№1

Термин "креатив", как и многие другие рекламные термины, был заимствован из английского языка. С английского "creative" переводиться как "творческий".  Понятие креатив используется в основном российскими рекламщиками, под котором подразумевается идея, в широком смысле этого слова. Креативом, может называться как идея самого рекламного сообщения, так и его подачи. Как правило, креатив, креативная идея, креативная реклама должна содержать оригинальное творческое решение подачи информации нужной аудитории.Он появился в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Прежде всего, в английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное. Словарь Lingvo Online переводит "creative" как "созидательный, творческий". И это действительно так. креатив в русском языке - синоним слова "творчество" в его самом широком смысле. Одно из самых распространенных заблуждений из существующих на данный момент заключается в том, что большое количество людей считают слово "креатив" связанным исключительно с рекламой. Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды (media), в которой будет происходить рекламная компания. С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке. Рекламщики действительно творят. Их творения должны соответствовать поставленной конечной задаче. Это верно, но совершенно не значит, что в этом суть креатива исчерпывается. На самом деле, креатив с этого только начинается. Так сложилось исторически, поскольку именно из рекламы он пришел в наш язык.

№2

С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке. Существует ряд ситуаций, решить которые может только один человек — креатор. Может случиться так, что работа заходит в тупик, нет ясного пути, ведущего к выходу, нет надежд на саморазрешение ситуации, нет изюминки в продукте вашей деятельности. В таких случаях нужен сильный толчок, который зарядит энергией вашу работу. Креатор и есть источник этой невероятной энергии, он может сгенерировать творческую идею, построить концепцию успеха. Задачи его состоят не только в том, чтобы заложить в продукт деятельности изюминку, они значительно шире. Ему надо точно представлять себе действия потребителя при столкновении с креатив - продуктом, он должен построить сложную логическую цепь именно из тех звеньев, которым будет следовать потребитель Задача его в том, чтобы подкинуть в вашу деятельность изюминку.

№12

Уникальное торговое предложение

Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная система распределения, нехватка денег на рекламу или то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар. Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память - настоящее искусство. Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль. Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:

В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: "Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду".Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей. Для выработки Уникального торгового предложения сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент. Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет ваше Уникальное торговое предложение.

Вот несколько типичных Уникальных торговых предложений:

Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.

Итак, существует тип рекламной кампании, с большой движущей силой. В такой кампании обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому Уникальное торговое предложение оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.

Пять Вещей, Которыми НЕ Является Уникальное Торговое Предложение

1. Уникальное Торговое Предложение это НЕ характеристика вашего бизнеса 2. УТП это НЕ слоган и не девиз

3. УТП это НЕ выгода покупателя от приобретения вашего товара 4. УТП это НЕ то, чем Ваш бизнес отличается от конкурентов.

Вы можете иметь бизнес, мало чем отличающийся от себе подобных. И тем не менее — иметь в боекомплекте ударное УТП, которое раздавит всех оппонентов как котят.

5. Уникальное Торговое Предложение НЕ имеет никакого отношения к “уникальности”.

У вас может быть самый банальный продукт. Но опять-таки — даже при этом можно создать убийственное УТП. Которое будет одним из самых сильных магнитов привлечения клиентов или покупателей. должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Например; «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.

: до появления «M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это — необычная для потребителя информация. УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости.Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

№24

Креативные технологии

Механизм креативного влияния составляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории – культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей информации, которые определяются в ходе уже разработанных методов исследований. Принцип формирования информационных потоков и управления ими, построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытия новых рынков, лежит в основе креативных технологий.Различные методики, которые не гарантируют 100%-й успех, но увеличивают вероятность решения нестандартных (креативных, творческих задач) среднеодаренным человеком.

Как правило, любая технологии креатива имеет свои ограничения и может помочь в решении лишь задач определенного класса, уровня.

