- •6.1. Виды публичного общения
- •6.1.1. Общение как базовое понятие коммуникационного менеджмента
- •6.1.2. Стратегии взаимодействия
- •6.1.3. Цели общения
- •6.1.4. Глубина и действенность
- •6.2. Средства публичной коммуникации
- •6.3. Методы коммуникативного воздействия
- •6.4. Управление pr-акциями
- •6.4.1. Принципы планирования
- •6.4.2. Этапы планирования pr-кампании
- •6.4.3. Контроль pr-акции
- •8.5. Технико-технологические носители информации: сотовая и спутниковая связь, электронные коммуникации, сетевые телекоммуникации
- •8.5.1. Сотовая и спутниковая связь
- •8.5.2. Применение электронных коммуникаций
- •8.5.3. Разновидности сетевых телекоммуникаций
- •10.1. Профпригодность и профкомпетентность специалиста в области коммуникационного менеджмента
- •10.2. Человековедческая подготовленность в области коммуникационного менеджмента
6.4. Управление pr-акциями
Планирование информационной кампании, представляющее собой важный этап ее подготовки, базируется на принципах коммуникационного менеджмента.
6.4.1. Принципы планирования
Принципы планирования кампании подразделяются на общие и специфические.
Общие принципы планирования PR-деятельности включают: прогнозирование, моделирование, программирование, директивность (обязательность выполнения), совмещение интересов всех участников намечаемой деятельности, сбалансированность.
Рассмотрим их по порядку.
Прогнозирование — позволяет разработать наиболее приемлемые цели PR-акции с учетом прошлого и нынешнего состояния PR-процессов. Оно предваряет планирование и представляет собой научное предвидение вероятных тенденций развития ситуации, возможных путей ее развития, будущих состояний объекта коммуникативного воздействия.
Этапы прогнозирования:
проблемная постановка вариантов развития ситуации, включая поиск и выявление потенциальных «критических точек», характерных для будущего состояния PR-процессов;
анализ и оценка полученного варианта развития PR-процессов;
разработка PR-программы с учетом выбранного варианта развития PR-процессов и присущих им проблем.
Методика прогнозирования:
количественный и качественный анализ тенденций развития событий, выявленных проблем и новых затруднений;
многовариантное предвидение будущего развития PR-процессов с учетом складывающихся тенденций и поставленных целей;
оценка возможностей и последствий PR-воздействия на целевую аудиторию, тенденций развития общественного мнения и реакций аудитории на это воздействие;
обоснование целей и основных направлений PR-воздействия на целевую аудиторию.
В разработке PR-кампании используют следующие методы прогнозирования:
экстраполяцию — вероятностное предвидение состояния прогнозируемых социальных процессов путем переноса прошлых и современных тенденций их развития; основано на предварительном эмпирическом анализе взаимоотношений между ними;
экспертные оценки PR-специалистов;
математическое моделирование для построения моделей будущего состояния прогнозируемых PR-процессов.
Прогнозирование может быть: целевым (связано с разработкой прогнозных целей); программным (выработка путей и условий достижения поставленных целей); проектным (проектирование состояний желаемого будущего PR-процессов как объекта коммуникационного воздействия); комплексным, включающим в себя целевой, программный и проектный прогнозы.
Моделирование помогает изучить организационные отношения и связи на имитационной модели, разработать эффективные методы управления PR-акцией.
Программирование обусловливает выбор наиболее предпочтительного варианта проведения PR-акции. Оно представляет собой процесс разработки комплекса PR-мероприятий, реализация которых позволит достичь поставленной цели; включает анализ проблемы, формулирование целей и задач, подбор и установление исполнителей, оценку конечного результата.
Директивность обязывает исполнителей PR-акции руководствоваться в своей деятельности соответствующими законодательными актами, договорными документами и выработанными планами.
Совмещение интересов участников PR-акции предопределяет совмещение интересов отдельных социальных групп, целевой аудитории, PR-специалистов. Реализация данного принципа позволяет исключать конфликты, объективно возникающие при проведении PR-кампаний.
Сбалансированность является важнейшим принципом планирования. Его использование позволяет привести в соответствие все показатели плана и результатов его выполнения, соизмерить потребности целевой аудитории с возможностями их удовлетворения коммуникационным менеджментом.
К специфическим принципам планирования относятся социальная ответственность, исследовательский подход, стратегический подход.
Под социальной ответственностью подразумевается ответственность PR-специалистов за результаты коммуникационного воздействия на массовую аудиторию и их последствия, а также за поддержание деловой репутации PR-организации, сохранение и повышение доверия к ней со стороны целевой аудитории, общественного мнения.
Исследовательский подход помогает выявить проблемы, связанные с подготовкой и проведением PR-акции. Как правило, его реализация предопределяет необходимость маркетинговых исследований, результаты которых используются для разработки реальных, сбалансированных планов информационной кампании. Выявление проблем в PR-ситуации осуществляется путем анализа внешних условий и внутренних для организации факторов.
Внешние условия выявляются путем изучения пресс-периодики, стенограмм, аудио- и видеозаписей радио- и телепередач, результатов контент-анализа прессы, социологических исследований общественного мнения, справочной литературы, результатов референдумов, а также персоналий: журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, законодателей, должностных лиц, имеющих отношение к организации PR-акции или влияющих на них.
Внутренние факторы устанавливаются путем изучения учредительных и стратегических документов организации (устав, программа организации); позиции, занимаемой топ-менеджерами; информации о топ-менеджменте организации (биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, ключевых менеджеров и др.); статистических данных о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д., описания программ, выпускаемой продукции, оказываемых услуг и пр.; изучения практики разрешения проблемных ситуаций в прошлом; списка сотрудников организации, заинтересованных в определенном исходе проблемы, выделения групп интересов и пр.
Исследование внешних условий и внутренних факторов проблемной ситуации позволяет с помощью метода анализа среды (SWOT) оценить сильные и уязвимые позиции организации, с последующим определением ее возможностей и грозящих ей опасностей со стороны внешнего окружения.
Стратегический подход — определяет перспективный интервал планирования информационной кампании. Он предполагает обоснование и разработку стратегической модели действий, нацеленных на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ и высокую эффективность PR- акций.