Вопрос 19. Теория кодов. Понятия парадигма и синтагма, их соотношение. Классификация кодов и их характеристика. Теория значения ч.Осгуда. Метод семантического дифференциала

Теория Кодов.

Код – это совокупность знаков и система определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована в виде набора из этих знаков для ее передачи, обработки и хранения. В более узком смысле коды связываются с правилами организации знаков, т. е. с образованием синтагм из парадигм.

Парадигма и Синтагма, их соотношение.

Парадигма – это совокупность знаков и объектов, которые обладают общими свойствами (буквы алфавита, цифры, головные уборы, стулья, легковые автомобили и т.п.), где каждый элемент отличается от всех других.

Синтагма – это комбинация элементов, взятых из парадигмы (слово из букв или предложение из слов, одежда человека, обстановка комнаты, меню обеда). Образование синтагм ведется по правилам грамматики или синтаксиса, моды или вкуса, гармонии в музыке и др. Т.е. синтагма представляет собой комбинацию выбранных знаков, цепочку, несущую значение. Так, написанное слово является синтагмой, составленной из последовательности синтагматических выборов букв алфавита. Предложение является синтагмой слов. Наша одежда представляет собой синтагму выборов из парадигм шляп, галстуков, рубашек, брюк и т.п. Формирование синтагмы определяется некоторыми правилами, с помощью которых выстраивается комбинация из элементов парадигмы.

Парадигмы имеют два основных свойства:

- все элементы парадигмы должны иметь что-то общее

- каждый элемент отличается от всех других в парадигме.

Коды являются правилами организации знаков и регуляторами поведения. Поэтому вся социальная жизнь, которая управляется законами, принятыми членами общества, может считаться закодированной. Кодирование – это выбор ключа двери, открыв которую, можно понять реальность. Но следует отличать правила поведения (правовые и этические законы) и правила образования значений (смыслов), как определенной системы знаков.

В теории коммуникаций внимание концентрируется на втором виде кода, как правил создания системы значений. Все виды кодов этого типа имеют ряд основных черт.

- из совокупности элементов (парадигмы) по определенным правилам делается отбор, т.е. создается синтагма.

- синтагма передают значения, как знаки какой-то реальности, отличной от них самих.

- коды определяются соглашениемпользователейи зависят от общей культуры. Коды и культура динамично взаимодействуют между собой.

-выполняют определенную социальную и коммуникативную функцию.

-все коды передаются по каналам коммуникации.

Классификация кодов и их характеристика.

Аналоговые и разделительные коды.

Аналоговый код – это представление значений на продолженной шкале без четкого разделения на элементы, а разделительный – это код, который четко отделяет одно значение от другого.

Так, на часах все минуты разделены чертой. Аналоговый код – это континуальный циферблат с обозначениями, которые не являются слишком дробными.

Фотография аналоговым способом копирует натуру, а 60 линий на циферблате часов отображают вращение земли вокруг своей оси с помощью разделительного кода.

Восприятие реальности является процессом раскодирования.

Он включает идентификацию элементов и понимание связей между ними. Наше восприятие реальности аналогично языку по отношению к культуре. В этом смысле мы говорим о реальности, как социальном конструкте. С помощью кодов мы конструируем ее значения, но не произвольно, а используя ее реальные свойства.

Репрезентационные и презентационные коды.

Репрезентационные коды используются для производства текстов, т. е. сообщений независимого существования из иконических и символических знаков.

Презентационные коды индексичны. Они не могут существовать отдельно от коммуникатора и социальной ситуации, в которой осуществляется коммуникация, как, например, в невербальной коммуникации. Жесты, движение глаз и интонация голоса.

Возможно преобразование презентац. кодов в репрезентац. Написанный текст может иметь «голосовой фон», а фото под тестом – говорить об эмоциях.

Сложные и простые коды.

Речь идет о социально-профессиональном уровне коммуникатора (различия в речи у людей из низших и высших слоев общества).

Свойства кодов:

- простота и сложность выражаются в объеме словарного запаса, построения предложений.

- простой код тяготеет к устному и таким образом, ближе к презентационным индексичным кодам. Сложный код может быть и устным и письменным и лучше подходит для репрезентац., символических сообщений.

- простой код – субъективность, сложный – объективность, точность.

- сложный – индивидуальность, личностные свойства. Простой – основано на общих мыслях.

- культурный опыт.

В обществе высоко ценятся сложные коды, но нельзя отрицать и значимость простых. Каждый является и личностью, и членом группы, и нуждается в обоих типах языков, как в описании, так и анализе ситуаций.

Массовые и специальные коды.

Массовые коды относятся к простым, они обращены к непосредственному восприятию и не требуют образования для их понимания. Они ориентированные на общество, на общее мнение и интересы, Таковые, например, коммуникация между болельщиками на футболе или участниками митинга.

Специальные коды схожи со сложными. Они опираются не на общий, а на образовательный и интеллектуальный опыт. От коммуникатора здесь требуется больше знаний или своя оригинальная позиция. Аудитория нуждается в обогащении и развитии, в то время как массовая хочет подтверждения и убеждения.

Логические и условные коды

Логические коды – символичные, обозначающие, безличностные и статичные. Невозможны искажения в математике (2*2=4).

Отличие логического и условного кодов в различной природе их парадигм. У первых – определенные, четкие, ограниченные парадигмы, обозначающие смысл.

Условные коды открыты, могут дополняться. По ним может не быть полного согласия. Они более динамичны и способны изменяться (культура).

Теория значения Ч. Осгуда.

Любое реальное действие может вызывать приятные и неприятные реакции, оценки, ассоциации, т. е. коннотации. Ч. Осгуд пытался объяснить, из чего эти коннотации состоят и как они возникают.

Коннотация возникает не только при восприятии физических объектов. Мы формируем значения и для знаков объектов (слов, жестов), исходя из внутренних предпочтений. Большинство значений изучается не как результат прямого опыта с естественным стимулом, а как ассоциация между одним знаком и другим. Здесь не обязателен даже физический контакт, например, когда мы воспринимаем рекламу или ПР-материалы.

Метод семантического дифференциала.

Ч. Осгуд разработал метод измерения значений, называемый семантическим дифференциалом. Пытаясь найти главные значения, он пришел к идее семантического пространства, на основе трех измерений: общей оценки, а так же активности и потенциала человека.

С помощью метода семантического дифференциала возможно эмпирическое измерение значений (смыслов).

По сути, это был метод изучения, эмоций и позиций людей в связи с их социокультурным опытом.

Метод относительности прост и включает три стадии.

- Вначале надо выявить характеристики, которые требуются исследовать и выразить их в виде бинарно противопоставленных понятий на пяти-семичленной шкале. Обычный набор включает 8-15 ценностей.

- затем проводится опрос группы.

- далее подсчитываются средние величины.

При изучении восприятия рекламы с помощью семантического дифференциала могут оцениваться ее цвет (яркость-невзрачность), композиция (четкая - хаотичная), цель (ясная – неясная), оригинальность, информативность, эстетичность и другие характеристики. Аналогичное место может использоваться при оценке акций ПР.