"Креатив" родственен со словом "творчество" (creativity), но не идентичен, творчество - это еще и искусство (поэзия, музыка) и наука, а "креатив" больше подходит к суровому миру бизнеса, и меряется он (креатив) очень просто - деньгами. Если реклама креативна, она лучше продает, если менеджер креативен, он более эффективен.

Многие рекламные ролики, получившие приз на международных конкурсах, не используются на практике. Да, они оригинальны, да, сделаны творчески, с искусством, но они не продают.

Особенно показательно отсутствие креатива в рекламе. Это обьясняется физиологией: мышление - очень энергозатратно, и поэтому организм подсознательно сопротивляется дополнительной, и на первый взгляд, необязательной трате энергии. креативу это разрыв стереотипных связей в своем сознании, в своем мозгу.Если ориентироваться на высшие образцы креатива, то видно, что у их производителей, образы и понятия не так жестко связаны, как у нас, обычных людей.Когда предлагаются новые идеи и " и мышление идет по накатанной колее, принимаются тривиальные решения. рекламное творчество быть технологичным просто обязано. Рекламное творчество должно быть "загнанным" в прокрустово ложе технологии, поскольку основная его функция – продавать. за технологичной рекламой креативу никогда не угнаться… Не в плане красоты, конечно, в плане эффективности.

А ведь реклама всего лишь разновидность массовой коммуникации. Причем, по нашему мнению, одна из наиболее примитивных разновидностей. А раз так, то она может себе позволить быть очень технологичной. Есть 2 разных способа ситуативного повышения внимания аудитории к чему-либо. Если мы говорим о рекламе, то будем иметь в виду, что привлечь внимание надо к товару (или услуге). Уже на уровне понимания, к чему надо привлечь внимание, бывает море ошибок в работе рекламистов. Слышали когда-нибудь термин "образ-вампир"?. Образ-вампир – это такой рекламный образ, который настолько силен, настолько привлекает внимание публики, что это внимание отвлекается от товара. Основное различие между двумя этими типами следующее: яркий образ воспринимается большинством людей, как нечто присущее человеку имманентно (то есть изнутри). А "выпуклый" образ воспринимается как нечто, что стало таким под влиянием обстоятельств (а таким обстоятельством может быть и рекламируемый товар).

Так вот, рекламе чрезмерно яркие рекламные образы, продвигающие ваш товар, просто противопоказаны. Получается, что яркий креатив, по большому счету, вредит рекламе. Ей показан "выпкулый" креатив. "Выпуклый" образ делается за счет привлечения внимания к контексту. Самый простой вариант – необычность какого-то человека не "сама по себе", а именно в некотором контексте.

№26

РЕКЛАМНОЕ ИМЯ

Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца, в политической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т.д.

Первая мысль этой главы такова: имя должно быть. Имя – это первое, что мы узнаем о фирме, как, впрочем, и о человеке., надо иметь в виду, что имя условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, это обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы до тех пор, пока люди не запомнят твое имя.

Дорогое имя – это плохо запоминающееся имя. Это имя без русского ассоциативного «второго дна», похожее на одно из тех иностранных слов, которые мы списками заучивали в школе на зачет. Но есть одна существенная разница – рекламное имя никто заучивать не будет. Например, слова «АЛЕНДВИК» и «ПОЛХОМ» нам ни о чем не говорят. Чтоб люди их запомнили, надо оплатить очень много выходов рекламы с этим именем в СМИ, вследствие чего имя и является дорогим.

Дешевое имя – хорошо запоминающееся имя. Например, имя обувной мастерской «Каблучок» запоминается быстро.

Мысль третья. Чтобы имя было дешевым, оно должно соответствовать следующим требованиям

Удобопроизносимость. Если слово говорить неудобно, его говорить просто не будут. Закон сохранения произносительных усилий заставляет нас упрощать слова.

Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается.

МАСТЕР-СТРОЙ (строительство);

ДОН TOMATO (кетчуп),

Примеры имен, не содержащих смысловые ассоциации:

ЯРОСЛАВНА (сантехника);

Отсутствие ложных ожиданий. Если фирма называется ФАРМЭКС, а занимается не фармацевтикой, а продажей офисной мебели, то ее имя носит ложные ожидания – оно как бы обманывает нас.

