1.2. Понятие и основные типы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это научное исследование, направленное на системати­ческий сбор, отражение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций (субъектов экономи­ческой деятельности, государственных учреждений и т.п.), связанных с маркетингом, т.е. всеми/аспектами продвижения и продажи на рынке определенных товаров и услуг.

Маркетинговое исследование — разновидность эмпирического исследования, которое направлено на установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или косвенной регистрации событий.

В отличие от теоретического исследования, в рамках которого исследователь опери­рует научными понятиями и категориями, отражающими существенные свойства процессов и объектов, в эмпирическом предметом анализа становятся факты, которыми являются:

• поведение индивидов, социальных групп, коллективов и иных общностей;

• продукты, производимые людьми; " .

• вербальные действия людей - суждения, мнения, взгляды.

Основная сфера применения эмпирических исследований - прикладная социология; мар­кетинговые исследования по используемым методам и технологиям во многом сходны с социо­логическими, но имеют разное содержание и цели.

По глубине проникновения в сущность изучаемого объекта различают несколько типов маркетинговых исследований: •

Разведывательное исследование проводится, когда об объекте исследования имеется смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какие-либо гипотезы. ,

Описательное (дескриптивное) исследование предполагает уже систематическое описа­ние объекта (качественное и количественное).

Экспериментальное исследование направлено на анализ причинно-следственных зависи­мостей в развитии экономических процессов. Для его проведения требуется наличие серьез­ного знания и значительной информации по изучаемой проблеме.

Наиболее распространенным типом маркетинговых исследований считаются работы, про­водимые по инновационному плану. По характеру такое исследование близко к эксперимен­тальному, но его цель — не просто выявление причинно-следственных связей, а разработка на основе их знания новых способов деятельности (маркетинговой программы). Иначе гово­ря, параллельно с обнаружением проблем и диагностикой ситуации идет поиск путей решения выявленных проблем, т.е. форм и методов наиболее эффективной организации маркетинга.

Маркетинговые исследования стали неотъемлемым элементом деятельности любой фирмы или предприятия, однако являются и самостоятельной отраслью современного бизнеса. Их выполняют:

• для своих нужд;

• для своих нужд и для нужд клиентов;

• под заказ.

1). Исследования для своих нужд ведут продуценты, оптовые, сбытовые компании, организа­ции сферы услуг, торговые ассоциации, государственные организации. Они могут провести исследование самостоятельно или обратиться к услугам сторонних организаций; часто одни исследования выполняют собственными силами, а для других привлекают внешние организации это зависит от объема, сложности и важности предпринимаемых на основе рыночной инфор­мации действий. Собственные исследовательские подразделения чаще встречаются в компани­ях-продуцентах; но их создают также и иные фирмы: например, издательства, теле- и ра­диовещательные компании.

2).Ряд организаций проводят маркетинговые исследования для собственных нужд и одновре­менно для клиентов (выступая в качестве экспертов). Например, рекламные агентства с полным циклом услуг, проводящие исследования для разработки более эффективных рекламных продуктов своим клиентам.

3).На сборе маркетинговой информации только по запросам заказчиков специализируются консалтинговые фирмы, которые могут предоставлять весь цикл услуг по маркетинговым ис­следованиям, начиная с определения проблемы, разработки плана исследования и опросных анкет, проведения выборочного обследования, обработки информации и заканчивая внедрени­ем рекомендаций.

Фирмы с ограниченным циклом услуг специализируются только на отдельных видах ра­бот, например: сбор данных; сбор данных только на определенных рыночных сегментах; фор­мирование выборок; анализ собранных данных; распространение специализированной информа­ции. Специализация может быть и весьма узкой, например, проведение телефонных интервью или формирование выборок для других фирм.

1.3. Формы организации маркетинговых исследований

Организационная форма проведения маркетинговых исследований о значительной степе­ни определяется размером и структурой управления компанией (централизованная или децен­трализованная) .

В небольших фирмах, где часто все вопросы исследований решает один человек, не может возникнуть никаких организационных проблем. Крупные исследовательские подразделе­ния могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны спе­циализация :

• по сферам использования.

• по выполняемым маркетинговым функциям.

• но методам исследований или подходам.

Организационная структура маркетинговых подразделений завит от рыночной стратегии и потребности менеджеров в рыночной информации, а при определении организационных взаи­мосвязей подразделений маркетинговых исследований (ПМИ) учитываются:

1. Желательность приблизить ИМИ к тем управленческим звеньям, которые будут пользовать­ся собранной информацией.

2. Стабильность существования потребности этих звеньев фирмы в маркетинговой информа­ции .

3. Желательность независимости проводящих маркетинговые исследования специалистов от руководителей, которые будут внедрять рекомендации (для исключения навязывания выгодных им выводов).

4. Требование подчинения ПМИ руководителям, принимающим решение и заинтересованным в достоверности рыночной информации.

Исходя из перечисленного, руководство фирмы может выбрать централизованную, де­централизованную или смешанную модель подчиненности ПМИ.

Централизованная предполагает подчинение ПМИ руководству фирмы (например, вице- президенту по маркетингу). Преимущества:

• Эффективная координация и контроль маркетинговых исследований.

• Снижение расходов на содержание материальной базы и персонала.

• Позволяет привлекать более квалифицированных специалистов.

• Концентрация идеи.

• Большая вероятность получения необходимого финансирования.

Недостатки:

• Оторванность специалистов от повседневной работы и проблем.

• Недостаточное внимание деятельности отдельных подразделений фирмы.

Децентрализованная модель подчинения ПМИ предусматривает их закрепление за от­дельными подразделениями и подчинение их руководителям. Преимущества:

• Маркетологи имеют возможность проследить за выполнением рекомендаций.

• Позволяет' специализироваться на исследовании конкретных продуктов, потребителей или рынков.

• Заставляет руководителей подразделений уделять больше внимания маркетинговым иссле­дованием .

• Помогает преодолеть противоречия между высшим руководством и руководителями, подраз­делений .

Недостатки:

• Руководители подразделений способны влиять на результаты маркетинговых исследований.

• Сложно контролировать соблюдение единой методики и процедуры исследований.

• Из-за меньшей престижности таких подразделений возможны трудности в подборе кадров.

• Затраты на содержание нескольких подразделений выше.

• Ряд функций дублируется.

• Меньшие возможности контроля со стороны высшего руководства.

Смешанная модель организации МИ позволяет использовать преимущества обоих подхо­дов. Она включает общий отдел (подчинение высшему руководству) и отделы, подчиненные руководителям отдельных подразделений. Задачи общего отдела - разработка методики и процедуры МИ; накопление маркетинговой информации и передача ее в другие подразделения; обобщение результатов работы других подразделений. Однако ее основные недостатки - это возможность конфликтов из-за двойного подчинения и высокие расходы.

Методика проведения маркетинговых исследований, требования к ним и правила закре­плены и специальном Международном кодексе Международной торговой палаты и ЕСОМАР (Евро­пейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга).