1. Основные понятия коммерческой деятельности

1. Сущность и содержание коммерческой деятельности

Реформирование в торговле и переориентация торговых предприятий на коммерческую деятельность следует осуществлять с учетом ряда обстоятельств. Во-первых, происходящие экономические перемены, особенности переходного периода обусловливают новые, отличные от прежних менталитет и покупательное поведение россиян. Во-вторых, все элементы макро- и микросистемы должны работать как единый и слаженный механизм, обеспечивающий становление и развитие торговых предприятий, действующих в новых условиях хозяйствования. В-третьих, рыночные преобразования в торговле необходимо проводить в соответствии с экономическими принципами рыночной системы, утвердившимися в мировой практике.

Любая деятельность, в том числе и коммерческая, имеет определенную направленность и организуется для достижения поставленных целей, которые можно назвать целями функционирования. Являясь атрибутом рынка, коммерция формируется на его принципах, которые служат непременным условием ее развития. Рынок выступает как система экономических отношений между продавцами и покупателями, основой которых является купля-продажа товаров, т.е. коммерческая деятельность. Ее цель – увеличение доходов в торговле при условии удовлетворения спроса покупателей.

В отечественной экономической литературе существуют различные определения коммерческой деятельности. Приведем наиболее распространенные и них:

коммерция – «торг, торговые обороты, купеческие промыслы» (согласно определению из Толкового словаря В.И. Даля);

коммерческая деятельность – товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса;

коммерческая деятельность – особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты торгового предприятия;

коммерческая деятельность – это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей;

коммерческая деятельность – комплекс операций, обеспечивающих куплю-продажу товаров и вместе с торговыми процессами представляющих собой торговлю в широком смысле слова;

коммерческая деятельность – оперативно-организационная деятельность по осуществлению операций обмена товарно-материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей населения и получения прибыли.

Термин «коммерция» имеет двоякое значение: в одном случае он охватывает отрасль торговли, в другом торговые процессы, направленные на активизацию и

5

и осуществление купли–продажи товаров. Традиционно коммерческая деятельность связана со вторым значением коммерции.

Термины «торг», «торговые обороты» означают коммерцию с позиции выгодности купли и продажи, сопровождаемых коммерческой сделкой, обменом и продвижением товаров. В этом случае всеобщим средством обмена являются деньги, а местом обмена товаров на деньги – рынок. Производитель изготовляет товар и продает его торговому предприятию по определенной цене.

В свою очередь торговое предприятие продает этот товар покупателю по цене, регулируемой рынком.

Вхождение в рынок сложный и многофакторный процесс, охватывающий все стороны коммерческой деятельности торгового предприятия. Таким образом, цель коммерческой деятельности – максимизация выгоды (дохода, прибыли). Достижение этой цели должно постоянно сопровождать весь процесс коммерческой деятельности с каждым контрагентом по каждому конкретному поводу в конкретных условиях. Гарантией реализации этих целей является содержание коммерческой деятельности, состоящее в изучении процесса формирования рынка товаров и услуг, обосновании направлений и масштабов развития их производства в соответствии с потребностями общества и отдельных потребителей, доведении товаров до потребителей и организации самого процесса потребления, коммерческом посредничестве и установлении договорных связей на рынке товаров и услуг. Выделяют три компонента коммерческой деятельности: производство продукции; коммерция (торговля); коммерческое посредничество.

В современных условиях, когда возрастает роль коммерческой деятельности торговых предприятий, требуется более полное раскрытие ее сущности и содержания. Суть рассматриваемой проблемы сформулирована следующим образом: коммерческая деятельность торговых организаций и предприятий охватывает вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявления и изучения источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных хозяйственных связей с поставщиками, включая разработку и представление им заявок и заказов на товары, заключения договоров на поставку товаров, организации учета и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств. Вместе с тем коммерческую работу в торговле авторы выделяют отдельно и характеризуют ее следующим образом:

«Коммерческая работа представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли». Такой подход конкретизирует и предопределяет направленность функций коммерческой деятельности, связанных с закупкой, продвижением товаров от поставщика до потребителя и продажей их конечному покупателю.

Существует более широкое толкование сущности коммерческой деятельности – это не только непосредственно торговая, но и другие виды предпринимательской деятельности.

6

При простой формуле торговой сделки: «товар–деньги» при продаже и «деньги–товар» при покупке реальная картина коммерческого бизнеса более сложная. Коммерческое предпринимательство включает поиск, закупку конкретного товара, обеспечение его сохранности, транспортировку к месту продажи, продажу и послепродажное обслуживание.

Процесс торговли предполагает и документальное оформление сделок.

Таким образом, коммерческая деятельность охватывает торговую деятельность и разнообразные виды предпринимательства, связанные со сбытом, перепродажей товаров и предоставлением услуг.

В зарубежных источниках подчеркивается стратегический подход к решению задач коммерции. Коммерческая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования.

Таким образом, под коммерческой деятельностью понимается купля и продажа товаров, нацеленные на спрос покупателей и получение прибыли торговым предприятием. При этом выражением коммерческой деятельности служит торговое предприятие, т. е. организация труда и средств, необходимая для обращения торгового капитала.

Разные толкования коммерции определяются ее многоаспектностью.

Категорию коммерции можно рассматривать с позиций предпринимателя, экономиста, финансиста, товароведа и др. Несмотря на отмеченные различия, многие исследователи сходятся во мнении, что предметами коммерции служат купля-продажа товаров в сфере товарного обращения с учетом удовлетворения запросов потребителей, поступление их в собственность торгового предприятия для последующей реализации.

При рассмотрении коммерческой деятельности целесообразно выделить ту ее часть, которая взаимодействует с рынком, а именно: с товарно-денежным обменом в условиях конкурентной среды рынка и получением реальной прибыли. От коммерческой деятельности требуется адекватная реакция на изменения

рыночной ситуации, что способствует устойчивому положению торгового предприятия на рынке. Не менее важным, моментом, является и ориентация на покупателя. Торговое предприятие любой формы собственности существует для потребителей и благодаря им. Следовательно, все внимание и средства коммерческой деятельности должны быть направлены на реализацию пожеланий и запросов покупателей.

Итак, коммерческая деятельность - это неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли. При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями исходя из условий конкретной внешней среды

7

и конъюнктуры рынка. При выполнении коммерческих функций следует основываться на экономических законах рынка, финансовой политике и коммерческом праве.

Торговля, удовлетворяя нужды и запросы потребителей, является конечным звеном деятельности субъектов рынка. Особая роль принадлежит коммерческой деятельности, связанной с выполнением комплекса мер по доведению товаров от

производителя до покупателя.

Цели коммерческой деятельности определяют ее содержание:

- установление хозяйственных и партнерских связей с субъектами рынка;

- изучение и анализ источников закупки товаров;

- согласование связи производства с потреблением товаров, ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объем и обновление выпускаемой продукции);

- осуществление купли и продажи товаров с учетом рыночной среды;

- расширение существующих и перспективное развитие целевых рынков товаров;

- сокращение издержек обращения товаров.

По мере развития рыночных отношений, составляющие элементы коммерческой деятельности будут подвергаться качественным изменениям. С переходом к рынку усиливается значимость овладения работниками торговли знаниями в области теории и практики коммерческой деятельности.

1.2. Торговля и ее роль в обращении товаров

Торговля – это форма товарного обращения, осуществляемого при по-

средстве денег.

Торговля – особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов

купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических техно-

логических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание про-

цесса обмена.

Обособление торговли в отдельную отрасль экономики связано с общест-

венным разделением труда и выделением торгового капитала как части про-

мышленного капитала, что обусловлено стремлением к более эффективному

использованию имеющихся ресурсов.

Различают следующие виды торговли:

оптовая – реализация товаров, как правило, крупными партиями, что

предполагает их дальнейшую перепродажу или переработку. Товары в резуль-

тате оптового оборота в конечное потребление не поступают;

розничная – реализация товаров конечному потребителю, что является за-

вершающим звеном движения товара в сфере обращения.

Функции торговли во многом определены ее сущностью как формы то-

варного обращения. Важнейшими функциями торговли являются:

реализация произведенной потребительной стоимости (товаров). Исполне-

ние этой функции создает экономическую предпосылку воспроизводства со-

8

вокупного общественного продукта, связывая производство с потреблением;

доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную

функцию торговля организует пространственное перемещение товаров от

производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по

продолжению процесса производства в сфере обращения (например, транс-

портировку, хранение);

поддержание баланса между предложением и спросом с одновременным ак-

тивным воздействием на производство в части объема и ассортимента вы-

пускаемой продукции;

сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей

на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж,

расширения информационных услуг и т. д.;

маркетинг: разработка товара, рыночные исследования, организация распре-

деления, определение цены, создание служб сервиса и др.

Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает необ-

ходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного

хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватного

рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, по-

скольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности

субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение нужд и запросов

потребителей.

Решение этой ответственной задачи требует от торговли не только уси-

лий, связанных с реализацией произведенной стоимости, но и выполнения

сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров

от производителей к потребителям.

Товарное обращение является неотъемлемым элементом рыночного хо-

зяйства, определяющий его суть и общественное назначение. Торговый бизнес

как опорная составляющая развитых экономических отношений во многом спо-

собствует решению главной задачи общественного производства – удовлетво-

рение разносторонних потребностей людей. Именно торговля, реализуя произ-

веденную потребительную стоимость, связывает производство с потреблением

и поддерживает баланс между предложением и спросом.

Обращение – это экономическая форма доведения результатов производ-

ства до потребителей в условиях товарных отношений. Совершенствование

общественного производства превратило непосредственный обмен товара на

товар в товарное обращение, являющееся развитой формой товарного обмена.

В основе обмена лежат потребности и интересы человека, однако субъек-

том отношений обмена человек становится лишь при возникновении ряда мате-

риально-вещественных и социально-экономических условий, среди которых

объективно необходимыми являются возможность получения прибавочного

продукта и определенная степень развития разделения труда.

Названные условия, во-первых, предполагают способность отдельного

производителя получать продуктов труда больше, чем он в состоянии потре-

бить, а во-вторых, закладывают противоречие между многообразием потребно-

9

стей производителя и ограниченностью видов продуктов для их удовлетворе-

ния за счет самостоятельного производства. Именно эти обстоятельства явля-

ются предпосылкой возникновения у производителей отношений обмена.

Среди вопросов, связанных с торговлей, первостепенное значение имеет

структура отношений обмена между двумя субъектами по поводу объектов об-

мена, которыми они владеют. Содержание этого отношения составляет прирав-

нивание разнородных объектов. Отношения обмена в виде совокупности еди-

ничных актов обмена между двумя субъектами представляют собой рыночные

отношения.

Объектами рыночных отношений являются средства удовлетворения по-

требностей людей. Поскольку процессу движения продукта от производителя к

потребителю присуще материальное (вещественное) и экономическое содержа-

ние, то существует два основных условия рыночного обмена:

1)объекты обмена должны удовлетворять различные потребности, т. е. быть

качественно различными;

2)объекты обмена должны быть эквивалентными (равными) с экономиче-

ской точки зрения.

Иными словами, объекты обмена качественно различны как потребитель-

ные стоимости (иначе нет смысла производить обмен), но равны как стоимости.

На определенном этапе экономического развития внешним выражением

стоимости товара являются деньги – всеобщий эквивалент. Экономическое со-

держание, собственно суть обмена, заключается в смене форм стоимости, или

перемене состояния. В актах купли и продажи, опосредованных деньгами, про-

исходит движение потребительных стоимостей, реализация товаров.

По мере совершенствования рыночных отношений структура объектов

обмена получает качественное развитие. Экономическая теория связывает это

развитие с двумя основными процессами:

– превращение в объекты рыночного обмена факторов производства –

земли, капитала, труда;

– качественное развитие самих денег как средства и объекта обмена, что

проявляется в развитии функций денег, их видов и изменении инфраструктуры

рынка, обеспечивающей функционирование денежной системы.

Проблема реализации с точки зрения общественного воспроизводства не

сводится лишь к обеспечению продажи созданного продукта. Единство нату-

ральной и стоимостной форм продукта в этом процессе предполагает регулиро-

вание соответствия денежной массы определенному количеству средств произ-

водства, предметов потребления и услуг.

1.3. Прикладное значение коммерческой деятельности

Рыночная экономика предполагает становление и развитие предприятий

различных организационно-правовых форм, основанных на разных видах част-

ной собственности, появление новых собственников – как отдельных граждан,

так и трудовых коллективов. Появился такой вид экономической деятельности,

как предпринимательство – это хозяйственная деятельность, связанная с произ-

водством и реализацией продукции, выполнением работ, оказанием услуг или

же продажей товаров, необходимых потребителю. Она имеет регулярный ха-

рактер и отличается, во-первых, свободой в выборе направлений и методов дея-

тельности, самостоятельностью в принятии решений (разумеется, в рамках за-

конов и нравственных норм), во-вторых, ответственностью за принимаемые

решения и их последствия. В-третьих, этот вид деятельности не исключает рис-

ка, убытков и банкротств. Наконец, коммерческая деятельность четко ориенти-

рована на получение прибыли, чем в условиях развитой конкуренции достига-

ется и удовлетворение общественных потребностей. Это важнейшая предпо-

сылка и причина заинтересованности в результатах коммерческой деятельно-

сти. Реализация этого принципа на деле зависит не только от предоставленной

предприятиям самостоятельности и необходимости финансировать свои расхо-

ды без государственной поддержки, но и от той доли прибыли, которая остает-

ся в распоряжении предприятия после уплаты налогов. Кроме того, необходимо

создать такую экономическую среду, в условиях которой выгодно производить

товары, получать прибыль, снижать издержки.

Коммерческая работа – это деятельность предприятия, направленная на

решение особого комплекса задач. Изучение процессов, их реализации – важ-

ный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия и

региона.

Мы рассматриваем потребителя в качестве равноправного участника

коммерческой деятельности. Основными участниками коммерческой деятель-

ности, в соответствии с нашей позицией, являются не только предприниматель-

ские структуры, но и потребители (участие которых в лимитно-

распределительной экономике было слабым). Это утверждение основано на

том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок

является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является

нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его по-

требности (потребительские интересы). Потребитель является не пассивным

покупателем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее ре-

гулятором. Таким образом, важнейшей категорией субъектов деловых отноше-

ний между поставщиками товаров и розничным звеном является потребитель.

11

Рис. 1.1. Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг

Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потреби-

тельского рынка рассматривается через удовлетворение потребностей населе-

ния. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние

на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сег-

мента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассорти-

ментной, ценовой политики. Таким образом, потребитель является связующим

звеном между всей коммерческой деятельностью предприятия и маркетингом

как составляющей коммерческой деятельности. Маркетинговые усилия направ-

лены на конечного потребителя, и в то же время, действия потребителя (покуп-

ка) являются стимулом к ведению коммерческой деятельности предприятием.

Отдельное внимание нужно уделить разъяснению того, какое место здесь

занимает маркетинг. Дело в том, что в одном значении маркетинг – это прин-

ципиальная ориентация всей системы организации, в том числе и коммерческих

процессов и управления ими. Это понятие маркетинга как концепции, ориента-

ции в деятельности, и в этом смысле маркетинг, конечно же, не может быть

вспомогательной коммерческой функцией

Однако маркетинг понимается еще и как функциональная деятельность в

системе организации. Характер этой деятельности коммуникативно-

аналитический. Другими словами, предмет деятельности состоит в сборе дан-

ных, анализе данных и получении на их основе новой (синтетической) инфор-

мации. При этом мы склонны разделять стратегический и оперативный марке-

тинг.

Стратегический маркетинг заключается в разработке параметров «ком-

плекса маркетинга». И эта деятельность, являющаяся по сути управленческой и

12

состоящая в разработке и обосновании управленческих решений, надстраивает-

ся не только над коммерческими процессами, но и над другими функциональ-

ными зонами (производство, НИОКР и т. д.).

Когда мы рассматриваем маркетинг как вспомогательную функцию в

структуре функциональной коммерческой деятельности, мы имеем в виду

именно оперативный маркетинг.

Оперативный маркетинг состоит в реализации коммуникаций, форми-

рующих конкретный рыночный спрос, стимулирующих продажу уже произве-

денной продукции, поиск потенциальных покупателей и сбор конкретной ин-

формации о них. Фактически, оперативный маркетинг исполняет роль инфор-

мационной поддержки процессов продаж и закупки, а также роль инструмента

по сбору информации оперативного характера, которая будет использоваться в

рамках стратегического маркетингового анализа.

Многие руководители и менеджеры высшего звена пришли к убеждению

о необходимости введения принципиально нового подхода к управлению ком-

мерческой деятельностью. Этого можно достичь путем введения маркетинго-

вых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии. По-

скольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммер-

ческой деятельностью предприятия, то он позволит наиболее гармонично соче-

тать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг

принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его примене-

ние будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими

знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

Служба маркетинга, адекватно отвечающая требованиям рынка, еще

только зарождается. Ее развитие сдерживается отсутствием средств у предпри-

ятий, специально подготовленных кадров и методических разработок, адапти-

рованных к местным условиям. Маркетинг является одной из важнейших

функций управления предприятием, наряду с такими, как финансы, учет хозяй-

ственных операций, подбор и расстановка кадров (управление персоналом).

От вышеназванных факторов во многом зависит подход к ассортимент-

ной политике предприятий, планированию закупочной деятельности, опреде-

ляющей состав и структуру товарного предложения, степень удовлетворения

покупательского спроса, организацию торгового обслуживания.

Виды коммерческой деятельности производственного предприятия опре-

деляются их местом в структуре воспроизводственного цикла и, соответствен-

но, направленностью и содержанием представляющих их процессов и результа-

тов. По этому признаку основными видами коммерческой деятельности произ-

водственного предприятия являются: материально-техническое обеспечение и

сбыт, включая послепродажное обслуживание.

Предлагаемый на рынке товар является результатом всей цепочки произ-

водственно-коммерческой деятельности предприятия – всей последовательно-

сти функций по созданию товара. Цепочка создания ценности, таким образом, –

это система образующих ее взаимосвязанных и взаимозависимых видов функ-

циональной деятельности производственного предприятия, являющаяся в то же

13

время составляющей еще более крупной системы, которую помимо предпри-

ятия образуют поставщики, сбытовые и посреднические организации, покупа-

тели.

Сложная структура функций коммерческой деятельности производствен-

ного предприятия – основного субъекта экономики не только сама по себе оп-

ределяет необходимость соответствующей специализации, но и к тому же обу-

словливает различные организационно-правовые формы его взаимодействия с

партнерами всей системы создания товара.

Многообразие проявлений коммерческой деятельности не исчерпывается,

однако, ее видами, а напротив, предполагает существование и других групп

факторов, его определяющих.

К ним следует отнести, с одной стороны, группу факторов, характери-

зующих предметную область коммерческой деятельности. Иными словами,

предметом функциональной деятельности и соответствующих хозяйственных

связей могут быть различные товары различных форм. С другой стороны, ком-

мерческая деятельность может осуществляться в различных сферах деловой ак-

тивности, отраслях предпринимательства: в производственной, финансовой и

собственно коммерческой. Как предметная область, так и отрасль предприни-

мательства определяют специфику соответствующих предприятий, которая в

конечном итоге проявляется в особенностях содержания и структуры функций,

а также в организации их коммерческой деятельности. Отмеченные группы

факторов в сочетании с функциональным аспектом обусловливают возможную

типологию коммерческой деятельности в пространстве, соответственно, трех

измерений: предметного, отраслевого и функционального.

Экономическое содержание коммерческой деятельности предприятия оп-

ределяется как экономическим содержанием категории ее предмета, так и эко-

номическим результатом функционального содержания самой деятельности по

обмену ценностями, направленной на взаимное удовлетворение потребностей

субъектов обеих взаимодействующих сторон и своим состоявшимся фактом ут-

верждающей признание каждой из них выгодности такого обмена в силу при-

обретения большей ценности.

Экономическое содержание, многообразие организационно-правовых

форм, многофункциональность и полипредметность структуры, комплексность

и системность организации, многоотраслевой характер охвата, глобальная на-

правленность развития и роста масштабов коммерческой деятельности в усло-

виях динамичной внешней среды и актуальной тенденции к специализации и

интеграции хозяйственной деятельности субъектов на основе обмена создавае-

мыми ценностями обусловливают и востребуют соответствующий подход –

логистику во всех ее проявлениях: как мышление, концепцию, как общее стра-

тегическое целеполагание, как интегративную организацию, как функциональ-

ный менеджмент, как ресурсосберегающий алгоритм – как системный фактор

повышения конкурентоспособности и экономического развития не только от-

дельных хозяйствующих субъектов, но и всей национальной экономики.

14

Грамотное, профессиональное управление описанными выше коммерче-

скими процессами имеет ключевое значение для успешного функционирования

и развития организации в целом. Именно успешная работа непосредственно с

рынком придает смысл всем остальным процессам производственно-

хозяйственной деятельности.

2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОММЕРЦИИ В РОССИИ

2.1.Место коммерческой деятельности в истории развития

экономических отношений

Коммерческая деятельность как одна из конкретных форм проявления

общественных отношений способствует повышению материального и духовно-

го потенциала общества, создает благоприятную почву для практической реа-

лизации способностей и талантов каждого индивида, ведет к единению нации,

сохранению ее национального духа и национальной гордости.

Коммерческая деятельность – это особый вид экономической активно-

сти (под которой мы понимаем целесообразную деятельность, направленную

на извлечение прибыли), которая основана на самостоятельной инициативе,

ответственности и инновационной коммерческой идее.

Коммерсантом-предпринимателем в его деятельности движет воля к по-

беде, желание борьбы, особый творческий характер его труда.

Предприниматель – это человек, который умножает не только свое, но и

национальное богатство, кто находит способы лучшего использования ресур-

сов, снижения потерь, кто создает новые рабочие места. Коммерческая дея-

тельность – это динамический процесс наращивания богатства. Богатство соз-

дается теми, кто больше всех рискует своими деньгами, имуществом, карьерой,

кто не жалеет времени на создание собственного дела, кто предлагает покупа-

телям новый товар или услугу. Этот товар или услуга необязательно должны

быть чем-то совершенно новым, главное – чтобы предприниматель сумел при-

дать им новое качество, увеличил их ценность, затратив на это необходимые

силы и средства.

Коммерческая деятельность – историческая категория. Оно не является

чем-то окончательно сложившимся и застывшим. Меняются его содержание и

форма, расширяется сфера приложения. Развитие коммерческой деятельности,

являющейся продуктом рыночного хозяйства, неразрывно связано с эволюцией

последнего.

Исторически исходным пунктом приложения предпринимательской ини-

циативы была торговая деятельность. Поскольку производство в своей массе

еще не было ориентированно для работы на рынок, деятельность купцов была

нацелена на использование существовавших несоответствий между спросом и

предложением, а источником их дохода служили разницы в ценах, перемещае-

мых с рынка на рынок товаров. Поэтому в данный период функциональное со-

держание предпринимательства ограничивалось использованием возникавших

15

рыночных неравновесий, а его доминирующим признаком была сопряженность

с высокой степенью риска.

По мере углубления товарного характера общественного хозяйства, осо-

бенно с переходом к индустриальной стадии производства, приоритетной сфе-

рой приложения предпринимательства становятся отрасли материального про-

изводства. Теперь уже не поиск наиболее привлекательных рынков, а поиск

наиболее рациональной комбинации применяемых факторов производства ста-

новится условием предпринимательского успеха. Усложнение деятельности по-

влекло за собой усложнение и предпринимательской функции, обусловившее ее

рассредоточение. Предпринимательская функция перестает быть монополией

собственника.

Постиндустриальная стадия с характерными для нее ростом роли нема-

териальной деятельности, динамичности и социализации производства устано-

вила иные ориентиры и приоритеты хозяйствования. Важнейшим в коммерче-

ской деятельности становится не приспособление к меняющимся условиям, а

способность преобразовывать сами условия хозяйствования, предугадав пер-

спективу развития общественного производства. Не просто рациональное ис-

пользование ресурсов, а рационализация самой формы и способа хозяйство-

вания выступает ключевым моментом деятельности предпринимателя. Ком-

мерческая деятельность все в большей мере охватывает сферу финансов и на-

учной деятельности, где его инновационная функция может раскрыться наибо-

лее полно, становясь, в то же время, коллективно выполняемой функцией.

2.2. Развитие коммерческой деятельности в России

Первые упоминания о российских предпринимателях относятся к IХ – X вв.

По данным древнерусских летописей, на которые ссылается Н. М. Карамзин в

своей работе «История государства российского», основным занятием в то вре-

мя была торговля с иноземцами.

Предпринимателей, занимающихся внешней торговлей, называли в то

время «гостями», а горожан, ведущих торговлю в пределах страны, – «купца-

ми». Таким образом, можно говорить о наличии в княжеской Руси начала Х в.

как внутренней, так и внешней торговли.

Однако внутренняя торговля не давала «барышей», так как существовав-

ший натуральный обмен товарами производился более или менее близко к их

стоимости.

Стоимость иностранных товаров назначалась «гостями». Широкий спрос

на пряности, дорогие ткани, вина со стороны богатых земельных собст-

венников позволял получать огромные торговые прибыли. Интенсивный то-

варный обмен происходил в центрах ремесленного производства – древ-

нерусских городах.

Ремесленники Киевской Руси были мелкими предпринимателями. Они не

только производили изделия, но и выполняли предпринимательские функции: за-

купали сырье, сбывали готовую продукцию. А поскольку их благосостояние зави-

16

село от выручки за реализованную продукцию, то они были заинтересованы в ее

увеличении, т. е. в получении прибыли.

А в XI–XII вв. ремесло начинает переходить на более высокую стадию

товарного производства: ремесленник уже не работает по заказам потребите-

лей, а продает изделия торговому человеку, который везет их в отдаленные

районы.

Кроме ремесла, а в это время на Руси рождались более высокоорганизо-

ванные формы производства, которые стали характерны для России – артели и

подряды.

В XI–XII вв. торговые люди обособляются в привилегированную группу

городского населения, выделяющуюся имущественным положением и поддерж-

кой княжеской власти, возникают первые купеческие общества. Энергично ску-

пая сырье на внутренних рынках, новгородские купцы вывозили его в Западную

Европу.

Но коммерческая деятельность правящей верхушки не ограничивалась

внешней торговлей. Организацию княжеских и боярских сел X–XI вв. некото-

рые историки прямо называют «предпринимательством».

Когда мы говорим, что в X–XI вв. появляются первые очаги частного зем-

левладения, сначала княжеские, а потом и боярские села, прежде всего возника-

ет представление, что это крестьянские селения по аналогии с современными

селами. Однако это охотничьи и рыболовные хозяйства.