Учет образовательного уровня аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы – в имиджевой сегментирование рынка не так обязательно Независимо от того, какое имя выбрано для объекта, оно должно отвечать общим требованиям. Иначе оно может стать антирекламой.

Имя должно учитывать культурные ассоциации. Имеются в виду факты выхода рекламы на иноязычный рынок.

Имя должно быть охраноспособно. Это значит, что оно:

а) не похоже на все остальные. Иначе придется отвечать за воровство чужой репутации;

б) не является описательным. Описательное имя – это имя, описывающее физические свойства товара. Описательные имена не защищены законом – если вы взяли слово «мясной» для названия магазина, где идет торговля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же. Имя не должно вызывать негативных ассоциаций.

1.         Использование сленга и словаря потребителей. 2. Этимология. Использование устаревших слов и диалектизмов. 3. Метонимия. Название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им. 4.   Символизм. Использование слов (и не обязательно, например, цифр) – символов. Сюда же я бы отнесла использование сказочных персонажей, потому что Емеля, например, стал символом лени, а скатерть-самобранка – символом изобилия. 5.    Юмор. Примеры 6.  Метафора. Косвенное сравнение объекта с чем-либо. 7.         Географическое название. Использование названий местностей и стран – лидеров в производстве. 8.   Адрес фирмы. Имя улицы, на которой находится фирма, тоже может нести в себе сильный рекламный потенциал. 9.    Сюжет. Этот прием предполагает использование некоего действия или процесса, или интриги – этакий очень краткий, свернутый сюжет 10. Говорящая фамилия. Фамилия БЫСТРОВ идеально подходит для продуктов быстрого приготовления11.Заимствование. Этот прием предполагает использование иностранных слов с переводом или без оного. ENTER – компьютерный салон, ФИШЕР – рыботорговая компания.Формальные приемы

1.         Присоединение. Соединяем значимые (смысловые) морфологические единицы разных слов. Значимыми могут быть не только корни, но и приставки (у приставки «микро» значение «маленькая»), и суффиксы. 2. Сокращение. Усечение слова до одной, смыслово значимой морфологической части – практически всегда до корня. 3. Звукоподражания. Использование звуков, ассоциирующихся с тем объектом, которое имя означает. 4.   Разбивка. В одном слове находим несколько. 5.  Композиция. Слова, сложенные целиком. Например, ЛЮДИВНОВОМ – имя для магазина одежды.6.  Слияние. Процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. Например: РУСВET; 7.   Подражания. Использование похожести одних слов на другие. Пример: ОК NOW (имя для окон из ПВХ).

№ 27

Рекламный текст – совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой – ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский. в силу двух причин – количественной и качественной.

Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Таким образом, рекламный текст – суггестивный текст, текст внушающий. Исходя из вышесказанного, можно предположить, что отбирать слова в рекламный текст надо не абы как, а соотносясь с определенными критериями. Эти критерии мы и постарались вывести и обосновать ниже.

1.      Слово должно нести только положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, в крайнем случае, нейтральное. Исключения здесь – медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены, потому что если геморрой называется геморроем, катастрофа – катастрофой, а наркомания – наркоманией, то с этим нельзя спорить.

Вторая причина – «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. все плохое привлекает людей куда сильнее, чем хорошее.

