22. Сущность и методы анализа вторичной маркетинговой информации

Вторичная информация − уже существующая информация, собираемая для различных целей, но частично используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Сущность анализа вторичной информации заключается в нахождении источника вторичной информации, проверка пригодности и истинности этих документов, отбор необходимых документов, обработка и анализ массива выбранных документов.

Методы анализа вторичной информации:

1) Традиционный анализ (простой анализ) основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования. Цель применения и использования данного метода − поисковая и описательная. В рамках данного анализа проводятся:

• внешний анализ, который посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы);

• внутренний анализ − изучение фактов, мнений и идей, представленных в документе;

• юридический анализ – выявление всех юридических аспектов, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке.

Преимущества: позволяет выделить основные идеи; имеет возможность на любом промежуточном участке изменить направление; выявляет противоречия, носит крайне информативный характер, полностью раскрывает содержание текста.

Недостатки: носит субъективный характер, поскольку сбор и обработку проводит один человек или группа, то они замкнуты в своих суждениях; метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает анализ большого числа информации.

Контент-анализ: рассчитан на извлечение информации из больших массивов документов. Он основан на выявлении некоторых количественных, статистических характеристик текстов.

Преимущества: возможность статистической обработки; возможность автоматизации процесса; более высокая степень объективности. Недостатки: субъективность; трудоемкость.

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Он используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявлении интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации; Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С его помощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте.

23. Критерии использования и условия применения вторичной маркетинговой информации.

Существует несколько критериев полезности информации. В начале исследования необходимо подвергнуть имеющиеся документы проверке на пригодность целям исследования.

Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме.

Актуальность. Информация, которая требуется для анализа ситуации не должна быть устаревшей и неприемлемой.

Доступность. В настоящее время ничего недоступного нет. Вопрос только в цене и усилиях, которые исследователь готов затратить для получения документов.

Степень достоверности. Любая информация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Достоверность информации очень важно определить до начала исследования.

Независимость. Большинство информационных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнивать информацию, полученную из разных источников, можно быть уверенным в том, что отраженная в них картина отображает действительность.

Релевантность. Соответствие информации решаемым задачам и ее направленность.

Достаточность. Избыточность информации мешает и отвлекает на детали, которые не имеют значения для решаемой задачи. Получить информацию недостаточно. Нужно привести ее к виду, удобному для прочтения и анализа.

Системность. Документы должны быть объединены в целостную систему, иначе понимание процесса может быть нарушено.