Смысл управления, как деятельности. Виды и классификация управления.

Управление - как наука - система упорядоченных знаний в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм управления.

Управление - как искусство - способность эффективно применять данные науки управления в конкретной ситуации.

Управление - как функция - целенаправленное информационное воздействие на людей и экономические объекты, осуществляемое с целью направить их действия и получить желаемые результаты.

Управление - как процесс - совокупность управленческих действий, которые обеспечивают достижение поставленных целей путем преобразования ресурсов на "входе" в продукцию на "выходе".

Управление - как аппарат - совокупность структур и людей, обеспечивающих использование и координацию всех ресурсов социальных систем для достижения их целей.

Управление представляет собой деятельность по подбору материальных, людских и организационных условий в такой пропорции и в таком соотношении, чтобы помочь достичь поставленных целей. Управление — это программно продуманная деятельность, предназначением которой является воссоздание системы из разрозненных элементов, разумное использование человеческих, технических и финансовых ресурсов, способствование цивилизованному развитию общества.

Этапы:

1. Постановка цели (для чего, зачем).

2. Идентификация того чем управлять: сбор и обработка информации о ресурсах и процессах (что, где, когда).

3. Анализ, систематизация, синтез (почему).

4. Выбор цели (принятие решения) (куда).

5. Оптимизация этапов (скорости) достижения цели (как, когда) (Определение задач, способов и последовательности их выполнения).

6. Управляющее (изменяющее) воздействие — организация процессов выполнения задач и обеспечение их ресурсами.

7. Контроль выполнения задач (обратная связь — что, где, когда) (Поддержание оптимальной скорости достижения цели).

Классификация видов управления:

Признак классификации	Виды управления
Источник управленческого воздействия	Централизованное, децентрализованное
Адаптивность (приспособляемость)	Адаптивное, консервативное
Временной фактор	Стратегическое, тактическое
Расположение субъекта управления по отношению к объекту	Внешнее, внутреннее
Подготовленность управленческого персонала	Любительское, профессиональное
Способ выработки управленческого решения	Коллегиальное, единоначальное
Стиль управления	Автократическое, демократическое, волюнтаристское, партисипативное
Тип управленческих взаимосвязей	Субординационное, координационное
Отношение к субъекту управления или восприятие воздействия	Принудительное, доверительное
Качество управления	Дилетантское, качественное
Системность управления	Несистемное, системное
Используемые в управлении знания	Научное (теоретическое), эмпирическое (практическое)
Уровень управления	Государственное, региональное, муниципальное и т.д.
Направленность управления	Горизонтальное, вертикальное
Эффективность управления	Эффективное, неэффективное
Жесткость/мягкость управления	Жесткое, мягкое
Автоматизация управления	Автоматизированное, неавтоматизированное
Формализация управления	Формализованное, неформализованное
Персонификация управления	Персонифицированное, неперсонифицированное
Компетентность управления	Компетентное, некомпетентное
Управленческое воздействие	Непосредственное, опосредованное
Функциональная специализация	Управление персоналом, сбытом, запасами, транспортом, трудом, издержками, качеством, инвестициями, финансами и т.д.

Отличие менеджмента от управления.

Термин «управление» – это целенаправленное воздействие на коллективы людей для достижения поставленной цели. Американский термин «менеджмент» (от англ. manage – управлять) означает умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей. Из этого видно, что термины «управление» и «менеджмент» аналогичны.

Некоторые ученые считают, что термин «управление» шире, поскольку применяется к разным сферам деятельности: к органам управления и подразделениям в государственных и общественных организациях, на предприятиях и в объединениях. А термин «менеджмент» применяется лишь к управлению соц.-экономическими процессами на уровне фирмы, действующей в рыночных условиях.

Термины «менеджмент» и «управление» выполняют одну функцию – управление явлениями и процессами, которые протекают в этих системах независимо от соц.-эк. формации.

В англоязычных странах термин «менеджмент» употребляется всегда применительно к управлению хозяйственной деятельностью, тогда как в других случаях используются другие термины.

[ещё мнение] Менеджмент от обычного управления отличается тем, что предполагает высокую степень свободы руководителей и подчиненных в условиях неопределенности ситуации. Управление же, сформировавшееся в рамках административной системы, основывается, наоборот, на всемерном ограничении такой свободы и идее предопределенности основных событий и процессов на много лет вперед с помощью всеохватывающего централизованного планирования.

Ценностные приоритеты управления как деятельности.

Система управления современной организацией (предприятием) должна отвечать следующим основным требованиям:

• обладать высокой гибкостью;

• быть адекватной сложной технологии производства, требующей соответствующих форм контроля, организации и разделения труда;

• оперативно реагировать на изменения факторов внешней и внутренней среды предприятия, конъюнктуры рынка;

• учитывать конкуренцию на соответствующем рынке товаров (услуг);

• учитывать требования к качеству обслуживания потребителей и выполнения договоров;

• обеспечивать высокую эффективность управления предприятием;

• способствовать развитию организации;

• обеспечивать внедрение достижений науки и передовой практики;

• обладать способностью саморегулирования, чтобы любые отклонения от нормы (по стоимости, качеству, срокам и др.) быстро фиксировались (в идеале - автоматически) и сразу же вырабатывались и предпринимались контрмеры, возвращающие систему управления в прежнее нормальное состояние.

Функции и задачи управления.

Наиболее распространенная классификация выделяет следующие группы функций:

1. Общие функции управления являются обязательными для успешной работы любой организации:

• определение целей и планирование;

• организация исполнения, координация и стимулирование деятельности исполнителей;

• учет и контроль исполнения.

2. Конкретные функции (специфические) определяются объектом управления.

Важнейшей задачей менеджмента является организация производственного процесса товаров и услуг с учетом потребностей потребительского рынка и имеющихся ресурсов.

