1.4. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований

Этика в маркетинговых исследованиях - это не просто вопрос соблюдения закона: ка­кие-либо действия могут быть юридически законными, но морально недопустимыми. Абсолютно законно наблюдать за людьми, совершающими покупки, но можно возразить, что это неэтич­но. Поэтому нормы этики предшествуют закону. Маркетологи должны осознавать, что:

• эффективное применение их профессиональных возможностей в значительной степени зави­сит от доброй воли, участия окружающих;

• общественность все больше отстаиваем право на невмешательство в частную жизнь. Все труднее, дороже подойти, нанять, опросить участников.

Степень достоверности рыночной информации в значительной мере определяет­ся правильностью выбора процедуры и методики маркетинговых исследований; но ее невозможно достичь без соблюдения этических норм.

Не только вопросы морали, но и самосохранения заставляют исследователей восприни­мать этические проблемы. Лозунг "хорошая этика — это хороший бизнес" стал причиной то­го, что ассоциации маркетинговых исследователей разработали этические кодексы, первый был издан в 19-18 г., а последний - пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изу­чению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР).

В 1971 1'. Международная торговая палата (М'ГП) , представляющая международное сооб­щество по маркетингу, поставила целью, проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и опубликовала свой международный кодекс. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП совместными усилиями пересмотрели существующий кодекс.

Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны обществен­ности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти иссле­дования основываются на добровольном сотрудничестве.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится в соответствии с кодексом и что не будут нарушены права личности. Имеется в виду, что:

• личная и конфиденциальная информация не будет передана без согласия какому-либо лицу или организации, кроме проводящей исследование;

• такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которое пресле­дует маркетинговое исследование.

Есть два основных направления для оценки моральной стороны каждого действия — де­онтология и телеология. В центре деонтологической этики находятся благополучие лично­сти, а также средства и намерения как основные критерии оценки действия. Приверженцы этого направления утверждают, что каждая личность имеет определенные права и именно ха­рактер самого действия (как оно влияет на эти права), определяют его правильность или ошибочность.

В центре внимания телеологической этики находятся блага, приносимые действиями. Существующие телеологические теории различаются в вопросе, на кого направлены данные блага. Наиболее известное направление - утилитаризм - п качестве объекте анализа рас­сматривает общество и утверждает, что действие считается правильным, если оно приносит "наибольшее благо для большинства членов общества".

Социологи всегда считали, что в основе решения о необходимости проведения иссле­дований должен быть анализ полезности. Маркетологи рассуждают так же, но обычно акцен­тируют свое внимание скорее на благах клиента, чем общества в целом. И те, и другие иг­норируют вероятность того, что решение на принципах утилитаризма может конфликтовать с решением, принятым на основе других принципов.

Этика направлена на разработку моральных норм, используемых в ситуациях, когда может быть нанесен любой ущерб (экономический, физический или моральный) отдельному ли­цу или группе лиц. Собираясь выполнить определенные действия, маркетинговые исследова­тели должны учесть интересы трех сторон: участников исследований, клиентов, членов ис­следовательской группы.

Взаимоотношения исследователя и участника исследований касаются:

1. Сохранения анонимности участника. Полученная исследователями информация может быть чрезвычайно полезной для других лиц (данные о покупках для продавцов).

2. Создания психологически напряженной ситуации. Важно свести к минимуму любое психоло­гическое напряжении, которое может возникнуть в ходе процедуры исследований.

.3. Использования вопросов, которые могут повредить интересам участника, например, о приемлемости цены (когда исследователь знает, что клиент собирается повысить ее до мак­симально приемлемого уровня). Это, ситуации, когда этические нормы исследователя вступа­ют в конфликт с профессиональными — сообщать ли реальную цель участнику исследования. Знающий намерения спонсора исследований респондент попытается уклониться от прямых от­ветов, нанося урон качеству исследования; искренний ответ незнающего намерений может конфликтовать с собственными интересами.

4. Использования специального оборудования. Записывающие устройства позволяют легко восстановить личность субъекта, угрожая его анонимности, и увеличивают потенциальную аудиторию слушателей ответов, создавая потенциальную основу шантажа. Проективные тесты являются средством вызова подсознательных мыслей и мотивов.

5. Вовлечения участников п исследования без их ведома (наблюдения за людьми, утаивание благ от контрольной группы в ходе экспериментов).

6. Обмана. Поводом для него является убеждение в том, что субъекты попытаются угадать, какое поведение ожидает увидеть исследователь и изменить свое естественное поведение. Даже информирование их об исследовании может спровоцировать это. Поэтому многие иссле­дователи придумывают "легенду", не информируют субъектов о том, какие тесты их ожидают. Эта мера предосторожности кажется целесообразной для достоверности и точности исследо­ваний, но нарушает право субъекта на информацию.

7. Принуждения. Неявно выраженные формы принуждения довольно часто используются в со­временных исследованиях: участники поневоле; настойчивость, вызывающая раздражение (на­пример, телефонных опросов), что вызывает не только этические проблемы, но и приводит к получению неточных данных; использование исследователем своего статуса уполномоченного лица в качестве еще одной силы принуждения.