Таким образом, исторической предпосылкой развития коммерческой дея-

тельности на Руси было образование класса земельных собственников, желаю-

щих и имеющих возможность обменивать свои натуральные продукты на това-

ры иностранного происхождения. Данную потребность удовлетворяли пред-

приниматели - гости и купцы, отбиравшиеся из военного сословия. За счет

внешнеторговой деятельности, приносившей огромную торговую прибыль,

происходило первоначальное накопление капитала. Местом для купли-продажи

товаров натуральным способом были города, а время торговли ограничивалось

специальными ярмарочными днями.

Купцы объединялись в купеческие артели, каждая из которых имела сво-

его старосту – хранителя общего капитала.

Татаро-монгольское иго, разорившее Русь и резко затормозившее торгов-

лю с Византией и странами юго-восточного направления, практически не на-

несло вреда северу страны. Новгородцы в этот период достигли величайшего

торгового процветания и стали единственными посредниками между Западной

Европой и всем населением Северного Востока.

Но в XV в. Москва активно начинает развивать торговлю. Ее единствен-

ными конкурентами в этой деятельности являлись новгородские купеческие

артели. Для новгородского купечества наступают тяжелые времена. В ноябре

1494 г. Иван Грозный начинает кровавый поход против новгородского купе-

чества.

17

Наблюдается резкое сокращение численности предпринимателей вследст-

вие политики массовых репрессий со стороны государства. Лишь очень неболь-

шому количеству посчастливилось перебраться в Москву.

По предварительным подсчетам, за годы правления Ивана IV Грозного по-

гибло от репрессий около 60 тыс. человек при общем населении Руси 4,3 милли-

он человек. Происходит слияние предпринимательского сословия с другими

слоями городского населения в одно сословие посадских людей.

Естественно, все это тормозило развитие городского ремесла. Кроме того,

от монгольского нашествия ремесла пострадали больше, чем сельское хозяйство.

Монголы разрушали города, угоняли в плен ремесленников.

Когда в период нашествия монголов ремесло на время почти перестало существовать, а нужда в ремесленных изделиях осталась, крестьянам приходилось

самим делать необходимые вещи. Естественно, стали выделяться люди, которые

готовили изделия не только для себя, но и по заказам соседей или на продажу.

Таким образом, промыслы заняли «экономическую нишу» ремесла, заняли

то место в хозяйстве, которое в западной Европе занимало городское ремесло.

Этому способствовало еще одно обстоятельство – климатические условия

российского сельского хозяйства. Полгода крестьянин свободен от сезонных по-

левых работ. С другой стороны, из-за тех же климатических условий урожай-

ность была низкой, не обеспечивала крестьянина и его семью продуктами пита-

ния. Чтобы докупать их, надо было заработать деньги.

Началась специализация промыслов, а не ремесла. Специализация промы-

слов начинается уже в XVI в. И усиливается в XVII в.

Промыслы напрямую зависели от феодалов. Иногда феодал выступал в ка-

честве организатора – предпринимателя. Примером может служить многоотрас-

левое хозяйство боярина Морозова.

В хозяйстве Морозова сочеталось использование крестьянских промыслов

с организацией новых железоделательных, поташных и винокуренных заведений,

достигавших иногда стадии мануфактуры. Эти заведения возникли в отраслях,

связанных с государственным хозяйством и государственными потребностями.

Естественно, на предприятиях Морозова использовался крепостной труд, а в тра-

диционных промыслах практиковалась барщина, или продукция поступала боя-

рину в виде оброка.

Промышленное предпринимательство Морозова сочеталось с оптовой тор-

говлей. Он не только продавал хлеб, производимый в собственных имениях, но

занимался также скупкой, перепродажей зерна и других сельскохозяйственных

продуктов и вел экспортную торговлю хлебом и кожами. Морозов к тому же был

еще и одним из крупнейшим ростовщиков.

Таким образом XVI–XVII вв. – это время становления частного промыш-

ленного предпринимательства. и, да их руководителям и в голову не приходил

вопрос о рентабельности, т.е. об

Промышленное предпринимательство позволило зародиться в России ма-

нуфактурному производству. Эти предприятия использовали наемный труд: ра-

ботники получали окладное жалование.

18

Но все мануфактуры были не рентабельным экономической стороне произ-

водства, потому что продукция не предназначалась для рынка. В сущности, это

была часть замкнутого на себя государственного натурального хозяйства.

В первой четверти XVIII в. в сфере российской экономики господствовала

концепция меркантилизма – поощрение развития внутренней торговли и промыш-

ленности при активном внешнеторговом балансе. Поощрение «полезных и нуж-

ных» с точки зрения государства видов производства и промыслов сочеталось с

запрещением и ограничением выпуска «ненужных» товаров. Государственная по-

литика петровской эпохи, направленная на создание в стране мощного военно-

промышленного базиса, активно вовлекала в осуществление своих планов россий-

ских предпринимателей.

Создание Петром I системы централизованного регулирования национальной

экономики явилось главным фактором, позволяющим превратить Россию в мощ-

ный военно-промышленный комплекс. Для осуществления этой грандиозной зада-

чи было проведено социальное классифицирование российского населения.

В 1782 г. количество мануфактур увеличилось в 4 раза и достигало 3 тыс.

Россия вышла на первое место по производству железа, чугуна и меди, возросло

сельскохозяйственное производство. В июне 1783 г. российские купцы получи-

ли все преимущества, которые имели только французские и английские купцы.

Контролировало предпринимательскую деятельность централизованное

Управление торговлей и промышленностью.

В результате такой политики до 1725 г. было создано 200 мануфактур. Рос-

сия из аграрной страны, вывозящей хлеб и сырье, очень быстро превратилась в

могучую державу, торгующую готовыми промышленными изделиями, и сама ста-

ла успешно ввозить сырье.

Правительство, начиная с XVIII в. способствует приобретению торговых

привилегий купеческим сословиям. Были изданы царские указы, предоставляю-

щие различные льготы купцам на право торговли и ограничивающие в торговых

правах крестьян, разночинцев, иностранцев и даже помещиков, не записавшихся

в русское купечество.

Благодаря активному участию государства в формировании купеческого

сословия, а также в связи с образованием в XVIII в. всероссийского рынка,

ростом городов и их численности для купечества создавались благоприятные ус-

ловия накопления торгового и промышленного капитала.

Распространенными способами получения торговой прибыли были по-

средничество с последующим использованием сезонных колебаний и территори-

альных различий в ценах, несовершенство денежного оборота в стране и пе-

риодические инфляции. Почти до конца XIX в. внутренняя торговля в России

носила ярмарочный характер.

С 1769 г. в России периодически выпускаются ассигнации, которые вскоре

обесцениваются, способствуя появлению инфляции. Эта ситуация, по утвержде-

нию П. Струве, используется купечеством для спекуляций.

Торговые доходы купечества XVIII–XIX вв. пополнялись и от ростовщиче-

ских корпораций.

19

В 1823 г. в России насчитывалось 2287 ростовщиков, несмотря на то, что в

1754 г. были открыты коммерческие банки, а к 1857 г. подобных банков было

уже 21. Для развития торговли правительство «дарует» банкам казенные деньги.

Одним из основных способов обогащения предпринимателей в этот пе-

риод были винные откупа. Первые откупа появились при Петре I и принесли

винные богатства целым династиям русского купечества.

Винные откупщики пользовались особыми привилегиями. Например, для

сооружения кабаков можно было занимать любой участок пустующей земли.

Более того, купцы, занимающиеся винным откупом, могли носить шпагу, что

разрешалось только дворянам. Государственная алкогольная политика прино-

сила огромный доход предпринимателям.

Основным сословием, занимающимся предпринимательством в начале

XIX в., является торгующее купечество. Промышленников можно было отнести

к среде предпринимателей только с существенными оговорками, так как их

деятельность находилась под иной государственной опекой. Выполнение дан-

ных заказов лишало предпринимателей частной инициативы и творчества.

В 1842 г. выходит указ, разрешающий промышленникам заниматься роз-

ничной торговлей. Это означало, что посредничество между производителем и

потребителем теперь не приносило прибыли, так как сам производитель стано-

вился продавцом своих товаров. К этому времени 90% купцов первой гильдии

уже имели свои фабрики и заводы, и указ только укрепил их главенствующие

предпринимательские позиции. Купцы, не имеющие своих производств, или

разорялись, или вынуждены были брать ссуды на организацию производств.

С этого времени норму прибыли начинает определять уже не купец, а

промышленник, который захватывает сферу торговли. Подтолкнул правитель-

ство на выпуск такого указа глубокий социально-экономический кризис страны

середины XIX в.

Реформа 1861 г. положила начало социальной перестройке в различных

слоях купечества. Расслоение в среде крестьянства привело к образованию в

конце XIX в. зажиточной сельскохозяйственной верхушки – кулаков.

В результате пореформенных социальных перемен к предприниматель-

ской деятельности приобщилось, кроме купеческого сословия и крестьянства,

еще и дворянство.

С конца XIX в., несмотря на то, что купечество стало играть ведущую

роль в торговле и промышленности, занятие предпринимательской деятельно-

стью постепенно начинает терять свою сословную принадлежность к купечест-

ву. Купечество становится атрибутом предпринимательской традиции. Начина-

ется сложный процесс оформления единого класса российской буржуазии.

Важнейшей чертой российской промышленности была высокая концен-

трация производства. Использование выработанных на Западе инновационных

форм и технологий крупнокапиталистического производства, иностранные ин-

вестиции, правительственные заказы и субсидии - все это способствовало воз-

никновению и росту крупных предприятий.

20

ысокий уровень концентрации производства явился одной из причин на-

чавшегося в 80–90-е гг. XIX в. процесса монополизации, когда возникли сбытовые

объединения - Союз рельсовых фабрикантов, Союз фабрикантов рельсовых скреп-

лений, Вагонный союз.

Процесс монополизации охватывает основные отрасли промышленности.

В результате с 1861 по 1900 г.г. продукция российской промышленности возросла

в 7 раз. Однако индустриализация промышленности опиралась на административ-

ную систему. Основная ставка делалась не на свободу промышленного предпри-

нимательства, а на государственное регулирование и жесткую подчиненность вы-

пуска товаров общегосударственным задачам. Государство имело мощную моно-

полию на ряд отраслей (почта, телеграф, транспорт, оборонная промышленность,

металлургия, горнорудное производство, нефтедобыча, ряд сельскохозяйственных

производств).

В результате вмешательства государства в естественный процесс формиро-

вания рыночных отношений в народном хозяйстве возникали огромные диспро-

порции, аграрный сектор в экономике оставался ведущим.

Совнарком во главе с В. И. Лениным после октябрьского переворота при-

ступил к реформам в экономике. Согласно «Декрету о земле» от 26 октября

1917 г. была навсегда отменена частная собственность на землю, которая объяв-

лялась всенародным достоянием. 14 ноября 1917 г. Всесоюзный центральный ис-

полнительский комитет и Совет Народных Комиссаров приняли Положение о

рабочем контроле над производством, куплей и продажей продуктов. При Сов-

наркоме 2 декабря 1917 г. учреждается Высший совет народного хозяйства –

ВСНХ, на который возлагается организация народного хозяйства и госу-

дарственных финансов.

ВЦИК 14 декабря 1917 г. принял Декрет о национализации банков, в апреле

1918 г. – Декрет о внешней торговле, в мае – Декрет о промышленных предприяти-

ях.

Совнарком объявил о начале акции против деревенской зажиточной части

населения и о сохранении государственной монополии на хлеб. Данные меры соз-

дали предпосылки для проведения политики «военного коммунизма», основанной

на прямом распределении, принудительном труде, строгом учете и контроле.

Гражданская война и политика «военного коммунизма» подрывали основы

частного предпринимательства, сложившиеся в течение вековой истории России.

Экономический кризис 1921 г. привел к смене государственной политики

по отношению к предпринимательству. Началась частичная реанимация данного

социального слоя с помощью новой экономической политики, установившего же-

сткие правовые границы для развития частного сектора в стране.

Вся крупная промышленность и банки были национализированы, поэтому

предпринимательство могло развиваться лишь в мелкой кустарной промышлен-

ности, мелкой капиталистической промышленности, арендованной промыш-

ленности и на концессионных предприятиях.

21

Необходимость нормализации отношений города и деревни заставила пар-

тийно-государственное руководство пойти на отмену продразверстки, замену ее

продналогом, размер которого был существенно ниже плана разверстки.

В 1923–1924 г.г. было разрешено вносить продналог продуктами и деньгами.

В 1924–1925г.г. осуществлен переход к денежному обложению деревни. Легали-

зация рыночных отношений на селе влекла за собой перестройку всего хозяйст-

венного механизма. В 1921–1924гг. проводятся реформы управления промыш-

ленностью, торговлей, кооперацией, кредитно-финансовая и денежная реформы.

Развитие товарно-денежных отношений вело к восстановлению всероссий-

ского внутреннего рынка. Правительством допускается известная свобода развития

частного капитала в промышленности, торговле. Разрешается создание частных

предприятий с числом рабочих не более двадцати человек.

Таким образом стимулируется развитие потребительской, сельскохозяйст-

венной, кустарно-промысловой форм кооперации. По условиям хозяйственной

деятельности кооперация была поставлена в более выгодное положение, чем

частный капитал.

К концу 30-х гг. политическая линия на восстановление предприниматель-

ства в стране была полностью изменена на уничтожение данного социального

слоя. На XV съезде коммунистической партии Советского Союза 1927 г. намети-

лась генеральная линия на его истребление.

В своем докладе И.В. Сталин наметил тотальное наступление на «кулака,

нэпмана, а также духовенство, которых только подавили, но не ликвидирова-

ли».

В 1939г. были практически уничтожены представители предпринима-

тельской деятельности: промышленники, банкиры, купцы.

С приходом к власти Н.С. Хрущева, наметилась оттепель в этой отрасли

экономики страны. Но все же многие ученые экономисты считают, что в пред-

принимательство до 1990-х гг. существовало в виде «теневой экономики».

Экономическое положение России зимой 1991 г. стремительно ухудша-

лось: резко возросли темпы инфляции – 30 % в месяц, сокращалось промыш-

ленное и сельскохозяйственное производство. Это было связано с постановле-

ние Правительства РФ о том, что с января 1992 г. цены на товары будут отпу-

щены.

Мгновенно произошло обесценивание денежных накоплений населения.

1993 г. был отмечен продолжением рыночных преобразований: акционирова-

нием предприятий, приватизацией государственной собственности, борьбой с

инфляцией.

В результате чего был сильно развит частный сектор экономики и поте-

рян контроль над многими важными сегментами рыночной экономики.

22

3. ОБЪЕКТЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Характеристика товара и услуг как объекта коммерческой

деятельности

Характер предъявляемых требований к товару зависит от его назначения

и свойств, благодаря которым он делается полезным для человека.

Продукту также присущ ряд свойств, но потребительскую ценность вы-

ражают лишь те свойства, которые определяют его полезность. Следовательно,

потребительская стоимость отражает ценность продукта и выступает в качестве

носителя цены товара в условиях рынка.

С понятием продукта связаны потребительские свойства: технические,

физические, химические и т. д. Они формируют предназначенность товара, по-

купательское восприятие на спрос. В связи с этим существуют потребительские

товары и продукция производственно-технического назначения. Продовольст-

венные товары и непродовольственные на основе покупательских привычек по-

требителей подразделяются на товары:

повседневного спроса – потребляются либо сразу, либо рассчитаны на оп-

ределенное количество использований;

предварительного выбора – товары однородного признака, в процессе по-

требления потребителем сравнивается между собой по параметрам, по на-

дежности, по цене, по внешнему оформлению и т. д.;

особого спроса – присущи характерные или уникальные свойства, ради ко-

торых потребитель готов затратить дополнительные средства;

пассивного спроса – о покупке этих товаров потребитель не задумывается,

отличаются случайной потребностью.

Основными элементами рыночного механизма является спрос, предложе-

ние, цена. Потребность в товарах на рынке выступает в форме спроса, размер

которого определяется ценами на товар и платежеспособностью покупателей.

Соотношение между спросом и предложением на товар, с одной стороны, зави-

сит от динамики рыночных цен, а с другой стороны – оказывает непосредст-

венное воздействие на формирование цены. Одна из важнейших задач рынка

товаров – обеспечение условий, при которых достигается равновесие между

спросом и предложением. По признаку спроса и предложения товара различают

рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением

спроса над предложением, называется рынком продавца, а если рынок характе-

ризуется превышением предложения над спросом, то это рынок покупателя.

Спрос – сложное социально-экономическое явление. К его основным сла-

гаемым относятся: потребительские требования, мотивы покупки, платежные

способности потребителей, объем спроса, динамика цен. Оценка складывающе-

гося спроса базируется на совокупности информации, полученной в результате

опроса потребителей продукции. Опрос населения дает возможность получить

23

информацию о конкретных условиях продажи товаров, режиме и распорядке

работы торгового предприятия.

Спрос и предложение являются наиболее важными категориями торго-

вого рынка. Определяющим условием состояния рынка является соотношение

спроса и предложения. Особенностью спроса является рост его величины или

объема при снижении цены на товар. Между ценой и величиной спроса на про-

даваемую продукцию существует взаимная связь, которая выражается тем, что

для потребителя цена представляет собой своеобразный барьер: чем выше стои-

мость товара, тем меньше он покупается, что обуславливается адекватным объ-

емом продаж и тем, что при снижении цены товар становится более доступным,

число потребителей растет одновременно с объемом продаваемого товара.

Для рынка продавца характерна ограниченность ассортимента и количе-

ственного предложения товаров, что побуждает покупателя приобретать то, что

предлагает продавец.

Рынок покупателя обуславливается наличием широкого ассортимента

товаров, выпускаемых различными производителями, что порождает конкурен-

цию между продавцами товара, удовлетворяющих одни и те же запросы поку-

пателей. Такой рынок предоставляет выбор необходимых товаров, которые по-

купатель для себя оценивает по реальной цене продажи и затратами на после-

дующую эксплуатацию.

Каждый товар функционирует на рынке определенное время. Рано или

поздно он вытесняется с рынка другим более совершенным или новым. Период

от зарождения до насыщения рынка данным продуктом с явно выраженным

спадом продаж есть жизненный цикл товара. Когда товар только появляется на

рынке, наблюдается рост спроса, обусловленный интенсивной потребностью.

Спрос превышает предложение, и это до тех пор, пока потребность в товаре не

будет, в достаточной мере, удовлетворена и не возникнут новые требования по-

купателей к товарам.

Со временем товары подвержены спаду продаж, поэтому успех на рынке

будет иметь тот производитель, который сможет наилучшим образом приспо-

собиться к запросам потребителей. Следовательно, главной задачей является

определение продолжительности жизненного цикла товара от зарождения до

начала насыщения рынка.

Предприятия-изготовители должны уметь предвидеть смену периодов

спроса и пересматривать стратегию производства товаров. Важно определить

появление ранних признаков устранения товара, падения его конкурентоспо-

собности, чтобы вовремя начать выпуск усовершенствованного или нового то-

вара. Коммерческая деятельность торгового предприятия должна базироваться

на исследованиях рынка товаров: анализ рыночных процессов, изучение спроса

и предложения на товары, характера и предпосылок развития целевых рынков.

Рынок как сфера обмена рассматривается в совокупности: производство,

распределение, потребление. Производство ориентировано на конкретный ры-

нок товаров. Важное значение имеет количественная оценка сформированного

предложения товара. Структура предложения подвержена изменениям как в ре-

24

зультате увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь соз-

данных товаров. Распределение формируется под влиянием товарно-

математических потоков, предназначенных к реализации на рынке. Источника-

ми доведения товара от производителя до потребителя служат каналы распре-

деления. Потребление определяется спросом населения: покупательские воз-

можности и потребности, мотивы покупки, потребительские свойства товаров.

Потребительский рынок регулируется спросом и предложением товаров, по-

требностями и возможностями покупателей.

Когда покупатель считает, что, приобретая товар, он совершил удачную

покупку, в этом случае фирме удается увеличить товарооборачиваемость и по-

высить долю прибыли, а если покупатель расценивает свою покупку как несо-

ответствие между конкретной потребностью в товаре и затратами на его приоб-

ретение, то он приходит к выводу, что предлагаемый товар отличается худши-

ми показателями, чем товар-аналог конкурента. Фирма, оказавшаяся в данной

ситуации, в одном случае может снизить цену на товар, в другом – повысить

качество или обновить товар.

Цена является критерием, определяющим покупательское восприятие, и

влияет на решение о покупке товара. Особая роль в определении цены на реа-

лизуемые товары принадлежит ценовой политике.

Фирмы используют следующие методы формирования продажной цены

товаров: метод определения цен на основе принятой практики работы конкрет-

ного рынка труда; метод определения престижных цен; состязательный метод

определения цен.

Установление цены на новый товар является не простой задачей. На та-

кие товары должен, прежде всего, возникнуть спрос со стороны потребителей.

Следует иметь в виду, что, чем больше новизны заключено в товар, тем быст-

рее окупятся средства, вложенные в его создание и производство. Качество то-

вара выступает основным критерием при формировании цены и это одно из

требований рынка товаров. В последнее время увеличивается спрос на экологи-

чески чистые продовольственные товары, поэтому вопросам качества про-

дукции придается особое значение. При этом в первую очередь решаются сле-

дующие задачи:

приведение уровня качества продукции в соответствие с запросами

и требованиями покупателей;

обеспечение производства обновляемой и конкурентоспособной

продукции;

формирование цены в зависимости от потребительских свойств

(пищевой ценности) товара;

управление качеством продукции на этапах изготовления и про-

движения к конечному потребителю с помощью маркетинга.

Выпуск и реализация продукции повышенного качества адекватно отра-

жают социально-экономические интересы как производителя, так и торговли.

От качества продукции во многом зависят конкурентные возможности торгово-

25

го предприятия, его товарная и ценовая политика, успех в коммерческом деле и

размеры прибыли.

По мере развития общества, роста производительных сил происходит оп-

ределенное развитие сферы услуг. В настоящее время роль услуг, как одного из

важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с ус-

ложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так

и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса.

Все это невозможно без существования информационных, складских, консуль-

тационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг.

Так что же является услугой? Услуга –это любая деятельность, которую

одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее

к владению чем-либо. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь

промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть

неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации

исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, напри-

мер, авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капи-

талом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это,

например, консультационные услуги.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явле-

ния, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфи-

ку, причем сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с

материальным производством:

во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в

основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему ре-

гулирования спроса и предложения услуг;

во-вторых, услуги часто противопоставляются продукции, хотя и в про-

мышленности увеличивается роль обслуживания, которое может включать ре-

монт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные

с продажей товаров;

в-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от ино-

странной конкуренции, чем сфера материального производства.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной

из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной эко-

номики. Вместе с тем рынок услуг имеет ряд специфических особенностей,

обуславливающих особый подход к предпринимательской деятельности.

К основным особенностям сферы услуг можно отнести: высокая степень

неопределенности услуг ставит покупателя в невыгодное положение, т. е. часто

предоставление услуг требует особых, специальных знаний и мастерства, кото-

рые покупателю трудно оценить; невозможность сравнения двух конкурирую-

щих предложений из-за совместного процесса производства и потребления ус-

луги. Можно сравнить только ожидаемые выгоды и полученные; инерция по-

купателя – главный фактор в обеспечении повторяемости покупки услуги; вы-

сокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловле-

на невозможностью хранения и транспортировки услуги. Это свойство услуг

26

создает трудности в предпринимательской деятельности, т. к. обуславливает

повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги; спе-

цифика организации производства услуг. Производителями услуг являются в

основном малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей

мобильностью, они имеют широкие возможности для гибкого реагирования на

изменения рыночной конъюнктуры и они более эффективны в условиях ло-

кального рынка; специфика процесса оказания услуги. Эта специфика обуслов-

лена обязательным личным контактом продавца и покупателя, что увеличивает

требования к профессиональным качествам, этике и культуре производителя.

Наука дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на

10 групп, включающих:

- услуги по предоставлению жилья;

- обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жи-

лых помещений и др.);

- отдых и развлечения;

- индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая

чистка, косметические услуги и др.);

- медицинские и другие услуги здравоохранения;

- частное образование;

- услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые,

бухгалтерские, консультационные и др.);

- страховые и финансовые услуги;

- транспортные услуги;

- услуги в области коммуникаций.

Существует еще одна схема классификации услуг, выделяющая три прин-

ципиальные группы:

услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент вла-

деет и которые использует, но не на правах собственника;

услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собст-

венностью клиента;

услуги, не связанные с физическими товарами.

Рынок услуг постоянно находится в развитии и совершенствовании. Мно-

гие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Од-

ним из решений этой проблемы является применение комплексов твердой, мяг-

кой и гибридных технологий.

Твердая технология связана с заменой оборудования, например использо-

ванием электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки

кредитоспособности. Эту технологию нельзя применить там, где нужна значи-

тельная личная квалификация и контакт, например при оказании медицинских,

юридических услуг, в парикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланиро-

ванными комплексами. Качество услуги и удовлетворение клиента тесно свя-

зано друг с другом. Удовлетворение – результат получения услуги высшего ка-

чества. Высшее качество также ведет к большей лояльности клиентов и сотруд-

27

ников, росту рыночной доли, доходов инвесторов, снижению расходов и чувст-

вительности к ценовой конкуренции. Даже одной из этих причин достаточно,

чтобы стремиться к качеству и непрерывному совершенствованию.

Охарактеризовав и классифицировав услуги, нельзя не упомянуть о том,

что приобретение любой услуги начинается с наличия соответствующей по-

требности у покупателя. Услуга, как специфический товар, не существует от-

дельно от производителя, ее потребление осуществляется в форме <потреби-

тельного производства>. В этом отношении производство и потребление услуг

всегда имеет одностадийный характер и не включает стадии транспортировки и

хранения. Таким образом, потребление услуги напрямую связано с прямым

удовлетворением потребностей человека – социальных потребностей. Послед-

ние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания

относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами,

ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой,

органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его му-

зеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и

больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с

его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями,

страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами

по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами

по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимо-

стью.

Секторы услуг:

- авиакомпании;

- транспортные организации (железнодорожные, водные, автомобильные);

- гостиничное хозяйство;

- страховые компании;

- юридические фирмы;

- рекламные агентства;

- бытовое обслуживание.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно воз-

никают новые службы. Появились фирмы, которые за определенную плату по-

могут вам сбалансировать свой бюджет, разбудят вас утром, отвезут на службу

или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего и

т. п. Если вам нужны деловые услуги, другие фирмы спланируют ваше участие в

конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обра-

ботают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных

секретарей и даже руководителей.

