Тема 1. Сутність, основні складові та концепції маркетингу План

1. Сутність маркетингу, хронологія виникнення і розвитку

2. Принципи, цілі, задачі та функції маркетингу.

3. Концепції та основні поняття маркетингу

Ключові терміни і поняття: маркетинг, суб’єкти маркетингу, концепція, концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу, концепція соціально-етичного маркетингу, потреба, ринок покупця, ринок продавця, товар, попит.

1. Сутність маркетингу, хронологія виникнення і розвитку

Термін «маркетинг» походить від слова англійського походження «marketing», що означає продаж, збут, ринкова діяльність. Його появу пов’язують з американськими фермерами, які, шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття «Market Getting», що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово – «маркетинг».

Існують сотні його трактувань. Основна проблема полягає в тому, що це поняття має кілька значень, поєднуваних тим самим англомовним терміном «маркетинг». Одні фахівці розглядають структуру цього терміна як дієслова market (продавати, збувати) і суфікса - ing, що вказує на активну діяльність. У дослівному перекладі marketing продаж, збут. Інші, розглядаючи «market» як іменник «ринок», перекладають marketing як «створення ринку», «ринковедення», «діяльність у сфері ринку». У зв'язку з тим, що в російській мові не знайшли підходящого еквівалента, термін залишився не перекладеним, а відповідна наука і практика так і були названі - «маркетинг».

Розуміння суті і значення маркетингу полегшується при розгляді цього терміна з різних методологічних позицій.

Основні підходи до вивчення маркетингу:

• загально-концептуальний , тобто спрямування ділового мислення і ділової активності та задоволення потреб споживачів в умовах конкуренції, врахування специфіки вимог, реагування на управлінські особливості у процесі побудови ефективної системи управління виробництвом і збутом тощо;

• функціонально-товарний підхід, який є більш конкретним у сферах використання основних ресурсів фірми, її ринкових можливостей у виробничо-збутовій діяльності, вивчення умов товарного продажу через торговельну мережу та просування на ринку; виявлення зацікавленості до товару, його ціни, витрат і прибутків;

• системно-комплексний підхід є узагальнюючим способом виявлення можливостей збутової діяльності. Він охоплює систему виходу на ринок (товарно-виробничі можливості фірми), стан конкуренції між фірмами, комунікативні зв’язки (інформованість і узгодження дій), умови адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін на ринку, розподіл окремих операцій з переміщенням товарів від виробників до споживачів за окремими організаціями або службами та врахування національних традицій, історично сформованих методів і форм торгівлі товарами і послугами.

Більш глибоке розуміння суті маркетингу передбачає розгляд його з економічної, господарської і комерційної сторін.

Економічна сторона маркетингу полягає у застосуванні фірмою наступних умов:

1. наявність фізичних і юридичних осіб (фірм, компаній тощо);

2. можливості комунікативних зв’язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;

3. вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;

4. можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.

Господарська сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних і збутових функцій з метою пріоритету на ринку і успішного задоволення потреб споживачів. Вона охоплює:

1. підготовку виробництва (можливості потужностей і стан технологічної підготовки, трудові ресурси);

2. процес виготовлення товарної продукції;

3. забезпечення відповідних функцій служб і відділів;

4. систему фінансово-економічних заходів фірми.

Комерційна сторона маркетингу означає формування особливого способу мислення, спрямованого на задоволення початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і скеровує виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючі потреби і вимоги потенційних (ймовірних) покупців на ринку. Вона включає:

1. виявлення потреб і запитів різних груп покупців, розробку і виготовлення товарів;

2. встановлення ціни та інших стимулюючих факторів;

3. виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням.

Виділимо класичний і сучасний погляди на маркетинг.

В класичному розумінні «маркетинг» - це підприємницька діяльність, яка здійснює управління рухом товарів і послуг від виробника до споживача або користувача.

В сучасному розумінні «маркетинг» - це процес планування, втілення задуму, ціноутворення, товаропросування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, задоволення мети осіб і організацій.

Існують різні трактування поняття маркетингу. Причина великої розмаїтості визначень маркетингу - у специфіці і масштабах проблем, розв'язуваних у процесі виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування і т.д.

Маркетинг розглядається в трьох напрямках:

1. Маркетинг, як культура передбачає виявлення основного набору цінностей і переваг для споживача, на які варто орієнтуватися фірмі; оцінку вигідності ринку для споживачів за допомогою аналізу їхніх потреб і запитів; підвищення інформованого споживачів, захист їхніх інтересів; формування загальних цінностей фірми; орієнтацію на ринок і споживачів.

2. Маркетинг як стратегія охоплює: сегментування ринку, формування мети позиціонування (дій із забезпечення товарові конкурентоздатного положення на ринку і розробці відповідного комплексу маркетингу); зосередження уваги на проблемах підприємства; визначення стратегії конкурентної переваги фірми в обраній сфері діяльності.

