мастер в новейших теориях ПР рассматривается как стержень, основа всего современного политического воздействия.

Чаще всего спин-мастер» занимается исправлением негативных· последствии освещения каких-либо событий в средствах массовой информации. Само слово spin означает кружение, верчение, даже вращение (в фигурном катании). В другом значении - прясть, сучить, скручивать плести (паутину). В одном из жаргонных значений - «плести небылицы». В целом это образное выражение, причем образ сразу же рисуется достаточно определенный. Теоретики политического консалтинга трактуют spin как информационное «перекручивание» событий, их представление в более выгодном свете или просто как раскручивание человека или событий . Иногда функцию спин-мастера определяют как менеджмент новостей. Такой менеджмент особенно значим в кризисных ситуациях: воина, забастовки, массовые беспорядки и т. д. Бывают и кризисные ситуации мелкого политического значения. Например, это ситуация, в которой "неправильно истолковано" выступление первого лица государства (точнее, оно было истолковано как раз абсолютно правильно, в соответствии со сказанным, но затем кому-то потребовалось отказаться от этой интерпретации).

В общей схеме современного ПР-воздействия, с учетом работы спин-мастера, цепочка задач пиармена выглядит следующим образом:

• подготовка массовых ожиданий нужного события;

• проведение самого политического или околополитического со-

бытия;

• освещение данного события средствами радио и телевидения;

• освещение этого события средствами печатной прессы;

• организация комментариев к произошедшему событию;

• организация упоминаний данного события в списке однородных,

аналогичных событий (создание своеобразного <!событийного

рейтинга» );

• организация ссылок на нужное событие в качестве подтверждения

какой-либо тенденции.

Пресс-конференция и пресс-секретарь

Что должен уметь пресс-секретарь? Его основные функции общеизвестны: устанавливать связи политика с прессой, то есть банально озвучивать позиции, мнения, оценки и намерения своего клиента-политика. Гораздо менее очевидны его функции и задачи как пиармена. В принципе, их можно свести к пяти основным пунктам.

1. Пресс-секретарь обязан уметь общаться с журналистами. В большей или меньшей степени, но он должен быть «своим» среди них - даже если они иногда и кажутся "чужими".

2. Пресс-секретарь должен научить своего работодателя-политика так общаться с прессой, чтобы стать "своим" для журналистов, и постоянно укреплять и развивать эти умения.

З. Пресс-секретарь должен быть в курсе всех нюансов и подробностей биографии своего клиента-политика и его предстоящих тактических и стратегических планов.

4. Пресс-секретарь должен быть хорошим политическим аналитиком. Он обязан разбираться в подоплеке политической жизни и умело играть на ней.

5. Пресс-секретарь обязан быть скромным и «знать свое место» . Он - фигура второго плана. На первом месте - его клиент-политик.

Что касается задач пресс-секретаря как пиармена в смысле "менеджера новостей", классическими считаются семь правил, в свое время разработанных советниками президента США Р. Рейгана Они просты - необходимо:

• планировать свою работу заблаговременно;

• постоянно находиться в наступлении, «прессинговать􀁻 средства

массовой информации;

• внимательно контролировать информационные потоки;

• ограничивать доступ журналистов к политику; .

• говорить о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить;

• говорить дружно, в один голос с политиком, избегая разноголосицы;

• повторять одно и то же сообщение многократно, но разными словами.

Пресс-конференции являются основным рабочим инструментом политического консалтинга как способа выстраивания стратегических коммуникаций. Их организуют для того, чтобы экономить время политиков. Конечно, гораздо продуктивнее работать отдельно с каждым изданием и журналистом. Интервью или очерк гораздо более эффективны, чем информационная заметка. Известно: дает пресс-конференцию политик, проводит пресс-секретарь. Необходимо строго соблюдать традиционное распределение ролей. Никогда не надо забывать: пресс-конференция для журналистов - это всегда праздник. Вместо привычного пресс-секретаря они получают возможность лицезреть самого политика. Не надо лишать их этого праздника.

Вот несколько важных правил, разработанных Ф. Зейтелем

1. Организуя пресс-конференцию, не ориентируйтесь на своих личныx знакомых и фаворитов в средствах массовой информации - приглашайте представителей широкого круга основных средств массовой информации.

2. Сообщите о пресс-конференции заранее по факсу или электронной почте, а затем повторите приглашение по телефону за день до события.

З. Назначайте пресс-конференцию на удобные дни и максимально раннее время, однако учитывайте, что журналисты - тоже люди: в семь утра к вам никто не придет.

4. Проводите пресс-конференции в специальном зале, а не в кабинете - атрибутика фона за спиной политика имеет значение для телевидения.

5. Заранее сообщите собравшимся о продолжительности пресс-конференции, чтобы потом не было нареканий.

6. До начала пресс-конференции не подпускайте журналистов к выступающему (еще лучше - не давайте его слишком мучить и потом, отдувайтесь за него сами).

7. Подготовьте письменные материалы для дополнения устного выступления (пресс-релиз, биография, список трудов, законодательных инициатив, перспективных планов и т. д.).

8. Предупредите журналистов о приближающемся завершении пресс-конференции, объявив, что следующий вопрос будет последним.