Коммерция в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт

товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда смешиваются

товары и услуги. Однако когда мы покупаем использование номера в отеле, мы

ничего не берем с собой, кроме памяти о проживании. Несмотря на то, что про-

28

дукция консультанта может носить форму переплетенного сообщения, потреби-

тель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила.

Ф. Котлер [18] дает следующее определение: «Услуга – любое мероприятие

или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основ-

ном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может

быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Другое определение услуги заключается в следующем. Услуга – это изме-

нение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической

единице, происходящее в результате деятельности другой экономической еди-

ницы с предварительного согласия первой.

В литературе советского периода услуга рассматривалась как особая потре-

бительская стоимость, создаваемая в непроизводственной сфере, удовлетво-

ряющая определенные потребности общества и отдельных его членов. Такое оп-

ределение услуги вполне соответствовало марксистскому подходу, поскольку в

свое время К. Маркс отмечал: «Это выражение означает вообще не что иное, как

ту особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подоб-

но всякому другому товару; но особая потребительская стоимость этого труда

получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает ус-

луги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...».

В ряде случаев услуга рассматривалась лишь применительно к сфере лич-

ного потребления и определялась как трудовая целесообразная деятельность,

результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем какие-

либо потребности человека.

До сих пор среди ученых и практиков нет единого определения услуги как

товара. Это связано прежде всего с тем, что услуги охватывают практически весь

спектр человеческой деятельности и обладают огромным разнообразием.

В российской практике широко используется межгосударственный стандарт

ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения».

Этим документом для каждого понятия установлен один стандартизованный

термин. Под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия

исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по

удовлетворению потребности потребителя. По функциональному назначению

услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социаль-

но-культурные:

материальная услуга – это услуга по удовлетворению материально-

бытовых потребностей потребителя услуг (бытовые, жилищно-

коммунальные услуги, услуги общественного питания, транспорта и

т. д.);

социально-культурная услуга – это услуга по удовлетворению ду-

ховных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормаль-

ной жизнедеятельности потребителя (медицинские услуги, услуги

культуры, туризма, образования и другие).

На мировом рынке потребителям предоставляется свыше 600 видов услуг.

При этом наибольшим спросом в мировой торговле услугами пользуются тури-

29

стические, транспортные, информационно-коммуникационные и страховые услу-

ги.

Различные услуги обладают разной степенью востребованности и социаль-

ной значимости для потребителей. Например, бытовые услуги традиционно зани-

мают значительный сегмент непроизводственной сферы.

Их доля в потребительском бюджете США в среднем составляет 31%, Анг-

лии – 37%, Швеции – 41%, в России – около 13%. При этом в общем объеме

бытовых услуг наибольшая доля приходится на парикмахерские услуги (31–

34%), услуги по ремонту обуви (30–33%), услуги химчистки (9–10%). В россий-

ской практике на первом месте по объему и структуре платных услуг находятся

услуги пассажирского транспорта (38%); жилищно-коммунальные услуги занима-

ют третье место (14,7%), услуги связи — четвертое (8,4%).

3.2. Классификация услуг

В мировой и отечественной теории и практике существует несколько под-

ходов к классификации услуг. Принципиальное различие между ними заклю-

чается в том, что берется в качестве основного (базового) компонента класси-

фикации. В большинстве случаев виды услуг рассматриваются в отдельности

применительно к сфере их производства, обмена и реализации. Вместе с тем ус-

луги имеют одинаковую природу, в ряде случаев они тесно взаимосвязаны между

собой и в целом образуют единую систему, которую принято называть сферой

услуг или непроизводственной сферой.

В работах зарубежных и отечественных исследователей маркетинга непро-

изводственной сферы сложились различные подходы к классификации услуг.

В англоязычных источниках отдельные авторы предлагают разделять услу-

ги по способу их производства и реализации на две большие группы:

1) предоставляемые с помощью оборудования (автоматы, операто-

ры управления и т. п.);

2) создаваемые на основе человеческого труда.

В русскоязычной литературе, издающейся в России и странах ближнего за-

рубежья, до сих пор во многом сохраняется подход к классификации услуг, ра-

нее использовавшийся для этих целей в экономической и статистической прак-

тике советскою периода. Тогда все виды деятельности, образующие сферу услуг,

подразделялись на три основных группы:

• услуги производственного назначения (грузовой транспорт, связь, мате-

риально-техническое снабжение, заготовки и т. д.);

• личные услуги материально-бытового характера (пассажирский транс-

порт, торговля и общественное питание, жилищно-бытовое хозяйство и обслу-

живание населения) и нематериальные (просвещение, здравоохранение, фи-

зическая культура и спорт, туризм, зрелищные и др.);

• услуги социального характера, оказываемые органами государственного

управления, обороны и охраны общественного порядка, общественными орга-

низациями и некоторыми культурно-просветительными учреждениями.

30

В Общероссийском классификаторе услуг населению включает около 800

наименований. Всего же в классификаторе приведено около 1500 наименований

услуг.

ОКУН имеет код ОК 002-93 и включает в себя следующие группы услуг:

01 – бытовые услуги; 02 – услуги пассажирского транспорта; 03 – услуги

связи; 04 – жилищно-коммунальные услуги; 05 – услуги учреждений культуры;

06 – туристические и экскурсионные услуги; 07 – услуги физической культуры и

спорта; 08 – медицинские, санаторно-оздоровительные, ветеринарные услуги;

09 – услуги правового характера; 10 – услуги банков; 11 – услуги в системе

образования; 12 – услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;

13 – прочие услуги.

Приведенный выше перечень групп услуг, безусловно, не является исчер-

пывающим. Включенные в раздел ОКУН «Прочие услуги населению» восемь от-

дельных групп услуг (финансовое посредничество, денежное посредничество,

страхование, услуги по операциям с недвижимостью, работа с вычислительной

техникой, бухгалтерские, рекламные, научные и охранные услуги) имеют раз-

личную природу и содержание, отличаются спецификой реализации, поэтому

они требуют, на наш взгляд, отдельного изучения, самостоятельной классифика-

ции и учета. Кроме того, в этот перечень не вошли получившие достаточно широ-

кое распространение в рыночной экономике аудиторские, оценочные, выставоч-

ные, консалтинговые, природоохранные, инжиниринговые, полиграфические,

экспертные, лизинговые и иные услуги.

Россия является участником международной торговли услугами, выполняя

одновременно функции импортера и экспортера услуг. При этом следует отме-

тить, что, несмотря на то, что наша страна входит в состав 30 стран- участниц ме-

ждународной торговли услугами, доля Российской Федерации в данной сфере

мировой торговли пока еще незначительна – в 1997 г. доля экспорта РФ составила

1%, а импорта – 1,4%.

В этой связи определенный интерес представляет Временный классифика-

тор международных услуг (ВКУ ВЭД), который применяется для статистического

наблюдения за экспортом и импортом услуг во внешнеэкономической деятельно-

сти. Классификатор включает 18 позиций:

1) строительные услуги;

2) услуги по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей и мото-

циклов;

3) туристические услуги (поездки);

4) услуга почт и связи;

5) услуги коммерческие, услуги в областях сельского хозяйства, горнодо-

бывающей и обрабатывающей промышленности;

6) услуги по финансовому посредничеству и связанные с ним вспомогатель-

ные услуги (эта позиция включает в себя и страховые услуга);

7) услуги, связанные с недвижимым имуществом;

8) услуги по аренде;

9) услуги вычислительной техники и связанное с этим обслуживание;

31

10) услуги в области исследований и разработок;

11) услуги в области права, составления счетов, бухгалтерского учета,

ревизии, налогообложения, конъюнктуры рынка (маркетинг), архитекту-

ры, инженерного дела;

12) коммерческие услуги, не включенные в другие категории (в эту пози-

цию включены услуги рекламы, услуги по проведению расследований и

обеспечению безопасности, производство фотографий, услуги по упаков-

ке, переводческая деятельность, редакционно-издательские, посредниче-

ские торговые);

13)услуги полиграфические, монтаж и ремонт мебели, оборудования и ап-

паратуры;

14) активы нефинансовые нематериальные (платежи за патенты, лицен-

зии, «ноу-хау», торговые марки, авторские права и т. д.);

15) услуги в области образования;

16) услуги в области здравоохранения и в социальной области;

17) услуги по канализации, удалению отходов, санитарной обработке и

аналогичные услуги;

18) услуги организации отдыха, культурных и спортивных мероприятий.

Неосязаемость

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть,

попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они

не будут приобретены. Женщина, решившаяся на косметическую хирургическую

операцию, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до получения услуги,

так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не может

быть уверен в эффективности лечения.

Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анали-

зируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги

(расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал продавца услуги, пре-

доставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача продавца ус-

луги заключается в «управлении восприятием», в умении «материализовать не-

осязаемое».

Продавцы услуг должны уметь превращать неосязаемые услуги в кон-

кретные выгоды. Вот, например, как это делает компания Dan&Bradstreet, годовой

оборот которой составляет $2 млрд. Ее база данных настолько обширна (11 млн

американских компаний), что D&B стала чем-то вроде «Центрального разведы-

вательного управления» для покупателей и продавцов. Штат из 600 сотрудников

помогает корпоративным клиентам оценить кредитоспособность потребителей.

Вице-президент по маркетингу D&B говорит: «Получив информацию о кредит-

ном портфеле банка, мы обращаемся к нашей базе данных и сообщаем заказчи-

ку: «Х% ваших клиентов относятся к группе высокого риска, а Y% к группе низ-

кого риска».Так D&B преобразует неосязаемые услуги в материальную вы-

году для своих клиентов-банков.

Неотделимость

32

В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на

складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно пре-

доставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосред-

ственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера ус-

луги потребителя является отличительной характеристикой услуги как това-

ра. На результат обслуживания непосредственно влияют и клиент, и продавец.

Потребители часто заинтересованы в услугах конкретных сервисных ком-

паний; последние же не всегда успевают обслужить всех желающих. Для того

чтобы обойти это ограничение, существует несколько стратегий. Во-первых, если

услуги провайдера идут «нарасхват», он имеет возможность повысить цены на

них. Во-вторых, сервисная компания может расширить клиентскую базу или ус-

корить темпы работы. Еще одна альтернатива – обучение и передача опыта дру-

гим квалифицированным поставщикам услуг и постепенное укрепление доверия к

ним клиентов.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зави-

симости от того, кто их предоставляет, когда и где. Процесс повышения качества

сервиса включает в себя три этапа. Первый из них – подбор персонала и его обу-

чение (независимо от начальной квалификации сотрудников). Вторая ступень –

стандартизация процесса предоставления услуг. Обычно в компании разрабатыва-

ется сервисный план, схематично отображающий процесс, предоставления услуг;

с помощью такого плана менеджмент выявляет потенциально «узкие места»

обслуживания. Третий шаг – контроль над степенью удовлетворенности кли-

ентов с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения потребно-

стей клиентов и сравнения качества деятельности провайдера с уровнем услуг,

предоставляемых конкурентами.

Несохраняемость

Услуги неохраняемые. Если авиалайнер оторвался от земли или начался ки-

носеанс, все ненашедшие своих «хозяев» места «пропадают». Невозможность хра-

нения услуг не представляет серьезной проблемы в условиях устойчивого спроса.

Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в

данном виде сервиса. Например, предприятиям общественного транспорта прихо-

дится содержать «лишние» машины, которые используются преимущественно в

часы пик.

В связи с ростом торговли, резко возрос обмен услугами научно-

техническими, производственными, коммерческими, финансово - кредитного

характера. Активная торговля машинами и оборудованием породило ряд новых

услуг, таких как инжиниринг, лизинг, консалтинг, информационно- вычисли-

тельные услуги. Опираясь на информационные технологии и телекоммуника-

ции, многие виды услуг перешагнули национальные границы, интегрируют гло-

бальный рынок. Мощный толчок этому процессу с середины 1990 г. дают

Интернет и другие сетевые системы передачи информации. Объемы экспорта

услуг мировой торговли выросли к 1997 г. до 410 млрд. долларов и приближаются

к 1/4 стоимости товарного экспорта. По динамике и во внешнеторговой сфере ли-

33

дирует группа деловых услуг: их доля в экспорте услуг из развитых стран воз-

росла до 44%.

Крупной статьей остается туризм, доля которого в стоимости услуг превы-

шает 1/3. Внешнеторговый оборот услугами концентрируется в группе развитых

стран. Главные экспортеры: США, Голландия, Франция и Великобритания, в

большой степени импортируют услуги Германия, Япония, Италия. И здесь по

темпам роста лидирует финансовые и компьютерные услуги, а также бухгалтер-

ские, аудиторские, рекламные, юридические, консалтинговые по вопросам мар-

кетинга, управления, повышения эффективности и т. д. В 1997 г. на долю разви-

тых стран приходилось 88 % всего экспорта деловых услуг. Новые технологии

значительно расширяют рамки внешней торговли услугами здравоохранения, об-

разования, науки, культуры и искусства.

Сохраняющая не транспортабельность многих услуг определяет более

крупную роль зарубежных инвестиций в этой сфере. К прямым иностранным

инвестициям как альтернативной форме внешнеторговых операций активно

прибегают транснациональных компаний многих отраслей. Прямые инвестиции

идут в телекоммуникации, торговлю и многие отрасли услуг – общественное пи-

тание, банковскую сферу, страховой бизнес, деловые услуги, здравоохранение и

т. д. Хотя юридические и политические барьеры для международного обмена

на данном рынке остаются до последнего времени более высокими, чем на то-

варных рынках, услуги активно содействовать глобализации хозяйственной жиз-

ни, ускоряя и углубляя этот процесс.

Указываются различные причины роста услуг конечным потребителям, та-

кие, как повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, тре-

бующих специализированной установки и ремонта и т. д.

В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытали в тече-

ние последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично развивающимися

из них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое

консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Несмотря на эти внуши-

тельные цифры, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых

услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением,

ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающи-

ми упор на продажу товаров.

Крайне интенсивный характер носит конкуренция между системами кре-

дитных карточек. Среди трех ведущих систем в этой области – «Виза»

(77 млн. обладателей карточки внутри США и общий объем операций 80 млрд.

долл. в год), «Мастеркард» (60 млн. обладателей в США и ежегодный оборот 40

млрд. долларов). Эти фирмы осуществляют широкую рекламу, всячески старают-

ся добиться того, чтобы торговые организации признавали их карточки, и предла-

гают дополнительные услуги, такие как дорожные чеки и выплаты наличными.

Поскольку в настоящее время используется несколько миллионов персональ-

ных компьютеров, процветает еще одна область сервиса - ремонт ЭВМ. Уже сейчас

владельцы персональных компьютеров ежегодно расходуют на ремонт 1 млрд.

долларов - сумму, которая, согласно предположениям, удвоится.

34

3.3. Коммерческая сделка как правовая форма осуществления

коммерческих операций

Коммерческие сделки рассчитаны на закупаемую продукцию и опреде-

ляются под влиянием конкретных признаков: традиционная или модифициро-

ванная продукция, степень ее новизны, стадия жизненного цикла товара, ры-

ночная ситуация.

Посредством сделок осуществляется нормативный процесс имуществен-

ных отношений в обществе: граждане пользуются услугами предприятий быто-

вого обслуживания, розничной торговли, транспорта, связи, распоряжаются

принадлежащим им имуществом. Различные организации вступают во взаимо-

отношения, связанные с поставкой товаров, строительством, перевозкой грузов,

закупками необходимых материалов и т. п. Граждане и юридические лица со-

вершают при этом самые разнообразные действия, в результате которых возни-

кают, изменяются и прекращаются права и обязанности. Сделками признаются

действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, измене-

ние или прекращение гражданских прав и обязанностей (ст. 153 ГК РФ). При

этом в ст. 153 ГК имеются в виду не только граждане и юридические лица РФ,

но и иностранные граждане и юридические лица, а также лица без гражданства,

если иное не предусмотрено федеральным законом. Помимо того, сделки могут

быть совершены другими участниками регулируемых гражданским законода-

тельством отношений Российской Федерации, муниципальными образования-

ми.

Сделка – это действие, направленное на достижение определенного пра-

вового результата.

Наиболее распространенными являются двух- и многосторонние сделки

(договоры) – купля-продажа, аренда, страхование, подряд, совместная деятель-

ность и т. п. Для совершения таких сделок необходимо согласование воли двух

или более сторон.

В зависимости от наличия или отсутствия в сделке указания на срок ис-

полнения, либо возможности его определения из ее содержания, сделки под-

разделяются на определенно-срочные и неопределенно-срочные.

В определенно-срочной сделке срок исполнения обязательств по ней ука-

зан, либо может быть определен из ее содержания.

Обязательство по неопределенно-срочной сделке должно быть исполнено

в разумный срок после возникновения обязательства (п.2 ст.314 ГК РФ). Срок

определяется с учетом существа обязательства и других обстоятельств, могу-

щих повлиять на его исполнение. Обязательство, неисполненное в разумный

срок, а также обязательство, срок исполнения которого определен моментом

востребования, должно быть исполнено должником в семидневный срок со дня

предъявления кредитором требования о его исполнении, если обязанность ис-

полнения в другой срок не вытекает из законодательства, условий обязательст-

ва, обычаев делового оборота или существа обязательства.

35

Договор определяет объем прав и обязанностей участников гражданских

правоотношений, порядок и условия исполнения обязательства, ответствен-

ность за их неисполнение или ненадлежащее исполнение.

По договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать

вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обя-

зуется принять это товар и уплатить за него определенную денежную сумму

(цену).

Товаром по договору могут быть любые вещи. Договор может быть за-

ключен на куплю-продажу товара, имеющегося в наличии у продавца в момент

заключения договора. Условие договора о товаре считается согласованным, ес-

ли договор позволяет определить наименование и количество товара.

По договору продавец обязан передать покупателю товар, предусмотрен-

ный договором. Если иное не предусмотрено договором купли-продажи, про-

давец обязан одновременно с передачей вещи передать покупателю ее принад-

лежности и относящиеся к ней документы.

Товар, на который установлен срок годности, продавец обязан передать

покупателю с таким расчетом, чтобы он мог быть использован до истечения

срока годности. Срок годности товара определяется периодом времени, исчис-

ляемым со дня его изготовления, в течение которого товар пригоден к исполь-

зованию.

Обязанность продавца передать товар покупателю считается исполнен-

ной в момент:

вручения товара покупателю, если договором предусмотрена обя-

занность продавца по доставке товара;

предоставление товара в распоряжение покупателя, если товар дол-

жен быть передан покупателю в месте нахождения товара.

Товар считается предоставленным в распоряжение покупателя, когда к

сроку, предусмотренному договором, товар готов к передаче в надлежащее ме-

сто и покупатель в соответствии с условиями договора осведомлен о готовно-

сти товара к передаче.

Если по договору купли-продажи не предусмотрена обязанность продав-

ца по доставке товара или передаче товара в месте его нахождения покупателю,

обязанность продавца передать товар покупателю считается исполненной в мо-

мент сдачи товара перевозчику. По договору поставки поставщик-продавец,

осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в

обусловленный срок или сроки, производимые или закупаемые им товары по-

купателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных

целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным ис-

пользованием. Поставка товаров осуществляется поставщиком путем отгрузки

(передачи) товаров покупателю, являющемуся стороной договора поставки.

Доставка товаров осуществляется путем отгрузки их транспортом, предусмот-

ренным договором поставки, и на определенных условиях. Поэтому принятые

покупателем товары должны быть им осмотрены в срок, определенным зако-

ном, иными правовыми актами, договором поставки или обычаями делового

36

оборота. Покупатель оплачивает поставляемые товары с соблюдением порядка

и формы расчетов, предусмотренных договором поставки. Если соглашением

сторон порядок и форма расчетов не определены, то расчеты осуществляются

платежными поручениями.

Обеспечение исполнения договора купли-продажи имеет важное значе-

ние при исполнении обязательств. Права кредитора, надлежаще исполнившего

свои договорные обязательства, могут оказаться нарушенными вследствие не-

соблюдения договора должником, и кредитор будет нести убытки. В целях пре-

дотвращения таких ситуаций, нарушающих интересы участников договора, в

гражданском праве выработаны специальные меры, которые призваны содейст-

вовать надлежащем исполнению договорных обязательств и создают для сто-

рон дополнительную уверенность в том, что в случае несоблюдения заключен-

ного договора их имущественные интересы получат надлежащую правовую

защиту.

Дополнительные меры, предусмотренные законом или договором и под-

лежащие применению называются способами обеспечения исполнения.

К ним относятся:

неустойка – денежная сумма, которую должник обязан уплатить

кредитору в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения

обязательства (ст. 187 ГК РФ);

поручительство – поручатель обязывается перед кредитором дру-

гого лица отвечать за исполнение последним своего обязательства

полностью или в части (ст. 203, ч.1 ГК РФ);

залог – кредитор имеет право, в случае неисполнения должником

обеспеченного залогом обязательства, получить удовлетворение из

стоимости заложенного имущества (ст.192 ГК РФ);

задаток – денежная сумма, выдаваемая одной из договаривающих-

ся сторон, в счет причитающихся с нее по договору платежей дру-

гой стороне, в доказательство заключения договора и в обеспече-

ние его исполнения (ст. 209 ГК РФ);

гарантии – выдаются одной стороной (банком, организацией) в

обеспечение погашения задолженности другой (ст. 21 ГК РФ);

и другие меры обеспечительного характера, предусматриваемые в

договорах (об этом будет сказано ниже).

Неустойка стимулирует должника к надлежащему исполнению, а ее взы-

скание компенсирует возможные убытки кредитора от неисполнения, если их

размер не превышает обусловленную неустойку. Залог, поручительство, зада-

ток и гарантия предусматриваются в случае неплатежеспособности должника,

ибо дают кредитору дополнительный источник для получения удовлетворения

по его требованию. Неустойка и задаток могут использоваться для обеспечения

исполнения различных договорных обязательств. Напротив, залог, поручитель-

ство и гарантии практически принимаются для обеспечения и исполнения толь-

ко денежных обязательств.

37

Способы обеспечения и исполнения носят дополнительный характер, по-

этому, для того, чтобы условие об обеспечении исполнения договора было дей-

ствительным, «оно должно быть предусмотрено в обязательных для сторон

нормативных актах или же быть согласованно сторонами, и притом в письмен-

ной форме.

Несоблюдение требования о письменной форме влечет за собой недейст-

вительность условия об обеспечении договора».

Во внешнеторговой практике применяются и некоторые другие обеспе-

чительные меры:

условие об уплате части покупной цены после заключения договора

- его сущность состоит в том, что в договор включается пункт, со-

гласно которому покупатель уплачивает поставщику основную

часть причитающихся ему платежей, а остаток переводят после по-

лучения последней части товара и проверки ее качества. В случае

невыполнения поставщиком его обязательств по договору неопла-

ченная ему сумма платежей остается в распоряжении покупателя и

идет на покрытие понесенных им убытков;

оговорка о сохранении права собственности - договорное условие,

в силу которого за продавцом сохраняется право собственности на

проданный товар до полной оплаты его покупателем. В случае не-

исполнения должником своих обязательств, продавец в качестве

собственника вправе требовать возврата принадлежащих ему това-

ров. Однако данный способ обеспечения имеет и некоторые не-

удобства: риск случайной гибели и повреждения вещи несет собст-

венник.

По договору мены каждая из сторон обязуется передать в собственность

другой стороны один товар в обмен на другой. Каждая из сторон признается

продавцом товара, который она обязуется передать, и покупателем товара, ко-

торый она обязуется принять в обмен.

Если из договора мены не вытекает иное, товары, подлежащие обмену,

предполагаются равноценными, а расходы на их передачу и принятие осущест-

вляются в каждом случае той стороной, которая несет соответствующие обя-

занности. Если обмениваемые товары неравноценны, сторона обязана передать

товар, цена которого ниже цены товара, предоставляемого в обмен, должна оп-

латить разницу в ценах до или после исполнения ее обязанности передать то-

вар, если иной порядок оплаты не предусмотрен договором.

Право собственности на обмениваемые товары переходит к сторонам,

выступающим по договору мены в качестве покупателей, одновременно после

исполнения обязательств передать соответствующие товары обеим сторонами.

По договору комиссии одна сторона (комиссионер) обязуется по поруче-

нию другой стороны (комитента) за вознаграждение совершить одну или не-

сколько сделок от своего имени, но за счет комитента. Предметом договора ко-

миссии является оказание юридических услуг в сфере торгового оборота.

Договор может быть заключен:

38

на определенный срок или без указания срока его действия;

с указанием или без указания территории его исполнения;

Договор вступает в силу и становится обязательным для сторон с момен-

та его заключения. Законом или договором может быть предусмотрено, что

окончание срока действия договора влечет прекращение обязательств сторон по

договору. Окончание срока действия договора не освобождает стороны от от-

ветственности за его нарушение.

Цена в договоре комиссии зависит от цены совершаемой сделки. Сумма

комиссионного вознаграждения, которая обычно определяется в процентах от

цены сделки, не влияет на цену договора комиссии.

Стороны вправе накладывать определенные ограничения друг на друга

при заключении договора комиссии.

Исполнив поручение, комиссионер обязан представить комитенту отчет и

передать ему все полученное по договору комиссии.

Договор комиссии может прекратиться в случае:

− отказа комитента от исполнения договора;

− отказа комиссионера от исполнения договора;

− смерти комиссионера, признания его недееспособным, ограниченно

дееспособным или безвестно отсутствующим;

− признания индивидуального предпринимателя, являющегося ко-

миссионером, несостоятельным.

Комитент вправе в любое время отказаться от договора комиссии, отме-

нив поручение и возместив убытки комиссионера, вызванные расторжением

договора.

Комиссионер не вправе отказаться от исполнения договора комиссии,

кроме случая заключения договора без указания срока (п. 1 ст. 1004 ГК), а так-

же иных случаев, предусмотренных законом и договором. По договору аренды

арендодатель обязуется предоставить арендатору имущество за плату во вре-

менное владение и пользование.

В аренду могут быть переданы земельные участки, предприятия, здания,

сооружения, оборудования, транспортные средства и другие вещи, которые не

теряют своих натуральных свойств в процессе их использования.

Договор аренды заключается на срок, определенный договором. Если

срок аренды в договоре не определен, договор считается заключенным на неоп-

ределенный срок. В этом случае каждая из сторон вправе в любое время отка-

заться от договора, предупредив об этом другую сторону за один месяц, а при

аренде недвижимого имущества – за три месяца.