[1 вариант] К основным задачам, решаемым менеджментом, следует отнести:

• определение конкретных целей развития предприятия;

• выявление приоритетности целей;

• разработку стратегии развития предприятия;

• выработку системы мероприятий для решения намеченных целей на различные временные периоды;

• определение необходимых объемов ресурсов и источников их обеспечения;

• установление системы контроля за выполнением поставленных задач.

[2 вариант] К основным задачам управления можно отнести:

• управление персоналом;

• управление качеством продукции;

• стратегическое управление;

• управление инновациями (нововведениями в организации);

• управление финансовыми ресурсами;

• управление материальными ресурсами и запасами;

• управление временными ресурсами;

• управление информационными ресурсами;

• управление производительностью труда;

• антикризисное управление;

• управление маркетингом;

• управление по целям (МВО) (предложено в 1950-х гг. П. Друкером, предполагает правильную постановку цели(ей) и последующий переход к формированию функций и процес­сов управления; необходимо не только реагировать задним числом на негативную ситуацию, но и предварительно разра­батывать ряд мероприятий с целью ее недопущения);

• контроль за результатами.

Содержание деятельности коммуникационного менеджмента.

Коммуникационный менеджмент – теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, с целью проведения оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирования и поддержания имиджа и общественного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания.

Коммуникационный менеджмент включает в себя:

• планирование и управление коммуникативными процессами, в том числе, выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;

• разъяснение позиций и направлений предприятия, организации или конкретной персоны;

• организация информационного представления интересов какого-либо объекта;

• формирование корпоративной философии;

• утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях;

• формирование и усиление доверия и симпатии.

В качестве значимых направлений теоретических и прикладных интересов коммуникационного менеджмента выделяются:

1. Социальные структуры общества, а также внутрикорпоративные структуры;

2. Виды коммуникаций, а также средства, каналы и уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие информации.

Предметом к.м. является корпоративные коммуникации.

Корпоративные коммуникации – система коммуникаций социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а так же между организацией и её средой, являющаяся стратегической базой всех коммуникационных систем компаний.

Объектами и субъектами КМ могут выступать самые разные социальные институты, с которыми сталкивается организация (клиенты и потребители, персонал организации, инвесторы и акционеры, органы власти и структуры местного самоуправления и пр.).

Особенностью КМ является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор. Основное предназначение КМ – влияние на информац.взаимодействие людей, их групп и формирований.

Задачи к.м.

1. Регулирование взаимодействия сотрудников и организации в целом как во внешней, так и во внутренней организационной среде.

2. Сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами.

3. Идентификация сотрудников со своим предприятием, содействие повышению мотивации сотрудников.

4. Рост известности предприятия.

5. Формирование симпатий посредством представления корпоративной философии.

6. Формирование доверия к предприятию.

7. Изменение общественного мнения.

8. Содействие в принятии положительного решения о сотрудничестве с предприятием, заключении сделки, совершении покупки.

Место коммуникативного менеджмента в теории менеджмента.

Коммуникативный менеджмент относится к числу новых дисциплин, объединяющих в себе управление всем комплексом корпоративных коммуникаций, включающих PR, внутрифирменные отношения, GR (Government relations, джиар — стратегия отношений государства и бизнеса), CRM (Customer Relationship Management System — система управления взаимодействием с клиентами), маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации и др.

Современное общество пытается освоить новое направление, заключающееся в социализации отношений для граждан, приобщении людей к труду в соответствии с их интересами, знаниями и способностью. Это направление носит глобальный характер. Однако общество не находится в начале пути. Одним из инструментов этого направления является коммуникационный менеджмент. Это новое научное направление, которое вносит значительные изменения в классические дисциплины: стратегический менеджмент, управленческие решения, паблик рилейшнз (общественные связи), управление изменениями, организационную культуру, общий менеджмент и др.

Следует отметить, что большинство классических управленческих процессов находится на достаточно профессиональном уровне. К ним относятся процессы управления развитием компании, персоналом, финансами, маркетингом и др. Однако большие средства, вкладываемые в совершенствование этих процессов, дают уже малую отдачу. Это объясняется тем, что исчерпываются возможности типовых методик и типовых процессов.

Коммуникационный менеджмент представляет собой обязательный компонент общественной жизни. Какую бы сферу жизни общества ни сделать объектом изучения, будь то экономика, государствоведение, политика или социальное бытие, в каждой из них определяющим условием ее жизнедеятельности является коммуникация — процесс обмена информацией.

...в целях управления поведением людей, как убедительно свидетельствует социальная практика, востребован специальный механизм управления коммуникационными процессами. В качестве такового предстает коммуникационный менеджмент — наука и искусство управления коммуникационными процессами.

В системе технологического управления обязательно имеет место менеджмент коммуникаций.

В экономическом управлении коммуникационный менеджмент способствует созданию дополнительной добавленной стоимости, является фактором конкурентного преимущества и повышает эффективность экономического управления.

В социальном управлении коммуникационный менеджмент выступает как наиболее инновационный механизм формирования и развития всего спектра общественных связей и отношений, консолидации интеллектуального капитала людей, технологичного введения его в разнообразные виды их практической деятельности.

Для коммуникационного менеджмента, как и для менеджмента в целом, актуальны проблемы профессиональной пригодности работников, их обученности и компетентности, гарантии реализации их служебной карьеры, достижения достойного профессионального успеха.

Таким образом, коммуникационный менеджмент отражает основные характеристики менеджмента, привнося в свою деятельность те требования, которые определяются объективными условиями его необходимости. Н. Винер утверждал, что действительно жить — это значит жить, располагая правильной информацией. Обеспечением такой информацией людей занимается коммуникационный менеджмент.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность субъектов и объектов экономической системы по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Роль коммуникации в системе менеджмента.

