Роль рекламы в современном обществе.
У рекламы существует множество определений. Так, например, представители рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", которое много лет занимается разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", утверждают, что реклама - это "хорошо пересказанная правда".
Альберт Ласкер, которого часто называют отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде". Частично это так и есть, но всё же это определение, которое было дано, когда ещё не было в помине радио и телевидения, не говоря о персональных компьютерах, сложно назвать актуальным.
Существует бесконечное количество определений рекламы. Она может быть охарактеризована как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, а также как информационный процесс и процесс убеждения.
Одно из более ёмких определений говорит, что реклама - это "неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей".
Почему она неперсонифицирована? Да потому, что нацелена не на конкретного человека, а на группы людей - потенциальных потребителей данной продукции. Разумеется, рекламу стараются персонифицировать, что является выгодным рекламным ходом. Это возможно сделать при прямой рекламе (например, когда во время предвыборной компании рассылаются письма с повторением имени получателя). Но в любом случае информация передаётся не напрямую от человека к человеку, а с помощью определённых средств.
В основном вся реклама оплачивается рекламодателями, но существуют общественные организации, чьи рекламные объявления распространяются на общественных началах. Особенно часто такая реклама встречается за рубежом, её примером может служить реклама организации "Американский Красный Крест".
Та организация, которая выступает спонсором рекламы, обычно делает это с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Тем не менее есть определённые объявления, такие как, например, объявления, имеющие отношение к юридическим делам, которые носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.
Также, помимо рекламы материальной продукции, нередко встречается реклама услуг, политических идеологий, общественных движений и так далее. Разумеется, чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить, иначе реклама будет бессмысленной.
Все роли, которые реклама играет в современном обществе, все функции, которые она выполняет, можно разделить на пять основных групп, к которым относятся коммуникативная, маркетинговая, социальная, образовательная и экономическая.
Для того чтобы получить прибыль (иногда для решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, которые конкурируют между собой на рынке. Для того чтобы повысить продажи и, соответственно, прибыль каждой компании необходимо определить те группы населения, которые являются потенциальными покупателями данной продукции. Такие группы называют целевым рынком. После этого специалисты разрабатывают маркетинговую стратегию, которая необходима для того, чтобы сделать продукцию компании интересной и привлекательной для таких групп. Данная стратегия характеризует порядок, в котором компании используют самые разные типы маркетинговых средств. А любая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion).
Реклама - это один из ведущих способов стимулирования сбыта. Для того чтобы снизить издержки сбыта, применяются средства, которые позволяют передавать объявления на широкий круг людей, который называют целевой аудиторией. При этом выход на тысячную целевую аудиторию с помощью рекламы обычно обходится значительно дешевле, чем выход на одного потенциального клиента с помощью индивидуальной реализации товара.
То есть одной из основных функций рекламы является снижение затраты на сбыт продукции.
Кроме этого, при любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В этой форме (форме передачи информации) реклама существует много тысяч лет, ведь большинство историков считают, что старинные уличные вывески, которые использовались древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. То есть убеждающая роль рекламы отсутствовала, а реклама была просто передачей информации о наличии того или иного товара или услуги. Более того. поскольку подавляющая часть населения не умела читать, то на вывесках информация зачастую передавалась не словесно, а с помощью изображений (например, ботинок над лавкой сапожника). Также ремесленники, которые гордились своей работой, ставили на своё изделие специальное клеймо, по которому можно было распознать, кто изготовил тот или иной предмет.
Подобную функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.
Простая передача информации по-прежнему остаётся важной функцией рекламы.
Также нельзя отрицать наличие образовательного аспекта рекламы, ведь с помощью рекламы люди узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реализуя свою образовательную функцию, реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
Социальная реклама помогает сократить число аварий, призывает людей к рачительному отношению к природным ресурсам и так далее.
Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию. Поскольку реклама способна одновременно информировать большое число людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и способствует более быстрой и качественной реализации. В результате этого происходит снижение расходов и рост прибылей, которые, в свою очередь, могут быть вложены в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, которые вынуждены совершенствовать свои изделия и разрабатывать новые модели, дабы оставаться конкурентоспособными.
Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, в повышении качества товаров, а также в исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.
Реклама как способ организации массового сбыта становится одной из ведущих движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня в любой стране мира.