Арендодатель отвечает за недостатки сданного в аренду имущества, пол-

ностью или частично препятствующие пользованию им, даже если во время за-

ключения договора он не знал об этих недостатках.

Выкуп арендованного имущества: арендованное имущество переходит в

собственность арендатора по истечении срока аренды или до его истечения при

условии внесения арендатором всей обусловленной договором выкупной цены.

Если условие о выкупе арендованного имущества не предусмотрено в договоре

39

аренды, оно может быть установлено дополнительным соглашением сторон.

Страхование – это такой вид необходимой общественно полезной деятельности, при которой граждане и организации заранее страхуют себя и своё

имущество от неблагоприятных последствий путем внесения денежных взносов в особый фонд специализированной организации (страховщика), оказывающей страховые услуги, и эта организация при наступлении указанных последствий выплачивает за счет средств этого фонда страхователю или иному лицу обусловленную сумму.

Особенностями договора имущественного страхования является:

1. наличие у страхователя особого имущественного интереса в заключе-

ние договора. К таким интересам относится риск утраты (гибели), недостачи

или повреждения определенного имущества (ст. 930 ГК);

2. имущественное страхование имеет целью компенсацию понесенных

убытков, а не извлечение дополнительных доходов. Это главная его функция.

При страховании имущества или предпринимательского риска, если до-

говором страхования не предусмотрено иное, страховая сумма не должна пре-

вышать их действительную стоимость (страховую стоимость).

Такой стоимостью для имущества считается действительная стоимость в

месте нахождения имущества в день заключения договора.

Если в договоре страхования имущества или предпринимательского рис-

ка страховая сумма установлена ниже страховой стоимости, страховщик при

наступлении страхового случая обязан возместить страхователю часть поне-

сенных последним убытков пропорционально отношению страховой суммы к

страховой стоимости.

Имущество и предпринимательский риск могут быть застрахованы от

разных страховых рисков как по одному договору, так и по отдельным догово-

рам страхования, в том числе по договорам с разными страховщиками (п. 1 ст.

952 ГК).

Перевозка грузов, пассажиров и багажа осуществляется на основании до-

говора перевозки.

Основные положения, регулирующие перевозку грузов, пассажиров, ба-

гажа:

По договору перевозки груза перевозчик обязуется доставить вверенный

ему отправителем груз в пункт назначения и выдать его управомоченному на

получение груза лицу (получателю), а отправитель обязуется уплатить за эту

перевозку установленную плату (п. 1 ст. 785 ГК). Заключение договора пере-

возки груза подтверждается составлением и выдачей отправителю груза транс-

портной накладной, которая одновременно служит подтверждением заключе-

ния договора.

В обязанности перевозчика по договору входит подача грузоотправите-

лю под погрузку в срок, установленный принятой от него заявкой (заказом) или

договором, исправных транспортных средств в состоянии, пригодном для пере-

возки соответствующего груза. В противном случае отправитель вправе отка-

заться от поданных транспортных средств.

40

Обязанностью грузоотправителя (грузополучателя) является соблюдение

сроков погрузки (выгрузки) грузов в поданные перевозчиком транспортные

средства. Такие сроки должны устанавливаться договором, если они не уста-

новлены транспортными уставами и кодексом. Нарушение указанных сроков

влечет за собой ответственность за сверхнормативный простой поданных под

погрузку транспортных средств.

Обязанность по погрузке (выгрузке) груза может быть возложена как на

отправителя (получателя), так и на транспортную организацию. Этот вопрос

должен решаться в порядке, предусмотренном договором, с соблюдением по-

ложений, установленных транспортными уставами и кодексами, и издаваемыми

в соответствии с ними правилами. Если погрузка (выгрузка) груза должна осу-

ществляться за счет сил и средств транспортной организации, время, затрачен-

ное на эти операции, входит в установленные сроки доставки груза.

По договору об организации перевозки грузов перевозчик обязуется в ус-

тановленные сроки принимать, а грузовладелец – предъявлять к перевозке гру-

зы в обусловленном объеме (ст. 798). Условиями договора об организации пе-

ревозки являются: объемы, сроки и порядок предоставления транспортных

средств, а также предъявления грузов для перевозки: порядок расчетов, а также

иные условия организации перевозки.

Договор перевозки пассажиров (ст. 786).

По договору перевозчик обязуется перевести пассажира в пункт назначения, а

в случае сдачи пассажиром багажа также доставить этот багаж в пункт назна-

чения и выдать его правомочному на получение багажа лицу; пассажир в свою

очередь обязуется уплатить установленную плату за проезд, а при сдаче багажа

- за провоз багажа. Этот договор в отличие от договора перевозки конкретного

груза является консенсуальным, т. е. после приобретения билета или багажной

квитанции договор считается заключенным, а пассажир получает право требо-

вать от перевозчика выполнения им своих обязанностей.

Основной обязанностью как грузоотправителя по договору перевозки груза, так и пассажира по договору перевозки пассажира или багажа является внесение провозной платы за перевозки. В качестве основного правила Кодексом предусмотрено, что провозная плата, взимаемая с грузоотправителя и пассажира, устанавливается соглашением сторон, если иное не предусмотрено законом или иными правовыми актами (ст. 790 ГК).

Неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по перевозке влечет для стороны, допустившей нарушение, применение ответственности, предусмотренной ГК, транспортными уставами и кодексами, а также соглашением сторон.

В соответствии с ГК (ст. 796) перевозчик отвечает за несохранность груза или багажа, происшедшую после его принятия к перевозке и до выдачи грузополучателю или правомочному лицу, если не докажет, что утрата, недостача

или повреждение (порча) груза или багажа произошли вследствие обстоя-

тельств, которые перевозчик не мог предотвратить и, устранение которых от

него не зависело.

41

Договор хранения принадлежит к числу договоров об оказании услуг. По

договору хранения одна сторона (хранитель) обязуется хранить вещь, передан-

ную ей другой стороной (поклажедателем), и возвратить эту вещь в сохранно-

сти (п. 1 ст. 886 ГК).

Элементы договора:

Сторонами договора хранения являются поклажедатель и хранитель. По-

клажедателем может быть любое физическое или юридическое лицо, в том

числе не обязательно собственник имущества, но и иное управомоченное лицо

(арендатор, перевозчик, подрядчик и т. д.).

Предмет договора образуют услуги по хранению, которые хранитель

оказывает поклажедателю. Объектом самой услуги выступают разнообразные

вещи, способные к пространственному перемещению.

Срок в договоре хранения определяется, прежде всего, как период време-

ни, в течение которого хранитель обязан хранить вещь. Договор может быть за-

ключен как на конкретный срок (срочный договор хранения), так и без оказания

срока, т. е. до востребования вещи поклажедателем (бессрочный договор хра-

нения). Однако даже в срочном договоре хранения поклажедатель может в лю-

бой момент забрать свою вещь, хотя предусмотренный договором срок ее хра-

нения не окончился (ст. 904 ГК). По инициативе хранителя срочный договор

хранения не может быть прерван досрочно, если только поклажедателем не до-

пущено существенное нарушение договора (п. 2 ст. 896 ГК).

Хранитель обязан хранить вещь в течение обусловленного договором

срока (п. 1 ст. 889 ГК).

Основной обязанностью хранителя является обеспечение сохранности

принятой на хранение вещи (ст. 891 ГК). Хранитель должен выполнять приня-

тые им обязательства лично (ст. 895 ГК).

Обязанностью хранителя является возврат поклажедателю или лицу, ука-

занному им в качестве получателя, той самой вещи, которая была передана на

хранение, если только договором не предусмотрено хранение с обезличением

(ст. 900 ГК). Хранитель должен вернуть имущество немедленно, так как, во-

первых, хранение осуществляется в интересах поклажедателя, и, во-вторых,

имущество, даже хранимое в условиях его обезличения, всегда должно быть у

хранителя в наличии.

Права и обязанности поклажедателя.

Сдавая вещь на хранение, поклажедатель должен предупредить храните-

ля о свойствах имущества и особенностях его хранения.

Поклажедатель обязан выплатить хранителю вознаграждение за хранение

вещи, если иное не предусмотрено законом, договором или не вытекает из об-

стоятельств дела (ст. 896 ГК).

Обязанностью поклажедателя является возмещение хранителю расходов

на хранение вещи (ст. 897–898 ГК).

Поклажедатель отвечает перед хранителем за своевременность уплаты

вознаграждения за хранение и за возмещение расходов на хранение. Если в до-

говоре не предусмотрены специальные штрафные санкции за нарушение дан-

42

ных обязательств, применяется общее правило, в соответствии с которым по-

клажедатель должен уплатить хранителю проценты, начисляемые на сумму за-

долженности, размер которых определяется на основании ст. 395 ГК.

Поклажедатель обязан возместить хранителю убытки, причиненные

свойствами сданной на хранение вещи, если хранитель, принимая вещь на хра-

нение, не знал и не должен был знать об этих свойствах (ст. 903 ГК).

Содержание условий:

Условия, на которых достигнуто соглашение сторон, составляют содер-

жание договора. По своему юридическому значению все условия делятся на:

существенные, обычные и случайные.

Существенными признаются условия, которые необходимы и достаточ-

ны для заключения договора. Для того чтобы договор считался заключенным,

необходимо согласовать все его существенные условия.

Существенные условия (п.1 ст. 432 ГК):

- предмет договора (например, условие о предмете в договоре купли-

продажи);

- условия, которые названы в законе или иных правовых актах как суще-

ственные или необходимые для договоров данного вида (например, условие о

цене в договоре купли-продажи недвижимости; договор страхования невозмо-

жен без определения страхового случая);

- условия, которые необходимо согласовать по требованию одной из сто-

рон.

Случайными называются такие условия, которые изменяют либо допол-

няют обычные условия. Они включаются по усмотрению сторон (так, примени-

тельно к последнему примеру стороны могут договориться, что риск случайной

гибели имущества будет нести арендатор, а не арендодатель).

3.4. Формы риска участников сделок на рынке

Категорию «риск» можно определить как опасность потенциально воз-

можной, вероятной потери ресурсов или недополучения доходов по сравнению

с вариантом, который рассчитан на рациональное использование ресурсов в

данном виде предпринимательской деятельности.

Под предпринимательским понимается риск, возникающий при любых

видах предпринимательской деятельности, связанных с производством продук-

ции, товаров и услуг, их реализацией; товарно-денежными и финансовыми опе-

рациями; коммерцией, а также осуществлением научно-технических проектов.

Существуют определенные формы рисков, действию которых подверже-

ны все предпринимательские организации.

С риском предприниматель сталкивается на разных этапах своей деятель-

ности, и, естественно, причин возникновения конкретной рисковой ситуации

может быть очень много. Обычно под причиной возникновения подразумевает-

ся какое-то условие, вызывающее неопределенность исхода ситуации. Для рис-

43

ка такими источниками являются: хозяйственная деятельность, деятельность

самого предпринимателя, недостаток информации о состоянии внешней среды,

оказывающей влияние на результат предпринимательской деятельности. Исхо-

дя из этого, следует различать:

риск, связанный с хозяйственной деятельностью;

риск, связанный с личностью предпринимателя;

риск, связанный с недостатком информации о состоянии внешней

среды.

В связи с тем, что вероятность возникновения последнего риска обратно

пропорциональна тому, насколько предпринимательская фирма информирована

о состоянии внешней среды по отношению к своей фирме, он наиболее важен в

современных условиях хозяйствования. Недостаточность информации о парт-

нерах (покупателях или поставщиках), особенно их деловом имидже и финан-

совом состоянии, грозит предпринимателю возникновением риска.

Риск, связанный с личностью предпринимателя, определяется тем, что

все предприниматели обладают различными знаниями в области предпринима-

тельства, различными навыками и опытом ведения предпринимательской дея-

тельности, различными требованиями к уровню рискованности отдельных сде-

лок.

По сфере возникновения предпринимательские риски можно подразде-

лить на внешние и внутренние. Источником возникновения внешних рисков

является внешняя среда по отношению к предпринимательской фирме. Пред-

приниматель не может оказывать на них влияние, он может только предвидеть

и учитывать их в своей деятельности. Речь идет о непредвиденных изменениях

законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность; неус-

тойчивости политического режима в стране деятельности и других ситуациях, а

соответственно и о потерях предпринимателей, возникающих в результате на-

чавшейся войны, национализации, забастовок.

Источником внутренних рисков является сама предпринимательская

фирма. Эти риски возникают в случае неэффективного менеджмента, ошибоч-

ной маркетинговой политики, а также в результате внутрифирменных злоупот-

реблений.

Основными среди внутренних рисков являются кадровые риски, связан-

ные с профессиональным уровнем и чертами характера сотрудников предпри-

нимательской фирмы.

Поскольку основная задача предпринимателя – рисковать расчетливо, не

переходя ту грань, за которой возможно банкротство фирмы, следует выделять

допустимый, критический и катастрофический риски. Допустимый риск – это

угроза полной потери прибыли от реализации того или иного проекта или от

предпринимательской деятельности в целом. В данном случае потери возмож-

ны, но их размер меньше ожидаемой предпринимательской прибыли; таким об-

разом, данный вид предпринимательской деятельности или конкретная сделка,

несмотря на вероятность риска, сохраняют свою экономическую целесообраз-

ность.

44

Следующая степень риска, более опасная в сравнении с допустимым, –

это критический риск. Этот риск связан с опасностью потерь в размере произ-

веденных затрат на осуществление данного вида предпринимательской дея-

тельности или отдельной сделки. При этом критический риск первой степени

связан с угрозой получения нулевого дохода, но при возмещении произведен-

ных предпринимателем материальных затрат. Критический риск второй степе-

ни связан с возможностью потерь в размере полных издержек в результате

осуществления данной предпринимательской деятельности, то есть вероятны

потери намеченной выручки и предпринимателю приходится возмещать затра-

ты за свой счет.

Под катастрофическим понимается риск, который характеризуется опас-

ностью, угрозой потерь в размере, равном или превышающем все имуществен-

ное состояние предпринимателя. Катастрофический риск, как правило, приво-

дит к банкротству предпринимательской фирмы, так как в данном случае воз-

можна потеря не только всех вложенных предпринимателем в определенный

вид деятельности или в конкретную сделку средств, но и его имущества. Это

характерно для ситуации, когда предпринимательская фирма получала внешние

займы под ожидаемую прибыль; при возникновении катастрофического риска

предпринимателю приходится возвращать кредиты из личных средств.

По степени правомерности предпринимательского риска могут быть вы-

делены: оправданный (правомерный) и неоправданный (неправомерный) риски.

Возможно, это наиболее важный для предпринимательского риска элемент

классификации, имеющий наибольшее практическое значение. Для разграниче-

ния оправданного и неоправданного предпринимательского риска необходимо

учесть в первую очередь то обстоятельство, что граница между ними в разных

видах предпринимательской деятельности, в разных секторах экономики раз-

лична.

Все предпринимательские риски можно также разделить на две большие

группы в соответствии с возможностью страхования: страхуемые и нестрахуе-

мые. Предприниматель может частично переложить риск на другие субъекты

экономики, в частности обезопасить себя, осуществив определенные затраты в

виде страховых взносов. Таким образом, некоторые виды риска, такие как риск

гибели имущества, риск возникновения пожара, аварий и др., предприниматель

может застраховать.

Риск страховой является вероятным событием или совокупностью собы-

тий, на случай наступления которых проводится страхование. В зависимости от

источника опасности страховые риски подразделяются на две группы:

- риски, связанные с проявлением стихийных сил природы (погодные

условия, землетрясения, наводнения и др.);

- риски, связанные с целенаправленными действиями человека.

К рискам, которые целесообразно страховать, относятся:

- вероятные потери в результате пожаров и других стихийных бедствий;

- вероятные потери в результате автомобильных аварий;

- вероятные потери в результате порчи или уничтожения продукции при

45

транспортировке;

- вероятные потери в результате ошибок сотрудников фирмы;

- вероятные потери в результате передачи сотрудниками фирмы ком-

мерческой информации конкурентам;

- вероятные потери в результате невыполнения обязательств субпод-

рядчиками;

- вероятные потери в результате приостановки деловой активности фир-

мы;

- вероятные потери в результате возможной смерти или заболевания ру-

ководителя или ведущего сотрудника фирмы;

- вероятные потери в результате возможного заболевания, смерти или

несчастного случая с сотрудником фирмы.

Следует выделить еще две большие группы рисков: статистические (про-

стые) и динамические (спекулятивные). Особенность статистических рисков

заключается в том, что они практически всегда несут в себе потери для пред-

принимательской деятельности. При этом потери для предпринимательской

фирмы, как правило, означают и потери для общества в целом.

В соответствии с причиной потерь статистические риски могут далее под-

разделяться на следующие группы:

• вероятные потери в результате негативного действия на активы фирмы

стихийных бедствий (огня, воды, землетрясений, ураганов и т. п.);

• вероятные потери в результате преступных действий;

• вероятные потери вследствие принятия неблагоприятного законодатель-

ства для предпринимательской фирмы (потери связаны с прямым изъятием

собственности либо с невозможностью взыскать возмещение с виновника из-за

несовершенства законодательства);

вероятные потери в результате угрозы собственности третьих лиц, что при-

водит к вынужденному прекращению деятельности основного поставщика

или потребителя;

потери вследствие смерти или недееспособности ключевых работников

фирмы либо основного собственника предпринимательской фирмы (что свя-

зано с трудностью подбора квалифицированных кадров, а также с пробле-

мами передачи прав собственности).

В отличие от статистического риска динамический риск несет в себе либо

потери, либо прибыль для предпринимательской фирмы. Поэтому их можно на-

звать «спекулятивными». Кроме того, динамические риски, ведущие к убыткам

для от дельной фирмы, могут одновременно принести выигрыш для общества в

целом. Поэтому динамические риски являются трудными для управления.

Наличие предпринимательского риска – это, по сути дела, оборотная сто-

рона свободы экономической, своеобразная плата за нее. Свободе одного пред-

принимателя сопутствует одновременно и свобода других предпринимателей,

следовательно, по мере развития рыночных отношений в нашей стране будет

усиливаться неопределенность и предпринимательский риск.

46

Устранить неопределенность будущего в предпринимательской деятель-

ности невозможно, так как она является элементом объективной действитель-

ности. Риск присущ предпринимательству и является неотъемлемой частью его

экономической жизни.

4. СУБЪЕКТЫ КОММЕРЧЕСКЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

В результате осуществления за последнее десятилетие коренных преобра-

зований в политической и экономической жизни России, произошли значитель-

ные изменения в отношениях собственности и организационно-правовых фор-

мах коммерческой деятельности.

Нынешнюю ситуацию характеризуют:

практически полное преодоление монополии государственной собственно-

сти во всех сферах народного хозяйства;

превращение частной собственности в одну из основных форм собственно-

сти в российской экономике;

многообразие форм собственности;

становление новых форм хозяйствования, адекватных изменениям в отно-

шениях форм собственности;

утверждение новых форм организации экономической деятельности (акцио-

нерные общества, товарищества, благотворительные и иные общественные

фонды и т. д.);

формирование инфраструктуры рынка и механизмов, обслуживающих но-

вые формы собственности.

Естественно, что столь кардинальные перемены потребовали изменений в

правовой основе экономической деятельности. Принятие ГК РФ явилось важ-

нейшей вехой на этом пути. Кодекс определил принципиальные основы эконо-

мических отношений при переходе к рыночным методам хозяйствования, сфор-

мировал основные правила, нормы их правового регулирования, обобщил и за-

конодательно закрепил новые формы организации экономической жизни, воз-

никшие в последние годы.

4.1. Понятие юридического лица

Юридическое лицо – самостоятельный субъект хозяйственных отноше-

ний, субъект гражданских правоотношений, организация, которая имеет в

собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособ-

ленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, мо-

жет от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные не-

имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

При необходимости постоянного совершения каких-либо действий за предела-

ми своего места нахождения юридическое лицо может создать филиал или

представительство. Представительством является обособленное подразделение

юридического лица, расположенное вне места его нахождения, которое пред-

47

ставляет интересы юридического лица и осуществляет их защиту, т. е. соверша-

ет от имени юридического лица различные юридические действия. Филиалом

является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне

места его нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в том

числе функции представительства. Таким образом, отличие филиала от предста-

вительства заключается в объеме выполняемых функций.

Новый Гражданский кодекс РФ разделяет юридические лица на две груп-

пы: коммерческие и некоммерческие организации. Коммерческими организа-

циями являются юридические лица, преследующие извлечение прибыли в каче-

стве основной цели своей деятельности. Некоммерческими организациями яв-

ляются юридические лица, не имеющие в качестве основной цели деятельности

извлечение прибыли и не распределяющие полученную прибыль между участ-

никами. Коммерческие организации существуют за счет получаемой ими при-

были, а некоммерческие – за счет соответствующего целевого финансирования

или добровольных пожертвований. Но это не означает, что некоммерческие ор-

ганизации не могут заниматься предпринимательской деятельностью. Неком-

мерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятель-

ность, которая служит достижению целей, ради которых они созданы, и соот-

ветствует этим целям.

Коммерческие и некоммерческие организации создаются в соответствую-

щих организационно-правовых формах.

В соответствии со ст. 50 ГК РФ юридические лица, являющиеся коммерче-

скими организациями, могут создаваться в форме хозяйственных товариществ

и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципаль-

ных унитарных предприятий. Юридические лица, являющиеся некоммерчески-

ми организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов,

общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых

собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в дру-

гих формах, предусмотренных законом. Перечень разновидностей коммерче-

ских организаций исчерпывающий, а некоммерческих – примерный. То есть

коммерческая организация может быть создана только в одной из форм, преду-

смотренных Гражданским кодексом РФ.

Различие между коммерческими и некоммерческими организациями на-

кладывает определенный отпечаток на их правовой статус и правоспособность.

В соответствии со ст. 49 ГК РФ коммерческие организации обладают, как

правило, общей правоспособностью, т. е. могут иметь гражданские права и не-

сти гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов

деятельности, не запрещенных законом. Исключение составляют унитарные

предприятия и некоторые иные виды организаций, предусмотренные законом

(страховые, банковские, аудиторские организации).

Специальной правоспособностью обладают некоммерческие организации,

а также некоторые коммерческие организации. Согласно ст. 52 ГК РФ в учре-

дительных документах некоммерческих организаций, а в предусмотренных за-

48

коном случаях и некоторых коммерческих организаций, должны быть опреде-

лены предмет и цели деятельности юридического лица.

Для того чтобы реализовать свою правоспособность и осуществлять при-

надлежащие ей права, каждая организация должна иметь органы управления. В

соответствии со ст. 53 ГК РФ юридическое лицо приобретает гражданские пра-

ва и принимает на себя гражданские обязанности через свои органы, дейст-

вующие в соответствии с законом, иными правовыми актами и учредительны-

ми документами. Органы юридических лиц различных организационно-

правовых форм существенно отличаются друг от друга. Чтобы установить, ка-

кие органы управления существуют в той или иной организации, и определить

их компетенцию, необходимо изучить закон, регулирующий деятельность дан-

ных организаций, и учредительные документы данной организации, поскольку

порядок назначения органов юридического лица и их компетенция определя-

ются законом и учредительными документами юридического лица.

4.2. Понятие участников торговой деятельности

По традиции, сложившейся столетия назад, в качестве основной фигуры,

главного субъекта торгового оборота рассматриваются торговые общества либо

отдельные торговцы. Подобное внимание к деятельности торговцев связано с

их особой ролью в товарном обращении.

С учетом ведущей роли торговцев в осуществлении товарного обращения

во все западные торговые кодексы, кроме Единообразного торгового кодекса

США, включены разделы, посвященные торговым обществам и товариществам.

Сделано это при наличии в гражданских кодексах самостоятельных глав о

юридических лицах и, что тем более неприемлемо, по общей модели регулиро-

вания субъектов права. Такие решения создают неоправданное дублирование,

дуализм с гражданским законодательством.

Между тем для торгового права важно выявить и закрепить организацион-

ное и имущественное своеобразие лиц, обусловленное характером их участия в

коммерческой деятельности. Такое своеобразие реально существует, оно имеет

огромное значение. Однако четко выразить и законодательно закрепить эту спе-

цифику правоведение пока не сумело.

Обозначим вначале круг участников торговых отношений. Он не совпадает

с общим составом субъектов гражданского права.

Отличия начинаются с того, что в торговом обороте не могут участвовать

любые субъекты гражданского права. Так, физические лица, граждане не явля-

ются субъектами торгового права.

Отдельный гражданин может стать участником коммерческой деятельно-

сти, лишь если он получит статус предпринимателя. Для этого гражданин обя-

зан: подать заявление по установленной форме в регистрационный орган; упла-

тить сбор; получить свидетельство о государственной регистрации как индиви-

дуального торгового или торгово-посреднического предпринимателя; встать на

49

учет в налоговом органе; получить (при необходимости) лицензию на торговлю

соответствующими видами товаров.

Что касается юридических лиц, то организации любого вида являются

субъектами как гражданского, так и собственно торгового права.

Вместе с тем степень участия организаций в торговом обороте оказывается

неодинаковой.

1. Предпринимательские (или по терминологии ГК РФ – коммерческие)

организации, а также индивидуальные предприниматели в полном объеме мо-

гут участвовать в торговом обороте.

2. Некоммерческие организации участвуют в товарном обращении ограни-

ченно. Такие организации могут приобретать необходимые материальные ре-

сурсы, вправе продавать производимые ими продукты. Однако они вправе про-

давать товары лишь в соответствии с уставными целями деятельности, а не во-

обще заниматься торговлей. Они не вправе заключать договоры поставки в ка-

честве поставщиков, могут заключать при реализации товара лишь договоры

купли-продажи. Существенные ограничения создаются для таких организаций

также при лицензировании, выдаче экспортных разрешений, заключении внеш-

неторговых контрактов и в других аспектах.

«Среди некоммерческих организаций следует выделить особую группу ор-

ганизаций, называемых специальными субъектами товарного рынка. Цель их

деятельности состоит не в совершении сделок, а в создании условий и возмож-

ностей для совершения торговых операций другими лицами. Таковы товарные

биржи, оптовые ярмарки, оптовые рынки, выставки-продажи и K&J. Здесь

вновь возникают терминологические несоответствия. Все эти организации –

коммерческие по своей отнесенности к структуре рынка, по предназначенности

для обслуживания товарного обращения. Но они некоммерческие, а точнее го-

воря, непредпринимательские по своей природе, так как целью их деятельности

является не получение прибыли, а создание условий для реализации товара

другими субъектами.