Реклама может способствовать известности, и реклама может формировать имидж, создавать репутацию. самое дорогое, что есть у фирмы, самое стоящее достояние – это репутация, доброе имя. Если у вас есть доброе имя, вы сможете заработать капитал, если нет – то все гораздо сложнее. Смысл «ампутации» – в отсечении негативных слов и перечислении позитивных через запятую. Получается несколько телеграфный стиль, но вполне рабочие варианты:

Тысяча и одна ночь...Встречи, друзья, соблазн,

незабываемые моменты, движения тел, ритм, праздник, танцы, музыка, развлечения... Без остановки. И второй способ – терапия. Смысл терапии – в замене негатива позитивом. Например, швея дает себе рекламу: «Шью наряды для женщин с ПРОБЛЕМНОЙ (вас не обзывают «излишним весом») фигурой.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Прежде всего – что такое стержень? Это рекламный мотив, проходящий через весь текст. Это основная рекламная мысль, которую мы стремимся донести до читателя Теперь рассмотрим составляющие текст компоненты – их количество и качество. Сначала о количестве. Три – сакральная цифра. В любой сказке вы обнаружите эту цифру – три брата, три желания, три года, три сына, три царства и т.д. Психологи со своей стороны утверждают, что человек, воспринявший мысль три раза, ее запомнит. За два раза не успеет. Четыре его будет раздражать. Три в этом случае – золотая середина.Теперь о качестве. Первая составляющая называется ЗАЧИН, вторая – ОРТ (основной рекламный текст), третья – ЭХО-ФРАЗА.

ЗАЧИН

Зачин – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна – возбуждать любопытство, интриговать. Потому что читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную, часть, не будет, Требования к зачину следующие:

– незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;

– содержание в зачине одного из креативных приемов создания. Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые – слабую. Слабые

1.      Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? – В основной части.

2.      Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в основной части.

3.      Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» – не зря же его вынесли в центр внимания.

4.      Зачин-суперутверждение. Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.

5.      Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема – он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.

6.      Зачин-идиома. Идиома – устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. 7.      Зачин-парафраз. Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

о сильных приемах.

1.      Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

2.      Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где, когда и зачем. Уточнения – в ОРТ.

Эхо-фраза – это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе:

– краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

– вытекание из зачина. Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу – тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой – из сердца вон!»., краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы.

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ)

ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью.

Функция ОРТ одна – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...).

Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно разделить на сильный и слабые. Что касается выбора доводов для ОРТ разных товаров, то нам кажется, что для товаров высокотехнологичных и товаров промышленного спроса роль факта невозможно переоценить. Что касается товаров народного потребления, то здесь очень нужны слабые доводы – здесь эмоция играет далеко не последнюю роль.

Рассмотрим по отдельности сильный и слабые аргументы.

Сильный довод

Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Первая форма, самая сильная – цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Вторая форма факта – термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин – это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности.

Третья форма факта – описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Слабые доводы

Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя.

Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.

Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара – на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости – ее запомнят, а товар забудут. Авторитет профессионального статуса, на мой взгляд, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

И внешний вид (мужественный), и имена (все знаменитые), и статус (водка – преимущественно мужской напиток и, следовательно, мужчины могут быть его экспертами), и происхождения – в ответе на вопрос.

Довод от угрозы

По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко – позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы – прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная – намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным – у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе.

Довод от обещания

Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время, после того, как в России появились обманутые вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода.

Довод к массам

Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. =

Ложные доводы

Первый ложный довод – о нем и механизме его действия мы уже говорили – это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.

Второй ложный довод – довод от осуждения.

Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия.

Третий ложный довод – аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, щедрый, добрый и т.д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье.

Таким образом, мы рассмотрели структуру рекламного текста, включающего зачин, ОРТ и эхо-фразу, а также панораму аргументов, составляющих ОРТ.

№28

СЛОГАН

Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.

Функции слогана:

1.         Резюмировать ОРТ. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функцию, то в этой позиции – в конце текста – они вполне взаимозаменяемы. Слоган же не привязан ни к какому определенному тексту – он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.

2.         Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы 3. Совершенно логично вытекает из второй третья функция – формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

4.         Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам – выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Например, слоган Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Теперь будет логично ввести классификацию слоганов. Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный – отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу.

Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям.

1.         Возможная краткость. Неверно думать, что хороши только краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном наполнении слогана.