Коммуникации как обязательную составную часть менеджмента стали рассматривать в рамках стратегического управления организацией, когда выяснилось, что современный бизнес зависит не только от экономических, но и от ряда других факторов, весьма зависимых от хорошо налаженной в организации коммуникации.

Так, главной задачей современного производства является не увеличение его эффективности (фактор экономический), а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий (фактор психологический, связанный с созданием грамотной мотивации персонала).

Формирование у сотрудников мотивации на работу именно в этой фирме становится ключевым пунктом в работе с персоналом в целом. Для эффективного продвижения товара на рынок, заполненный аналогичной продукцией, ключевым является формирование соответствующего отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров, что также невозможно без эффективной системы коммуникации.

Таким образом, на смену командной экономике пришла экономика переговоров. При этом впечатление, что люди обрели большую свободу обманчиво, так как на самом деле сменились только методы управления. Нормой ведения бизнеса стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным вопросам. И поэтому как люди, так и организации намного чаще стали вступать в контакты и поддерживать отношения с большим числом людей, существенно различающихся между собой с точки зрения интересов и системы ценностей.

Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет.

Сферы прикладного применения механизмов и закономерностей коммуникационного менеджмента. [не очень поняла суть вопроса, поэтому ответ «примерный»]

[I вариант] Необходимо отметить, что в коммуникационном менеджменте речь идет о социальных коммуникациях, а такие направления коммуникаций как цифровые информационные процессы, документооборот и прочее остаются за рамками представленного предмета.

Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации. Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются т.о. стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).

Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов компании (организации), определяются как целевые группы, или сегменты.

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

• государственные органы;

• финансовые структуры;

• сотрудники предприятия;

• клиенты и потребители предприятия;

• посредники;

• поставщики;

• учреждения, реализующие продукцию, и т.д.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

1) содержание информации и ее объект;

2) подбор целесообразных коммуникационных средств;

3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и пр.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

В качестве основных сфер применения коммуникационного менеджмента выделим следующие:

• регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней, так и во внутренней организационной среде;

• сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами;

• идентификацию сотрудников со своим предприятием, содействие увеличению мотивации сотрудников;

• увеличение известности предприятия (организации);

• формирование симпатии посредством представления корпоративной философии;

• формирование доверия к предприятию;

• изменение общественного мнения;

• содействие принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием, заключению сделки, совершению покупки.

[II вариант – заголовок созвучный, но является ли данный текст ответом на вопрос – загадка для меня]

Прикладная направленность коммуникационного менеджмента

Коммуникационный менеджмент, воспроизводя систему информационного обмена, пронизывает все сферы и уровни организации общественной жизни, помогает людям получить доступ в планетарный банк интеллектуальных знаний и практических сведений.

Коммуникационный менеджмент — это ключ к повышению эффективности информационного сотрудничества людей, создатель новой — электронной — среды их разностороннего общения.

Коммуникационный менеджмент — наглядное подтверждение глобализации коммуникационных процессов и актуализации роли ноосферного мышления, конструктивно представленного в работах В.И. Вернадского.

Об этом свидетельствует практика использования Интернета. Не случайно за последние десять лет средний рост ежегодной продажи компьютерного программного обеспечения составил 25%. Для сравнения: доля рынка корпорации «Microsoft», производителя программного обеспечения для компьютеров, превысила долю рынка компании «General Motors» — производителя автомобилей (соответственно 9-е и 23-е места).

С позиции прикладного аспекта, коммуникационный менеджмент «провоцирует» интерес людей к внедрению коммуникационной техники и высоких информационных технологий. В деловом мире это обязательное условие выживания в конкурентной борьбе. Кто обладает более «свежей» информацией, оперативно ее доводит до потребителя или представляет на суд общественности, тот получает больше шансов ее использовать в своих корпоративных интересах. Кроме того, чем эффективнее задействована информация, тем меньше расходы на ее хранение и управление. Благодаря коммуникационному менеджменту можно полностью автоматизировать бухгалтерскую и платежную системы деловой структуры, провести инвентаризацию, обслужить потребителей, проанализировать заказы, отладить программное обеспечение, осуществить закупки.

Коммуникационный менеджмент помогает менеджеру планировать встречи, управлять проектами, оценивать деятельность работников, проводить совещания независимо от места нахождения подчиненных.

В наше время объем информации, подлежащей оперативной обработке, колоссально возрастает. Попытки решить эту проблему путем увеличения персонала дороги и ненадежны, к тому же ведут к росту бюрократии и коррупции. В Японии в 1984 г. началась реализация национальной программы по созданию на всей территории страны компьютеризированной коммуникационной сети, состоящей из новейшей техники связи, компьютеров, голосовых процессоров, устройств, воспринимающих и трансформирующих в графические символы речь человека.

Дальнейшая интеграция и децентрализация управления будет происходить за счет электронного обмена информацией и создания коммуникационных сетей. Сегодня такие сети существуют во всех крупных бизнес-компаниях и во многих органах государственной власти, помогая быстро и при жестком техническом контроле решать многие вопросы оперативного управления. Кроме того, налицо значительная экономия на обслуживающем персонале, не требуется каких-то сборов на совещания, исполнители могут напрямую общаться с руководством.

Обладание во всевременном режиме информацией о результатах работы исполнителей, локальный контроль за каждым из них позволяют реализовать новые возможности в повышении профессиональной компетентности менеджеров, а потому эффективнее использовать потенциал кадрового ресурса.

Интересен опыт корпорации «IBM» по использованию компьютерного стека: компьютерной схемы, в основании которой находятся такие компоненты, как аппаратные средства, операционные системы, связующие программное обеспечение и прикладные программы, а на самом верху располагается весь спектр сервисов. Благодаря грамотному составлению стека воспроизводится упрощенная схема-структура главных составляющих бизнеса компании, что позволяет ей быть «прозрачной» как для менеджеров, так и для клиентов.