8. Лишения участников права на самоидентификацию. Иногда переживания, связанные с уча­стием в исследованиях, приводят к изменениям личности субъекта, которых он не мог пред­видеть заранее - повлиять на уверенность личности в себе.

Взаимоотношения исследователя и клиента. Часто обязательства по лучшему обслужи­ванию заказчика исследования вступают в противоречие с обязательствами по соблюдению моральных прав участников. Все этические проблемы в сфере взаимоотношении исследователя и клиента касаются конфиденциальности, технической и административной целостности, а также использования результатов исследования.

1. Сохранение конфиденциальности.

• Неразглашение дел одного клиента другому, конкуренту первому. Трудно обслуживать не­скольких клиентов с одинаковыми деловыми интересами. Речь идет о совместном исполь­зовании информации внутри корпорации, базовых данных, полученных в предыдущих проек­тах, для снижения стоимости текущего проекта.

• Неразглашение (в ряде случаев) личности спонсора исследований его участникам. Кон­фликт возникает, когда спонсор исследований не согласен на это из-за опасения, что участники уклонятся от прямых ответов или неосознанно упомянут его имя конкурентам. Участники имеют право знать личность спонсора, но несоблюдение конфиденциальности может подорвать; репутацию исследователя.

2. Сохранение технической целостности, что влияет на профессиональную репутацию. Речь идет о намеренном утаивании информации, фальсификации данных, изменении результатов. Нарушением считается как необоснованное использование комплекса аналитических 'процедур из-за неточного планирования или разработки исследовательского проекта, так и созна­тельная подделка данных, пользуясь неопытностью клиента.

3. Сохранение административной целостности. Речь идет о нечестных приемах в отношении клиентов — например, отнесение скрытых расходов на счет клиентов, нарушения условий проекта при заключении договоров на выполнение субподрядных работ.

4. Согласование маркетинговых и социальных аспектов использования результатов исследо­ваний. Проблемы возникают, если заказчиком выступает фирма, выпускающая вредные для здоровья товары, или пытается повысить эффективность рекламы, направленной на детей.

Взаимоотношения исследователя с исследовательской группой.

К трем основным вопросам сферы взаимоотношений исследователя с командой относят­ся: собственные убеждения личности, отношения с другими членами группы в процессе рабо­ты, возможность вести себя неэтично.

1. Собственные убеждения. Взаимодействие с другими неэтично поступающими людьми и сама возможность действовать подобным образом сильнее влияют на поведение личности, чем его собственная система убеждений.

2. Отношения с другими членами исследовательской группы. Наблюдая недопустимое поведе­ние, исследователи не считают нужным совершенствовать свои собственные моральные прин­ципы .

3. Возможность неэтичного поведения. Чем больше возможность быть вовлеченным в морально недопустимое поведение, тем выше степень его недопустимости.

Основные направления маркетинговых исследований

Общее основание для классификации исследований по их содержанию определить доста­точно трудно, поэтому обычно выделить те вопросы, на которые исследование должно давать ответы:

• что покупается (объект покупки, товар)?

• где покупается (место покупки, рынок)?

• кем и почему покупается (субъект покупки и мотивы выбора товара, покупатель потреби­тель ) ?

• как покупается (действия, связанные со сбытом, рекламой)?

• кто продает (субъект продажи, фирма)?

• в какой ситуации происходит реализация товара (среда маркетинга)?

С учетом ответов на эти вопросы можно обозначить такие основные направления мар­кетинговых исследований:

1. Исследования среды маркетинга

   1. Изучение факторов микросреды: поставщики и посредники; конкуренты; покупатели; об­щественность .

   2. Изучение факторов макросреды: демографические, общеэкономические, природные усло­вия; политические условия; социокультурные факторы и др.

2. Исследования рынка: определение объема и структуры рынка; уточнение потенциального объема сбыта; сегментация рынка; анализ тенденций развития рынка и др.

3. Исследования товара и его свойств: проверка замысла товара; позиционирование товара; изучение эффективности упаковки товара; сопоставление товара с образцами товаров конку­рентов; исследование реакции потребителей на новый товар и др.

4. Исследования потребителей и покупателей: оценка реального состава потребителей това­ра; изучение потребностей населения и мотивов покупок; выявление запросов потребителей на новые товары; исследование неудовлетворенного спроса на соответствующие товары; ана­лиз оценки потребителями эффективности системы сбыта, уровня сервиса и т.п.

5. Исследования рекламы: прямые и промежуточные замеры воздействия рекламы на потреби­телей; изучение эффективности различных средств рекламы; исследование рекламных тек­стов, их действенности; изучение проблем информированности потребителей о фирме и ее товарах и др.

6. Исследования фирмы: оценка экономического и финансового положения фирмы на рынке; ее имиджа; персонала, отношений внутри компании и т.п.

6