2.         Второе требование несколько громоздко, но очень важно: если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху». И чем грамотнее и рабочее будет ваш слоган, тем скорее вы будете продавать не себя, тем скорее люди будут приписывать ваш понравившийся им слоган фирме, которая давно знакома.

3.         Слоган не должен быть «вампиром» Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», 4.   Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Поясним это. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные – это слова, которые всеми понимаются одинаково. В свою очередь абстрактные – это слова, которые каждым понимаются по-своему

Слоганы абстрактные, в отличие от «вампиров», вообще ничего не продают.

5.         Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите – люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе – покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.

структуру слогана. Все его структурные единицы можно разделить на содержательные и формальные. Среди содержательных можно выделить основные и вспомогательные. Метафорически содержательные можно сравнить со скелетом организма, а вспомогательные – с мышцами. Следовательно, главные функции жизнеобеспечения слогана выполняются основными значимыми единицами (ОЗЕ). Вспомогательные (ВЗЕ) – второстепенны, хотя тоже весьма весомы. Рассмотрим каждую группу отдельно.

Основные значимые единицы включают в себя имя бренда и УТП (термин Р. Ривса). Про имя мы рассуждали в начале книги.

Итак, под вспомогательными значимыми единицами понимаются: товарная категория, целевая аудитория и производитель.

Товарная категория – это вид товара, представляемый данной торговой маркой. Например, видеомагнитофон – это товарная категория, a PANASONIC – торговая марка, представляющая ее, или обувь – товарная категория, a BELWEST – торговая марка, представляющая ее.

Товарная категория может быть включена в слоган прямо и косвенно. Товарная категория введена в слоган прямо, если в слогане есть слово, напрямую называющее вид товара.

Примеры:

Ну очень интересная газета

(Газета СПИД-ИНФО);

В свою очередь, товарная категория включена в слоган косвенно, если слоган не говорит ничего напрямую, а намекает на свойства и качества товара.– Объект воздействия продукта. Отвечает на вопрос: на что направлен продукт?

Пусть ваши волосы будут красивыми!

(HEAD & SHOULDERS);

– Состав продукта.

Примеры:

Молоко в хорошей форме

(Молочные продукты фирмы БЕЛАЯ РЕКА);

– Форма. Пример:

Всегда держи колесо про запас!

(Круглое печенье в шоколаде).

– Цвет. Пример:

Революция цвета

(Косметика РЕВЛОН).

– Размер. Пример:

Маленькие компьютеры для больших людей.

(Компьютерная компания БЕЛЫЙ ВЕТЕР).

– Процесс воздействия. Отвечает на вопрос: как действует товар? Пример:

Чистит с блеском, действует с головой.

(Зубная щетка АКВАФРЕШ).

– Процесс использования. Отвечает на вопрос: как пользоваться продуктом? Пример:

Аромат сладостных воспоминаний

(Парфюм ZEPTER).

По-другому невозможно потреблять духи.

– Ситуация применения продукта. Отвечает на вопрос: когда потреблять продукт? Пример:

Передохни... KITKAT отломи!

(Вафли в шоколаде).

– Пути воздействия продукта. Отвечает на вопрос: через что продукт воздействует? Пример:

Vichi – здоровье через здоровую кожу

(Косметика).

– Результат использования продукта. Примеры:

WELLA – Вы великолепны

Вторая вспомогательная значимая единица – целевая аудитория. Целевая аудитория тоже может быть введена в слоган прямо и косвенно. Целевая аудитория введена прямо, если слоган содержит слово, обозначающее эту аудиторию. Например:

Новое поколение выбирает PEPSI;

Целевая аудитория содержится в слогане косвенно, если слоган намекает на адресата с помощью употребления профессиональных, социальных и возрастных жаргонизмов и сленгизмов. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим», является «паролем», пропускающим рекламу в сознание представителя данной группы.

Последняя из рассматриваемых вспомогательных значимых единиц – производитель. Эта единица содержится в слогане, если последний указывает страну или местность, где производится продукт., сыр – в Голландии, а водка – в России.