Развитие электронной коммуникации ведет к появлению новых организационных форм управленческой деятельности. Например, создание в композиции организационной структуры управления подразделений, функционально ориентированных по сферам деятельности (финансы, маркетинг, персонал и т.п.). По мнению специалистов, среди технологически осуществимых сценариев совершенствования организации управления формализованная административно-командная система отчасти может быть заменена неформальной электронной сетью — виртуальной организацией, под которой понимается реально наличествующая, но не получившая формального признания или статуса служба (подразделение). Скажем, многофункциональные команды, связанные между собой через электронные каналы и сообща выполняющие необходимые работы на интегральной основе. Они создаются для выполнения работ, которые не включены в обязательную деятельность формальных подразделений бизнес-структуры, но исполнение которых способствует закреплению ее деловой репутации среди клиентов.

Определенный интерес для коммуникационного менеджмента представляет такая новая организационная форма, как матричная модель структурирования полномочий и ответственности. Наибольшим спросом она пользуется в сервисных организациях, в логистике, шоу-бизнесе. Суть ее в следующем: для выполнения конкретного проекта создается временное подразделение, как правило, из основного кадрового резерва, которому выделяются необходимые ресурсы, назначается бизнес-менеджер. По завершении проекта квалифицированный персонал возвращается в кадровый резерв бизнес- структуры, а временно привлеченные работники увольняются.

Таким образом, коммуникационный менеджмент как управленческий феномен основывается на базовых условиях и закономерностях, присущих общему управлению. В каждой отрасли хозяйствования, государствоведения, сервисного обслуживания и т.д. в соответствии с конкретными условиями функционирования отрасли складывается и особая структура коммуникационного менеджмента. В ряде случаев, например в деятельности по связям с общественностью, формируется специализированный коммуникационный менеджмент. Но при этом всюду объектом коммуникационного менеджмента являются коммуникационные процессы, а предметом — условия их функционирования и факторы целенаправленной их эксплуатации. В качестве системообразующих факторов коммуникационного менеджмента выступают информационные потоки и механизмы их обработки, передачи, хранения.

Специфика функций коммуникационного менеджмента.

[I вариант] Функциями коммуникационного менеджмента являются:

• аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования тенденций);

• организационно-управленческая (обеспечение целей организации или служб ПР, организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

• коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);

• консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.).

[II вариант] Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функции управления следующим образом:

• предвидеть;

• организовать;

• руководить;

• координировать;

• контролировать.

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.

Таким образом, управлять коммуникацией - это значит:

• определять цели коммуникации;

• определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей;

• организовать осуществление этих коммуникативных действий;

• координировать взаимодействие коммуникаторов;

• контролировать;

• корректировать процесс по результатам коммуникации.

[III вариант] Коммуникации в организации или в группе выполняют ряд значимых функций:

• информативную функцию — передачу сведений, предоставление необходимой информации для принятия решений;

• мотивационную функцию — побуждает сотрудников к лучшему исполнению задач, используя убеждение, внушение, просьбы, приказы и т.д.;

• контрольную функцию — отслеживание поведения сотрудников различными способами на основе иерархии и формальной соподчиненности;

• экспрессивную функцию способствует эмоциональному выражению чувств, переживаний, отношения к происходящему и позволяет удовлетворять социальные потребности.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена так­же в ряде специализированных функций:

интегративная — выступает как средство объединения дело­вых партнеров, специалистов и т.п. для коммуникативного про­цесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных техноло­гий, инновационной активностью и творчеством;

информационная — ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновацион­ные сведения; обусловлена знанием закономерностей информа­ционного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

контактоустанавливающая — ставит цель сформировать у де­ловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сде­лать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональ­ное знание целевой аудитории;

функция самопрезентации — позволяет организации самовы­разиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллек­туальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репута­ции, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

ритуальная — формирует у партнеров эмоциональный на­строй, передает чувства, переживания, побуждает к необходимо­му действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

образовательная — исследует коммуникативные навыки целе­вых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распростра­няет достижения в области современной коммуникации; способ­ствует развитию организационной/корпоративной культуры.

Перспективы развития коммуникационного менеджмента в информационном обществе.

Постоянное расширение информационного фонда мирового сообщества, непрерывный научно-технический прогресс средств связи и электронного оборудования, масштабное приобщение людей к повседневному использованию новейшей техники — все это обусловливает актуализацию роли КМ в совершенствовании коммуникационных и информационных технологий, в повышении управленческой компетентности PR-менеджеров. КМ явл. емким потребителем соврем. научных разработ. в электронной технике, в области высоких технологий. Вместе с тем он активно стимулирует научно-технич. прогресс, оперативность внедрения его достижений в практику обеспечивает рентабельность и прибыльность. Активная роль КМ привела к осознанию того, что перспективы рыночной экономики во многом зависят от успешного развития Интернет-компаний. Россия по технология коммунальной инфраструктуры на 40 лет отстает от развитых стран. В ускоренном решении этой национальной проблемы первенствующая роль принадлежит КМ. КМ по своей технич. и кадровой оснащенности — высокозатратная структура. В дальнейшем неизбежен рост инвестиций в деятельность КМ. В связи с этим актуализируется проблема качества работы менеджеров и, прежде всего, топ-менеджеров. Как показывают исследования, доля ключевых должностей в общей численности работников управления будет расти, а количество служащих - сокращаться.

А так же см. вопрос «Сферы прикладного применения механизмов и закономерностей коммуникационного менеджмента» [II вариант].

Коммуникационная структура и классификация субъектов внешней среды.

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Среда прямого воздействия (микросреда) включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов.

Под средой косвенного воздействия (макросреда) понимают факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но сказываются на ее функционировании. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.

Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия. Т.е. иначе говоря, найти методы, способствующие адаптации к условиям внешней среды. Безусловно, что учесть все существующие и оказывающие влияние на организацию факторы просто невозможно, в связи с этим возникает проблема определить именно те аспекты, от которых решающим образом зависит деятельность организации.

Любая организация находится в определенном внешнем окружении, зависит от него и вынуждена постоянно адаптироваться к его изменениям. Таким образом, имеют место ее постоянные и интенсивные коммуникации с внешней средой. К внешнеорганизационным относятся коммуникации, представляющие собой информационное взаимодействие с внешней средой: средства массовой информации, органы государственного регулирования, поставщики и потребители, ближайшие соседи и т.п. Средства коммуникации со средой многообразны: деятельность руководителя по организации рекламы, создание и поддержание имиджа компании, проведение маркетинговой политики на внешнем рынке, подготовка регулярных отчетов для вышестоящих организаций, и пр.

Внешние коммуникации отражают целостность управляемой системы и одновременно ее открытость, приоритетность действий работников фирмы, стиль управления менеджера, ситуации взаимодействия фирмы с другими объектами. Непосредственно руководитель персонифицирует организацию в целом, представляет ее во внешней среде.

Алгоритм коммуникационного планирования: Задачи и бюджет —> Позиционирование —> Исследования —> Выбор ЦА и практические задачи —> Коммуникационные задачи —> Креативная стратегия —> Медиа-стратегия и ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации).

Прежде чем с внешней средой будут установлены контакты, важно убедиться, что сотрудники знают об этом и понимают, зачем это делается.

Структура внутренних коммуникаций.

Управленческая деятельность связана с необходимостью постоянной координации деятельности подразделений организации и отдельных ее членов для достижения общих целей. Данная координация может осуществляться посредством разнообразных форм, а, прежде всего — при помощи разнообразных контактов членов организации — в процессе коммуникации. Практически все, что совершается в организации, имеет прямую или косвенную связь с коммуникативными процессами, таким образом, они являются значимым средством обеспечения целостности и функционирования организации.

Различают механистический и деятельностный подход к коммуникации.

Коммуникация — в механистическом подходе — однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения.

Коммуникация — в деятельностном подходе — совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними.

Внутриорганизационные коммуникации представляют собой взаимодействие с персоналом, коммуникации между сотрудниками.

Задачей взаимодействия с персоналом является обеспечение мотивации сотрудников к оптимально лучшему выполнению своей работы. Данное направление осуществляется специалистами отдела корпоративных коммуникаций совместно с отделом по персоналу.

Коммуникативный поток внутри организации (соответственно пространственному расположению каналов) может перемещаться в вертикальном и горизонтальном направлении.

Вертикальные коммуникации — это обмен информацией между иерархическими уровнями организации, а горизонтальные — обмен в пределах паритетных иерархических уровней.

Вертикальная коммуникационная связь, в свою очередь, по направленности общения подразделяется на нисходящие и восходящие коммуникации.

Коммуникативный поток, который перемещается от одного уровня в группе или организации к другому, более низкому уровню, представляет собой нисходящие коммуникации. Они являются основной формой, в которой руководитель реализует свои управленческие воздействия: приказы, распоряжения, указания, предписания, установки, рекомендации, директивы и пр. Нисходящий поток коммуникаций используется руководителем для постановки задач, описания работ, информирования о процедурах с тем, чтобы выделить проблемы, требующие внимания, предложить варианты обратной связи по результатам работы. При этом чем больше уровней проходит информация, тем меньше вероятность того, что она не будет искажена. Наиболее характерным примером является общение начальника со своими подчиненными.

Восходящие коммуникации представляют собой систему каналов движения информации «снизу вверх», другими словами, восходящая информация в организациях перемещается от более низкого к более высокому уровню. Она используется для обратной связи подчиненных с руководством с целью информирования о результатах работы и текущих проблемах, служит средством доведения до сведения руководителя мнения работников. Руководители полагаются на данную информацию при анализе того, как улучшить положение дел в организации. В некоторых организациях восходящая информация используется руководителями более низкого звена для информиpoвания средних и высших руководителей (например, подготовка отчетов), при проведении обсуждений, где работники получают возможность рассматривать проблемы со своим руководителем или с представителями высшего руководства.

Горизонтальное направление коммуникаций — это обмен информацией, который происходит между членами одной группы или рабочих групп одного уровня, между руководителями или персоналом одного уровня. Данный процесс необходим, так как позволяет сэкономить время и обеспечить интегрированность действий. В одних случаях такое общение является формальным и обязательным, в других — происходит спонтанно.

Вертикальные коммуникации для характеристики деятельности руководителя подразделяются на ряд подтипов. Такое подразделение основано на нескольких критериях одновременно и включает несколько видов коммуникаций.

Коммуникации вида «руководитель — подчиненный» составляют абсолютное большинство всех информационных обменов в организации и занимают особое место в сфере межличностных отношений. Сочетание непосредственного характера контакта с его иерархичностью — основные особенности данного типа обмена информацией. Реже он может осуществляться и опосредованно — например, в форме письменного указания, приказа и пр. В специфическом подтипе коммуникаций «руководитель — подчиненный» первый является руководителем высшего звена, а второй (подчиненный) — также руководителем, но нижележащего иерархического уровня.

Коммуникации вида «руководитель — руководитель» включают две разновидности: между руководителями паритетных подразделений внутри организации и между руководителем всей организации и руководителями иных учреждений и организаций.

Для данных видов коммуникаций характерна общая черта — они носят индивидуальный характер и развертываются, как правило, при непосредственном контакте. Данные коммуникации включают в качестве одного из коммуникантов руководителя (разнообразных иерархических уровней), а в своей совокупности они характеризуют «индивидуальную коммуникативную вертикаль».

