47. Оцінка невизначеності зовнішнього середовища
Зовнішнє середовище характеризується невизначеністю. Невизначеністьзовнішнього середовища проявляється через ступінь мінливості і ступінь складності. Невизначеність зовнішнього середовища підприємства з точки зору планування виражається через свої три найважливіші характеристики якісного характеру: 1) ступінь звичності змін (4 якісних значення): звичні; в межах екстраполяції досвіду;несподівані, але мають аналогії в минулому; несподівані і не мають аналогій в минулому; 2) темп змін (3 якісних значення): повільніше, ніж реакція фірми; порівнянний з реакцією фірми; швидше, ніж реакція фірми; 3) передбачуваність майбутнього (5 якісних значень): за аналогією з минулим;шляхом екстраполяції; передбачувані; часткова передбачуваність;непередбачуваність. Кожна з цих якісних характеристик нестабільності вносить свій внесок в її інтегральнезначення.
Якщо компоненти зовнішнього середовища організації змінюються часто, його називають динамічної зовнішнім середовищем, якщо ж зміни мінімальні, то таке середовище називають стійкою. Зовнішнє середовище вважається стійкою в тому випадку, якщо, наприклад, у ньому рідко з'являються нові конкуренти, технології, групи громадського впливу пасивні. Ступінь мінливості означає, що зміни в зовнішньому середовищі непередбачувані. Якщо зміни в зовнішньому середовищі можна точно спрогнозувати, то менеджери повинні і можуть ними керувати і контролювати їх. Складність зовнішнього середовища характеризується кількістю компонентів зовнішнього середовища організації і ступенем обізнаності організації про них. Чим менше конкурентів, клієнтів, постачальників та урядових установ, з якими організація повинна взаємодіяти в процесі своєї діяльності, тим стабільніше її зовнішнє середовище.
49. Маркетинговий фактор в стратегічному плануванні
Існує багато точок перетину між стратегіями для організації в цілому і маркетинговими стратегіями. Маркетинг вивчає потреби споживачів і здатність організації їх задовольнити. Ці ж фактори визначають місію і стратегічні цілі організації. При розробці стратегічного плану оперують маркетинговими поняттями: ринкова частка, розробка ринку і т. п. Тому дуже складно відокремити стратегічне планування від маркетингового планування. У ряді зарубіжних компаній стратегічне планування називають стратегічним маркетинговим плануванням. Роль маркетингу проявляється на всіх трьох рівнях управління: корпоративному, схе і ринку певного товару: - На корпоративному рівні менеджери координують діяльність організації в цілому для досягнення її цілей в інтересах груп впливу. На цьому рівні вирішуються два головних кола проблем. Перший - якими видами діяльності варто займатися, щоб задовольнити потреби важливих груп споживачів. Другий - як раціональним чином розподілити ресурси організації між цими видами діяльності для досягнення цілей організації. Роль маркетингу на корпоративному рівні полягає у визначенні тих важливих факторів зовнішнього середовища (незадоволені потреби, зміни в конкурентному середовищі і т. п.), які слід врахувати при прийнятті стратегічних рішень. - На рівні окремих схе керівництво більше зосереджено на прийнятті рішень для конкретної галузі, в якій конкурує даний вид бізнесу. На даному рівні маркетинг забезпечує детальне розуміння запитів ринку і вибір тих засобів, за допомогою яких ці запити можуть бути найкращим чином задоволені в конкретній конкурентному середовищі. Здійснюється пошук як зовнішніх, так і внутрішніх джерел досягнення конкурентних переваг. - Управління діяльністю на ринку певного продукту фокусується на прийнятті раціональних рішень по комплексу маркетингу. Роль маркетингу також слід розглянути з позицій трьох рівнів мислення в організації, корпоративної культури, стратегій і тактик: - Під культурою розуміється сукупність фундаментальних установок, цінностей і норм поведінки, поділюваних усіма співробітниками організації. Під корпоративною культурою (культурою організації) розуміється атмосфера, стиль, почуття знаходження на правильному місці. Це глибока віра в корпорацію »в її місію та конкретні цілі діяльності, довіру до її керівництва. Це усвідомлення своєї ролі в діяльності організації і чітке розуміння свого внеску в підвищення ефективності її діяльності. Для цього необхідно відповісти на наступні питання: 1. Чому ми займаємося цим бізнесом? 2. Як ми визначаємо і вимірюємо успіх? 3. Хто отримує винагороди і чому? 4. Що означає бути членом колективу? Корпоративну культуру образно можна порівняти з релігією на корпоративному рівні. Відсутність відповідної корпоративної культури є головним бар'єром для змін в організації. Проте відомо, що релігію міняти надзвичайно складно. Керівництво організації повинне прагнути створити корпоративну культуру, яка не може бути скопійована конкурентами і яка представляє унікальні особливості організації. Корпоративна культура визначає оцінку співробітниками організації свого місця і ролі в ній, принципи спільної роботи і напрям, в якому переміщує організацію спільна праця її персоналу. Маркетинг впливає на корпоративну культуру шляхом посилення її орієнтації на запити споживачів і задоволення цих запитів найкращим чином.