3. Наконец, в качестве самостоятельной группы надо выделить субъектов

Российской Федерации, административные и муниципальные образования. Они

участвуют в торговых отношениях через свои исполнительные органы. Причем

они не просто приобретают определенные товары для нужд собственной дея-

тельности. Возможности их влияния на развитие торгового оборота поистине

огромны. Однако эти возможности пока не осознаны и потому почти не задей-

ствованы.

Предпринимательские организации имеют в основном традиционные фор-

мы обществ с ограниченной ответственностыо и акционерных, реже – другие

формы. От юридического вида следует отличать функциональный вид, опреде-

ляемый местом в торговом обороте и основным содержанием деятельности.

Эти различия совершенно не разработаны в правовой науке, хотя они стали уже

общепринятыми в практике. Итак, следует различать юридический вид (или,

иначе говоря, организационно-правовую форму) и функциональный вид органи-

зации.

50

Наиболее четко функциональные различия закрепились в оптовой торговой

и посреднической деятельности. Это объяснимо, поскольку на посредников

приходится 75% товарооборота, как внутреннего, так и внешнего.

4.3. Виды субъектов торговой деятельности

Торгово-посреднические организации подразделяются на виды в зависимо-

сти от выполняемых ими на товарном рынке функций, характера совершаемых

операций с товаром, основных видов используемых договоров и других осно-

ваний.

В зависимости от того, приобретает ли торгово-посредническое звено пра-

во собственности на товар, выделяют:

независимые оптовые торговые и посреднические фирмы, приобретающие

право собственности на .реализуемый с их участием товар;

посреднические организации, не приобретающие прав собственности на то-

вар, а оказывающие в качестве основного вида своей деятельности услуги по

доведению товара от изготовителя к потребителю;

специальные участники рынка, являющиеся организаторами торгового обо-

рота.

В группу независимых посредников входят организации, приобретающие

товар от своего имени и за свой счет. С учетом характера совершаемых опера-

ций среди них различают: фирмы-дилеры, торговые дома, дистрибьюторов,

экспортные и импортные фирмы, стокистов (фирмы, действующие с использо-

ванием консигнационного склада), трейдеров и ряд других.

Названные виды независимых посреднических организаций характеризу-

ются следующими отличительными чертами. Независимые фирмы действуют

от своего имени и за свой счет. Прохождение через них товаров от изготовите-

лей к потребителям оформляется цепочкой договоров.

Торгово-посреднические фирмы могут быть универсальными либо специа-

лизированными. При специализации фирм на торговле определенным това-

ром такие фирмы нередко именуют дилерами по соответствующему товару.

При принятии на себя обязанностей перепродажи товаров определенной

фирмы по соглашению с ней посредник становится дилером этой фирмы

или, как чаще говорят, ее «официальным дилером». Работа через дилеров

удобна для производителей. Дилерами могут быть как крупные фирмы, так и

мелкие распространители товара. Это всегда юридические лица. Другой обя-

зательный их признак – самостоятельное, т. е. от своего имени, совершение

покупок и продаж товара.

Торговые дома представляют собой многофункциональные, многопрофиль-

ные организации. Они занимаются не только торговой, но отчасти и произ-

водственной деятельностью по обработке, расфасовке, упаковке реализуе-

мых товаров. Торговые дома строятся как единое юридическое лицо либо

как корпорация из торговых, складских, производственных и других фирм.

Международными соглашениями с участием России и нормативными акта-

ми субъектов Российской Федерации предусматривается создание торговых

51

домов для внешнеторговой деятельности. Такие торговые дома образуются

для выхода отечественных производителей на зарубежный рынок.

Трейдеры – специализированные посредники, они совершают сделки по по-

ручению клиентов, но от своего имени и за свой счет. В отличие от дилеров

трейдерами могут быть не только юридические лица, но и индивидуальные

предприниматели. Другое важное отличие в том, что трейдеры специализи-

руются на краткосрочных сделках, коротких операциях.

Фирмы, действующие во внешнеторговом обороте, разделяют на экспортные

и импортные. Большинство их действует в качестве комиссионеров, совер-

шая сделки от своего имени, но по поручению клиентов и за их счет.

Особые участники внешнеторгового оборота – дистрибъюторские фирмы.

Дистрибьюторы выступают реализаторами получаемого по импорту товара

на территории своей страны. Для них показательным является долгосрочный

характер отношений с иностранным поставщиком. Дистрибьюторы создают

свою сбытовую сеть, занимаются изучением спроса и рекламой, формируют

складские запасы товаров и действуют независимо от экспортеров. Крупные

производители и сбытовые фирмы осуществляют реализацию своих товаров

в других странах, как правило, подыскивая дистрибьюторов и заключая с

ними дистрибьюторский контракт.

В коммерческой практике дистрибьюторов различают в зависимости от на-

личия складских площадей на:

1) имеющие склады (регулярные);

2) арендующие склады либо не имеющие складов.

Регулярные дистрибьюторы выполняют функции накопления и хранения това-

ров, заключают договоры на поставку в будущих периодах, оказывают услуги

по подсортировке и подбору ассортиментных групп товаров. Дистрибьюторы,

не имеющие складов, в основном участвуют в транзитных поставках.

У нас в стране производители порой заключают дистрибьюторские кон-

тракты с посредниками для сбыта товара здесь же, в России. В этих случаях ди-

стрибьютор на самом деле является дилером, а вместо дистрибьюторского кон-

тракта с ним должен заключаться договор на исключительную продажу товара.

Гибридом дистрибьюторских и комиссионных организаций являются фир-

мы-стокисты. Стокисты – это специализированные посредники, осуществ-

ляющие по договору комиссии исключительную продажу товара определенно-

го экспортера. Поступающий от иностранного комитента товар хранится на так

называемом консигнационном складе. Этот товар реализуется по договорам

средним и мелким покупателям.

Посреднические организации перечисленных видов занимаются фактиче-

ской покупкой и последующей перепродажей товаров. От них следует отличать

организации, не совершающие собственно операций с товаром, а оказывающие

разнообразные услуги, содействуя продвижению товаров. Они действуют как

представители.

Чрезвычайно развиты виды посреднических агентских организаций.

52

Их деятельность охватывает большой комплекс отношений, включающий в се-

бя как заключение сделок, так и осуществление рекламы товара и иных дейст-

вий, способствующих достижению основной цели – продаже товара.

Распространенный вид агентов – брокеры. Они заключают договоры от

имени и за счет принципала. На биржах товары продаются в основном при по-

средничестве брокеров. Они действуют в качестве фирм (контор), нередко

имеющих свою филиальную сеть, либо в качестве независимых брокеров. Роль

брокеров на рынке определяется доскональным знанием спроса и предложения

на определенные товары и способностью оперативно выполнять поручения.

Особые субъекты – собственно торговые агентства и агенты. Их функции

состоят в подыскивании покупателей для фирмы-продавца, в пользу которой

работает агент. Агент проводит переговоры с возможным покупателем и сооб-

щает информацию фирме-продавцу для заключения договора.

Имеется ряд других, специализированных по функциям, видов организа-

ций в сфере торгового оборота.

Мы вынуждены пользоваться терминами «дилер», «дистрибьютор», «сто-

кист» и др., поскольку в русском языке при всем его богатстве попросту нет

синонимов. Названные термины широко вошли в обиход, без них невозможен

современный торговый оборот. Еще затруднительнее то, что большинство при-

веденных терминов не имеет легально закрепленного четкого определения, что

создает их многозначность. Этот недостаток должен преодолеваться наукой

коммерческого права.

4.4. Выбор вида организации для осуществления коммерческой деятельно-

сти

Важный вопрос – организационно-правовые формы торгово-предпринима-

тельских организаций. Здесь особую значимость представляет выявление и

учет предпосылок, которыми надо руководствоваться при выборе оптимально-

го, т. е. наиболее подходящего для данных условий вида организации. В юри-

дической науке эти сложные вопросы почти не исследованы. Даже в специаль-

ной литературе не найти обоснования того, когда и по каким причинам целесо-

образнее создать товарищество, а когда предпочтительнее общество с ограни-

ченной ответственностью или акционерное.

На Западе правовая практика исходит именно из такого прагматического

подхода, да и российские бизнесмены, прежде чем начать дело, все чаще спра-

шивают у юриста объяснения достоинств и недостатков каждого вида органи-

зации, требуют дать обоснование выбора вида организации для конкретных ус-

ловий.

Выбор вида юридического лица - участника торгового оборота обусловлен

большим количеством факторов экономического, производственно-

технического и юридического порядка. Основания выбора зависят от целей, на

достижение которых будет направлена предпринимательская деятельность, от

выполняемых организацией функций. В процессе осуществления такого выбора

различные основания должны анализироваться в совокупности.

53

1. Существенное внимание при выборе вида юридического лица уделяется

обеспечению эффективности управления и контроля за имуществом юридиче-

ского лица. Предусмотренные законом различия в построении руководящих ор-

ганов, в распределении компетенции между ними обусловливают различные

возможности влияния учредителей, вложивших свои средства и имущество в

уставный (складочный) капитал организации. Степень их воздействия на при-

нятие управленческих решений может быть прямой или косвенной, опосредо-

ванной выборными органами либо ограниченной по периодам – от собрания до

собрания.

Для посреднических организаций, действующих на товарных рынках, ха-

рактерно стремление к увеличению объемов продаж и расширению границ

рынков сбыта путем создания сбытовых сетей. При этом важнейшей задачей

также становится осуществление эффективного контроля за всеми участниками

сбытовой сети. Все эти вопросы требуют в каждом конкретном случае индиви-

дуального анализа и решения.

2. При выборе вида организации в мировой практике предпочтение обычно

отдается тому, который обладает более льготным режимом налогообложения.

В России за последние годы имевшиеся различия в режимах налогообложения

сгладились, хотя отдельные налоговые льготы имеются и требуют учета.

Определенными возможностями обладают так называемые малые пред-

приятия. По Федеральному закону от 16.06.95 № 88-ФЗ

«О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Фе-

дерации» к малым относятся организации с числом работников: в розничной

торговле – до 30 человек, в оптовой торговле – до 50 человек, в промышленно-

сти и строительстве – до 100 человек, в других видах бизнеса – до 50 человек.

Первые два года работы малые предприятия в промышленности, строительстве,

сельхозпроизводстве не платят налог на прибыль.

Для таких организаций предусмотрена также возможность замены всей со-

вокупности федеральных и местных налогов уплатой единого налога. Налог

исчисляется от совокупного дохода или валовой выручки за отчетный период.

Перевод на подобный порядок налогообложения производится по заявлению

самой организации. Такая система нередко дает выигрыш в размере налоговых

платежей.

Можно возразить, что это вопрос не вида организации, а числа работников.

Однако для деятельности небольших по численности фирм более пригодны оп-

ределенные виды организаций, а именно общества с ограниченной ответствен-

ностью, товарищества.

До 1995 г. выгодным в налоговом отношении было создание полных това-

риществ. Но с приданием им статуса юридического лица имевшиеся преиму-

щества исчезли. Если и прежде число товариществ было незначительным, то

сейчас их вообще не стало. Такое положение явно не соответствует возможно-

стям товариществ и интересам общества в их развитии.

3. Следующий фактор, который должен приниматься во внимание, – это

производительность труда и обеспечиваемый ею рост прибыли.

54

Опыт свидетельствует, что явный, заметный рост производительности на-

блюдается на предприятиях, умело использующих передовые, «высокие» тех-

нологии или на .небольших предприятиях с прямым управлением, без разделе-

ния на функциональные службы. Это пока единственные формы, дающие рост

производительности. Не случайно так много говорится о развитии малого биз-

неса.

4. Следующий фактор, которым определяется выбор вида организации, –

это сохранение за учредителями прав на передаваемое в уставный фонд иму-

щество. Согласно ГК РФ внесенное учредителями имущество становится соб-

ственностью юридического лица.

Лишь члены кооператива при выходе из него в силу ст. ГК РФ имеют без-

условное право на возврат ему паевого взноса.

Что касается товариществ и обществ с ограниченной ответственностью, то

при выходе из них участнику должна быть выплачена стоимость его доли в ус-

тавном (или складочном) капитале. Права на возврат в натуре внесенного иму-

щества, например здания или машин, закон не предусматривает. Постановление

Пленума Верховного Суда РФ и Высшего Арбитражного Суда РФ от 01.07.96

№ 6/8 «О некоторых вопросах, связанных с применением части первой Граж-

данского кодекса Российской Федерации» объявило недействительными усло-

вия уставов о возможности изъятия выбывающими участниками товариществ и

обществ своей доли имущества в натуре (п. 17). Возврат собственно имущества

возможен, если учредителем передавалось не имущество в натуре, а лишь пра-

во владения и пользования этим имуществом.

Для акционерных обществ не допускается передача прав в уставный капи-

тал. Учредители, внеся свое имущество в уставный капитал, полностью утрачи-

вают вещные права на него. При выходе из акционерного общества участник не

может забрать даже свой денежный вклад. Он вправе лишь продать свои акции.

Сама возможность или невозможность изъятия из уставного капитала

имущества или денежного вклада существенно влияет на устойчивость сущест-

вования организаций. Организации, стремящиеся застраховать себя от произ-

вольных действий отдельных учредителей, избирают форму акционерного об-

щества. От учредителей обществ с ограниченной ответственностью следует до-

биваться внесения в уставный фонд имущества, а не прав на него, чтобы

уменьшить риск распада организации.

5. Имеются другие немаловажные факторы для выбора вида организации.

Один из них – трансакционные издержки, под которыми понимаются расходы

по сбору и обработке информации о договорных контрагентах, проведению пе-

реговоров, оформлению договоров, издержки на осуществление контроля за

исполнением обязательств и юридическую защиту при допускаемых нарушени-

ях.

Доказано, что структура и размеры каждой организации должны опреде-

ляться в зависимости от величины трансакционных издержек. Суть данного по-

ложения в следующем. Внутри единой фирмы товар или полуфабрикаты пере-

даются из подразделения в подразделение без оформления договоров и без вза-

55

имных расчетов. Когда же товар отчуждается от одной фирмы другой, то при-

ходится тратиться на заключение договоров, оформление документов на товар

и еще – главное – платить налоги на прибыль. Для сокращения таких расходов

предлагается включать в качестве внутренних структурных подразделений в

состав единой фирмы возможно большее число звеньев, по которым продвига-

ется товар в процессе изготовления и реализации. Такие организационные из-

менения дают снижение трансакционных издержек и повышение доходов.

Нельзя сбрасывать со счетов и то, что помимо сокращения прямых затрат при

этом обеспечивается совместное использование субъектами своих деловых свя-

зей, каналов сбыта товаров, взаимный обмен информацией, сырьевыми ресур-

сами. Итак, преимущества хозяйственного кооперирования диктуют выбор ор-

ганизационных решений.

Таким образом, определение вида организации должно базироваться на

анализе комплекса факторов, на учете общих интересов и возможностей субъ-

ектов, соединенных торгово-хозяйственными связями.

4.5. Ассоциации и союзы

Коммерческие организации могут создаваться в форме хозяйственных

товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и

муниципальных унитарных предприятий.

Допускается создание объединений коммерческих организаций в форме

ассоциаций и союзов.

Ассоциации и союзы – это некоммерческие организации, учрежденные

либо группой коммерческих, либо группой некоммерческих организаций для

координации и защиты своих имущественных и других интересов. Члены объе-

динения сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица, несут

субсидиарную ответственность, по его обязательствам.

Наименование объединения должно указывать на основной предмет дея-

тельности и включать слова «ассоциация» или «союз». Пример фирменного на-

именования объединения: «Ассоциация производителей бухгалтерских про-

грамм».

Существуют за счет регулярных добровольных отчислений (взносов) сво-

их членов в целях координации совместной хозяйственной и научно-

технической политики участников в отношении производства и сбыта отдель-

ных видов товаров и услуг.

Взносом является внесение определенной суммы денежных средств в ви-

де вклада в банк, платежей, платы за вступление (вступительный взнос), уча-

стие в организации (членские взносы), оплаты своей доли в имущественном

приобретении (паевой взнос).

К основным видам ассоциации относятся:

концерн,

ассоциация хозяйственная,

консорциум,

ассоциация делового сотрудничества.

56

Концерн - крупное объединение предприятий, связанных общностью ин-

тересов, договорами, капиталом, участием в совместной деятельности.

Часто такая группа предприятий объединяется вокруг сильного головного

предприятия (холдинга, материнской компании), которое держит в своих руках

акции этих предприятий. Номинально входящие в концерн предприятия, произ-

водящие отдельные товары, расположенные в разных регионах, сохраняют хо-

зяйственную самостоятельность, остаются юридическими лицами, являясь

дочерними компаниями, филиалами головной компании. Фактически в рамках

концерна наблюдается высокая степень централизации управления и хозяйст-

венного подчинения, особенно в области управления финансами, инвестиция-

ми.

По форме концерн не отличается от треста, но если трест создается для

захвата рынка, то концерн - объединение прежде всего производственного ха-

рактера. Иногда в качестве руководящего органа создается специальное обще-

ство -холдинговая компания, владеющая контрольными пакетами акций разных

компаний.

Эффективность концерна обеспечивается максимальным использованием

достижений научно-технического прогресса, систематическим обновлением

производства, тесными производственными связями с мелкими и средними

предприятиями и др.

Предприятия и организации являются участниками концерна и не могут

одновременно входить в состав других концернов.

На принципах диверсификации концерн возглавляет правление, которое

формируется из представителей входящих в концерн предприятий и объедине-

ний. Правление решает принципиальные экономические и финансовые вопросы

деятельности концерна и осуществляет контроль и общее руководство его де-

лами. Оперативное руководство осуществляет совет директоров.

Ассоциация хозяйственная - это договорное объединение предприятий,

создаваемое в целях координации производственно-хозяйственной деятельно-

сти, углубления специализации и развития кооперации, финансовых и

материальных ресурсов для удовлетворения собственных потребностей или

производства продукции (работ, услуг) для реализации третьим лицам.

Участие в ассоциации накладывает на предприятия менее жесткие, чем в

концерне, ограничения. Члены ассоциации могут входить в другие договорные

объединения предприятий без согласования с другими участниками.

Консорциум - временный союз хозяйственно независимых фирм, целью

которых могут быть разные виды их скоординированной предпринимательской

деятельности, чаще для совместной борьбы за получение заказов и их совмест-

ное исполнение.

Организация консорциума оформляется соглашением. Действия участни-

ков координирует лидер консорциума, получающий за это отчисления от дру-

гих членов. Консорциум всегда несет солидарную ответственность перед

заказчиком. Обычно каждый член консорциума несет имущественную ответст-

57

венность в пределах 8-10% от его доли в заказе, а суммы, превышающие эту

величину, делятся между другими членами пропорционально доле их участия.

Участники консорциума охраняют свою полную хозяйственную само-

стоятельность и могут входить в состав любых других добровольных организа-

ций. Консорциум создает единые финансовые и материальные фонды за счет

взносов участников. Кроме того, консорциум получает бюджетные средства и

кредиты банка. Членами консорциума часто бывают организации финансово-

кредитной системы.

Ассоциация делового сотрудничества - общественная организация по со-

действию развитию внешнеэкономических связей с партнерами из зарубежных

стран.

Средства ассоциации делового сотрудничества формируются из паевых

взносов участников в национальной и иностранной валюте. Уставы ассоциаций

делового сотрудничества регистрируются в соответствии с действующим

законодательством.

Создается на долевых началах и объединяет государственные, коопера-

тивные и иные предприятия и организации; образуется независимо от ведомст-

венной подчиненности и местоположения, является юридическим лицом. Со-

действует своим членам и другим заинтересованным отечественным и ино-

странным предприятиям и организациям в решении различных вопросов внеш-

неэкономической деятельности. В частности, проводит рыночные и

маркетинговые исследования; оказывает различные информационные и кон-

сультационные услуги; занимается проработкой коммерческих контрактов.

Ассоциация также поощряет совместное предпринимательство, создает

условия, препятствующие недобросовестной конкуренции, монополистической

деятельности хозяйствующих субъектов и образованию монополий на рынке,

осуществляет экспортно-импортные операции и т. д.

В сфере международных отношений различают межгосударственные ас-

социации, членами которых являются соответствующие страны, представлен-

ные правительственными организациями (например, Европейская ассоциация

свободной торговли - ЕАСТ, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии

АСЕАН и т. д.), и ассоциации, членами которых являются негосударственные

организации (например, Ассоциация развития менеджмента стран Центральной

и Восточной Европы).

5. Факторы, определяющие развитие коммерческой деятельности

Для формирования и развития коммерческой деятельности необходимы

определенные условия и конкретизация воздействующих факторов.

От объективности изучения исходных факторов зависит целевой подход к

решению коммерческих задач.

В качестве первоочередных факторов, влияющих на деятельность торго-

вого предприятия, выступают субъекты и объекты. Субъектами являются лица,

выполняющие предпринимательские функции и принимающие коммерческие

58

решения. Собственные действия они реализуют через объекты торгового пред-

приятия: основные производственные фонды и товарно-материальные ценно-

сти.

Торговое предприятие, имея дело с потребительским рынком, поставляет

на него товары и обеспечивает покупателей необходимой информацией: харак-

теристики товаров, их надежность, гарантийные сроки, цены, условия продажи.

С рынка предприятие получает обратную информацию: данные о конкурирую-

щих товарах, потребностях и возможностях покупателей, объемах и темпах

продажи товаров. В результате возникает замкнутая система связи, функциони-

рующая как единое целое, где предприятие взаимодействует с внешней средой.

Коммерческие позиции складываются под влиянием внешней и внутренней

среды.

Основу внешней среды в пределах деятельности торгового предприятия

составляют: экономические тенденции, социальная среда, покупатели и по-

ставщики товаров, конкуренты, субъекты партнерских связей, банки, финансо-

вые учреждения, контрольно-инспекционные органы (налоговые службы, ин-

спекции по торговле и качеству товаров, ценам), товарные и фондовые биржи,

ярмарки, выставки, действующие законодательные и нормативные акты.

Внутреннюю среду торгового предприятия представляют: производст-

венные, технические, экономические, финансовые и кадровые ресурсы, функ-

циональные службы, товарно-материальные ценности, торгово-

технологические процессы, складское хозяйство, информационно-

компьютерное обеспечение.

5.2 Факторы внешней среды предприятия

Для принятия эффективных управленческих решений, руководство тор-

гового предприятия должно понимать и анализировать внешнее окружение.

Для сканирования внешней среды компании необходимо использовать иссле-

дования и сбор информации, изучение потребительского рынка с использова-

нием рыночных исследований и фокус-групп. В составе внешней среды разли-

чают макросреду (экономическая среда, политическая среда, научно-

техническая среда, культурная среда) и микросреду (конкуренты, клиенты,

маркетинговые посредники, поставщики).

При этом внешняя среда характеризуется отдельными компонентами, из-

менение которых определенным образом сказывается на внешнем окружении

торгового предприятия. Рассмотрим соответствующие компоненты:

Демографическая компонента.

Демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие

продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие

рынки и каких покупателей обслуживать. Изменение возраста населения и ко-

лебания рождаемости означает существенное изменение структуры общества

по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер дея-

тельности и благо для других. (Например, постоянный или снижающийся уро-

вень рождаемости может привести к увеличению среднего возраста населения,

59

что скажется на появлении большего спроса на услуги для пожилых людей).

Изменения в этническом соотношении предполагает появление новых

групп потребителей. Большую роль играют миграционные волны – повышение

населения в отдельном регионе при уменьшении соответствующего показателя

в другом. (Например, для США таким изменением стало увеличение процента

потребителей из Испании и Португалии. Это стало результатом того, что эта

группа стала более образованной, располагать более высоким уровнем дохода и

получила больше влияния на рабочих местах).

Политическая и законодательная компонента.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться для того,

чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной вла-

сти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых госу-

дарство намерено проводить в жизнь собственную политику. Изменения в по-

литической ситуации или законодательстве могут оказывать значительное

влияние на будущее функционирование предприятия.

Применительно к государственным органам, предприятие должно отсле-

живать какие программы пытаются реализовать различные партийные структу-

ры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти,

как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам

страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании воз-

можны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих эко-

номические процессы. Законы, принимающиеся на государственном уровне от-

носительно деятельности конкретной отрасли, затрагивают операционную дея-

тельность таких отраслей в конкретной стране или регионе. Подобные измене-

ния могут сказаться как положительно на деятельности предприятия, так и сде-

лать среду более враждебной.

При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое

управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой

среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы

общества.

Технологическая компонента

Технологический прогресс, предполагающий разработку новой и совер-

шенствование имеющейся продукции, создание новой техники и новых произ-

водственных процессов, в системе внешних факторов, определяющих развитие

коммерческой деятельности, играет активную роль. Анализ соответствующих

процессов позволяет своевременно выявить возможности, открывающиеся пе-

ред предприятием для производства новой продукции. Для предприятий важно

учитывать указанный фактор, так как при запоздавшем проведении модерниза-

ции в соответствии с требованиями новых тенденции оно может потерять соб-

ственную долю рынка.

Экономическая компонента

60

Состояние экономики в решающей степени влияет на стратегию и дея-

тельность торгового предприятия, так как влияет на стоимость вводимых ре-

сурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

Средний уровень дохода населения является фактором, составляющим эконо-

мическую компоненту. Если уровень дохода населения страны, в которой осу-

ществляет собственную деятельность предприятие, падает, фирме необходимо

искать методы удержания роли рынка за счет имеющихся средств, начинать об-

служивать новый сегмент или принять иное решение.

При ведении коммерческой деятельности необходимо принимать во вни-

мание существующий уровень инфляции и его прогнозируемые размеры, так

как при инфляции покупательная способность денег падает, что вынуждает

предприятие искать новые пути оперирования на рынке. При нарастании тем-

пов инфляции обесценивается номинальный размер ожидаемой прибыли, ощу-

тимо уменьшается стоимость отдельных финансовых инструментов, снижается

инвестиционная активность, что негативно отражается на функционировании

предприятия.

На объемы и результаты коммерческой деятельности оказывают влияние

экономические циклы, характеризующиеся периодическим ростом и снижени-

ем деловой активности в стране. Стадии бизнес-цикла отражаются на работе

предприятия, количестве нанятых и уволенных работников и потребительских

желаниях клиентов. В период процветания предприятию предоставляется воз-

можность инвестировать в новые производственные мощности, в разработки

продуктов, создавать новые рабочие места и наоборот при снижении активно-

сти производство замедляется.