Основные и вспомогательные значимые единицы составляют собой содержательную, продающую часть слогана. Но кроме содержания всегда есть форма. Формальную сторону слогана обеспечивают художественные приемы создания слогана. Итак, фонетические приемы. В их составе отмечаем звукоподражание, ритм и рифму.

Звукоподражание – это когда мы прислушиваемся к звукам, производимым продуктом или нами при его потреблении. Например: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» – таков слоган безалкогольного газированного напитка «Швепс» (и так разговаривает бутылка, когда ее открываешь Ритм – когда слоган построен ритмически как белый стих – ритмизованная проза. Например:

«Чистит глубже, чистит лучше»

(Зубная щетка АКВАФРЕШ).

Рифма – это ритм плюс созвучие.

«Обои RASH – лучший выбор ваш!»

лексических приемов. В их составе: глагольность, слово-«матрешка», неологизм, использование многозначных слов, сознательная ошибка, использование идиом (прямо, наизнанку и парафраз).

Глагольность – это наличие в слогане глагола. Именно глагол обеспечивает слогану динамичность в силу того, что он – единственная часть речи в русском языке, которая передает движение мысли.

Видим, насколько первый слоган «живее», и как следствие, привлекает больше внимания.

Слово-«матрешка» – это содержание в одном слове двух. Второе слово является частью первого, основного, и выделяется цветом Шрифта, его размером, конфигурацией, наклоном и т.д. Неологизм – это изобретение нового слова. На мой взгляд, этот прием имеет ограничение – его нельзя использовать в рекламе товаров, над которыми нельзя шутить – таких, как религиозные конфессии.

– Использование многозначных слов. и. В слогане должны быть только слова-друзья еще и потому, что если текст читают не все и необязательно весь, то слоган читают все или всем он читается по ТВ или радио. Примеры:

Заводной характер

(Автомобили OPEL);

И пример присутствия в слогане слова-врага:

Водка колыма. Новый этап в жизни.

– Сознательная ошибка. Это графический игровой прием, и в силу этого имеет ограничения: во-первых, его нельзя использовать в рекламе товаров и услуг, над которыми нельзя шутить, и, во-вторых, он воспринимается только графически.

Примеры:

Живи припиваючи!

(Пиво КЛИНСКОЕ);

– Использование идиом прямо, наизнанку и парафраз. Идиома – устойчивая словесная конструкция, узнаваемая всеми – цитата, пословица, поговорка, строчка из песни и т.д.

Использование идиомы прямо – это использование ее в том же контексте, в каком мы ее обычно используем.

Пример:

Семь бед – один ответ

(Лекарство КОЛДРЕКС);

Использование идиомы наизнанку – это понимание пословицы буквально, дословно. Например:

Пора брать кассу!

(Кассовые аппараты);

Мы знаем рыбные места

Использование парафраз – это использование переделанных идиом. Все понимают, какая идиома переделана и узнают ее.

Лучше «Волга» в руках, чем «Мерседес» в небесах!

(Автомобили ВОЛГА);

синтаксические приемы создания слогана. К ним относятся: симметрия, сравнение и вольная расшифровка аббревиатур.

Симметрия – это структурная похожесть первой и второй части слогана. Симметрия может быть создана с помощью одинаковых слов и с помощью противопоставлений. Примеры симметрии, созданной с помощью одинаковых слов:

Вне политики! Вне конкуренции!

(Торговый дом ПАРТИЯ);

Примеры симметрии, созданной с помощью противопоставлений:

Международное качество – русский характер

(Водка СМИРНОФФ).

– Сравнение – это проведение параллели между нашим товаром и чем-либо. Примеры:

Неотразимы как шепот

(Парфюм SOTTO VOCE).

