37. Основные методы исследования в пр

Источниками исследования в PR являются научные или коммерческие основания

Коммерческие исследования проводятся финансовыми учреждениями. Данные являются закрытыми, доступа к ним нет, они являются собственностью, данные продаются

Основных типов исследований 2:

1. прикладные

• стратегические- на стадии разработки PR-программы

• оценочные - после

2. теоретические – дают базу для PR-программ (учебники)

Основные методы исследования:

1. обзоры

   1. описательные – опросы общественного мнения

   2. объяснительные – более аналитические

Обзоры состоят из 4 элементов:

- выборочное наблюдение

Выборки бывают:

1. одноступенчатая выборка – простой выбор какого-либо человека из группы

серийная – единица опроса – семья, отдельная группа

многоступенчатая – сначала выбирается город, затем предприятия, цеха и т.д.

2. случайная – наиболее прочная и основана на математической модели

1. простая случайная – определяется с помощью компьютера или вручную

2. систематическая случайная – применяется точка отсчета – помечаем н-ого человека и от него ведем отсчет)

3. стратифицированная – для опросов конкретных слоев или сегментов

4. кластерная – деление популяции на сегменты или кластеры

неслучайная – не очень точна для важных исследований, проводится как правило среди людей, сделавших свой выбор (покупатели при выходе из магазина)

• произвольная – используют журналисты для своего репортажа

• квотная – выбор объекта по характеристикам (возраст и т.д.)

• добровольная – человек добровольно приходит и говорит, что хочет участвовать

- анкетирование

1. очное – существует контакт

заочное – по почте

2. индивидуальное

групповое

3. в зависимости от содержания анкеты

открытым – нет вариантов ответа

полузакрытым – да, нет, примечание

закрытым – много вариантов

- интервью

1. персонифицированное – не дают точного результата, т.к. человек никогда не сознается, например, в воровстве и т.д.

2. интервью по телефону

3. по почте – нужно уточнить, что данные конфиденциальны, не будут опубликованы

4. по Интернету – не очень эффективен, т.к. доступен не всем

5. интервью – подкидыш – совмещают интервью по почте с персоналифицированным: сначала задают вопросы, а затем присылают оставшиеся вопросы по почте, не отнимая времени

6. по фокус-группам – 12-15 человек, набираются перед выбросом какого-либо товара. Интервью записывается на аудио, видео, затем анализируется психологами, анализируется тембр голоса, интонация и т.д. беседа длится 3-4 часа, 8 вопросов. Не набираются люди, работающие в СМИ, т.к. они уже обучены

2. коммуникационный аудит – используется только крупными корпорациями. С его помощью устанавливается мнение внутренних общественных групп каким-либо действием организации в общественной среде

3. ненавязчивые методы исследования – сбор фактов посредством анализа газетных материалов

Самый распространенный метод – контент-анализ. Применяется для описания PR сообщений в прессе. Очень удобно применять для детального исследования эффективности PR текстов, материалов

Например, включает:

- частота появления пресс-релизов

- объем пресс-релиза

- его содержание

- место на газетной полосе или в издании

- вырезают газетные материалы о себе и конкурентах и сравнивают

Помимо одноразовых, в PR применяются и повторные

- панельные – проводятся на аналогичных выборках людей

- кагортные – на одной и той же выборке в течение длительного периода времени

- трендовые – просто повторно на одной и той же выборке