Конкурентная среда

Конкурентами имеющегося предприятия являются компании, состав-

ляющие одинаковую с рассматриваемым предприятием отрасль, которые по

родственным технологиям производят продукты или услуги, удовлетворяющие

схожие потребности. В конкурентной среде предприятие вынуждено учитывать

позиции конкурентов и выстраивать собственные стратегии в соответствии с их

поведением. Если на отраслевом рынке действует много конкурентов, возника-

ет проблема выделения так называемой стратегической группы, которую со-

ставляют предприятия, близкие по мощности и стратегическому поведению на

рынке. В процессе проводимого анализа оценивается конкурентная позиция ис-

следуемой фирмы в обозначенной стратегической группе. Изучение конкурен-

тов принципиально важно для предприятия потому, что позволяет оценить ис-

тинное значение потенциала фирмы, составляющих его ресурсов.

Клиенты

Конечные покупатели и торговые посредники образуют группу клиентов

фирмы. Западные фирмы исходят из той посылки, что обычный человек живет

под влиянием и активным воздействием таких факторов социума, как социаль-

ные установки, мода, идеология, политика, обычаи, законы и т. д. Они форми-

руют его поведение и, соответственно, потребности. Концепция современного

маркетинга как основы деятельности предприятия – это ориентация на нужды и

61

потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная

на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенно-

сти потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия. То

есть для успешной деятельности фирма должна выпускать товары и услуги, в

которых рынок испытывает потребность. Предметом соответствующего анали-

за является оценка процесса качества сегментации рынка предприятия. Под

сегментом понимается группа потребителей, предъявляющих однородные, спе-

цифические требования к набору потребительских характеристик предложения

предприятия. Сегментация рынка должна отвечать принципам:

различие между сегментами;

сходство потребителей в отдельном сегменте;

возможность измерения характеристик потребителей;

достаточность размера для обеспечения продаж и покрытия издержек;

легкая достижимость для проведения маркетинговых мероприятий.

Оценивается оптимальность сегментов, на которые предприятие ориен-

тирует собственную продукцию. Без тщательного сегментирования и после-

дующего выделения целевых сегментов, т .е. групп потребителей, под требова-

ния которых предприятие подстраивает собственную продукцию, а в ответ рас-

считывает на признательность, выражаемую в предпочтениях и активных по-

купках предлагаемого продукта, предприятие не должно выходить на рынок.

При отсутствии учета указанного процесса продукция предприятия не будет

полностью устраивать определенную покупательскую группу, реклама станет

безадресной и потому неэффективной. Важно, особенно при наступающем ог-

раничении производственных возможностей, насколько точно предприятие

ориентировано по целевым сегментам: при сохранении значения рыночной до-

ли возможно переориентироваться на сегменты, которые будут более активно

потреблять предлагаемую продукцию, значит – приносить больше прибыли.

5.3. Факторы внутренней среды предприятия

Постоянное и непосредственное воздействие на функционирование пред-

приятие оказывают внутренние факторы, составляющие внутреннюю среду.

Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности

определяет потенциал и возможности, которыми располагает предприятие.

Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и

слабыми сторонами обладает предприятие. Сильные стороны служат базой, на

которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна

стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального

внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, что-

бы избавиться от них.

Факторы материально-технического обеспечения:

прочность материальной системы и системы управления запасами;

продуктивность складских и сырьевых действий.

62

К материально-техническому обеспечению относится деятельность, отно-

сящаяся к получению, хранению и управлению вкладами. Оно включает в себя

функции складирования, управления запасами, поддержания, расписания поез-

док. Это производственный срез внутренней среды, относящийся к изготовле-

нию продукта, снабжению и ведению складского хозяйства и обслуживанию

технологического парка. Улучшение в деятельности, относящейся к материаль-

но-техническому обеспечению, отражается в снижении цен и увеличении про-

дуктивности. Для анализа материально-технического обеспечения необходимо

учитывать соответствие производственных мощностей конкурентным требова-

ниям современности, эффективность использования производственных мощно-

стей (недозагрузка, возможность расширения производственной базы).

Факторы процессов, происходящих на предприятии:

производительность оборудования в сравнении с конкурентами;

подходящая автоматизация производственных процессов;

эффективность производственного контроля над продукцией с целью по-

вышения качества и снижения цены;

эффективность планировки завода и модели технологических процессов.

Это вид деятельности, необходимый для превращения затрат в конечный

продукт. Действия, относящиеся к обработке, упаковке, сборке, техническо-

му обслуживанию и тестированию, относятся к процессам организации.

Улучшение в процессах организации позволяет повысить качество продукта,

эффективность и быстроту отклика на меняющиеся условия рынка. Отгруз-

ка:

своевременность и эффективность перевозки конечных продуктов;

эффективность складского хранения конечного продукта.

Когда конечный товар уже произведен, он должен быть представлен кли-

ентам организации. Здесь включены такие функции, как складирование, по-

грузочно-разгрузочные операции, деятельность средств доставки и обработ-

ка заказов. Улучшение в этих видах деятельности имеет следствием высо-

кую эффективность и высокий уровень сервиса.

Факторы маркетинга и продажи:

эффективность маркетинговых исследований для выявления потреби-

тельского сегмента и потребности;

новые методы в продвижении товаров и рекламы;

оценка каналов распределения;

движущая сила и компетентность продавцов;

разработка качественного имиджа и желаемой репутации;

степень приверженности потребителя к данной марке товара;

степень лидирующего положения на рынке в рамках сегмента и целого

рынка.

Маркетинговый срез внутренней среды включает деятельность предпри-

ятия, связанную с реализацией продукта, к которой относятся стратегия про-

дукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке и

выбор рынков сбыта и систем распределения.

63

Факторы службы работы с покупателями:

методы получения потребительского взноса в улучшение продукта;

расторопность внимания на жалобы клиентов;

соответствие гарантий и гарантийной политики;

качество потребительского образования и воспитания;

способность предоставлять сменные детали и бюро ремонта.

Менеджеры считают, что служба работы с клиентами – важная деятель-

ность предприятия, включающая установку, ремонт, обучение клиентов, снаб-

жение запасными частями, сборку и монтаж продукции, обходительность, уч-

тивость и быстрый отклик на запросы и жалобы потребителей.

Факторы управления трудовыми ресурсами:

эффективность процессов найма, подготовки и продвижения работников;

соответствие компенсирующей системы для мотивации и стимулирова-

ния работников;

отношения с профсоюзами;

активное участие менеджеров и технического персонала в профессио-

нальных организациях.

уровень мотивации и удовлетворения работой у сотрудников.

Это кадровый срез внутренней среды. Он охватывает взаимодействие ме-

неджеров и рабочих, наем, обучение и продвижение кадров, оценку результатов

труда и стимулирование, создание и поддержание отношений между работни-

ками. Для анализа соответствующего среза внутренней среды необходимо рас-

сматривать стиль управления высшего руководства, соответствие квалифика-

ции персонала предприятия текущим и будущим задачам.

Факторы развития технологий:

успешность исследовательских и проектных действий;

качество отношений между персоналом проектно-исследовательского от-

дела и работниками других отделов;

своевременность разработок в соответствии с нужным моментом;

качество лабораторий и другого оборудования;

квалификация и опыт работников лабораторий и ученых;

способность рабочей среды поощрять творчество и новые идеи.

Технологии влияют на деятельность от развития продукта и процессов до

заказов и представления конечного продукта.

Факторы снабжения:

развитие альтернативных источников вклада для минимизирования зави-

симости от отдельного поставщика;

снабжение сырьем (своевременно, по возможно низкой цене, на допусти-

мом уровне качества);

процессы снабжения заводов, механизмов, зданий;

развитие критерия аренды, а не покупки;

крепкие, длительные отношения с надежными поставщиками.

Факторы инфраструктуры рынка:

64

способность определить конъюнктуру рынка нового продукта и потенци-

альные угрозы среды;

качество системы стратегического планирования для достижения целей

деятельности фирмы;

координация и интеграция всей деятельности, относящейся к цепочке

ценностей между организационными частями;

способность получать относительно недорогие средства для капитальных

затрат и оборотных средств;

уровень поддержки информационных систем при принятии стратегиче-

ских решений;

своевременная и точная информация для управления основной и конку-

рентной средой;

отношения с разработчиками государственной политики и группой заин-

тересованных лиц;

имидж и корпоративный патриотизм.

Анализ внутренней среды организации проводится для сравнения поло-

жения компании с положением конкурентов (для оценки конкурентной страте-

гической позиции организации). Рассмотрим следующие сферы анализа.

Финансы

Включает: стоимость средств, сравнимую с нормой и основными конку-

рентами, способность нарастить добавочные средства, адекватный коэффици-

ент ликвидности, использование кредитов для финансовой деятельности в

сравнении с нормами и основными конкурентами, адекватный коэффициент ак-

тивности, адекватный коэффициент рентабельности, отношения с кредиторами

и акционерами, политику дивидендов и соответствие притока и оттока средств.

Финансовый срез включает процессы, которые связаны с обеспечением

эффективного использования и движения денежных средств на предприятии,

например, поддержание должного уровня ликвидности, обеспечение прибыль-

ности и создание инвестиционных возможностей.

В качестве факторов сферы финансов и учета выделяют возможность

привлечения краткосрочного и долгосрочного капитала, отношение к налогам,

гибкость структуры капитала, эффективный контроль над издержками, воз-

можность их снижения, система учета издержек, составления бюджета и пла-

нирования прибыли. Для анализа финансового среза рассматриваются вопросы

тенденций в изменениях финансовых показателей деятельности предприятия,

процент прибыли, обеспечивающийся отдельными подразделениями, осущест-

вление капитальных затрат в соответствии с будущими производственными по-

требностями.

Культура и руководство

Факторы соответствующего среза внутренней среды: способность куль-

туры поощрять инновации, творчество и открытость новым идеям, способность

адаптироваться и погружаться, совместимая с требованиями изменяющейся ок-

ружающей среды и стратегии, мотивация исполнительных, управленческих ра-

65

ботников и сотрудников нижнего уровня (основана на денежных и нематери-

альных премиях).

Наряду с изучением различных аспектов внутренней среды предприятия

большое значение имеет анализ организационной культуры. Организационная

структура может способствовать тому, что организация выступает сильной, ус-

тойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть так, что

организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно разви-

ваться и в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финан-

совый потенциал. Особая важность анализа организационной культуры для стра-

тегического управления состоит в том, что она определяет не только отношения

между людьми на предприятии, но оказывает сильное влияние на то, как строится

взаимодействие с внешним окружением, как относится к собственным клиентам и

какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Предприятия с силь-

ной организационной культурой стремятся подчеркнуть важность людей, рабо-

тающих в ней, уделяют большое внимание разъяснению применяемой филосо-

фии, пропаганде собственных ценностей. Для предприятий со слабой организаци-

онной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных

организационных и количественных аспектах деятельности. Представление об

организационной культуре дает то, как сотрудники трудятся на рабочих местах,

как они взаимодействуют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разго-

ворах. Для понимания организационной культуры важно знать, как построена

система карьеры в организации, и какие критерии служат для продвижения ра-

ботников. Качество руководства имеет огромное влияние на формирование и

развитие организационной культуры.

Легальность и репутация

Легальность и репутация как фактор развития коммерческой деятельно-

сти подразумевает отношения с активной группой потребителей, отношения со

средствами информации, отношения с государственными чиновниками, спо-

собность получения правительственных грантов и субсидирования и степень

защиты пошлинной торговли.

Государственная стратегия, направленная на улучшение легальности и

репутации организации, стремится к благополучной законодательной деятель-

ности и общественному мнению. Иногда общество может решить, что продукт

или деятельность организации оказывают пагубное влияние на окружающую

среду или потребителей, и это может привести к общественному или законному

протесту, что, вероятно, повлияет на потенциал экономического роста и при-

были. Иногда рекламная компания организации не соответствует стандартам

этики. Реклама, сознательно обманывающая и вводящая в заблуждение потре-

бителей, может иметь серьезное влияние на легальность и репутацию организа-

ции. Относительное положение организации в отношении легальности и репу-

тации оценивать труднее, чем большинство основных и поддерживающих ви-

дов деятельности.

Информационные системы

66

Информационные системы предприятия могут быть как сильной, так и

слабой стороной организации. Они являются важной частью внутренней среды

предприятия и имеют назначение – обеспечивать и поддерживать информаци-

онный поток на предприятии с целью улучшения продуктивности и принятия

решений. Информация должна быть собрана, сохранена и синтезирована таким

образом, чтобы реагировать на запросы деятельности и стратегии. Информаци-

онные системы могут не только помочь в анализе окружающей среды, но и

быть стратегическим оружием в достижении конкурентоспособных преиму-

ществ.

5.4. Инструменты анализа факторов, влияющих на развитие предприятия

При анализе факторов, влияющих на развитие предприятия, применяются

следующие инструменты:

SWOT-анализ,

PEST-анализ,

матрица анализа внешних стратегических факторов,

матрица определения приоритетных внешних факторов,

карта стратегических групп,

лист анализа конкуренции,

профильная матрица конкурентов.

SWOT-анализ применяется для сопоставления данных анализа внутренней

и внешней среды организации и сведения их в единое целое, что позволяет по-

лучить общую картину действительности. Рабочей группе, проводящей соот-

ветствующий анализ, предлагается указать в формате SWOT-факторы внешней

среды и внутреннего потенциала компании, влияющие на успешную конкурен-

цию на рынке. Члены рабочей группы заполняют полученные классификаторы.

Варианты заполнения: (а) непосредственное вписывание или (б) импорт из по-

ставляемого с программой классификатора «SWOT-факторов», в котором

структурированы и детализированы направления SWOT-анализа. (Факторы

внешней среды: политика, экономика, социальная сфера, технологии, рыночное

окружение; Внутренние факторы: продукты, разработки и технологии, органи-

зация, менеджмент, рыночная позиция, ресурсы). Членами группы обсуждают-

ся полученные выше классификаторы, и формируется признаваемый всеми

участниками согласования список факторов по каждой позиции SWOT. Рабо-

чей группе отправляется для заполнения согласованные на предыдущем этапе

классификаторы «Характеристики среды» и «Характеристики компании» и

предлагается определить значимость каждого из факторов (10 бальная шкала с

указанием знака по положительным /+/ и отрицательным /–/ факторам соответ-

ственно). Руководитель группы усредняет предлагаемые значения каждого из

факторов и выполняет ранжирование факторов (сортировка по абсолютным

значениям шкал). Членами группы обсуждаются и согласуются для проведения

дальнейших операций списки и значения факторов по каждой позиции SWOT.

Распечатывается промежуточный отчет «Факторы внешней и внутренней среды

67

для SWOT-анализа» со значениями шкал и необходимыми комментариями к

приведенным факторам, влияющим на рыночное положение компании в плани-

руемом периоде.

Таблица 5.1

SWOT – анализ

№ Factors Internal External

Positive Strengths Opportunities

1

2

…

Negative Weaknesses Threats

1

2

…

PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления полити-

ческих (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологи-

ческих (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стра-

тегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, кото-

рая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресур-

сов для ее деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание

картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важ-

нейшим условием деятельности предприятия. Потребительские предпочтения

определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним

фактором является технологическая компонента. Целью ее исследования при-

нято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые явля-

ются причинами изменений и потерь рынка, появления новых продуктов.

Таблица 5.2

PEST-анализ

Политика Р. Экономика Е.

1 1

2 2

… …

Социум S. Технология T.

1 1

2 2

… …

Матрица анализа внешних стратегических факторов

Матрица анализа внешних стратегических факторов предназначена для

выявления и планирования влияния внешних общественных сил на непосредст-

венное окружение компании (табл. 5.3). Для составления соответствующей

матрицы необходимо определить явные тенденции в экономическом, техноло-

гическом, политико-правовом и социокультурном окружении компании. При-

68

мером экономических тенденций является введение квот на ввоз подержанных

иномарок или значительное изменение курса доллара. Пример технологических

изменений – появление двигателей, работающих на электрической энергии,

применение новой технологии в очистке бензина. Пример политико-правовых

тенденций может – приход к власти новой политической партии. Примером со-

циокульнурных изменений является падение рождаемости или переход интере-

сов автолюбителей на зарубежные подержанные автомобили.

Таблица 5.3

Матрица анализа внешних стратегических факторов

Непосредственное ок- Факторы общественных сил

ружение компании

Экономические Технологические Политико- Социокультур-

правовые ные

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

Правительство

Местная обществен-

ность

Поставщики

Конкуренты

Клиенты

Кредиторы

Работники

Группы интересов

Торговые ассоциации

Следующим шагом в составлении матрицы анализа внешних стратегиче-

ских факторов выступает выявление возможного влияния внешних обществен-

ных сил на непосредственное окружение компании, то есть на правительство,

местную общественность, поставщиков, конкурентов, клиентов, кредиторов,

работников, группы интересов и на торговые ассоциации. Матрица анализа

внешних стратегических факторов позволяет оценить, как общественное разви-

тие повлияет на компанию через ее непосредственное окружение.

Матрица определения приоритетных внешних факторов

При анализе внешней среды матрицей анализа внешних стратегических

факторов выявляются отдельные факторы, оказывающие влияние на будущее

окружение компании (табл. 5.4). Указанный метод не дает информации о кон-

кретном влиянии факторов на деятельность компании, поэтому для определе-

ния важности внешних стратегических факторов для компании применяется

матрица определения приоритетных внешних факторов. Анализ данной матри-

цы выявляет планируемую вероятность проявления данных внешних стратеги-

ческих факторов и степень их потенциального влияния на деятельность компа-

нии. В результате данного анализа выявляются потенциальные возможности и

угрозы, которые в дальнейшем могут быть использованы в SWOT – анализе.

69

Таблица 5.4

Матрица определения приоритетных внешних факторов

Степень влияния на компанию

Высокая Средняя Низкая

Вероят- Высокая Высокий приоритет Высокий приоритет Средний приоритет

ность

появле-

ния Средняя Высокий приоритет Средний приоритет Низкий приоритет

Низкая Средний приоритет Низкий приоритет Низкий приоритет

Карта стратегических групп

Карта стратегических групп применяется при анализе конкурентной сре-

ды для выявления конкурентов с аналогичными стратегиями. Группировка

конкурентов по стратегическому признаку помогает понять конкурентное

окружение компании, выявляет конкурентов, подобных анализируемой ком-

пании, определяет компании, которые занимают другие позиции на рынке и

следуют другому курсу развития. Для составления карты стратегических

групп необходимо начертить двухмерный график и выделить две характери-

стики, по которым можно охарактеризовать компании на рынке. Указанные

характеристики будут использованы как наименования оси абсцисс и оси ор-

динат. Впоследствии характеризуются отдельные компании в отрасли в соот-

ветствии с принятыми характеристиками, проводится группировка компаний,

имеющих сходные показатели.

Цена.

Группа 4

Группа 2

Группа 3

Группа 1

Качество

Рис. 5.1 Карта стратегических групп

Лист анализа конкуренции.

Основной задачей листа анализа конкурентов является определение влия-

ния политических, экономических, социальных и технических параметров на

опасность появления новых фирм на рынке, на рыночную власть поставщиков

70

Страхование, экономика, организация, управление. Том 1

Автор: Чернова Галина

Издательство: Экономика

Серия: Учебники экономического факультета СПбГУ

Жанр: Менеджмент. Маркетинг, Общая теория экономики

526 руб.

Системный анализ и принятие решений в деятельности учреждений реального сектора экономики, связи и транспорта

Автор: Мальчевский Алексанр, Шатраков Артем, Асланов Мустафа

Издательство: Экономика

Серия: Экономика и управление (Экономика)

Жанр: Экономический анализ. Экономическая статистика, Общая теория экономики

328 руб.

Экономика и управление недвижимостью

Автор: Марченко Альберт

Издательство: Феникс

Серия: Высшее образование (Феникс)

Жанр: Основы экономики,Менеджмент. Маркетинг

161 руб.

Информационные системы в экономике. Управление эффективностью банковского бизнеса

Автор: Морозова Ольга Анатольевна, Кочанова Елена Робертовна, Амириди Юлия

Издательство: Кнорус

Жанр: Экономика

99 руб.

Информационные технологии в экономике и управлении

Автор: Сафонов Владимир,Киселев Геннадий, Бочкова Раиса

Издательство: Дашков и К

Жанр: Информационные технологии в экономике, управлении и предпринимательстве,Общая теория экономики

309 руб.

фирмы, на рыночную власть клиентов фирмы, на опасность появления продук-

тов – заменителей и на интенсивность конкурентной борьбы между фирмами.

Таблица 5.5

Лист анализа конкуренции

Опасность появления новых Выс. Низ. Рыночная власть производи- Выс. Низ.

фирм. телей

Экономия на масштабе хх Концентрация относительно от- хх

расли клиентов

Дифференцирование продуктов хх Доступность продуктов заменителей хх

Потребность в капитале хх Важность клиента для производителя хх

Стоимость переориентации хх Дифференциация продуктов хх

производителя

Контроль каналов распределе- хх Стоимость переориентации кли- хх

ния ента

Собственные знания хх Опасность прямого объединения хх

производителями

Доступ к материалам хх

Доступ к государственным суб- хх Интенсивность конкуренции. Выс. Низ.

сидиям

Количество конкурентов хх

Рыночная власть клиентов. Выс. Низ. Темп роста отрасли. Окончание табл. 5.5

хх

Ориентация клиента на соответ- хх Неизменные затраты хх

ствующего производителя.

Объем производства. хх Затраты на складирование хх

Дифференциация поставляемых про- хх Дифференциация продукта хх

дуктов

Опасность обратного объедине- хх Стоимость переориентации хх

ния клиентами

Знание клиентов о структуре хх Барьер для выхода хх

затрат производителей

Величина дохода клиентов хх Стратегическое участие хх

Экономия затрат на поставляемых про- хх

дуктах

Важность вклада производителей в ка- хх Опасность продуктов замени- Выс. Низ.

чество конечного продукта покупателя телей

Доля общих затрат клиента на хх Вероятность появления замени- хх

продукцию производителя теля

Темпы увеличения эффективно- хх

сти цен по отношению к замени-

телям

Профильная матрица конкурентов

Профильная матрица конкурентов определяет основных конкурентов,

анализируемой компании, их сильные и слабые стороны по отношению к ней.

71

В процессе работы анализируются внешние и внутренние факторы. Соот-

ветствующая матрица позволяет получить важную стратегическую информа-

цию для анализа компании. Для составления необходимо определить наиболее

важные факторы, определяющие успех в исследуемой отрасли. Примерами та-

ких факторов могут быть реклама, качество продукта, конкурентоспособность

цены, управление, финансовое состояние, лояльность клиентов/покупателей,

глобальный рост и доля рынка. Затем определяется вес

в процентах каждого из этих факторов для успеха компании. Впоследствии

факторы успеха ранжируются по сильным и слабым сторонам компании: 4 –

основное преимущество, 3 – второстепенное преимущество, 2 – второстепен-

ный недостаток, 1 – основной недостаток. Завершающим этапом является опре-

деление результата, который подсчитывается с помощью суммирования произ-

ведений соответствующего веса на ранг. В результате получаются числа, кото-

рые отражают позицию фирмы относительно ее конкурентов. Однако получен-

ные результаты отражают только субъективную оценку человека, который про-

водит анализ, и помогают позиционировать фирмы на рынке.

Многообразие факторов внешней и внутренней среды следует рассматри-

вать во взаимодействии и совокупности. Исходная информация о внешней и

внутренней среде вводится в банк данных компьютера для обработки и систе-

матизации, затем подвергается анализу. Полученные данные позволяют более

активно воздействовать на коммерческий процесс, связанный с доведением

продукции до потребителей и направленный на удовлетворение их потребно-

стей.

Для реализации поставленной задачи коммерческой деятельности пред-

полагается:

Таблица 5.6

Профильная матрица конкурентов

Факторы успеха Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3

Вес Рейтинг Результат Рейтинг Результат Рейтинг Результат

Реклама

Качество

Конкурентоспособность

цены

Управление

Финансовая позиция

Лояльность клиентов/

покупателей

Глобальный рост

Доля рынка

Итого:

72

Расширение взаимоотношений с субъектами рынка путем компромиссов

и коммерческих подходов:

воздействие через спрос на производство необходимых товаров для пере-

хода от рынка продавца к рынку покупателя;

всемерное развитие предпринимательства на основе рыночных отноше-

ний;

интегрированный подход, охватывающий различные уровни коммерче-

ской деятельности;

придание коммерческому процессу динамичности, оперативности и ре-

зультативности;

применение современных технических средств для информационного

обеспечения в целях принятия действенных управленческих решений в

коммерции.

6.МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ОРГАНИЗАЦИЯ И МОДЕЛИ-

РОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Классификация методов коммерческой деятельности

Коммерческая деятельность – широкое и сложное понятие. Это комплекс

приемов и методов, обеспечивающих максимальную выгодность любой торго-

вой операции для каждого из партнеров при учете интересов конечного потре-

бителя. Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через

удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового об-

служивания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предпри-

ятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции

купли-продажи на рынке товаров и услуг. В коммерческой деятельности ис-

пользуются общенаучные и экономические методы. А также методы организа-

ции коммерческой деятельности, методы заключения коммерческих сделок ку-

пли – продажи товаров, методы, связанные с товарно–денежным обменом, ме-

тоды продвижения продукции по каналам реализации, методы осуществления

коммерческих процессов и операций, анализ их эффективности.

Дисциплина «Коммерческая деятельность» имеет свою систему понятий,

с помощью которых наиболее адекватно и полно отражаются изучаемые ком-

мерческие процессы. Именно понятия составляют структуру коммерческой дея-

тельности. В коммерции используются такие экономические категории как соб-

ственность, рынок, потребность, ресурсы и др. Для обобщения основных

свойств коммерческих процессов и коммерческой деятельности в целом приме-

няются понятия: система, цель, организация, структура организации, миссия,

субъекты и объекты и др. Технологию и процессы организации управления ку-

плей – продажей и продвижением товаров раскрывают такие определения, как

закупка, продажа, перепродажа, товароснабжение, обслуживание и др. При ис-

следовании проблем коммерции и решении коммерческих задач указанные по-

нятия применяются комплексно, во взаимодействии друг с другом.

73

Для исследования коммерческой деятельности предприятия используют-

ся общенаучные методы. В зависимости от поставленных целей, эти методы

делят на: разведочные (предварительные) - предусматривают сбор каких-то

предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помо-

гающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения); описа-

тельные - предусматривающие описание определенных явлений, например, вы-

яснить численность пользующихся авиационным транспортом, или числен-

ность тех, кто слышал о фирме; казуальные - предусматривающие проверку ги-

потезы о какой-то причинно-следственной связи. На втором этапе выбираются

методы исследования.

