Практическое занятие 6.
Оценка и анализ потенциала рынков предприятия
Содержание занятия:
1. Выбор рынка для исследования.
2. Предварительная оценка рынка предприятия.
3. Прогнозирование динамики потребительского спроса на выпускаемую продукцию предприятия.
4. Количественное определение спроса и доли рынка предприятия.
5. Качественное описание спроса, или реакция потребителя.
6. Задание для выполнения.
1. Выбор рынка для исследования.
Важным этапом разработки маркетингового плана является оценка и анализ потенциала рынков, на которые ориентировано предприятие. Основными задачами данного этапа являются:
• анализ существующих и потенциальных потребителей;
• определение уровня спроса и оценка его достаточности для предприятия;
• определение количества конкурентов и оценка уровня конкуренции;
• анализ деятельности торговых посредников и поставщиков;
• анализ макроэкономических тенденций развития отрасли и региона.
Информация собирается для тех рынков, которые являются перспективными для дальнейшего развития. Выбор этих рынков определяется управленцами высшего звена. Рынки выбираются исходя из общих ориентиров развития и основных компетенций и навыков предприятия. Факторы успеха также могут быть учтены, но в том случае, когда ориентации предприятия не меняются. Это объясняется тем, что компетенции и навыки являются более общими, а факторы успеха обязательно связаны с конкретными рынками.
Предпринимательская цель любого предприятия – рост прибыли, т.е. определение тех рынков, где финансовые результаты кажутся более привлекательны. Исходя из собственного опыта работы или основываясь на дополнительных данных, руководитель решает продолжить работу на прежнем рынке или обратить внимание на новые сегменты рынка. Формируется набор альтернативных вариантов вложения средств. Последовательность выбора потенциального рынка представлена на рис.6.1.
Рынок, который подходит
по показателям
прибыльности и дохода
Нет
Гос.органы:
лицензии, ГОСТы, контроль
Организационная структура, стандарты
качества, организация производственного
процесса
Соответствует
Да
Нет
Потребители:
характеристика потребности, спрос
Навыки и компетенции: выявить (создать)
потребность, удовлетворить потребность,
предложить нужное качество по приемлемой
цене
Можем
Да
Нет
Способность выделиться: предложить
лучшее качество, лучшую цену, лучшие
условия
Конкуренты
Можем
Да
Рынок принят для целевого исследования
Рис.6.1 - Алгоритм предварительного выбора рынка для исследования.
На первом шаге необходимо определиться с отраслевыми стандартами, т.е. установить, может ли предприятие выполнить обязательный набор требований, предъявляемый к данной отрасли (базовая компетентность).
Если эти требования выполняются и со стороны госструктур претензий не будет, можно перейти ко второму шагу - убедиться в наличии собственных возможностей работы с рынком и готовности к ведению конкурентной борьбы (ключевая компетентность). Предприятие, которое хочет распространить зоны торговли на другие регионы, прежде чем изучать эти регионы и условия работы в них, должно сначала определиться с тем, есть ли у него внутренние возможности развития, причем это не только финансы. Надо определить, как работает производство, есть ли возможность интенсификации производства, если выявится особая потребность на новых рынках. Что представляет собой служба маркетинга и сбыта сейчас, какова загруженность работников, можно ли будет быстро найти соответствующие кадры. Ответы на эти вопросы можно получить после анализа своей внутренней среды.
Данная процедура выбора «пригодного» для предприятия рынка снижает риск неудачи, а руководителям всегда дает четкое представление о внутренних возможностях предприятия. После принятия принципиального решения о возможных рынках возникает необходимость количественной оценки их потенциала для предприятия.