7. Цільова аудиторія реклами та пр.

PR - спеціаліст працює не з будь-якою аудиторією, а з певною частиною великих спільнот людей, з одним із сегментів маси людей, взятих як споживача конкретних товарів і послуг, з даною демографічної групою, з частиною жителів якийсь місцевості і т.д. Психологічні чинники окреслюють сегменти аудиторії за ознаками способу життя, характеристикам життєвого тонусу (товариськості, замкнутості і т.п.), По відношенню до моди, до стереотипів споживання і т.д. Критерії сегментування не вичерпуються наведеної угрупуванням.Набір ознак (підстав) сегментування практично невичерпний, розвиток потреб, мода, зростання доходів постійно висувають все нові і нові критерії виділення груп «надійного» споживання (і разом з цим і надійного спілкування, сталого взаєморозуміння PR-фахівця і аудиторії).

З погляду маркетингу групи споживачів вивчаються та цільовими сегментами ринку, за кількістю, цінами йтермінами постачання товарів. за технологіями задоволення потреб. Така робота

називаєься сегментацією ринку. Ось її етапи (заЖ.-Ж.Ламбеном)

1. Розбивка ринків товару на однорідні сегменти з погляду

відмінності товару від інших сегментів.

2. Вибір цільових сегментів, виходячи із завдань фірми та її

специфічних можливостей, позицій конкурентів.

3. Тозиціанування товару у кожному цільовому ринку.

4 Розробка цільової маркетингової програми.

Розглянемо перший етап - розбивка ринків товару на однорідні

сегменти. Він може виконуватися на основі:

- сопіально-демографічних характеристик споживачів

(соці ал ьно-де мографі чна сегментація);

- вигод, шо шукають у товарі потенційні споживачі (сегмен-

тація за вигодами);

- стилю жигтя, описаного втермінах активності, інтересів і

думок (соціально-культурна сегментація);

- характеристик поведінки при покупці (поведінкова сегмен-

тація).

При сегментації за вигодами покупці найчастіше віддають

перевагу одній із трьох цінностей: якості, ціні чи символіці (пре-

стиж, дизайн, емоційність іт.ін.). Потреби цільової аудиторії чітко визначають її межі, її відмінності від інших малих груп. Фундаментальні потреби людини, що стали спільною основою теорії і практики реклами, а також Паблік Рілейшнз, входять як базису в характеристику і цільової аудиторії.  Зазвичай, слідом за А.Х. Маслоу, дослідники перераховують такі потреби, як: -Фізіологічні (голод, спрага); -Потреби в самозбереженні (безпека, здоров'я); -Потреби в любові (прихильність, духовна близькість, ототожнення себе з іншими); -Потреби в повазі (почуття власної гідності, престиж, схвалення з боку суспільства); -Потреби в самоствердженні (самореалізація, самовираження).

PR-фахівці незмінно радять товаровиробникам виділяти в цільові аудиторії більш конкретні підгрупи: Постійний покупець - основа даного цільового сегмента споживчого ринку. Він існує в оточенні інших категорій публіки, яка відвідує місця продажу товарів. Покупець випадковий, що придбає товар з невідомих продавцю спонукань. Покупець потенційний відомий фірмі в найзагальніших рисах, завдання і фірми, і PR-агентства «переважити» його сумніви і коливання гідним їх уваги пропозицією. Незадоволені покупці - вони готові були придбати товар, але їх не влаштовують у даний момент якісь характеристики вироби. Їх цінність для фірми в тому, що вони свідомо звернулися до фірми, знають її торговельну марку, довіряють її репутації. «Модний» покупець здатний придбати річ на догоду загальним віянням моди, настроям, з наслідування «законодавцям» стилю споживання і способу життя.