Маркетинговые исследования

Список рекомендуемой литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: "Финпресс", 1998.

2. Крикавський С. В.. Маркетингові дослідження. Львів: "інтелект-Захід", 2004.

3. Полторак В.В. Маркетинговые исследования: методы и технологии. Днепропетровск: Артпресс, 1998.

4. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических дан­ных . К.: Диасофт, 2002.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000.

6. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Юриста, 2001 .

7. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. М.: Вильяме, 2001.

8. Старостина А.О. Маркетингові лослідження. Практичний аспект. К.': "Вильямс", 1998.

*! ! 7,8 = па безрыбье и рак - рыба.

Тема 1. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетинговой деятельностью фирмы и их сущность

1.1. Место исследований в реализации маркетинговых принципов управления

Правильность принимаемых руководителем решений будет зависеть от точности предос­тавленной ему информации. Одной из задач маркетинга является максимальное снижение уровня неопределенности при принятии решений, касающихся производства и продажи товаров и услуг, удовлетворения потребительского спроса и получения прибыли.

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена тем, что руководство любой компании при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, максимально возможно "согласуя" уровни эффективности и риска. Предварительно полу­чив информацию, можно избежать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут значительными; вовремя отреагировать на усилия конкурентов и др.

Работа маркетологов связана с управлением составляющими комплекса маркетинга (4Р), т.е. товаром, ценой, каналами распределения и коммуникации), грамотное соединение которых определяет степень удовлетворения потребителей. Эта работа упрощается, когда' элементы комплекса маркетинга будут управляемы, а реакцию 'потребителей на возможные их изменения удастся предугадать. Однако точно предугадать реакцию невозможно, поскольку программа выполняется в неконтролируемой среде:

• ряд факторов, от которых зависит успех, не поддается прямому управлению;

• поведение некоторых потребителей непредсказуемо;

• цели и внутренние ресурсы фирмы могут не соответствовать стратегии,' предложенной маркетологом;

• конъюнктура рынка, научно-технические, экономические, культурные, социальные, политические или правовые факторы могут препятствовать удачному выполнению задач.

Поэтому специалистам нужна информация; а маркетинговые исследования — традицион­ный способ ее получения. Их можно назвать коммуникационным каналом связи фирмы с внеш­ней средой, служащим для получения, передачи и обработки информации о степени эффектив­ности ее плана маркетинга.

По мере вхождения в глобальную экономическую систему растет значение этого комму­никационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, поскольку инстру­менты, эффективные в одних условиях, оказываются бесполезными в других.

Проблема маркетинговых исследований как научная и коммерческая возникает лишь по­тому, что:

• на уровне региона или общества в целом исчезает непосредственный контакт между про­изводителем и потребителем товара;

• увеличивается число "вариантов" выбора между огромным-' количеством функционирующих на рынке продавцов и покупателей;

• требуется предварительный прогноз относительно изменения ситуации на рынке с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.

Несмотря на то, что практиковать проведение маркетинговых исследований начали в США в первом десятилетии ХХ-го века, их широкое использование началось после окончания второй мировой войны. Это объясняется тремя основными и взаимосвязанными причинами:

• появлением маркетинговой концепции в современном понимании - производить именно то, в чем нуждается потребитель; ,

• воздействием конкуренции, из-за чего требовалась обратная связь с рынком - изучать уровень качества своего товара, эффективности рекламы, степень удовлетворения потре­бителя ;

• необходимостью снижения риска, поскольку наилучший способ уго уменьшения — более точная адресация своего товара определенным группам покупателей, т.е. сегментация рынка и позиционирование продукта. Для обнаружения целевых групп покупателей обраща­ются к маркетинговым исследованиям.