Содержание

Введение 1. Сущность мотивации потребителя 2. Поведение потребителя и классификация спроса 2.1. Модель покупательского поведения 2.2. Понятие спроса и его классификация 3. Анализ поведения потребителя на брэнд 3.1. Понятие и типы брэндов 3.2. Элементы брэнда 3.3. Этапы создания и продвижения брэнда 3.4. Методы анализа потребителей на брэнд (марку) Заключение Список литературы

3 4 11 11 14 20 20 22 23 27 37 39

ВВЕДЕНИЕ

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусам. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей покупателей (потребителей). Трудно представить процветающие организации, которые не вполне удовлетворяют своих клиентов. Японский консультант по менеджменту Реничи Омае говорит: «В мире свободной конкурентной экономики корпорация не может работать стабильно, если позволит отвлечь свое внимание от основной миссии бизнеса – обслуживания своих клиентов. Если она сумеет обслуживать клиентов более эффективно, чем это делают её конкуренты, прибыль будет обеспечена!»

Цель курсовой работы изучить поведение потребителя в комплексе маркетинга.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

1. рассмотреть сущность мотивации потребителя;

2. изучить поведение потребителя и дать классификацию спроса;

3. провести анализ потребителя на брэнд.

В качестве основных источников информации для курсовой работы используем научную и учебную литературу, монографии ведущих ученых.

1. Сущность мотивации потребителя

Любой человек, которому нужно продать какой-либо продукт, услугу или идею, осознанно или неосознанно стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он обращается к изучению мотивации [10, с. 43].

Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Мы преодолеваем стадию первоочередных потребностей, как только нам удается получать достаточно пищи, иметь одежду и жилье. Но наряду с этими «понятными» потребностями существуют комплексные причины, которые получили название «мотивов». Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти; таким образом, снимается напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.

Мотив или побуждение – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

На выбор покупателем товара воздействуют такие психологические факторы как мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение [8, с. 153].

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них – теории З.Фрейда, А.Маслоу – приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях. А также в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я».

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

- потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

- мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

- женщины предпочитают растительное масло животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых.

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 1.1. [14, с. 16]

Рис. 1.1. Иерархия потребностей (по А. Маслоу).

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Побуждение – сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида. Отношения – устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их.

Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. Приходится анализировать все без исключения слова и выражения того, кто подвергается тестированию, – его верования, мнения, «приобретенные идеи» и даже его молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупность признаков, за которыми скрываются истинные мотивы, определяющие поступки: покупать или не покупать, использовать или не использовать.

В отношении клиентов можно выявить:

- мотивы покупки, препятствия осуществлению покупки;

- процесс получения информации и процесс принятия решения;

- существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также воздействие торговых фирм;

- условия и время использования товаров и услуг;

- поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная);

- отношение к пунктам сбыта; приобщение к другим видам покупок, степень важности обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага;

- типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;

- изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в результате изучения определенного типа продукта или услуги; перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей в зависимости от моды, от изменения образа жизни).

В отношении рекламы изучение мотивации приобретает особое значение во время подготовки рекламных кампаний. Оно позволяет рекламодателю:

- разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию;

- работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый тип потребителей (рекламные направления, рекламные темы);

- выявить то, чего не следует касаться;

- определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не «перенасыщены» ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги.

В отношении предлагаемых товаров анализ мотивации дает возможность:

- быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть (в условиях конкуренции, пока еще есть время) возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или значительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара;

- изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени (в том случае, если подобные исследования осуществляются периодически), чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются, т.е. определить, правильная ли ведется политика в области торговли, сбыта, продвижения на рынке или нужно пересмотреть коммерческую политику по одному или нескольким пунктам (цена, набор товаров, аргументация, расширение клиентуры).

В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные тенденции в ориентировании рынка, выявить плохо или недостаточно использованные сегменты рынка, на которых можно совершить «прорыв» и, воспользовавшись эффектом внезапности, внедриться, может быть, надолго.

В отношении функционирования каналов сбыта исследования, проведенные совместно с розничными торговцами, дают возможность определить:

- почему одни товары пользуются спросом, а другие – нет;

- какое представление торговцы имеют о поставщиках;

- как они выбирают товары и производителей товаров;

- какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки, возможности применения);

- каково влияние на потребителей;

- в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они сталкиваются; их желание, насколько это, возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

В отношении системы сбыта изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям.

Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов, в том числе и психологического характера. Многие из факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они являются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распределение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.