Представленная вертикаль включает также коммуникации вида «руководитель — рабочая группа». Данный вид коммуникации характеризуется комбинированной индивидуально-коллективной особенностью и реализуется в различных организационных формах: совещаниях руководителя с рабочими группами, отчетами групп перед руководителем, локальном инспектировании, контрольных проверках рабочих групп и др.

Внутриорганизационные коммуникации подразделяются по признаку канала общения на формальные и неформальные. Формальные каналы коммуникаций непосредственно определяются структурой организации, ее ведущими функциональными целями и задачами. Неформальные коммуникации — это те контакты, которые реализуются вне и помимо формальных коммуникативных каналов. Они включают ряд разновидностей:

1) неформальные контакты между рядовыми членами организации;

2) неформальные связи между руководителем и подчиненными;

3) неформальные внешнекоммуникативные связи руководителя со средой (феномен «больших связей» руководителя).

Особая роль среди всех неформальных коммуникационных контактов принадлежит такой разновидности, как слухи, которые в превалирующей степени создают социальную микросреду организации. Они влияют на общественное мнение, на деятельность членов организации, на их статус и репутацию. Имеет место стойкое предубеждение о недостоверности такого рода коммуникативного явления, каковыми являются слухи. Однако специальные исследования показывают, что в действительности они верны и справедливы практически в 80% случаев, а в отношении состояния дел внутри организации данный показатель доходит до 99%. Уровень точности не может быть таким же высоким, когда речь идет о личной или о сильно эмоционально окрашенной информации. Кроме того, независимо от точности, все свидетельствует в пользу влиятельности слухов, будь их воздействие положительным или отрицательным.

Типичная информация, передаваемая по каналам распространения слухов:

• предстоящие сокращения производственных рабочих;

• новые меры по наказаниям за опоздания;

• изменения в структуре организации;

• грядущие перемещения и повышения;

• подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту;

• кто кому назначает свидания после работы.

Коммуникации и информационные ресурсы. Виды информационных ресурсов. Управление информационными ресурсами организации.

Понятие «информационные ресурсы» включает в себя все данные, являющиеся в организации объектом сбора, хранения, обработки, приема и передачи. Поскольку объемы информации, обрушивающейся на организацию, громадны и лавинообразно увеличиваются, то работа с этими ресурсами приобретает критически важный характер. Дело в том, что работа с информацией обходится сейчас довольно дорого. Ричард Кох (Richard Koch) отмечает, что «в большинстве фирм от трети до половины информации скорее увеличивают ее издержки, нежели прибыль»Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999. С. 121..

Для работы с информационными ресурсами в современных организациях создают специальные подразделения (отделы информационных технологий, информационных систем и т.д.) В управленческой науке выделилось целое направление, занимающееся проблемами информации — информационный менеджмент или менеджмент информационных систем (management information systems, сокращенно — MIS).

В организационном анализе обычно выделяют и классифицируют основные источники внешней и внутренней информации, а также структуру информационных каналов, сетей, эффективность их использования.

В зависимости от источника возникновения в рамках организации имеется внутренняя и внешняя информация, составляющая ее информационные ресурсы.

Информация внутренней среды, как правило, точная, полно отражает финансово-хозяйственное состояние. Ее обработка часто может осуществляться с помощью стандартных формализованных процедур.

Пример внутренней информации: о персонале, продуктах, затратах, услугах, технологических процессах, сферах применения продукта, методах сбыта и технике продаж, поставках, каналах сбыта.

Внешняя среда — экономические и политические субъекты, действующие за пределами предприятия, и отношения с ними. Это экономические, социальные, технологические, политические и другие отношения предприятия с клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами, государственными органами и т. п.

Информация из внешней среды часто приблизительна, неточна, неполна, противоречива, имеет вероятностный характер. В таком случае она требует нестандартных процедур обработки.

Пример внешней информации: о рынке, конкурентах, тенденциях изменений в деловой среде страны и состоянии международных рынков, покупателях, спросе, требованиях клиентов и конкурентов, изменении законодательства.

Организация получает внешнюю информацию из различных источников, например:

1. Общая информация о состоянии экономики. Источник: информационно-аналитические материалы, специализированные журналы, газеты, Интернет.

2. Специализированная экономическая информация. Так, на сервере Центробанка можно найти информацию по финансовому рынку (межбанковский кредитный рынок, ставки привлечения рублевых депозитов, рынок облигаций Банка России, рынок государственных ценных бумаг, валютный рынок, курсы валют на заданную дату, динамика курса заданной валюты, кросс-курсы валют).

3. Информация по ценам на товары. Источники: специализированные журналы и бюллетени, каталоги, базы данных в Интернет.

4. Специфическая информация. Различные источники, в том числе и Интернет. При поиске такой информации, по которой сложно найти специальные серверы, используют поисковые системы.

5. Информация из государственных органов и органов управления (законы, постановления, сообщения налоговых органов и т. п.).

В настоящее время общество достигло такого уровня развития, когда объемы информации и уровень ее сложности потребовали создания информационной индустрии. Наличие информации предопределяет развитие стран, отраслей, организаций. Информация стала одним из важнейших стратегических ресурсов.

Информационными ресурсами, как любыми другими, можно управ­лять. Хотя еще не разработана методология количественной и качественной оценки информационных ресурсов, а также прогнозирования потребности в них. И, тем не менее, на уровне организации можно и нужно изучать информационные потребности, планировать и управлять информационными ресурсами.

Суть управления информационными ресурсами составляет:

• оценка информационных потребностей на каждом уровне и в рамках каждой функции управления;

• изучение и рационализация документооборота организации; стандартизация и унификация типов и форм документов; типизация информации и данных;

• преодоление проблемы несовместимости типов данных;

• создание системы управления данными и т.п.

Ключевые проблемы PR деятельности коммуникационного менеджмента.

