122. Критерии коммуникативной эффективности рекламы.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения.

По каждому из перечисленных критериев могут быть указаны конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффективность рекламного сообщения.

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре.

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки.

Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар.

123. Классификации рекламы.

Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом).

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации:

- реклама от имени производителей и торговых посредников

- реклама от имени частных лиц

- Социальная реклама от имени общественных организаций.

- Политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей и т. п.

- реклама от имени правительства

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

- рекламу на сферу бизнеса;

 - рекламу на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

- локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

- региональная реклама (охватывает определенную часть страны)

- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

- международная реклама (ведется на территории нескольких

государств);

- глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется:

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

- престижная реклама (реклама, способствующая формирова­нию имиджа конкретной фирмы или организации);

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

- формирующую спрос;

- стимулирующую сбыт;

- способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рек­ламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

- вводящую;

- утверждающую;

- напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия:

- зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

- слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

- зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

-зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9.По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

- печатную (полиграфическую);

- в газетах и журналах;

- радио- и телерекламу;

- наружную щитовую рекламу и т. д.