Стратегии

Аптечные сети: время выбора стратегии

До сих пор в основе развития многих крупных российских сетей лежат простейшие идеи наращивания объема и обеспечения экономии издержек. Однако для занятия лидирующего положения в аптечной отрасли (как показывает мировой опыт, сегмент сетей в перспективе может занять порядка 60% национального рынка) сетям необходима эффективная и соответствующая их потенциалу стратегия.

Выбор оптимального местоположения аптек

Ключевым стратегическим фактором развития сетей является размещение аптек с учетом качества локализаций. Оборот лучших по расположению аптек в крупном городе может превышать среднегородской уровень в 2-3 раза, а порой и больше. Дифференциация прибыли может быть еще более значительной.

Наилучшими по маркетинговым и финансовым характеристикам являются в большинстве случаев аптеки с высокой "проходимостью": расположенные в деловых и торговых центрах, транспортных узлах и т.п. Наряду с большим количеством посетителей важность пешеходного трафика (проходимости) определяется еще и тем, что в таких аптеках выше доля посетителей с высокой покупательской активностью.

Элитные районы проживания также могут выступать в качестве стратегически важных мест размещения точек сети, как с точки зрения финансовых показателей, так и с точки зрения имиджа сети.

С другой стороны, следует также учитывать, что сети не обладают серьезными преимуществами по сравнению с одиночными аптеками на малоемких и нишевых сегментах рынка - в частности, в спальных районах с относительно невысокой платежеспособностью населения. В таких сегментах решающую роль приобретает способность гибкого приспособления ассортимента и цен к специфике местного спроса, однако, в решении этих задач сетевая форма бизнеса не имеет преимуществ, напротив, слишком разнообразный ассортимент снижает эффективность сети.

В настоящее время большинство аптечных сетей имеет разнородные и в среднем - посредственные маркетинговые параметры расположения своих точек. Для большинства таких сетей оптимальная стратегия - реструктуризация: постепенная продажа (например, в форме выкупа менеджментом этих аптек) части худших по расположению аптек, “не вписывающихся” в сетевую модель бизнеса, и направление высвободившихся ресурсов на решение важнейшей стратегической задачи крупной сети: поэтапного обеспечения присутствия во всех/большинстве наиболее привлекательных локализаций города. Иначе в перспективе финансовая база роста будет хуже, чем у конкурирующих сетей.

Следует также учитывать, что уже в среднесрочной перспективе 3-5 лет сетям, претендующим на устойчивое развитие, необходимо будет решительно выходить за рамки одного/нескольких городов и формировать многорегиональные сети, насчитывающие многие сотни (а в перспективе - и тысячи) аптек.

Развертывание такой стратегии помимо выбора оптимальных локализаций в рамках города должно также опираться на сравнительный комплексный анализ маркетинговой привлекательности городских агломераций: емкости аптечного рынка, платежеспособности населения, плотности проживания и т.д.

Продвижение сетевого брэнда

Первостепенное значение для сети, претендующей на лидирующую позицию, имеет раскрутка сетевого брэнда: это инструмент как обеспечения лояльности посетителей на остроконкурентном рынке, так и позиционирования цены на более высоком уровне.

Вместе с тем, при раскрутке брэнда необходимо учитывать:

“пороговый” эффект затрат на рекламу: для обеспечения действенности реклама должна быть достаточно интенсивной/дорогостоящей. Поэтому для небольшой сети (меньше ~10 аптек) как правило затраты на активную раскрутку сетевого брэнда превышают возможный положительный стоимостной эффект от рекламы.

для сетей с преобладанием "непроходимых" аптек раскрутка брэнда значительно менее эффективна: количество дополнительных высокодоходных посетителей, которое может быть привлечено в них посредством брэнда, относительно невелико.

Таким образом, стратегия активной раскрутки сетевого брэнда эффективна в основном для крупных (хотя бы в будущем) сетей хорошо расположенных аптек.