3. Маркетинг, як тактика ґрунтується на: використанні комплексу маркетингу (маркетинг-міксу); формуванні позитивного відношення споживачів до фірми і її товарів; залученні менеджерів усіх рівнів керування до здійснення тактичних маркетингових заходів.

Розглянемо відмінність між маркетинговим і збутовим підходом до реалізації продукції.

Збутова орієнтація - це внутрішньо-зовнішня перспектива. Вихідним пунктом виступає виробництво, після чого увага продуцента концентрується на удосконалюванні продукту. Для ефективних продаж використовуються широкомасштабні торговельні компанії і різні методи просування.

Концепція маркетингу являє собою зовнішньо-внутрішню перспективу. Вона починається з чітко визначеного цільового ринку, потім увага акцентується на потребах покупця. Для реалізації даної концепції передбачається цілий комплекс заходів, що впливають на купівельний попит. В результаті підприємство отримує прибуток за ра­хунок повного задоволення потреб покупців.

Маркетинг - це двосторонній процес: у розпорядження компанії надходить інформація про потреби покупця для того, щоб компанія могла розробити і запропонувати йому необхідні товари і послуги.

Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність, бізнес концентрувалися навколо споживача. Це означає, що повинні вироблятися і поставлятися на ринок товари, що будуть, безумовно, куплені, на які обов’язково буде попит. Тільки визнання ринком всієї продукції є показником ефективності діяльності фірми, найбільш успішною винагородою для кожного учасника трудового колективу фірми.

Головне в маркетингу – двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і усебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається; з іншого – активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.

У літературі по проблемі маркетингу наводиться понад 2 000 його визначень. Кожне з них тією чи іншою мірою відображає його область застосування, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

«Маркетинг - це соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і взаємообміну ними» (Ф.Котлер).

«Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє мети окремих осіб і організацій» (Американська асоціація маркетинг).

«Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що становлять цінність для покупця» (Ж.-Ж.Ламбеп).

«Маркетинг - це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням комплексу маркетингових рішень щодо продукту фірми, його ціни, системи просування і розподілу, а також надій і чекань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей і задач, що виникають перед фірмою, що прагне завоювати цільовий ринок» (А.Павленко, В.Войчак).

«Маркетинг - це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; система керування, що припускає скоординовану і спрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їхніх вимог, активного виливу на ринкові процеси, споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків» (Л.Балабанова).

У загальному виді маркетинг – це система організації і збуту товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку фірмою на основі дослідження і прогнозування ринку.

Термін «маркетинг» виник в економічній літературі США на межі 19-20 ст.

Основними передумовами виникнення маркетингу є:

• перевищення пропозиції над попитом, тобто наявність насиченого товарами і послугами ринку (ринку покупця);

• розвинена конкуренція товаровиробників;

• розвинена ринкова інфраструктура;

• зростання життєвого рівня населення і відповідно збільшення попиту на товари споживчого призначення;

• прагнення підприємств до розширення ринків збуту продукції і збільшення прибутків.

Хронологія розвитку маркетингу містить 5 етапів.

І етап 1900-1950 рр. Маркетинг розглядається як сфера прикладної економіки, практика організації збуту.

ІІ етап 60-і роки 20 ст. З’являються різні концепції маркетингу. Найбільше застосування знаходить розподільна концепція, що ототожнює маркетинг з аналізом механізму руху товарів. У цей період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли маркетинг став розглядатися як один із видів діяльності промислового підприємства.

ІІІ етап 70-і роки 20 ст. Маркетинг розглядається як комплексна система використання інструментів маркетинг-міксу і ринкової концепції керування. Виникла необхідність розвитку теоретичних основ і методичного забезпечення маркетингу.

ІV етап 1980-і роки 20 ст. ввійшли в історію розвитку маркетингу як «Ера диференціації». У цей час стали застосовувати такі поняття, як прямий маркетинг, глобально-локальний маркетинг.

V етап з 1990 р. і по теперішній час. 90-і роки 20 ст. ввійшли в історію як «Ера персоніфікації». Цей період характеризується, насамперед, трьома такими поняттями, як «маркетингові мережі», «онлайновий маркетинг», «маркетинг під замовлення». Із середини 90-х і по теперішній час – розвиток теорії маркетингу-менеджменту. Особлива увага звертається на вимогу суспільства до охорони здоров’я людини й охорони навколишнього середовища.

Одночасно з розвитком теорії проходив процес практичного втілення основних принципів маркетингу у комерційну діяльність. У зв’язку з цим можна виділити окремі етапи розвитку маркетингу як науки теорії ринку і практики підприємницької діяльності.