Также методы могут классифицироваться на: кабинетные и полевые.

Кабинетные включают изучение внешней информации и изучение внутренней

информации. Внешняя информация – это повседневная информация о событи-

ях, исходящих в коммерческой среде. Руководитель собирает внешнюю ин-

формацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиен-

тами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работни-

кам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и со-

трудниками своей фирмы. Внутренняя информация – это отчетность фирмы,

отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материаль-

ных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые методы исследования делятся на: наблюдение, эксперимент, оп-

рос. Опрос может быть письменный, телефонный, устный. Опросы проводятся

для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях

людей, о степени их удовлетворенности.

Ведущим из общенаучных методов является системный метод, который

позволяет рассматривать коммерческую деятельность как систему с присущими

ей признаками: элементы, связи, целостность, функции. Коммерческая деятель-

ность как система имеет составные элементы, системные характеристики функ-

ционирования и цели.

Составляющие подсистемы: закупочная деятельность, хранение, распре-

деление товаров с присущими им элементами – представляют коммерческую

деятельность как систему. Границы подсистем выражаются этапами доведения

товаров до потребителей. В рамках подсистем задействованы коммерческие

процессы и операции, обеспечивающие количественные и качественные изме-

нения. Поступающие в обращение, а затем уходящие товарно-материальные

потоки в потреблении становятся объектами продажи, то есть связаны с товар-

но-денежным обменом. Функции системы коммерческой деятельности выпол-

няются исходя из целей, определяемых своеобразием торгового предприятия и

факторами внешней среды.

Рассматривая коммерческую деятельность как систему, необходимо вы-

делит ее характеристики в соответствии с теорией систем: ВХОД, ПРОЦЕСС,

ВЫХОД. К характеристикам ВХОД относятся все виды ресурсов, необходимые

для функционирования системы коммерческой деятельности (материальные,

финансовые, технические, трудовые, а также экономическое, организационное

74

и информационное обеспечение); к характеристике ПРОЦЕСС – технология

ведения коммерческой деятельности при продвижении товаров к потребителям;

к характеристике ВЫХОД – сфера потребления, где реализуются товары. Ком-

мерческая деятельность является открытой системой, то есть она зависит от

внешней среды. Следовательно, ее можно рассматривать как объект, на кото-

рый воздействуют факторы внешней среды.

Кроме этого, используются такие методы, как аналитические методы; методы

систематизации: классификация, обобщение, идентификация; метод управле-

ния: анализ, диагностика, прогнозирование, программирование, планирование.

Применение экономических методов дает возможность изучать показате-

ли коммерческой деятельности, связанные с закупками, продвижением и про-

дажей товаров. В современных условиях широко распространено исследование

коммерции путем построения и изучения моделей, в которых отражаются

конъюнктура товарных рынков, покупательский спрос, поведение потребите-

лей, оптимизация использования ресурсов, создание товарных запасов, форми-

рование ассортимента, прогнозируется развитие потребительского рынка.

6.2. Методы организации и реализации коммерческой деятельности

В осуществлении коммерческой деятельности важную роль играет орга-

низация. Организация означает «сообщаю стройный вид, устраиваю». Под ор-

ганизацией понимается прежде всего внутренняя упорядоченность, согласован-

ность, взаимодействие более или менее дифференцированных и автономных

частей целого, обусловленные его строением. По другому определению органи-

зация – это совокупность процессов и действий, ведущих к образованию и со-

вершенствованию взаимосвязей между частями целого. Следовательно, можно

сказать, что организации коммерческой деятельности торгового предприятия

свойственны определенные закономерности функционирования и взаимодейст-

вия ее элементов.

Организация также соотносится с понятием управления. В этом случае

она рассматривается как объединение людей, совместно реализующих про-

грамму и действующих на основе определенных правил и процедур. Организа-

ция является основной функцией управления, суть которой – согласование, ко-

ординация деятельности персонала торгового предприятия для решения общей

задачи и достижения конкретных целей.

Методы управления – это способы воздействия на управление коммерче-

скими процессами и деятельностью. Они подразделяются на административ-

ные, организационные, экономические и правовые.

Административные методы определяются сферой деятельности и кон-

кретными условиями торгового предприятия. Неoбходимo учитывать и альтер-

нативные варианты управления, выбор и реализация которых определяется

предвидением целевых результатов предприятия. Следует отметить, что иерар-

хическое построение системы управления и содержание управленческих функ-

ций во многом зависят от занимаемых позиций руководством торгового пред-

75

приятия. Здесь возможны различные компромиссные решения.

Организационные методы основаны на организационном, oрганизацион-

но-распорядительнoм, организациoннo-метoдическoм и нормативном обеспе-

чении. Они содержат регламентирующие требования организационного и мето-

дического характера, распорядительные, инструктивные и нормативные мате-

риалы, являющиеся предпосылками формирования управленческих решений.

По мере развития рыночных отношений роль организационных методов, ре-

гулирующих воздействие на управление коммерческой деятельностью, будет

возрастать.

Экономические методы в своем определении опираются на взятый курс и

экономическую стратегию торгового предприятия, его потенциальные ресурсы,

экономическое положение рынка. Совокупность экономических элементов - это

исходные позиции в управлении коммерческой деятельностью предприятия.

Воздействие экономических методов предопределяется окружающей экономи-

ческой средой.

Правовые методы ориентированы на использование правового механиз-

ма, который базируется на принятых правовых и законодательных актах, соот-

ветствующих нормативах и положениях. Правовые методы заключаются в

юридическом регулировании коммерческих процессов с учетом целевых задач

торгового предприятия.

Названные методы управления не исключают друг друга и реализуются

во взаимодействии. Их сочетание зависит от конкретных условий функциони-

рования торгового предприятия и рыночной среды.

Кроме того, организация коммерческой деятельности включает такие ме-

тоды, как планирование, анализ деятельности предприятия.

Каждое предприятие в процессе коммерческой деятельности вступает в

экономические и юридические отношения со своими клиентами, поставщиками

и партнерами. Заключение коммерческих сделок купли – продажи товаров

представляют собой совокупность экономических и правовых взаимоотноше-

ний по поводу закупок или продаж, возникающих между изготовителями, по-

требителями и организациями производственной инфраструктуры. Образование

хозяйственных связей обусловлено общественным разделением труда, что по-

зволяет в условиях обмена устанавливать систему взаимных отношений между

различными отраслями. Процесс принятия решения о закупках товаров вклю-

чает в себя пять основных этапов. Начальная фаза разработки решения связана

с формулировкой проблемы, побуждающей фирму приобретать тот или иной

товар. Важно иметь в виду, что инициатива при закупках обычно принадлежит

покупателю.

В реальной жизни отдельные лица – представители предприятий – игра-

ют непосредственную роль в достижении результатов, ожидаемых каждым из

контрагентов от заключения сделок купли-продажи.

Главная проблема, с которой приходится встречаться продавцу при раз-

работке материально-технической стороны сделки, состоит в установлении

сроков поставки. Зачастую именно этот пункт становится камнем преткновения

76

в процессе переговоров о закупке. Покупатель стремится максимально точно

определить конкретные даты и партии поставки, а продавец далеко не всегда в

состоянии их выполнить. При этом, формально в переговорах участвуют две

стороны (представители фирм), однако фактически их несколько больше.

При заключении сделки купли-продажи используются следующие мето-

ды продажи товаров: продажа товаров по образцам (его описанию, каталогам

товаров и т. д.), продажа товаров с использованием автоматов, продажа товаров

с условием о его доставке покупателю.

Альтернативой в условиях рыночной экономики, построенной на дейст-

вительных товарно-денежных отношениях, является экономическое распреде-

ление, которое практически совпадает со стадией обмена. Обмен предполагает

куплю-продажу товаров и обусловливает товарное обращение с его специфиче-

скими закономерностями. На данной стадии материальные ресурсы, являясь

продуктом труда, затраченного в процессе производства, приобретают реаль-

ную потребительную стоимость взамен полученной ранее – потенциальной.

Кроме того, происходит общественное признание результатов труда, затрачен-

ного в сфере производства, материальные ресурсы находят своего потребителя.

Количество актов купли-продажи может быть достаточно большим, это зависит

от организации сферы товарного обращения. При этом важно иметь в виду, что

организация сферы товарного обращения непосредственным образом отражает-

ся на состоянии экономики. Существуют определенные методы обмена това-

ров, а именно обмен товара на деньги, обмен товара на товар.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявле-

ние перспективных средств продвижения товаров от производителя до конеч-

ного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всесторон-

него анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к исполь-

зованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, кото-

рыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость

товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продук-

ции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов рас-

пределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на

доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу

конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы

реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в со-

кращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если

не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой

частью организации сбыта продукции на предприятиях. Продвижение товара –

это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физи-

ческим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства

к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой

для себя. Основные методы продвижения товара: персональная продажа; рек-

лама с использованием средств массовой информации; стимулирование сбыта;

77

торговля; спонсорство. Все эти подфункции вместе составляют структуру про-

движения.

Персональная продажа. Кроме тех случаев, когда компания продает свои

товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным

элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже огова-

риваются условия и заключается договор о купле-продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми по-

тенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, осо-

бых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой вы-

бор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет пе-

реговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения

между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупа-

телей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе

деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по

продвижению товаров.

Реклама в СМИ. Реклама – неперсонированное сообщение, направленное

на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации

для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое

несет идентифицируемый спонсор.

Симулирование сбыта. Управляющий сбытом должен быть способен

прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и кон-

тролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдох-

новлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навы-

ками решения человеческих проблем.

Торговля. Включается в «структуру продвижения» и является способом,

которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстраци-

онные витрины и т. д.).

Спонсорство. Относительно недавно появившийся инструмент продви-

жения. Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массово-

го мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предос-

тавляет крупные денежные призы победителям.

Коммерческие процессы – это часть хозяйственной деятельности, вклю-

чают в себя коммерческие операции. Технология – совокупность методов обра-

ботки, изменяющихся в процессе производства состояний предметов труда.

Коммерческая операция – это любое мероприятие, действие или совокуп-

ность мероприятий и действий, объединенных единым замыслом и направлен-

ных к достижению вполне определенных целей.

Коммерческая деятельность всегда связана с выполнением операций по

доведению материальных ресурсов от поставщиков до потребителей. К таким

операциям относятся: у изготовителей – подготовка продукции к отправке, от-

грузка, отпуск и ее документальное оформление; на складах посреднических и

транспортных предприятий в процессе движения продукции – ее приемка,

хранение, формирование комплектных партий, отгрузка; на складах предпри-

ятий-потребителей – приемка продукции по количеству и качеству, хранение,

78

доведение приобретенных материалов до высокой степени технологической

готовности к производственному потреблению, отпуск и доставка материалов

к рабочим местам.

В целом все операции в зависимости от конкретной ситуации можно ус-

ловно распределить на две категории – сбытовые и снабженческие. Сбытовые

операции и процессы связаны с производством и поставкой продукции. Про-

цесс производства продукции заканчивается сбытом продукции. Снабженче-

ские операции связаны с производственным потреблением материальных ре-

сурсов, получением материальных ресурсов и обеспечением ими предприятий

производственной и непроизводственной сферы.

Содержание всех операций в целом сводится к подготовке продукции к

отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со

склада. Коммерческие операции связаны с распределением материальных ре-

сурсов по различным стадиям кругооборота фондов производства и обращения.

Основные методы, которые осуществляются при организации коммер-

ческих процессов и операций:

- планирование параметров материалопотоков, т. е. планирование потреб-

ности в материальных ресурсах, в совокупности с выбором поставщиков, форм

и каналов продвижения товаров до потребителя. Здесь определяются наимено-

вание потребных материальных ресурсов, их качественные характеристики, ко-

личество в целом и по отдельным позициям, размер товарной партии, сроки и

периодичность поступления на предприятие;

- организация приобретения материальных ресурсов, здесь имеет место оп-

лата собственно материальных ресурсов, а также оплата всех услуг, связанных

с продвижением товаров от продавца к покупателю. Таким образом, происхо-

дит включение процесса товародвижения, материальные ресурсы начинают

свое движение по каналам товарного обращения;

- регулирование параметров материалопотоков путем приближения их к

фактической потребности предприятия, здесь происходит корректировка сро-

ков поставки, форм расчетов с продавцом и т. д. Отклонения заданных (запла-

нированных) параметров материалопотоков от фактических может происходить

как по объективным, так и по субъективным причинам.

- контроль над процессом управления материальными ресурсами, наблю-

дение за параметрами материалопотоков.

Наиболее ярко отражают результаты эффективности организации коммер-

ческих процессов и операций такие показатели, как:

фондоемкость, т. е. отношение стоимости основных производст-

венных фондов к стоимости валового национального продукта или

национального дохода;

материалоемкость, т. е. отношение материальных затрат к стоимо-

сти валового национального продукта или национального дохода;

запасоемкость, т. е. отношение стоимости материальных ресурсов,

находящихся в состоянии запасов, к стоимости валового нацио-

нального продукта или национального дохода.

79

С развитием предпринимательства и рыночных отношений коренным об-

разом меняются принципы и методы коммерческой работы и формирования то-

варных ресурсов. В основе формирования товарных ресурсов лежит переход от

централизованного их распределения к свободной продаже на биржах и ярмар-

ках, развитие прямых хозяйственных связей с изготовителями товаров, повы-

шение роли договоров поставки. Новые принципы формирования товарных ре-

сурсов кардинально меняют характер, содержание и оценку работы коммерче-

ского аппарата. При рыночной экономике качество коммерческой работы зави-

сит от умения активно изыскивать товары, реализуемые в порядке свободной

продажи, способствовать своей деятельностью развитию у промышленных,

сельскохозяйственных предприятий разных форм собственности, кооперативов,

лиц, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью, материальных

стимулов, интереса к изготовлению нужных для населения товаров.

Организация коммерческой деятельности на современном этапе должна

проводится на качественно новом профессиональном уровне на основе исполь-

зования мирового опыта.

Знание основ коммерческой деятельности должно обеспечить любого

предпринимателя – кем бы он ни был по специальности и какое служебное ме-

сто ни занимал – умением сопоставлять потребности рынка с результатами соб-

ственной работы и достигать при этом коммерческого успеха.

7. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕД-

ПРИЯТИЯ

7.1. Ценообразующие факторы и формирование цен на товары

при закупке и продаже товаров

Одним из важнейших экономических рычагов повышения эффективности

производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие

на производство, распределение, обмен и потребление.

Поэтому одним из ключевых факторов успешной деятельности предпри-

ятия может стать выбранная им политика ценообразования, требующая различ-

ных решений. Формируя цену продукции, ее изготовитель стремиться не толь-

ко возместить затраты, связанные с ее выпуском, но и получить прибыль, кото-

рая должна позволить финансировать текущие расходы, развивать и совершен-

ствовать производство и обеспечить коллективу предприятия получение необ-

ходимых жизненных благ. Это обязательное условие успеха в бизнесе.

Ценообразование требует от предприятий, особенно малых и средних,

рыночной ориентации. Необходимо постоянно наблюдать за предложениями

конкурентов.

Величина цены формируется под влиянием ряда взаимосвязанных факто-

ров, соотношение которых определяет разнообразие цен. Далее мы подробно

рассмотрим эти факторы и сам процесс ценообразования.

80

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной

экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации то-

варов.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую по-

купатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной

экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентри-

руются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запро-

сы, спрос, предложение и т. д. Цена является конечным показателем, характе-

ризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников

процесса товарообмена – производителей и потребителей.

«Поэтому при выходе на рынок, прежде, чем назвать цену своей продук-

ции, следует в первую очередь провести тщательное исследование привлека-

тельности сегмента рынка, оценить перспективность и прибыльность того или

иного товара, а также реально оценить шансы своего бизнеса в конкурентной

борьбе». Результаты такого исследования должны обязательно учитываться

при формировании ценовой политики и установлении цены продукции пред-

приятия.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на това-

ры и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценооб-

разования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное)

ценообразование.

В условиях командного (централизованного) ценообразования установ-

ление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливают-

ся исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже

до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным уча-

стием государственных органов. В результате рынок не играет существенной

роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее задан-

ного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования

происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос

на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, це-

лесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произ-

веденный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредст-

венную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услу-

ги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том,

что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением

самим собственником или производителем товара. Государственные органы

могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой

государства становится установление «правил игры», общих и подходов к це-

нообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам,

определяется законодательством. Государственное регулирование цен допуска-

ется на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, опреде-

81

ляющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных

групп населения.

Факторы, влияющие на уровень цен

Рассмотрим схему факторов внешней среды, влияющих на процесс цено-

образования на предприятии.

Рис. 7.1.Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

Итак, приведем характеристику факторов, влияющих на образование це-

ны.

Потребители

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области

ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их пове-

дение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих

закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести,

прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности,

нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребле-

ния, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность

потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведе-

ния покупателей. Сюда относятся такие понятия, как покупательская способ-

ность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтения-

ми. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены по-

стоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как

использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар поку-

пать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского

выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соот-

ветствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в со-

четании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда

Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она

формируется под влиянием большого количества факторов экономического,

политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные

модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олиго-

полия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличи-

82

тельной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установ-

ление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монопо-

лии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рын-

ке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и

рынком.

Участники каналов товародвижения

Товародвижение – это процесс, обеспечивающий доставку товаров ко-

нечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов

товародвижения:

прямые – товары и услуги доставляются конечному потребителю

без участия посредников;

косвенные – товары и услуги доставляются конечному потребителю

с помощью одного или нескольких посредников;

смешанные – объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участни-

ков каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество по-

средников находится между производителем товара и его конечным потребите-

лем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первона-

чальной ценой предприятия-изготовителя данной продукции. В конечном итоге

это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою оче-

редь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации кана-

лов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта си-

туация может быть прямо противоположной в процессе роста цен будет на-

блюдаться явление неограниченного спроса, т. к. в движение придет инфляци-

онная спираль цены – заработная плата.

Государство

Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование.

Фиксация цен. Государство использует следующие основные способы

фиксации цен:

использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и

услуги – это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и

издаваемый министерствами, ведомствами, государственными ор-

ганами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с по-

мощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100%

в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем

цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущест-

венно рыночного способа ценообразования. Обычно с помощью

прейскурантов регулируются цены предприятий-монополистов:

электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены

на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в

экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способ-

ствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет

степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным

здесь является определение уровня, на котором должна быть зафик-

83

сирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше ры-

ночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рын-

ке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены – к дефициту;

фиксирование монопольных цен Государство фиксирует цены пред-

приятий, занимающих доминирующее положение на рынке, кото-

рое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию,

доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает

свободу действия других участников рынка. По российскому зако-

нодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное)

положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;

замораживание цен. Данный подход используется в случае возник-

новения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в эконо-

мике и проводится исключительно в целях стабилизации положе-

ния. Целесообразным считается применение замораживания цен

только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен

(установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных ко-

эффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предель-

ных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирова-

ние цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли,

размер и структура налогов), установление максимального размера разового

повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги го-

сударственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования за счет законо-

дательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников

рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздейст-

вия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда

запретов:

запрет на демпинг – запрет на продажу товара ниже себестоимости

его производства с целью устранения конкурентов. Данная практи-

ка особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся

вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникнове-

ния на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяет-

ся в практике международной торговли с целью предотвратить

проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции,

имеющих низкие издержки производства;

запрет на недобросовестную ценовую рекламу – подобная реклама

создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлече-

ния их внимания к товару;

запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производите-

лям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной тор-

говле;

запрет на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглаше-

ние нескольких производителей о поддержании цен на продукцию

84

на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка

этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положе-

ние на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии

олигополистического рынка.

7.2. Методы ценообразования

Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и со-

циальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного

подхода к ценообразованию. Итак, перечислим наиболее часто встречающиеся

цели ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих

целей фирмы:

Обеспечение выживаемости фирмы – данная цель становится ведущей в

тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая

конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма

может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой мо-

гут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить

работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать

низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в

трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых усту-

пок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть

переменных и постоянных издержек производства продукции.

Максимизация текущей прибыли – фирма, преследующая эту цель, про-

изводит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и вы-

бирает такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибы-

ли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных слу-

чаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для

осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опира-

ясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки

производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком

уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно пре-

вышать издержки производства.

Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» – фирма придержива-

ется мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет

иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. До-

биваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к макси-

мальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление до-

биться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года

фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» – фирма ус-

танавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением

показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель, должны

быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на

85

свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллель-

но формировать престижный спрос на свою продукцию.

Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» – фирма устанавливает

максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складываю-

щуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустойчивый

курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефи-

цитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлит-

ся долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышаю-

щую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирова-

ния рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает посте-

пенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей,

или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления

прибыли.

Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции – используя благо-

приятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низ-

кую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем

продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в кратко-

срочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производ-

ства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изме-

нению цен.

Применяются следующие методы ценообразования:

• затратные (основа – собственные затраты);

• с ориентацией на потребителя;

• с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затрат-

ные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность ко-

торого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издерж-

ки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидае-

мая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации), де-

лится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собст-

венные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в ча-

стности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т. д.;

б) возникает проблема распределения постоянных расходов между раз-

личными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимо-

сти.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты: цена устанавливается

путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные рас-

ходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализа-

ции и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибы-

лью.

86

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности получен-

ной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление

цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены является интегральная по-

лезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что

эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной

цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком цена

имеет тенденцию к понижению.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние

на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать бо-

лее высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать пре-

восходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не

имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть ус-

тановлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен кон-

курентов.

• Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках,

где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом слу-

чае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна.

Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издер-

жек.

• Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он

используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение

некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по

сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, от-

личающиеся по своим качествам от других.

• Эконометрические методы определения цен. Данные методы использу-

ются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его

функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар

имеет значительные отличия и иные качественные характеристики.

Существует много различных эконометрических методов расчета цены на

товар. Рассмотрим один из них.

Метод удельных показателей используется в случаях, когда выводимый

на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной пара-

метр, величина которого и определяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Руд=Рб:Вб, (1)

где Рб-цена базисного изделия;

Вб -величина параметра базисного изделия.

87

Определяется цена нового изделия:

Рн = Руд * Вн, (2)

где Вн — величина параметра нового изделия.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние

только одного фактора.

Пример. Требуется определить цену на лазерный принтер Xerox Docuprint

P8e на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе данного метода необходима информа-

ция о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами,

которая представлена в табл. 7.1. Рассмотрим принтеры для формата А4. Для

удобства каждому принтеру присвоен цифровой код. Стандартная поставка

принтера включает в себя картридж.

Недостатком данного метода является проблема выделения ключевого

параметра: если рассматривать в качестве такового скорость печати, то у перво-

го, третьего и четвертого принтеров цена должна быть одинаковой, однако у

первого цена - 400 долл., а у третьего - 246 долл. Следовательно, постараемся

определить наиболее точный ключевой параметр. Можно использовать в каче-

стве ключевого параметра общий ресурс принтера. Тогда получим результат,

представленный в табл. 7.2.

Таблица 7.1

Сравнительная характеристика лазерных принтеров для формата А4

Параметры Марка принтера

HP LJ 1100 Epson OKIPage Xerox

EPL-N1600 8W LED Docuprint

P8e

Код принтера 1 2 3 4

Экономические

Цена принтера, долл. 400 900 246 *

Цена картриджа, долл. 47 110 16 89

Потребительские

Скорость печати, стр./мин 8 16 8 8

Разрешение,dpi 600 1200 600 600

Память, Mb 2 8 1 4

Максимальная нагрузка, 7 75 2,5 6

тыс. стр./мес

Величина лотка для авто- 125 250 100 150

подачи,стр.

Типы печатных носите-

лей:

88

Бумага + + + +

Конверты + + + +

Пленка + - - +

Наклейки + - - +

Возможность заправки + - - -

тонером

Ресурс картриджа,тыс.стр. 2,5 8,5 1,5 5

Общий ресурс принте- 36 360 10 30

ра,тыс.стр.

Масса, кг 7,3 12,2 4,3 7,5

Таблица 7.2

Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показате-

лей по общему ресурсу

Показатели Код принтера

1 2 3 4

Цена принте- 400 900 246 385

ра, долл.

Общий ресурс 35 000 36 0000 10 000 30 000

принтера, стр.

Удельная це- 0,0114 0,0025 0,0246 0,0128

на, долл./стр.

Итак, проведем расчет:

Руд = Рб : Вб= 400 : 35000= 0,0114 – удельная цена принтера 1.

Аналогично рассчитываются удельные цены принтеров 2 и 3. Как видно

из таблицы 7.2, удельные цены базисных принтеров – разные; поэтому возни-

кает вопрос: мы будем ориентироваться на среднюю? Рассчитываем среднюю

удельную цену:

Рудср.= (0,0114+0,0025+0,0246)/3=0,0128.

Затем среднюю удельную цену умножаем на общий ресурс данного

принтера и получаем конечную цену 385 долларов.

Выбранный метод ценообразования может подвергаться сущест-

венной корректировке, поскольку на него могут оказывать влия-

ние самые разные факторы:

традиции ценообразования, принятые в данной отрасли,

поведение конкурентов,

изменение политики государства в отношении политики учета

затрат и налогообложения и т. д.

Формирование ценовой стратегии предприятия

Различают 4 основные стратегии ценовой политики.

Стратегия активного маркетинга представляет собой установление вы-

сокой цены и стимулирование сбыта. Высокая цена обеспечивает макси-

мальную прибыль, а стимулирование сбыта позволяет быстро вывести

89

новую продукцию на рынок и успешно реализовать ее. Применяется

только при условии, что есть достаточное количество покупателей, гото-

вых купить товар по любой цене, если их проинформировать о преиму-

ществах, пользе и престижности продукции.

Стратегия выборочного проникновения подразумевает высокую цену и

незначительное (целенаправленное) стимулирование сбыта. Применяется

в случае, когда емкость рынка невелика, а продукция хорошо известна

(высокий рейтинг торговой марки). Есть определенный круг потребите-

лей, готовых по высокой цене приобрести товар, а конкуренция невелика.

Стратегия широкого проникновения: низкая цена и большие затраты на

маркетинг, который позволит так хорошо познать клиента, что товар или

услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Необ-

ходимые условия: большая емкость рынка, слабая рекламная раскрутка

продукции, сильная конкуренция. Как правило, применяется для вывода

на рынок массового спроса, при производстве единицы которого могут

быть снижены удельные расходы и издержки.