Процесс управления коммуникациями является достаточно уязвимым с этической точки зрения. Проблемными в данном случае являются ситуации манипуляции и использования психологического влияния на бессознательное и подсознательное, вмешательство в частую жизнь, использование стереотипов, приукрашенная информация, информация, оскорбляющая чувство достоинства, коммуникации с детьми. Вопросы этичного применения механизмов и инструментов коммуникационного менеджмента регулируются общественной моралью, законодательными актами («Закон о СМИ», «Закон о рекламе» и др.), кодексами и нормами, принятыми общественными и профессиональными объединениями субъектов коммуникационного менеджмента.

Репутационные технологии.

Репутационный менеджмент – комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

Возможности репутационного менеджмента не безграничны, но результаты, достигаемые с его помощью вполне реальны, и имеют существенное значение в деятельности компании. Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции,  является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.

Структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

• эмоциональная привлекательность компании;

• качество продукции или услуг;

• отношения с партнерами;

• репутация руководства;

• социальная ответственность (благотворительность);

• достижения компании;

• финансовые показатели.

Репутация - социальная оценка чьих-то конкретных характеристик.

В основном технологии репутационного менеджмента используют крупные компании, капитализация которых, может значительно меняться в зависимости от репутации компании. Для малого бизнеса или компаний выпускающей продукты или услуги с неэластичным спросом, необходимость использования репутационных технологий не так очевидна, но не менее значима.

Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% – это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно – 76% и 24%, в British Petrolium – 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).

Если вы решите использовать репутационные технологии на благо собственного бизнеса, настоятельно рекомендуем вам определить реальный уровень репутации вашей компании, проведя некоторые исследования. Затем вам будет необходимо разработать коммуникативную стратегию, в которой определяются цели, задачи, сроки, ключевые послания и основные направления деятельности. Ну и начните реализовывать выработанную стратегию на практике. Не забывайте про риски, контролируйте и отслеживайте реакцию на все действия, как с вашей стороны, так и со стороны конкурентов.

В СМК одним из направлений PR-деятельности является разработка и внедрение репутационных технологий, предназначенных для поддержания "доброго имени", реальных лиц и деловых структур. Спрос на технологии этого класса в наше время увеличивается, что объясняется ростом весомости "репутационного" капитала бизнес-организаций. В ряде случаев вся работа по созданию деловой репутации в бизнес-структуре выделяется в самостоятельное направление СМК под названием "корпоративный репутационный PR", который включает в себя набор разно­образных мероприятий по созданию внутренней и внешней репута­ции компании: коммуникационное обеспечение информационного воздействия на персонал компании и на внешнюю среду, в которой функционирует компания. Это прежде всего ее клиенты, местные СМИ, органы власти, общественные организации и деловые струк­туры. При работе с персоналом компании упор делается на формирова­ние чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма (в чем особенно преуспевают японские бизнесмены), внедрение в сознание работников философии перспектив развития своей компании, регу­лярная демонстрация ее успехов в конкуренции. Для этого создается специальная коммуникационная технология, позволяющая психоло­гически обоснованно задействовать имеющиеся технические средст­ва компании, например внутреннюю электронную сеть, в целях эф­фектной подачи персоналу информации о деловой репутации компании, об общественном признании авторитета ее топ-менедж­мента. В общении с внешней средой, как правило, используется ком­плекс технологий. Обусловлено это тем, что внешняя среда об­ширнее по коммуникационному пространству и разнообразнее по субъектам восприятия информации, чем коммуникативная среда компании. И задачи использования коммуникационных техноло­гий внутренней и внешней ориентации различны. В работе с персо­налом они применяются ради усиления его трудовой мотивации. В работе с внешней средой речь идет о завоевании внимания раз­личных сторонних субъектов, вызове у них социального доверия к компании.

Мастерство имиджирования.

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия.

Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента:

• имидж товара - насколько качественные и необходимые товары она производит;

• имидж управленческий и финансовый - эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами;

• имидж общественный -- активна ли корпорация как член общества;

• имидж корпорации как работодателя -- хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д.

Имидж – образ фирмы, товара, услуги, обеспечивающие положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке.

Построение имиджа компании:

1. Образ и формирование отличительных особенностей компании (то, чем мы отличаемся от других на рынке).

2. Создание мифа / образа (мифологизация отобранных характеристик и черт).

3. Знаковое отображение образа компании (значок, эмблема; должен выделяться, запоминаться).

4. Вербальное выражение образа.

Технология формирования имиджа (этапы):

1. Миссия компании (философия организации; контингент клиентов; географические каналы распространения; продукты/услуги; внутренние ресурсы компании: кадры, менеджмент, технологии).

2. Выявляются стратегические цели на основе миссии (на основе этих целей конструируется имидж).

3. При выборе цели определяется, на чем должен быть сделать акцент (компания может быть ориентирована на людей, идеи или процесс).

4. Формируется общий стиль компании (консервативный, творческий и т.п.).

Целевые аудитории, виды, задачи, которые ставятся при их выборе.

Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

Причина этому банально проста - возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

Задача коммутатора - определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признаками. Эту задачу сподручнее решать маркетологам.

Виды ЦА – внутренние и внешние (см. вопросы «Коммуникационная структура и классификация субъектов внешней среды» и «Структура внутренних коммуникаций»).

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

• государственные органы;

• финансовые структуры;

• сотрудники предприятия;

• клиенты и потребители предприятия;

• посредники;

• поставщики;

• учреждения, реализующие продукцию, и т.д.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

1) содержание информации и ее объект;

2) подбор целесообразных коммуникационных средств;

3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и пр.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

Виды публичного общения.

6.1. Виды публичного общения

Познание сущности такого сложного явления, как массовые коммуникационные процессы, целесообразно начать с изучения его базового компонента — общения.

6.1.1. Общение как базовое понятие коммуникационного менеджмента

Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передачи информации (коммуникация) и воздействия общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения собственных потребностей.

