3. Роль маркетингу в розвитку сфери послуг
4“P” маркетинг послуг Найбільш поширеним є підхід прия кому комплекс
маркетингу послуг як і комплекс маркетингу товарів складається із 4 “P”: послуга, ціна, місце і просування. Унікальною особливістю послуги є те що, вона одночасно виробляється і споживається і не підлягає зберіганню. В своїй абсолютній більшості послуга не може бути запатентована. Підприємства сфери масового харчування, наприклад у надзвичайно короткий час можуть перейняти передовий досвід у своїх конкурентів. Останнім залишається лише спостерігати за цими процесами. У послузі дуже часто присутній елемент товару, точно так як при продажі товару використовується послуга. Суттєвою перевагою сфери послуг є те, що вона значно більше захищена від іноземних конкурентів ніж сфера матеріального виробництва. У багатьох країнах такі послуги як транспорт, зв’язок, освіта, охорона здоров’я, фінансові і страхові, комунальні послуги знаходяться у державній власності, або строго регламентуються державою. Неконтрольований імпорт послуг (зокрема фінансових) може підривати національну безпеку країни і тому дуже ретельно відстежується.
Ціна являє собою один із основних елементів комплексу маркетингу послуг. Особливо зростає роль ціни, коли відсутні інші явні характеристики послуг. Замість терміну ціна у сфері послуг дуже часто використовується її замінники: тарифи, гонорари, платежі. Здійснювана цінова політика підприємства має певну мету:
підвищення прибутковості;
збільшення частки на ринку:
завоювання лідерства за показниками якості;
забезпечення виживання.
Максимізація поточного прибутку можлива за умови зростання цін. Однак при жорсткій конкуренції і коливання попиту та пропозиції це не завжди вдається. Покупці послуги є консерваторами у поглядах на зміну цін (наприклад, ціна зачіски у жіночій перукарні майже не змінилася за останні 10 років). Реалізація мети максимізація прибутку можлива лише в короткому періоді.
Прагнення збільшити частку ринку веде до здійснення політики низьких цін. Її можна поєднувати із політикою розширення, удосконалення і стимулювання збуту. Однак варто зауважити, що низька ціна може не підвищувати, а знижувати попит і засвідчувати низьку якість.
При розробці цінової політики важливим є забезпечення відповідності ціни і якості послуги. Невідповідність приводять до втрати іміджу підприємства зниження обсягів збуту. Споживач завжди оцінює не абсолютну< а відносну якість, тобто він завжди порівнює компоненти якості різних конкуруючих фірм. Особливо яскраво це проявляється у фінансовій сфері (банківській, страховій, аудиторській).
Значна кількість підприємств сфери послуг встановлює гнучкі ціни. Гнучкими називаються ціни які змінюються упродовж доби, тижня, місяця або сезону з метою регулювання попиту.
Розподіл, або місце, як лемент комплексу маркетингу найчастіше розглядають у сервісній маркетинговій діяльності. Місцерозташування майстерні з ремонту автомобілів, салону краси, комерційного банку, аудиторської чи консультаційної компанії засвідчує доступність послуги.
В комплекс маркетингових заходів вагоме місце займають комунікації (засоби просування послуги на ринку). Основними комунікативними засобами на ринку послуг є реклама, пропаганда і особистий продаж. З їх допомогою споживачі отримують інформацію про користь від отримання послуги, якість обслуговування, про персонал що надає послугу.
Найбільш ефективним способом комунікативного впливу на ринку послуг є реклама. З її допомогою здійснюється пряме звернення до цільової групи обминаючи посередників. На ринку послуг, що надаються на певній локальній території найдоцільніше використовувати місцеві засоби масової інформації. Реклама у місці продажу здійснюється через передачу інформації безпосередньо на підприємстві послуг.
Доповненням реклами і пропаганди є особистий продаж. Він грунтується на безпосередньому спілкуванні із споживачами і надає широкі можливості для встановлення стійких комунікацій. Персональний продаж окрім цього виконує ще й інші функції:
підтримка контактів з певними клієнтами;
отримання інформації про потреби клієнтів;
презентації послуг-новинок;
отримання інформації про заходи конкурентів.
