Психологические проблемы исследования потребностей и мотивов человека в рекламе

Мы с вам и говорили о восприятии Избирательность восприятия рекламы объясняется тем, что люди склонны замечать только:

- рекламу, которая предлагает удовлетворение потребностей, значимых в данный момент;

- рекламу, предложения которой отличаются от других (УТП)

Рекламу, использующую мотивы, обращение к которым люди сознательно или бессознательно ожидают.

Поговорим о бессознательном. (Е. Песоцкий с. 12)

З. Фрейд (1856-1939) определил бессознательное как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для сознания, но в значительной мере определяет поступки людей на протяжении всей жизни. «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания» - писал Фрейд в своем труде «Толкование сновидений».

Бессознательные побуждения, и в первую очередь биологические, генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Однако немедленая разрядка посредством сознательного удовлетворения желаний в его «первозданном» виде невозможна, т.к. человек, ощущая напряжение, ничего не знает о причине его происхождения (или смутно догадывается или даже знает, но ничего не может изменить). Тем не менее разрядка напряжения происходит с помощью защитных механизмов сознания. Один из этих механизмов направлен на преобразование данных импульсов в социально приемлемую активность (сублимация) . Помните, мы говорили о механизмах рекламы – мех-м сублимации, мех-м проекции и механизм идентификации. Например, женщины (да и мужчины), в характере которых бессознательно доминирует агрессивность могут выбрать профессию – хирург, милиционер, педагог. Постоянное стремлении бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах, как сновидения, фантазии, шутки, оговорки, в том числе и покупки. Что мы делает, когда нас обидят пойдем в магазин и купим себе что-нибудь. При этом неосознаваемый материал в этих случаях выражается в закодированной символической форме, в виде так называемых психоаналитических символов.

Впервые на необходимость использования в рекламе бессознательных мотивов указал в 1920 гг д-р Дж. Уотсон, специалист по психологии поведения. Он был убежден, что рекламодателям надо понять фундаментальные человеческие мотивы (любовь, страх, гнев) и связать их с рекламируемыми товарами. Тем не мене широкомасштабные исследования начались в США только в 1950-х гг. в Институте анализа мотивов под руководством Эриха Дихтера. Спустя несколько лет Б. Бернбах писал: «Общественные призывы всего-навсего модны, преходящи, культурны. Это не более чем вкусная оболочка для истинных мотивов, мотивов, в основе которых лежат неменяющиеся инстинкты и эмоции людей – программа, заложенная в человека самой природой. Именно эту неизменную часть человека следует изучать субъекту коммуникации».

Наиболее часто в рекламе используется Сексуальный мотив.

Известный ученый психолог В Райх писал в своей книге «Функция оргазма» : «не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный… именно поэтому, сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама». В начале 1980-х гг американский психолог Дж. Рут и его коллеги провели эксперимент, целью которого было исследование воздействия сексуальной символики на намерение купить товар. Было отобрано семь пар рекламных объявлений ликеров из разных журналов с психоаналитической сек. Символикой и без (например, бутылка ликера была вставлена в рождественский сапожок и бутылка ликера , проглядывающая через заснеженное стекло). Оказалось, что намениие купить ликер было больше в группе рекламных объялений с сек символикой. Об эстетической стороне вопроса тоже подумали, однако, во вторых объявлениях без сек. Символики картинка была даже более привлекательная. Это была общая тенденция, которую продемонстрировали как мужчины (5 из 7). Так и женщины (6 из 7).

Как вы понимаете роль как сознательных, так и бессознательных сек. Мотивов в рекламе только возрастает. Умелое их использование придает рекламируемым товарам особую привлекательность и замечаемость. Отклик на такую рекламу у целевой аудитории очень высок.

Рекламу, использующую сексуальные мотивы можно поделить на рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые главным образом бессознательно.

Открытая демонстрация: пример рекламы джинсов Calvin Clein Модель Брук Шилз 1480-е годы.

Психоаналитические символы в рекламе (см. ст. А. Ульяновского Миф Мартини) см. видео и фото