Исторически общение развивалось как составная часть духовной, культурной и практической жизнедеятельности человека и общества.

Общение является важнейшим феноменом цивилизации. Его высший смысл определяется тем, что оно, являясь необходимым социальным механизмом жизнедеятельности индивида, выступает действенным средством развития потенциально заложенных в нем задатков, формирования его общественных качеств. Полноценное развитие личности возможно лишь в процессе общения.

6.1.2. Стратегии взаимодействия

В общении различают две стратегии взаимодействия: сотрудничество и доминирование. Сотрудничество — активные совместные действия, направленные на удовлетворение собственных и совместных интересов общающихся. Оно включает такие приемы, как:

• компромисс;

• игнорирование;

• приспособление к требованиям, нормам и правилам общения, разделяемым всеми общающимися;

• взаимоподдержку;

• взаимопомощь, одобрение;

• согласие;

• сближение дистанции, деловое партнерство и пр.

Сотрудничество в общении основано на эмпатии, толерантности и коммуникативной компетентности.

Доминирование — стремление одного (или нескольких) общающихся удовлетворять исключительно собственные потребности с использованием ресурсов партнера по общению, иногда без его согласия и ведома (обманным путем). Доминирование — это чаще индивидуальные или групповые активные действия коммуникантов, блокирующих сопротивление кого-то.

Доминирование осуществляется в двух основных формах:

• подавление — использование таких приемов, как физическое принуждение (воздействие) или психическое угнетение (запугивание, шантаж, угрозы и пр.);

• манипулирование — скрытое (рефлексивное, обманное, подпороговое или иное неадекватно осознаваемое) воздействие на партнера по общению, которое стимулирует его действия, выгодные для манипулятора.

Манипулирование осуществляется с использованием таких приемов, как внушение (суггестия), заражение (подражание) и обман (ложь, фальсификация и пр.).

Основной формой общения является диалог — разговор двух людей. Продуктивное общение во многом зависит от культуры коммуникантов, их речевого мастерства, профессиональной компетентности.

6.1.3. Цели общения

Публичное общение преследует различные PR-цели: воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, позиционирование лидера, презентацию идеи и пр.

В зависимости от перечисленных целей можно выделить следующие виды публичного общения, объединенные в четыре группы.

• Первая группа, соответствующая цели воздействия на ключевую аудиторию:

  • публичные кампании, теле-, радиопередачи, рекламные обращения;

  • публичные лекции, семинары, научные конференции, дискуссии, «круглые столы»;

  • интернет-конференции;

  • интернет-шопинг on-line;

  • дистанционное образование;

  • зрелищные акции: концерты, шоу-программы, культурно-массовые мероприятия и др.

• Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга (изучения мнения ключевой аудитории):

  • прямое включение, телефон «горячей» линии (интерактивное общение в ходе теле- и радиопередач с представителями ключевой аудитории);

  • интерактивное телевидение;

  • интервью, опросы общественного мнения, в том числе, по Интернету, и пр.

• Третья группа, соответствующая цели позиционирования лидера:

  • презентации, пресс-конференции;

  • интерактивное общение через электронную почту и сайт в Интернете;

  • публичные заявления;

  • организация и проведение PR-кампаний;

  • ток-шоу;

  • теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты и т.п.

• Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации на рынок, ее популяризации в профессиональном сообществе и среди ключевой аудитории:

  • презентация организации с привлечением экспертов и потенциальных потребителей ее продукции (услуг);

  • освещение результатов деятельности организации на ТВ, в СМИ, Интернете, перед ключевой аудиторией;

  • пресс-посредничество;

  • паблисити;

  • лоббирование и адвокатирование интересов организации с помощью так называемых «друзей организации»;

  • рекламные и информационные акции, корпоративные мероприятия, нацеленные на повышение деловой репутации организации;

  • PR-акции в Интернете;

  • подготовка и рассылка различных информационных, имиджевых, корпоративных документов и рекламы.

Рассмотрим перечисленные виды.

Публичные кампании — интервью в теле- и радиопередачах, презентации лидеров, фирм, продуктов, услуг, брендов — проводятся в целях обнародования обращений перед ключевой аудиторией.

Публичные лекции, научные доклады, конференции проводятся в случае обсуждения теоретических или теоретико-прикладных вопросов, а дискуссии, «круглые столы», теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты — при обсуждении актуальных проблем, имеющих большое значение для ключевой аудитории, организации, общества, государства.

Культурно-массовые мероприятия, зрелищные и развлекательные акции — концерты, шоу-программы, ток-шоу и др. — создают в процессе публичного общения эмоциональный настрой, благоприятно сказываются на социальном самочувствии участников, способствуют их культурному развитию.

Для изучения общественного мнения ключевой аудитории и организации оперативной обратной связи используют прямое включение, телефон «горячей» линии, что позволяет осуществлять интерактивное общение в процессе теле- и радиопередач.

Пресс-конференции проводятся с журналистами в целях представления информации для прессы, освещения актуальных или чрезвычайных новостных событий, касающихся организации-устроителя.

Продвижение (promotion) — вид публичного общения для привлечения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к организации и формирования позитивного к ней отношения.

Пресс-посредничество — подготовка материалов для СМИ или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к организации, обеспечение общественной значимости событий вокруг нее.

Паблисити (publicity) — управление информацией об организации, исходящей из независимого СМИ; применяется в случаях, когда необходимо привлечь внимание к событиям вокруг организации или усилить влияние акций по ее продвижению.

Лоббирование (lobby) — продвижение интересов организации через органы государственной власти.

Адвокатирование (advocacy) — поддержка организации, отстаивание и продвижение ее интересов через любые авторитетные структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельных личностей.

Перечисленные виды публичного общения используются для различных целей PR-воздействия на ключевые аудитории.