— Вольная расшифровка аббревиатур возможна тогда, когда название товара или фирмы представляет собой аббревиатуру. Примеры: МТС – Моя Телефонная Сеть! (Московская сотовая);

Предлагается создание слогана в три этапа, которые называются соответственно – ОЗЕ (основные значимые единицы); ВЗЕ (вспомогательные значимые единицы); ХПС (художественные приемы создания).

Работа начинается с создания «скелета» слогана – ОЗЕ, затем на эту основу начинаем «мерять» ВЗЕ и ХПС. Самое главное – обеспечить достаточное количество словесного материала на этапе

Алгоритм создания слогана

1 ЭТАП. ОСНОВНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ.

УТП

БРЭНД

ИТОГОВЫЙ ВАРИАНТ

2 ЭТАП. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ.

2.1.        Товарная категория прямо

Товарная категория косвенно:

объект воздействия продукта

состав продукта

форма, цвет, размер

процесс воздействия

процесс использования

ситуация применения

пути воздействия

результат использования

2.2.        Целевая аудитория прямо

Целевая аудитория косвенно

2.3.        Производитель

ИТОГОВЫЙ ВАРИАНТ

3 ЭТАП. ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ

3.1.        ФОНЕТИЧЕСКИЕ

звукоподражание

ритм

рифма

3.2.        ЛЕКСИЧЕСКИЕ

глагольность

слово-«матрешка»

неологизм

многозначное слово

сознательная ошибка

идиома прямо

идиома наизнанку

парафраз

3.3.        СИНТАКСИЧЕСКИЕ

симметрия с помощью одинаковых слов

симметрия с помощью противопоставлений

сравнения

вольная расшифровка аббревиатур

ИТОГОВЫЙ ВАРИАНТ

Таким образом, мы познакомились с понятием «слоган», посмотрели его теоретическую базу и практический, прикладной аспект.

№30

Невербальный ряд

4. Образ

Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира", отсутствие негативных ассоциаций, емкость.

4.1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса).

Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий.

4.2. Отсутствие негативных ассоциаций.

Причины, в силу которых мы придерживаемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с именем - если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства.

Примеры образов, вызывающих негативные ощущения:

Изображение свиньи, сидящей в грязи (реклама ламинированного паркета) В данном случае это еще и образ-"вампир".

4.3. Емкость.

Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей - структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес - достаточно типичного дерева - одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разговаривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знаешь, на что смотреть - на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки. Дополнительные критерии оценки. Для образа это: серийность, семантика невербалики, присутствие персонажа, присутствие сексуального мотива, юмор, игра, вовлечение в ситуативное время.

4.4. Серийность.

Серийность образа - это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями.

4.5. Семантика невербалики.

Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают.

4.6. Присутствие персонажа.

Персонаж - это частный случай серийности. Развитие идеи здесь происходит через обыгрывание деятельности персонажа.

4.7. Присутствие сексуального мотива.

Мы уже упоминали, что реклама, использующая базовые (по А.Маслоу) потребности человека, включая секс, является эффективной. На наш взгляд, сексуальный образ оправдан везде, где он не является образом-"вампиром".

4.8. Наличие юмора.

О психологической силе юмора мы уже упоминали. Пример рекламы с юмором в образе (ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпись: как важно изучать другие языки. Еще пример (ролик): ежики в противогазах бегут вдоль дороги. Проехала машина. Они сняли противогазы и нюхают воздух. (реклама нового экологически чистого вида топлива.)

4.9. Игра.

О психологической эффективности игры мы уже упоминали. Примеры:

Изображение ребуса - пяти квадратов, - сложенного из сигарет PALL MALL. Надпись: убери три сигареты так, чтобы осталось три квадрата.

Отдельно хотелось бы сказать о приеме "вовлечение в ситуативное время", который является частным случаем игры. Нам предлагается прямо сейчас сделать что-нибудь, чтобы убедиться в правдивости нашей рекламы.

5. Композиция

Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу "Кровавой Мери" - образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ (а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты.

Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра - смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение.

Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом - не видеоролики. Основные критерии оценки. Для композиции это: наличие одного визуального центра, совмещенность центров.