Пробкой в пупок.
...Гулко хлопает бутылка пенистого вина и пробка с надписью «Martini» выстреливает прямо в зрителя. Влекомая волшебством компьютерной 3D графики, пробка беззаботно преодолевает тяготение и уходит в стратосферу. Мы летим где-то неподалеку и гадаем, чем все это кончится. Темная сторона Земли. Oгни большого города. Америка, skyscrapers: Чикаго, либо Нью-Йорк. Пробка идет на снижение, мы – за ней. От резкого снижения внутри – холодок – острое чувство опасности. Наша цель – небоскреб, подобный хорошо отточенному карандашу, он перед нами. Яркие огни окон и иллюминации все ближе. Уже слышны звуки городской жизни. Вместе с пробкой врываемся в одно из окон. Мы – на демонстрации моды. На полной скорости мчимся навстречу манекенщице, которая демонстрирует вечерний туалет с открытым животиком. С маху ударив в пупок глубоко потрясенной девушке, пробка с характерным чмоканьем застревает в нем и прекращает свое движение. Таким образом, пупок оказывается закупоренным, а зрители вместе с девушкой переживают ассоциации. Несколько секунд она в трансе – так с ней еще не было. Но приходит в себя, вытаскивает пробку из пупка – прочитав надпись «Martini». Шум, радостные поздравления – праздник продолжается. Этот ролик можно было увидеть на выставке «Martini. История создания образа», что проходила в Русском музее с 11 по 27 сентября 1998 года. На выставке были подробнейшим образом представлены все рекламные шаги «Martini» в пределах более чем столетнего существования этой марки вермута. Самые общие впечатления таковы: стиль и приемы рекламы менялись, но, выйдя к началу нашего века на некоторые базовые концептуальные решения, фирма их поддерживала, соблюдала преемственность, преодолевая «путь истории коммуникации, воссозданный с помощью знаменитых произведений, а также неизвестных даже специалистам по истории рекламы работ». Большой имидж, талантливая реклама в строгих концептуальных рамках. Воссозданию рамок и посвящена настоящая статья; результаты воссоздания оказываются более чем любопытными, а к упомянутому в начале статьи видеоролику мы вернемся по мере изложения материала. Итак.
Рамки + кое-что еще.
Рис.1 Имидж бургундского красного «Patriarche» формально попадает в рамки образа «Martini» – высокий социальный уровень и «релакс». Но это – чисто внешнее сходство. «У образа Martini есть совершенно конкретные рамки. Это спокойная обстановка, высокий социальный уровень, но прежде всего – это релакс. «Релакс» – не просто отдых, это, например, когда вы сидите на краю бассейна в компании с красивой девушкой и у вас в руках стакан с приятным напитком» – Дмитрий Грозный (Д.Г.) из «Делового Петербурга» в статье от 18 сентября приводит пояснение директора департамента торговых марок и патентов «Martini & Rossi» Пьерандреа Пейрон. Статусная, элитарная среда потребления напитка, обещание веселья и положительных эмоций, присутствие красивой девушки – эта концепция образа точно описывает рекламное изображение (рис.1) – красивая, умная, девушка с двойной ниткой жемчуга сидит за изысканно сервированным столом, весело поднимает бокал вина, обратясь к невидимому нам партнеру. Но – обратите внимание на название продукта. На бутылке написано «Patriarche»! И красивая и умная, да с другой бутылкою придумана. «Patriarche» является названием бургундского красного вина – это не реклама «Martini»! Очевидно, что многие хорошие вина рекламируются сходным «Martini» образом – Статусная, элитарная среда потребления напитка, обещание веселья и положительных эмоций, присутствие красивых девушек. В чем же тогда уникальная сила этого образа, если уже обозначенные рамки образа «Martini» оказываются всего лишь необходимыми, но отнюдь не достаточными для выявления его уникальности? Ключ к пониманию содержится в визуальном образе уже упомянутой компании красивой девушки, создающей атмосферу рекламного образа «в которую приятно погружаться».