Управління маркетингом Управління маркетингом у сфері послуг є значно
послуг складніше від традиційного товарного маркетингу.
Послугу неможливо зберігати, складувати. Вона одночасно надається і споживається. Тому в організації маркетингу послуг найважливішим є тісний контакт продавця і покупця послуг. Тільки в цих умовох можна отримати найвищу споживчу цінність.
Ф. Котлер стверджує і практика підтверджує, що найвища споживча цінність, тобто найвищий рівень задоволення потреб клієнта досягається через своєрідний ланцюжок – послуга-прибуток, який складається із п’яти частин:
1. Обгрунтований прибуток від послуги і його зростання;
2. Прихильність споживачів;
3. Зростання цінності послуги;
4. Висока продуктивність праці продавців послуг і висока їх мотивація;
5. Внутрішня якість обслуговування.
Використання 4“P” є основою організації комплексу маркетингу. Його ж кінцева ефективність залежить від якісного здійснення зовнішнього, внутрішнього.
Зовнішній маркетинг являє собою взаємовідносини продавця і покупця послуг. Для того щоби посилити мотивацію покупця на практиці використовуються наступні заходи:
зростання споживчої цінності послуги на вимогу і прохання клієнта;
присвоєння звання “постійний клієнт” із наданням певних пільг (цінових знижок, бажаного часу надання послуги, привітаннями зі святами, запрошенням на різноманітні акції);
зниження ризику від надання повторної послуги без змін (підстригання в чоловічій перукарні).
Внутрішній маркетинг грунтується на усвідомленні керівництвом організації співробітників-однодумців. Фаховість співробітників, розуміння місії фірми, відданість інтересам фірми, це своєрідна гарантія якісного надання послуг і успіху на ринку. Вище керівництво визначає мету діяльності, стратегію. Маркетологи не повинні приймати рішення що суперечать цим планам. Всі служби, у тому числі й ті не надають ьезпосередньо послуги, але спряють процесу, мають працювати як єдина команда.
Конкуренція на ринку Під конкуренцією розуміють суперництво, між послуг суб’ктами ринку які займаються однотипною
діяльністю і мають одинакові стратегічні цілі.
Розрізняють два види сучасної конкуренції: цінова і нецінова. В основі цінової конкуренції лежить коливання цін. Цінова конкуренція на ринку послуг є складніша, має особливості:
Досягається через посилення різноманітних конкурентних переваг фірми на ринку (прямий результат);
Посилення іміджу фірми і її позиції на ринку різноманітними державними обмеженнями або пільгами, наприклад фінансовий ринок (додатковий результат);
Основним інструментом нецінової конкуренції є якість надання послуг. Послуга корисна не як річ, а як певна діяльність, тобто її якість буде пов’язана головно із удосконалення самої діяльності (використання більш кваліфікованого і придатного для сфери послуг персоналу, залучення консультантів-фахівців.
Важливим напрямом, що дозволяє посилити позиції фірми на ринку є сформований її імідж. Імідж визначається як сформований позитивний чи негативний образ про фірму та її товари (послуги) через набуті і наявні уявлення, знання і досвід.
Імідж підприємства послуг включає наступні складові:
асортимент, ціна, гарантії;
соціальний статус реальних та потенційних клієнтів;
привабливість комунікативних інструментів;
способів організації та надання послуг;
участь підприємства у соціально-відповідальному бізнесі (СВБ).
Для забезпечення конкурентної позиції на ринку фірма може використати одну із наступних стратегій:
Стратегія диференціації. Її метою є надання послуги відмінної від послуги конкурента і спрямованої на задоволення особливих потреб споживачів;
Стратегія конкуренції. Передбачає зосередження на одному або декількох сегментах ринку і закріплення на ньому з допомогою низьких витрат і високого іміджу;
Стратегія лідерства у зниженні витрат. Ця стратегія передбачає пошук всіх можливостей для встановлення низької ціни на послугу.