6.1.4. Глубина и действенность

В процессе публичного общения его PR-воздействие зависит, во-первых, от соответствия выбранного вида общения типу ключевых аудиторий PR, во-вторых, от средств публичной коммуникации и, в-третьих, от используемых методов.

Каждый вид публичного общения обладает определенной степенью (мощностью) PR-воздействия. Первая группа публичного общения имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на всех представителей (лидеры, генераторы, аналитики, интерпретаторы, пользователи). Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на лидеров, генераторов, аналитиков. Третья группа, соответствующая цели позиционирования, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на интерпретаторов, пользователей. Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия также на всех представителей (лидеры, генераторы, аналитики, интерпретаторы, пользователи).

Итак, публичное общение имеет несколько видов. Их рассмотрение позволяет понять феномен общения как необходимого условия осуществления коммуникационного менеджмента.

В организации коммуникационных процессов следует учитывать, что эффективность PR-воздействия зависит от соответствия вида публичного общения типу ключевых аудиторий PR.

Средства публичного общения.

6.2. Средства публичной коммуникации

Эффективность PR-воздействия во многом зависит от используемых средств публичной коммуникации (СПК).

Классификация средств публичной коммуникации. Выделяют следующие средства публичной коммуникации:

• Методические средства — это специально разработанные документы, содержащие требования к процессу сбора массовой информации, а также алгоритмы целеполагания, планирования, организации и проведения необходимых в таких случаях процедур. Методические средства способствуют получению объективной маркетинговой информации, что важно для организации обратной связи с рынком, изучения его нереализованных возможностей, снижения риска при принятии управленческих решений.

Например, проводятся измерения предпочтений массовой аудитории по широкому спектру вопросов: эффективность коммуникационных технологий, реакции потребителей на новый вид коммуникационных услуг и др.

Сбор информации включает накопление первичных и вторичных данных. Первичные данные получают с помощью анкет, опросников, в ходе контент-анализа прессы, по результатам фокус-группы, бенчмар-кинга (сравнительные методы) и пр. Вторичные данные представляют собой выводную информацию, получаемую при анализе имеющихся материалов: аналитических и статистических документов, результатов маркетинговых исследований, обзоров коммерческой информации по интересующей тематике в печатных и электронных СМИ и пр.

Собранная информация подвергается обобщению и анализу. По результатам составляются обзорные документы, содержащие выводы, прогнозы и рекомендации. Повышению убедительности выработанных предложений способствуют графики и таблицы, составляемые на основе результатов проведенных исследований и измерений. При их подготовке также используются соответствующие научные методики и прикладные программные продукты.

• Технические средства сбора информации — это приспособления, приборы, технологические линии, используемые для получения (сбора или добывания) первичной и/или вторичной информации, зашифровки-дешифровки, для хранения, использования, передачи и приема информации, создания условий для информационного взаимодействия.

Например, применение аудиторометрии, под которой понимается комплекс научных методик измерений массовых аудиторий, включает использование специальных технических приборов. В 1940-х гг. в США изобрели прибор, который назвали аудиометром. Его подключали к радиоприемнику и фиксировали выбор частот, время и продолжительность прослушивания, изучая таким образом программные предпочтения владельца радиоприемника.

В 1970-х гг. были созданы полуавтоматизированные электронные приборы «people meter» (ТВ-метр), позволяющие измерять предпочтения телезрителей. Они используются и в настоящее время. В пульт управления телевизором вмонтирована кнопка, которая фиксирует количество включений-выключений, время просмотра и выбираемые программы, а также количество присутствующих при просмотре телезрителей. Это эффективный, но дорогостоящий способ измерения телеаудитории.

К более дешевому средству сбора информации можно отнести телефон, используемый в телефонных опросах, интерактивных опросах в прямом эфире (когда телезрителям предлагается позвонить по одному из указанных телефонных номеров, обозначив свой ответ на поставленный вопрос).

Электронные средства сбора информации основаны на возможностях компьютерной техники, технологиях Интернета и современной цифровой мобильной связи.

• Электронно-программные средства сбора информации представляют собой специальные компьютерные программы, электронные таблицы и статистические пакеты.

Выбор средств, методик и инструментов зависит не только от целей коммуникационной акции, но и от материальных возможностей исполнителей.

Средства связи публичной коммуникации обеспечивают координацию и синхронизацию взаимодействия ее участников, включают телефон, почтовую связь, телеграф, факс, радио, телевидение, электронную почту, Интернет.

В структуре электронно-программных средств коммуникационного менеджмента выделяют «собственные» средства коммуникации: личностные средства коммуникации, технические средства коммуникации, социальные средства коммуникации.

Личностные средства представляют собой инструментальные компоненты коммуникационного процесса, которые оказывают непосредственное коммуникационное воздействие на коммуниканта. К ним относятся такие элементы коммуникации, как: мнение (оценка, отношение), идеи (взгляды, точки зрения, решения), прогнозы (предпочтения, ожидания, предсказания) и т.п., переданные с помощью слова (звучащая речь), букв и цифр (письменная речь), образов (объем, звук, цвет, запах, движение, аттракция).

Технические средства коммуникации используют для повышения качества воздействия на аудиторию.

Выбор технических средств коммуникации зависит от используемых методов и особенностей аудитории (специфики ее восприятия, предпочтений, ожиданий и пр.), а также от ресурсных возможностей, находящихся в распоряжении коммуникатора.

Ориентация в средствах публичной коммуникации является одним из позитивных условий для осуществления профессиональной деятельности коммуникационного менеджера. Чем лучше они освоены и чем больше приобретенный опыт практического применения, тем выше уровень профессиональной подготовленности специалиста по коммуникативному менеджменту.

Методы коммуникационного воздействия.