Стратегия ценовой конкуренции: вариация уровня цен в зависимости от

рыночных («элитные», «демпинговые», «монопольные» цены) применя-

ется, когда необходимо потеснить конкурентов, создать им определенные

трудности на конкурентном рынке.

Ценовая тактика предполагает еще более ограниченную во временном

масштабе, текущую цель фирмы и способы ее достижения. Например, орга-

низация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д. Установление первона-

чальной цены на товар осуществляется на основе выбранного метода цено-

образования, которые были рассмотрены выше. Рыночная корректировка

цены осуществляется в тот момент, когда товар уже находится в процессе

сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки,

объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него един-

ственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом

этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к

цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в

самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что

любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное

воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые

значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные гра-

ницы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они

влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования

на свою продукцию.

Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого

количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить

обоснованность решения. Выделяется несколько направления сбора информа-

ции:

90

Информация о самом товаре:

величина и динамика изменения спроса на данный товар;

спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

восприятие потребителями качества товара;

восприятие потребителями цены товара;

степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при ис-

пользовании данного товара;

перспективы обновления товара, создания его модификации;

восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы

товара и т. д.

Информация об издержках производства:

состав и структура издержек производства;

влияние издержек на процесс ценообразования;

методы исчисления издержек;

возможные пути снижения издержек производства.

Информация о ценах:

цены конкурентов;

состав и структура цены;

особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

возможность влияния на ценообразование на рынке;

последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и

конкурентов.

Информация о рынке в целом:

основные конкуренты;

конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

наличие сегментов рынка, их взаимодействие;

емкость рынка;

доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

анализ статистки цен.

Информация о конкуренции и конкурентах:

наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

доля рынка конкурентов;

степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

особенности финансового положения конкурентов;

сбытовая и рекламная политика конкурентов;

прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

Информация о государственной политике в области ценообразовании на

данную продукцию:

влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на дан-

ном рынке;

91

наличие государственных предприятий, производящих аналогичную про-

дукцию;

степень государственной поддержки данной отрасли;

политика государства в области инвестиций и кредитования.

Информация о производстве и реализации товара:

объемы производства и имеющиеся складские запасы;

анализ товарооборота;

оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки про-

изводства и реализацию товара.

Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный

сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек,

соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое зна-

чение приобретает прогнозирование макро- и микро-экономических показате-

лей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования стано-

вится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Цены должны определяться в соответствии с рыночными обстоятельст-

вами. Их нижнюю границу составляют издержки, верхний предел зависит от

этических и нормативных ограничений.

Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направле-

ниям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти

решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию кон-

курентов на все действия фирмы.

Цены должны стимулировать производство продукции через закладывае-

мый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции,

научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления,

улучшать качество продукции.

Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития

сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции,

как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

8. ВЫБОР ТОВАРОВ И ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

8.1. Основные понятия ассортимента

В современных условиях рыночной экономики в России многократно

увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого пред-

ставлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая совре-

менным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, усло-

вий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут

обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому,

будущим предпринимателям необходимы основные представления о товарове-

дении различных групп товаров.

Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельно-

92

сти отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяют-

ся правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной по-

литикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития пред-

приятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с

формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне

необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указан-

ной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов,

но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует

концентрации усилий на главных направлениях.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, на-

зывают ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изде-

лий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид

товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функцио-

нальными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассор-

тиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую

ступень классификации.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориен-

тироваться на различные требования потребителей и стимулировать соверше-

ние покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и

знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удов-

летворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару;

максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать по-

явлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку

дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, мо-

дификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть

определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассорти-

ментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять,

чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере

маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные

отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать

предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в

сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ог-

раниченный ассортимент товаров.

Номенклатура буквально означает перечень имен. Таким образом, но-

менклатура продукции – это перечень наименований производимой предпри-

ятием продукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп

товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать

покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая но-

менклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Но-

менклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь

может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или

столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоко-

93

ладе. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции

представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров.

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокуп-

ность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассор-

тимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая класси-

фикация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров

по признаку вида, сорта, марки и т. п. Формируются ассортиментные группы, в

пределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно

различать ассортимент продукции (что производится предприятием) и ассорти-

мент товаров (что предлагается потребителям данным продавцом).

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных то-

варных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном

магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в ма-

газине спорттоваров - летний и зимний спортивный инвентарь.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда

видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены ке-

фир, сливки, творог и т.п. Мужская обувь включает такие понятия как сапоги,

ботинки, туфли, босоножки.

Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности про-

дукции, членения вида на части. Так, творог может быть разной степени жир-

ности, самовары – разной вместимости, обувь – разного фасона, ткани – разной

расцветки и т. п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глу-

бину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложно-

сти ассортимента. Например, лекарственные препараты, применяемые при оп-

ределенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для

наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей,

иметь разную фасовку, упаковку и т. п.

В отношении промышленных предприятий устанавливается производст-

венный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий – торго-

вый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия

и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае

складываются основания судить о масштабах возможности торгового предпри-

ятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и

универсальные торговые предприятия.

С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассор-

тименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию ус-

луг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продук-

ции.

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно

базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состоя-

ния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, полу-

чившей название маркетинга. Используется множество определений, посвя-

щенных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все

они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению –

94

изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного

удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою оче-

редь, достигается разработкой и производством соответствующих сложивше-

муся спросу новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции,

созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.

Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров.

Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функ-

циональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания

могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литера-

тура, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, про-

граммная и методическая, художественная, детская, официально-

документальная, справочная, общественно-политическая литература.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, ко-

торые являются простейшей единицей структуры. Например, учебная литера-

тура делится на учебники и учебные пособия.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассорти-

ментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной

группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассорти-

ментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного исполь-

зования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема подбора конкретных товаров, их

отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» то-

варами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и

«обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау».

При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой

политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сер-

висного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли произво-

дитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов

или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ас-

сортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение

оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за

основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования опреде-

ленных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наи-

более эффективное использование предприятием сырьевых, технологических,

финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими из-

держками.

8.2. Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного

и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потреби-

телей, – определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь,

95

зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографичес-

ких и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимо-

стью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают

определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных

изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так,

формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в зна-

чительной степени определяется мерами по государственному регулированию

ее производства и реализации.

Специфичными факторами формирования промышленного ассорти-

мента являются сырьевая и материально-техническая база производства, дос-

тижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента – произ-

водственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) тор-

говой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и

формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием

природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промыш-

ленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а

также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или

трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья при-

водит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора

отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента

изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на

синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод

(например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая база товарного производства также оказы-

вает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность

производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого обору-

дования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом,

может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост

цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за не-

хватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сокра-

тился ассортимента высококачественных виноградных вин, но расширился

ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

Достижения научно-технического прогресса – мощный стимул обнов-

ления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально но-

вых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного каче-

ства возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии.

Так, благодаря разработке таких прогрессивных технологий, как асептическая

стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды

консервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело револю-

цию в ассортименте радиотехнических товаров.

96

Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием про-

мышленного, поскольку производственные возможности изготовителя опре-

деляют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производ-

ственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором

формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей,

оказывают все большее воздействие на формирование торгового ассортимента.

У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промыш-

ленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым

факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при созда-

нии или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организа-

ции принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая

деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организа-

ции, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою

ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвой-

ственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализи-

рованные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ас-

сортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха мно-

гим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция

возврата к специализации торговых организаций и формированию соответст-

вующего ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формирова-

нии торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемле-

мые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные

сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового

ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых име-

ется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или со-

вместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения

товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности

рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют

на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые

организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего

сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база торговой организации также может

оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента.

Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в

надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров

сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и пла-

нировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в

ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при от-

сутствии холодильного оборудования.

97

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управ-

ления ассортиментом и достигается посредством установления определен-

ных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требо-

вания регламентируются рядом нормативных, технических и технологических

документов.

Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и тех-

нологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ас-

сортимента.

Виды нормативных и технологических документов, рег-

ламентирующих ассортимент товаров. Перечень видов и наименований ас-

сортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и

полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных

категорий (ГОСТ, Отраслевые стандарты, Стандарты торговых предприятий) и

Технические Условия. В этих нормативных документах первый раздел назы-

вается «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды».

Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика

видов и разновидностей товаров.

Наряду со стандартами, ассортимент товаров приводится в каталогах,

прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или

торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию, инфор-

мируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках то-

варов.

За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатываются

на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится

работа по созданию Единого государственного каталога. После выпуска такого

каталога появится технологический документ, содержащий полный ассорти-

мент российских товаров, который может быть принят в качестве базового

показателя широты.

В настоящее время в России уже выпущен ряд изданий, содержащих

перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хозяйства.

8.3. Управление товарной номенклатурой и ее количественная оценка

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение

требований рациональности ассортимента.

Основополагающими элементами управления являются формирование

ассортимента и установление уровня требований по показателям, опреде-

ляющим рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента - деятельность по составлению набора то-

варов, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потреб-

ности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от кон-

кретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и

98

задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это опреде-

ляет ассортиментную политику организации.

Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления

формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента – формирование реального

и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к ра-

циональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения

запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи: установлены ре-

альные и предполагаемые потребности в определенных товарах; определены

основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности; выявле-

ны источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рацио-

нального ассортимента; оценены материальные возможности организации для

выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров; определены

основные направления формирования ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокраще-

ние, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармониза-

ция. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют

друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения

состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недос-

таточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при произ-

водстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы

наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продоволь-

ственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и про-

давцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения

набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются уве-

личение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или

реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Так, современное состояние российского потребительского рынка характери-

зуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также това-

ров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы явля-

ется одной из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем

это направление ассортиментной политики не исключает других направлений,

которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимен-

та может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении

доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет им-

портных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а

также снижением их производства в целом.

99

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характери-

зующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном

ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непро-

довольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздей-

ствием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента – качественные и количественные измене-

ния состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя

новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость

удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения

конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимули-

ровать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для

удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребно-

стей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении по-

требителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Од-

нако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть ху-

же, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может

испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым

товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента – очень ответственнее направление

его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов

рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без об-

новления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важ-

нейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и

продавцов.

Совершенствование ассортимента –количественные и качественные

изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обу-

словливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и/или обнов-

ление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.

Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента

составляет основную отличительную черту этого направления. При этом

должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а

также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и

окружающей среды, использование достижений научно-технического прогрес-

са для максимального повышения качества жизни.

Учитывая достижения науки о рациональном и сбалансированном пита-

нии, совершенствование ассортимента пищевых продуктов на современном

этапе может быть достигнуто путем сокращения ассортимента высококало-

рийных продуктов и расширения биологически полноценных продуктов, бога-

тых незаменимыми аминокислотами, жирными кислотами, витаминами, ми-

100

неральными веществами и др., а также продуктов, содержащих пищевые во-

локна и неусвояемые вещества.

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его об-

новление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров

и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь

непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с про-

дажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной

марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используется бо-

лее дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением каче-

ства. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми

направлениями формирования ассортимента.

Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изме-

нения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ас-

сортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным анало-

гам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском рынке это направление формирования

ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элит-

ных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных

фирм.

Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпора-

ций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регио-

нах (города, страны или мира). В качестве примера можно привести гармони-

зированный ассортимент таких фирм, как «Русское бистро», «ГУМ» и др.

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих

на формирование ассортимента.

Планирование ассортимента

Ассортиментная политика – определение набора товарных групп, наибо-

лее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего

экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики:

удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов

маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и диф-

ференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

оптимальное использование технологических знаний и опыта предпри-

ятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия – формирование ас-

сортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине при-

были, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако мо-

жет быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии

альтернатив и др.;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения су-

ществующей производственной программы. Этот подход достаточно кон-

сервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предпола-

101

гает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахож-

дения новых рынков сбыта;

соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятель-

ности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных

отраслей;

соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение облас-

тей производства и услуг предприятия, связанных между собой опреде-

ленной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической

зависимостью.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет ры-

ночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора

изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся

на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на

рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать пред-

приятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения

объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим на-

правлениям:

товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих из-

даний в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспече-

нием по ним отдельных «ниш» спроса;

узкая товарная специализация определяется работой предприятия на до-

вольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта про-

дукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант то-

варной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, по-

скольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для прове-

дения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или

в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического

процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка дан-

ного издания.

В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для

эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие

периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых

рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сфе-

ры деятельности предприятия и осуществление производства большого

числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика

обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы пред-

приятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных

явлений в производстве одного издания;

товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятель-

ность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производ-

ства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возмож-

102

ность экономить на издержках производства и обращения в связи с ис-

пользованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной

продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств,

доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной но-

менклатуры исходят из двух принципов:

принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и

услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг долж-

ны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на

масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных

товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъ-

юнктурных колебаний такая система построения ассортиментной политики от-

личается большой уязвимостью;

принцип стратегической гибкости основывается на конгломератном по-

строении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, кото-

рые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые

товарные группы и т. д., так что неожиданные события в одной сфере не могут

тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокуп-

ной деятельности предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предпри-

ятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклату-

ры, относятся:

- НИОКР в рассматриваемой отрасли;

- изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-

конкурентов;

- изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке,

что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противо-

стоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возмож-

ностей;

- желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наиме-

нований продукции одного предприятия;

- оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одно-

временно;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей,

предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных

свойств и характеристик;

- стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных

мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;

- желание использовать побочные продукты для производства новых видов

продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в

течение длительного периода имеются избыточные производственные мощно-

сти; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного коли-

чества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему

103

предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно сни-

жаются.

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции,

который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реа-

лизации и соответственно прибыль.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с

помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный

уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Когда пред-

приятие производит и реализует одно издание, «точка безубыточности» опре-

деляется по формуле

где Rb – объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет

убытков, а также и прибыли; С – постоянные расходы предприятия, не завися-

щие от объема производства; k – коэффициент, выражающий состояние между

переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V,

и выручкой от реализации R:

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как пла-

нирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для буду-

щего производства и на приведение технических, функциональных и эстетиче-

ских свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями по-

тенциальных потребителей.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента про-

дукции являются:

выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей

покупателей; анализ способов использования соответствующей продук-

ции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в дан-

ном сегменте рынка;

оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;

анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е.

определение степени их соответствия запросам покупателей (потребите-

лей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность

в функциональном и эстетическом отношении;

определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабаты-

ваемый ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из

него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа,

снижения конкурентоспособности и т. д. Сюда же относится решение во-

проса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направ-

лений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенство-

вании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах приме-

104

нения выпускаемых товаров;

разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответст-

вии с требованиями покупателей;

изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и

разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных

изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей

для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу

основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в

эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной

ценности;

разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в

отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки,

технического обслуживания и т. д. в соответствии с результатами прове-

денного тестирования, пробных продаж и т. п.;

подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение

сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного то-

вара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только

пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных

региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), пла-

нов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кам-

паний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции

– это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненно-

го цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

Технология планирования ассортимента имеет исходные условия:

формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ас-

сортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение

оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за

основу принимаются потребительские требования определенных групп и необ-

ходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием

сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изде-

лия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, ха-

рактеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ас-

сортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и раз-

новидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения

цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции – сориенти-

ровать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнооб-

разию спроса покупателей.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются в во-

площении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определен-

ное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позво-

ляющих получить прибыль.

105

Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает

предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка специфика-

ций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка

возможностей их массового производства, рыночный тест.

Количественная оценка

Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре от-

личается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может соче-

тать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель,

бытовая химия, часы и т. д.), в то время как оптовики имеют в той или иной

степени, специализацию.

По широте ассортимент делится на:

- ассортимент широкий (1–100 тыс. наименований);

- ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

- ассортимент узкий (< 200 наименований);

- ассортимент специализированный.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень

близости между товарами различных товарных групп, возможности предпри-

ятия (финансовые, кадровые, складские и т. д.), требования покупателей, нали-

чие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с

учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибы-

ли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том

числе: для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь до-

полняющие товары (товары-комплементы); деятельность оптовой компании

при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот); решаются другие

маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переклю-

чается на более крупные розничные сегменты и т. д.

В качестве примера в табл. 8.1 показана зависимость типа розничного

предприятия от структуры ассортимента.

Таблица 8.1

Зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента

106

Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассор-

тимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были по-

ставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных

предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный

ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупате-

ля. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложе-

ние разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов,

теннисного инвентаря, джинсов и т. д.), так и на удовлетворение потребностей

узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды

для людей высокого роста и т. д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непро-

довольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универма-

ги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги харак-

теризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на

товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольст-

венными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду не-

зависимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, су-

пермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью

торгового зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделе-

ния магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может

иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т. д.).

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов

товаров, утвержденными Постановлением Правительства Российской Федера-

ции в январе 1998 года, ассортимент предлагаемых к продаже товаров и пере-

чень оказываемых услуг определяется продавцом (магазином и т. п.) самостоя-

тельно в соответствии с профилем и специализацией его деятельности. Однако,

принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимен-

та товаров с учетом изменения конъюнктуры рынка и других факторов, в мага-

зинах, как и на предприятиях оптовой торговли, могут быть использованы ас-

сортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкрет-

ного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, месторас-

положения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только

рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контро-

лировать его полноту и стабильность.

Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия товаров

на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню.

Устойчивость (стабильность) ассортимента товаров – бесперебойное на-

личие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

107

Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых предприятий

определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и

устойчивости (стабильности) ассортимента.

Коэффициент полноты ассортимента (Кп) рассчитывают путем отноше-

ния фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продаже, к

количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным переч-

нем магазина:

Кп = Рф / Ра,

где Рф – фактическое количество разновидностей товаров в момент про-

верки;

Ра – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассорти-

ментным перечнем.

На полноту ассортимента товаров в магазинах влияют факторы, причем,

нередко случайные (например, задержка поставки, нарушение графика завоза и

т. п.).

Для исключения воздействия случайных факторов и более правильной

оценки товарного ассортимента, его полноту целесообразно определять за от-

дельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина.

Коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента рассчитывается

по формуле:

( Рф1 + Рф 2 + ... + Рфn )

К уст = 1 − ,

Ра × n

где Куст – коэффициент устойчивости;

Рф1, Рф2, ..., Рфп – фактическое количество разновидностей товаров в

момент отдельных проверок;

Ра – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортимент-

ным перечнем;

п – количество проверок.

Числовое значение коэффициентов полноты и устойчивости ассортимен-

та находится в пределах от 0 до 1. Чем ближе эти показатели к единице, тем

полнее и устойчивее ассортимент магазина, тем лучше он формируется.

Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчиты-

вать как по всему товарному ассортименту, так и по ассортименту товаров от-

дельных товарных групп или потребительских комплексов.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложе-

нием товаров предприятием и спросом на них связано с определением и про-

гнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на

долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребите-

ля признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, кон-

кретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потреби-

тельским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотно-

шению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по опре-

деленным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода,

108

целесообразные градации цен и т. д.) с расчетом на конкретные группы (сег-

менты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента

(а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требо-

ваниям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности

в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Ука-

занные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, не-

обходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассорти-

мента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позво-

лит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения

предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на

рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планирова-

нии практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов

для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характери-

стик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирова-

ние на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс,

продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с мо-

мента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной про-

граммы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение учебного пособия «Основы коммерческой деятельности» по-

зволит читателям сформировать свое представление о том, насколько обосно-

ванными являются разработанные и используемые программы в области тор-

говли, маркетинговой деятельности коммерческих служб торговых предпри-

ятий, а также позволит ознакомиться с материалами, связанными с прикладным

значением коммерческой деятельности, что является основным направлением в

данном изучаемом курсе.

Если читатели найдут ответ на интересующие их вопросы, проблемы в

каждом конкретном направлении, то реализация поставленных планов позво-

лит выйти на необходимый уровень. При этом отсутствует гарантия того, что

рассмотрены все варианты. Это объясняется тем, что не предусмотрено их изу-

чение в данном учебном пособии.

Имеет место информация, которая характеризует товары и услуги как

объекты коммерческой деятельности, приводится классификация услуг как от-

дельного направления, коммерческая сделка как правовая форма осуществле-

ния коммерческих операций, формы риска участников сделок на рынке, виды

субъектов торговой деятельности, вида организации для осуществления ком-

мерческой деятельности.

Рекомендуется использовать инструменты анализа факторов, влияющие

на развитие торгового предприятия с учетом факторов внутренней и внешней

среды предприятия. Для этого необходимо применить соответствующие мето-

109

ды исследования, моделирования коммерческой деятельности торгового пред-

приятия. Это даст возможность рационально сформировать торговый ассорти-

мент, с учетом того, что будут учтены факторы, влияющие на ее оптимальное

формирование. Следовательно, будет дана количественная оценка на основе

проведенных расчетов с целью эффективного управления товарной номенкла-

турой.

Таким образом, будет получена полная объективная информация о со-

стоянии торгового предприятия с целью дальнейшего формирования концепту-

альной модели управления предприятием, о системе ее поведения в условиях

рынка, о риске попадания в убыточную зону или зону падения прибыли.

110

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Аверкина Л. Бесконечный sale / Л. Аверкина // Новости торговли. –

2003. – №2. – С. 18–21.

2. Аксенов М. А Организация внешнеэкономических связей /

М. А. Аксенов, В. А. Булатова, В. И. Мухопад. – М., 1993.

3. Альбеков А. У. Экономика коммерческого предприятия : серия «учеб-

ники, учебные пособия» /А. У. Альбеков, С. А. Согомонян. – Ростов н/Д.: Фе-

никс, 2002. – 448 с.

4. Баутов А. Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при

случайном спросе / А. Н Баутов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. –

№3. – С. 18 – 32.

5. Беляева И. Ю. Цены и ценообразование: учебное пособие / И. Ю. Беляе-

ва, О. В. Панина. – Электронное издание / http://www.fa.ru.

6. Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента / И. Т. Балабанов. –

М.: Финансы и статистика, 1994.

7. Большой экономический словарь / под ред. А. Н. Азрилияна. – М., 2002.

8. Васильев Г. А. Коммерческая деятельность промышленной фирмы /

Г. А. Васильев, Л. В. Осипова. – М., 1997.

9. Видяпина В. И. Бакалавр экономики / В. И. Видяпина. – Хрестоматия в

4 томах. – М., 2000.

10. Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность / С. Н. Виноградова.

М., 1998.

11. Гражданский кодекс РФ : Ч. I, II. – М., 2004.

12. Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли / Л. П. Дашков,

В. К. Памбухчиянц. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,

1999. – 448 с.

13. Джеффи С. Рыночная экономика и Россия / С. Джеффи. – М. :

Изд – во « Экономика», 2002.

14. Журавлева Г. П. Общая экономическая теория / Г. П. Журавлева. – М. :

Изд – во « РЭА им. Плеханова», 2001.

15. Заикин В. Маркетинг в розничной торговле / В. Заикин // Маркетинг в

России и за рубежом. – 2003. – №1. – С. 60–70.

16. Зинатуллин А. А. Трансформация современного подхода к управлению

товародвижением торгового предприятия / А. А. Зинатуллин // Проблемы ре-

гиональной экономики. – 2003. – №5–6. – С. 209–217.

17. Колесникова Л. А. Планирование и оценка эффективности программ

развития предпринимательства / Л. А. Колесникова // Предпринимательство в

России. – М. – 1997. – №4(11).

18. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – пер. с англ. В. Б. Боброва.

– СПб.: АО «Коруна». – 1994. – 699 с.

19. Леонов С. Управление ассортиментом предприятия в условиях рынка /

С. Леонов // Предпринимательство. – 2004. – №1/2. – С. 115–126.

111

20. Макконнелл К. Р. Экономика: Принципы, проблемы, политика. – В 2 т.:

Пер. с англ. О. Н. Антипова и др., под общ. ред. А. А. Пороховского. – Т. 2. –

Таллинн: АО «Реферто», 1998.

21. Миклина О. О. Официальные новости / О. Миклина // Экономика и

жизнь. – 1997. – №20.

22. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта / В. Н. Наумов. – М., 2001.

23. Николаева Т. И. Системная оценка эффективности коммерческой дея-

тельности предприятий торговли / Т. И. Николаева // Маркетинг в России и за

рубежом N4. – 2000. – №9. – С. 49–52.

24. Осадчая О. П. Формирование ассортиментной политики и производст-

венной программы / О. П. Осадчая // ЭКО. – 2003. – №12. – С. 138–150.

25. Осипова Л. В. Основы коммерческой деятельности: учебник для вузов /

Л. В. Осипова, И. М. Синяева. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 324 с.

26. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность / Ф. Г. Панкратов,

Т. К. Серегина. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». –

1997. – 328 с.

27. Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати / В. И. Перлов.

– М., 1999.

28. Пигунова О. В. Ассортиментная концепция предприятий розничной

торговли / О. В. Пигунова // Маркетинг. – 2003. – № 1. – С. 68–74.

29. Пигунова О. В. Ассортиментная стратегия предприятий розничной тор-

говли / О. В. Пигунова // Маркетинг. – 2001. – № 6. – С. 68–75.

30. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность: учебник / Ф. П. Половце-

ва. – М.: ИНФРА-М. – 2000. – 248 с.

31. Попов Е. В. Ценообразование: методы установления цен и их класси-

фикация / Е. В. Попов // Маркетинг. – 2002. – №6.

32. Разовский Ю. В. Методы снижения риска при лизинге промышленного

оборудования / Ю. В. Разовский, В. Н. Степанов // Финансы. – 1999. – №3

33. Синкин А. Ю. Исследование номенклатурной политики торгового пред-

приятия / А. Ю. Синкин // Менеджмент: теория и практика. – 2003. – №3/4. – С.

225–230

34. Сметанин С. И. История предпринимательства в России: курс лекций /

С. И. Сметанин. – М.: Палеотип; Логос, 2002.

35. Статистика рынка товаров и услуг / под ред. И. К. Белявского. – М.:

Финансы и статистика, 2003. – 656 с.

36. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия

А. Яновский // Маркетинг. – 2002. – №3.

112